抖音平臺(tái)產(chǎn)品營銷策略探究來家建

鄧華華

摘 要：自2016年9月上線，抖音一直受到年輕人的追捧，其功能也由開始的以娛樂為主的社交功能逐漸向娛樂與商業(yè)綜合化。本文基于抖音以及抖音的營銷策略的基礎(chǔ)上，分析了當(dāng)前抖音平臺(tái)營銷中存在的問題，并提出相關(guān)的優(yōu)化抖音平臺(tái)產(chǎn)品的營銷策略，以使抖音平臺(tái)產(chǎn)品向更好地方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：抖音;抖音產(chǎn)品;營銷策略

一、抖音平臺(tái)及其營銷策略概述

（一）抖音平臺(tái)

抖音平臺(tái)，是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)結(jié)合的產(chǎn)物，是繼快手、美拍等直播平臺(tái)后，出現(xiàn)的一款集短視頻和音樂創(chuàng)新的社交軟件。抖音平臺(tái)最開始的定位是為了滿足年輕人拍攝段視頻的社交需要，隨著抖音短視頻的不斷發(fā)展，抖音廣告宣傳、抖音直播平臺(tái)也相繼出現(xiàn)，抖音平臺(tái)的功能也在不斷升級(jí)和完善。2018年是抖音平臺(tái)迅速發(fā)展的一年，期間，各行各業(yè)的紛紛加入抖音平臺(tái)，抖音平臺(tái)的內(nèi)容由原來的娛樂、搞笑和各種“秀”，開始轉(zhuǎn)向傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，充滿正能量的短視頻開始流行起來，其產(chǎn)品宣傳也向內(nèi)涵化轉(zhuǎn)變。抖音平臺(tái)發(fā)展至今，已經(jīng)成為男女老少都喜歡玩的APP社交軟件。

（二）抖音平臺(tái)營銷產(chǎn)品策略

抖音平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)取得如此的成功不是偶然的，離不開它的產(chǎn)品營銷策略。抖音平臺(tái)運(yùn)用的產(chǎn)品營銷策略主要有以下幾種：

1.內(nèi)容運(yùn)營。一方面，抖音平臺(tái)與其他社交平臺(tái)不同，它運(yùn)用大數(shù)據(jù)信息直接向用戶推送短視頻內(nèi)容，即使用戶沒有粉絲基礎(chǔ)也能獲得視頻資源;一方面，用戶可以自行選擇短視頻資源，增加了用戶體驗(yàn);另一方面，抖音平臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)善于運(yùn)用當(dāng)前最火的電視劇和綜藝等方面的內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容營銷，例如電視劇《都挺好》剛上映，抖音就推出了一系列的蘇大強(qiáng)“作”的行為，折射出當(dāng)今社會(huì)的養(yǎng)老問題，讓用戶感同身受，引人深思。

2.合作營銷。抖音不斷深挖可以尋求合作的品牌，為各個(gè)階層用戶量身訂造各種產(chǎn)品需求。例如，向?qū)殝層脩敉扑陀齼褐R(shí)和母嬰產(chǎn)品，向年輕人推送汽車和房子產(chǎn)品，向?qū)W生用戶推送解題方法、教程等等。抖音平臺(tái)推送的不僅僅是產(chǎn)品，而且還包括服務(wù)，因此，其合作對(duì)象范圍廣，包括企業(yè)、個(gè)人、商家、教師等等，抖音平臺(tái)加強(qiáng)用戶之間的合作，實(shí)現(xiàn)了雙方的共贏。

3.產(chǎn)品延伸。例如，抖音平臺(tái)推出美食產(chǎn)品，除了一般曬美食之外，還植入美食產(chǎn)品的文化、搭配、教程等，加上一些排隊(duì)的壯烈場(chǎng)面，從不同的側(cè)面來反映美食的美味，讓人一看就充滿食欲，還美名曰“網(wǎng)紅美食”。再如，一座沒什么特色的大樓，在大樓上玩“俄羅斯方塊”并拍了抖音，于是就成就了“網(wǎng)紅大樓”“網(wǎng)紅景區(qū)”。

4.明星推薦。明星效應(yīng)是廣告界慣用的手法，抖音也不例外。但抖音平臺(tái)與其他媒體廣告不一樣的是，抖音用戶不再是明星使用產(chǎn)品而宣傳產(chǎn)品，而是借助明星粉絲達(dá)到增加用戶粉絲量的目的，從而形成粉絲經(jīng)濟(jì)。

二、抖音平臺(tái)產(chǎn)品營銷中存在的問題

（一）入駐門檻低，內(nèi)容泛濫

抖音平臺(tái)的入駐門檻低，低到一個(gè)不會(huì)拍照、不會(huì)表演的人都可以把視頻拍出大片的感覺，其主要原因是抖音平臺(tái)有自己獨(dú)有的素材，包括鏡頭、音樂和劇情，用戶只需要進(jìn)行模仿就能成就自己的抖音作品。隨著抖音平臺(tái)的影響力劇增，抖音平臺(tái)產(chǎn)品的內(nèi)容也開始泛濫化，如同樣是賣化妝品的商家，有的是直接全程化妝，形成視覺差異;有的是空姐卸妝前后進(jìn)行視頻對(duì)比，有的是“我現(xiàn)在是沒化妝，我化了妝比X明星還美”，有的是“我前女友結(jié)婚，你（男生）給我撐場(chǎng)面，鏡頭一轉(zhuǎn)，出來的是很漂亮的女生”，有的是結(jié)婚后卸妝不認(rèn)識(shí)丈夫等等，雖然有一定的創(chuàng)意，但是內(nèi)容泛濫，脫離實(shí)際，過于浮夸，通過抖音傳遞給不同的用戶，并在潛移默化中形成影響，特別是對(duì)青少年的價(jià)值觀形成錯(cuò)誤的引導(dǎo)。

（二）抖音平臺(tái)產(chǎn)品內(nèi)容數(shù)量和推送的質(zhì)量監(jiān)管不到位

抖音平臺(tái)產(chǎn)品用戶通過刷廣告的鏈接可以購買相關(guān)產(chǎn)品，剛開始很多用戶覺得新鮮，也有一定的吸引力，但是隨著刷抖音的頻率越高，商家都是如此模仿吸引購物，用戶看的基本上都是相同類型的內(nèi)容，大大降低了用戶的體驗(yàn)。還有一些抖音推送的產(chǎn)品質(zhì)量也存在一些問題，諸如把幾種洗滌劑混合在一起可以做成洗潔精的教程，看上去似乎很合理，但是經(jīng)過經(jīng)驗(yàn)這種行為是不可取的。類似這樣的視頻在抖音中屢見不鮮，而且數(shù)量也不少，對(duì)于用戶而言，抖音平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)這些內(nèi)容方面的數(shù)量和質(zhì)量控制。

（三）長時(shí)間刷抖音平臺(tái)容易流失用戶

“抖音5分鐘，人間1小時(shí)”，對(duì)很多用戶來說，確實(shí)如此。抖音平臺(tái)商家通過不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，俘獲了很多消費(fèi)者用戶，但是從實(shí)際來看，很多用戶花費(fèi)大量時(shí)間刷抖音，沉迷抖音而不能自拔，影響了用戶的學(xué)習(xí)、工作和生活。而對(duì)產(chǎn)品自身來說，如果不能給客戶提供連續(xù)性的價(jià)值，最終也會(huì)流失用戶群體。

三、優(yōu)化抖音平臺(tái)產(chǎn)品營銷策略

（一）提高產(chǎn)品入駐門檻，強(qiáng)化跨界合作

對(duì)抖音平臺(tái)來說，提高產(chǎn)品入駐門檻是必然選擇。提高入駐門檻，強(qiáng)化跨界合作，讓產(chǎn)品融入新元素。實(shí)現(xiàn)跨界合作，可以是飲料與啤酒之間的合作，也可以是飲料與音樂之間的合作，無論是哪種跨界合作，其目的都是為了給用戶帶來不一樣的產(chǎn)品感知和體驗(yàn)。

（二）適當(dāng)控制抖音產(chǎn)品的數(shù)量，深挖高價(jià)值的產(chǎn)品內(nèi)容

高頻率地出現(xiàn)抖音產(chǎn)品，容易給用戶造成視覺疲勞，因此，抖音平臺(tái)應(yīng)該要適當(dāng)控制產(chǎn)品數(shù)量，深挖高價(jià)值的產(chǎn)品內(nèi)容。首先，抖音區(qū)別于微信、QQ，其碎片化和視頻化的內(nèi)容更充滿故事性，也能夠更高效地與粉絲之間形成互動(dòng)，便于模仿;其次，利用音樂高潮部分深挖抖音音頻，傳播有趣的音樂，結(jié)合自身產(chǎn)品的特性，使音樂與產(chǎn)品匹配，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值;最后，在產(chǎn)品廣告投放的選擇中，尋求植入KOL ，結(jié)合KOL產(chǎn)品的特征，增加產(chǎn)品的幫光度，使產(chǎn)品易于被用戶接納和選擇。

（三）建立和運(yùn)營評(píng)論區(qū)社群，加強(qiáng)監(jiān)督

抖音平臺(tái)由于其自身社交機(jī)制的缺陷，應(yīng)該建立評(píng)論區(qū)社群，打造一支專業(yè)高效的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，充分發(fā)揮評(píng)論區(qū)社群的功能，加強(qiáng)監(jiān)督，以適應(yīng)抖音的發(fā)展。

（四）倡導(dǎo)理性刷抖音，避免用戶群體流失

抖音平臺(tái)對(duì)用戶產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，有利也有弊，因此，在抖音營銷過程中，要倡導(dǎo)理性刷抖音的理念，科學(xué)合理刷抖音，使學(xué)習(xí)、工作和生活不受影響，避免流失用戶群體。

結(jié)語

總之，抖音是一款集娛樂、商業(yè)于一體的社交平臺(tái)。抖音平臺(tái)產(chǎn)品的發(fā)展離不開其營銷策略，只有不斷探究優(yōu)化抖音平臺(tái)產(chǎn)品的營銷策略，才能使抖音平臺(tái)的發(fā)展之路越走越遠(yuǎn)。

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