基于微信平臺(tái)的校園信息傳播分析

吳雪純 張苗苗 董一琦 任杰

摘 要：文章采用問(wèn)卷調(diào)查法，以本校為樣板采集數(shù)據(jù)，針對(duì)大學(xué)生使用微信公眾號(hào)的類(lèi)型、微信公眾號(hào)信息在大學(xué)生之間的傳播結(jié)構(gòu)及特征、傳播信息類(lèi)型進(jìn)行研究，在已有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，得出更符合大學(xué)生口味的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方式。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；微信；信息；影響因素

微信平臺(tái)是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)下應(yīng)運(yùn)而生的一個(gè)社交工具，在物欲橫流的社會(huì)，更是被廣泛應(yīng)用。目前，微信平臺(tái)已成為高校新聞傳播、輿情演變的重要渠道，成為高校群體事件輿論引導(dǎo)、信息管理的主要陣地?！拔⑿派睢⑿盼幕币言诖髮W(xué)校園呈燎原之勢(shì)，將對(duì)高校校園文化產(chǎn)生重大影響，給大學(xué)生思想政治教育帶來(lái)新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。筆者在蘭州交通大學(xué)以調(diào)查問(wèn)卷的形式采集數(shù)據(jù)，參與學(xué)生525人。分析數(shù)據(jù)得出76.19%的同學(xué)經(jīng)常使用微信公眾號(hào)、61.9%的同學(xué)關(guān)注量達(dá)到10個(gè)及以上、90.48%的同學(xué)關(guān)注微信公眾號(hào)的原因是為了掌握最新資訊、獲取有用信息。由此可見(jiàn)，微信公眾平臺(tái)的信息傳播對(duì)高校大學(xué)生的世界觀、人生觀、價(jià)值觀產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。因此，加強(qiáng)對(duì)在校大學(xué)生微信公眾號(hào)訂閱情況、微信信息的研究，具有重要的理論和實(shí)際作用。

1 微信公眾號(hào)的信息傳播結(jié)構(gòu)及特征

微信公眾號(hào)主要是面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)。微信公眾號(hào)的類(lèi)型根據(jù)其傳播的信息而論，有商品買(mǎi)賣(mài)、教育知識(shí)、娛樂(lè)生活等。為深入研究微信輿論的傳播機(jī)制和特點(diǎn)，建立微信輿論爆發(fā)應(yīng)急預(yù)案，及時(shí)把握控制輿論傳播的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，引導(dǎo)學(xué)生正確意識(shí)形態(tài)的形成，必須深入調(diào)查微信公眾號(hào)的信息傳播類(lèi)型、結(jié)構(gòu)及特征。

1.1 信息傳播內(nèi)容

公眾號(hào)的信息種類(lèi)分為：文學(xué)、金融財(cái)經(jīng)、時(shí)事政治、社會(huì)新聞、科技互聯(lián)網(wǎng)、教育培訓(xùn)、藝術(shù)文化、其他。從校園運(yùn)營(yíng)上來(lái)看，單純基于信息領(lǐng)域劃分，很難確定什么信息是大學(xué)生所需要的，所以可以從另一個(gè)角度—大學(xué)生的需求種類(lèi)入手，反過(guò)來(lái)定義信息種類(lèi)。大學(xué)生的需求分為大眾化需求和個(gè)性化需求兩種：大眾化需求指的是學(xué)生不受學(xué)生身份的限制，只是作為社會(huì)人而具有的需求；而個(gè)性化需求指的是大學(xué)生在身處特定的校園環(huán)境和自身學(xué)業(yè)發(fā)展下的特定需要。依據(jù)這兩個(gè)角度看，人普遍需求中，大學(xué)生有的是：獲得新鮮資訊的需求，學(xué)習(xí)通用技能的需求，如溝通、閱讀技巧等；情緒性信息，指的是善于抓住人共情的特點(diǎn)從而調(diào)動(dòng)學(xué)生情緒的一類(lèi)文章。

（1）資訊信息又分為專(zhuān)業(yè)信息資訊和大眾熱點(diǎn)資訊：從特定的目標(biāo)領(lǐng)域出發(fā)，指向特定結(jié)果的信息尋找，就是專(zhuān)業(yè)信息咨詢(xún)。而大眾化娛樂(lè)信息，指的是世界上隨機(jī)發(fā)生的熱點(diǎn)信息，再被媒體收集加工，吸引眼球的刺激性信息。

（2）學(xué)習(xí)通用性技能信息又分為社交性技能和事務(wù)性技能：在進(jìn)行項(xiàng)目商討的時(shí)候，如何與人有效地溝通，達(dá)到雙方互利共贏的結(jié)果；在與人交往的過(guò)程中，如何言行得體，讓人如沐春風(fēng)，這些都屬于通用社交技能；事務(wù)性技能，指的是處理事務(wù)的技能技巧，譬如怎樣用Excel的附帶函數(shù)解決問(wèn)題，怎樣快速閱讀等，這些處理具體事物的方法，就屬于事務(wù)性技術(shù)。

（3）情緒性信息，又分為流向?qū)蛐秃拖M(fèi)導(dǎo)向型兩種：流向?qū)蛐偷那榫w信息以讓讀者轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、閱讀為目的，調(diào)動(dòng)人的情緒，從而激發(fā)人的正義感、歸屬感、恐懼感等。消費(fèi)型的情緒信息以誘導(dǎo)讀者消費(fèi)為主，一般通過(guò)故事或熱點(diǎn)事件，調(diào)動(dòng)人的需求，進(jìn)而促進(jìn)人產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

1.2 信息傳播結(jié)構(gòu)

微信公眾號(hào)信息傳播結(jié)構(gòu)多種多樣，現(xiàn)僅討論校園內(nèi)信息傳播結(jié)構(gòu)。在校園內(nèi)，學(xué)院、社團(tuán)、學(xué)生會(huì)、班級(jí)等在微信公眾號(hào)信息傳播中占有很大的比重。學(xué)生具有信息分享行為，而其影響因素也是多種多樣，校黨委、團(tuán)委、班級(jí)、宿舍、以及同一地域的學(xué)生之間通過(guò)掃碼關(guān)注、信息分享，促進(jìn)了信息的傳播[1]。

（1）以人際交往為對(duì)象，依據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，學(xué)生更注重于QQ好友、手機(jī)通訊錄等熟人為主的圈子，更著力于強(qiáng)關(guān)系鏈之間的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”精準(zhǔn)溝通和輿情信息分享[2]。微信的這種熟人關(guān)系使得朋友圈內(nèi)信息的受眾群體的身份立場(chǎng)類(lèi)似，接受度高，流動(dòng)的輿論信息重復(fù)度更高，到達(dá)率與轉(zhuǎn)發(fā)率也增加。

（2）基于公眾號(hào)類(lèi)型調(diào)查，高校中存在著各式各樣的微信公眾平臺(tái)，如高校內(nèi)部正式機(jī)構(gòu)和經(jīng)組織認(rèn)證運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)—教務(wù)處、學(xué)生工作處、社團(tuán)、圖書(shū)館等微信公眾號(hào)和各二級(jí)院系負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)。

（3）微信公眾號(hào)的信息傳播的局限性，主要體現(xiàn)在地域上。同一高校內(nèi)，微信公眾號(hào)信息傳播往往帶有重復(fù)性，在一定人數(shù)范圍內(nèi)傳播，同一學(xué)院、班級(jí)、宿舍的同學(xué)傳播同一信息的可能性極高，信息傳播重復(fù)且交叉。

1.3 信息特征

從已有數(shù)據(jù)中有效分析在校大學(xué)生微信公眾號(hào)的使用情況，包括公眾號(hào)信息推送的特點(diǎn)、大學(xué)生關(guān)注及使用時(shí)間、使用時(shí)長(zhǎng)、瀏覽內(nèi)容、關(guān)注原因等，進(jìn)一步得出大學(xué)生頻繁使用的微信公眾號(hào)信息特征。經(jīng)調(diào)查，學(xué)生對(duì)于一些官方權(quán)威的公眾號(hào)關(guān)注度不高，轉(zhuǎn)發(fā)量更少，反而傾向于民間公眾號(hào)。

（1）以學(xué)生關(guān)注情況來(lái)看，33.33%的學(xué)生關(guān)注微信公眾號(hào)的數(shù)量為15個(gè)以上，關(guān)注的公眾號(hào)類(lèi)型主要為學(xué)校官方運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)及其他媒體運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)。大學(xué)生所訂閱的微信公眾號(hào)71%與新聞資訊、休閑娛樂(lè)相關(guān)，29%與學(xué)習(xí)相關(guān)；73.2%的學(xué)生訂閱民間公眾號(hào)數(shù)目多于官方微信公眾號(hào)數(shù)目。由此可見(jiàn)，大學(xué)生微信公眾號(hào)訂閱偏好呈明顯“去權(quán)威化”和“去中心化”特征[3]。

（2）根據(jù)時(shí)間而論，樣本學(xué)生中使用公眾號(hào)一年以上的占76.19%，57.14%的學(xué)生使用頻率一般為一周3～4次，其中61.9%學(xué)生每次使用時(shí)長(zhǎng)基本達(dá)到10 min以上。閱讀公眾號(hào)的時(shí)間主要分布在中午午休和晚上睡覺(jué)前，各占42.86%。由此可以得出，微信公眾號(hào)更新內(nèi)容的最佳時(shí)間段：每周3～4次，集中在午、晚休前半小時(shí)更新。

（3）基于關(guān)注動(dòng)因分析，52.38%的同學(xué)是根據(jù)個(gè)人偏好來(lái)關(guān)注微信公眾號(hào)，滿(mǎn)足自己的需要，并且經(jīng)常分享轉(zhuǎn)發(fā)其內(nèi)容；38.1%的同學(xué)是因?yàn)榕笥?、學(xué)校、學(xué)生組織要求或需要而關(guān)注某個(gè)公眾號(hào)，這種情況下該公眾號(hào)的被瀏覽次數(shù)普遍很低；9.52%的學(xué)生關(guān)注公眾號(hào)的原因是該公眾號(hào)中出現(xiàn)的某一條使其愉悅。

2 校園微信信息傳播分析

當(dāng)代“90后”大學(xué)生思維活躍，樂(lè)于表現(xiàn)、喜歡分享和傳遞信息，是校園微信輿情傳播的主力軍，對(duì)校園新聞以圖片、文字、視頻等形式，通過(guò)微信公眾平臺(tái)或是朋友圈簡(jiǎn)單發(fā)布后，相關(guān)信息幾經(jīng)關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，可在微信用戶(hù)中呈幾何倍數(shù)傳播[4]。

2.1 地域?qū)蛐?/p>

西北地區(qū)學(xué)生對(duì)科技發(fā)展、創(chuàng)造發(fā)明的興趣普遍比南方學(xué)生的低，他們更關(guān)注學(xué)習(xí)書(shū)面知識(shí)等。

基于地區(qū)發(fā)展因素來(lái)講，西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較南方落后，科技創(chuàng)新也是如此。這就導(dǎo)致，與西北地區(qū)學(xué)生相比，南方地區(qū)機(jī)遇更多，學(xué)生可以接觸更多前沿事物，眼界更為廣闊。

依據(jù)信息分享行為，南方地區(qū)學(xué)生比北方地區(qū)學(xué)生更喜歡出去旅游，南方地區(qū)中61.9%的學(xué)生喜歡在朋友圈分享自己的旅游經(jīng)歷，有相同想法的人便能看到去過(guò)該地的人所分享的信息。微信公眾平臺(tái)的信息面向大眾的特性把使用同一信息的人聯(lián)系在一起，形成微信信息傳播的地域?qū)蛐浴?/p>

2.2 消息導(dǎo)向性

大學(xué)生活復(fù)雜多樣，恰如一個(gè)微型社會(huì)，來(lái)自全國(guó)各地的人聚集在一起，生活習(xí)慣、個(gè)人性格多種多樣。而大學(xué)中微信公眾平臺(tái)種類(lèi)繁多，信息多樣，基本上能滿(mǎn)足每個(gè)人的需要。按大學(xué)生的主要消息類(lèi)型，有以下幾種。

（1）學(xué)習(xí)類(lèi)，包含藝術(shù)文學(xué)、科技創(chuàng)新、技能培訓(xùn)等。學(xué)生通過(guò)微信公眾平臺(tái)搜索自己想要的信息內(nèi)容，不同類(lèi)型的信息在不同的圈子里傳播，同一微信公眾號(hào)在需要該類(lèi)信息的人之間產(chǎn)生共享。

（2）生活類(lèi)，有購(gòu)物、飲食、旅游等。如今每個(gè)大學(xué)生都有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷，借助微信這個(gè)平臺(tái)將自己獲得的且認(rèn)為可靠的消息轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友，此信息在有這方面需要的用戶(hù)之間進(jìn)行傳播。

（3）社會(huì)類(lèi)，有新聞資訊、時(shí)事政治等?，F(xiàn)如今用戶(hù)足不出戶(hù)就能借助微信獲得信息，除此之外，用戶(hù)可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)分享給想要分享的另一個(gè)用戶(hù)或者轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，信息在圈子里進(jìn)行傳播。

（4）娛樂(lè)類(lèi)，有明星八卦、各地旅游資訊等。經(jīng)筆者調(diào)查，娛樂(lè)類(lèi)的消息在用戶(hù)之間傳播得更快、更遠(yuǎn)，而這類(lèi)信息產(chǎn)生的影響也更為深遠(yuǎn)。

3 人際關(guān)系導(dǎo)向性

大學(xué)生人際關(guān)系直接影響著微信公眾號(hào)信息的傳播。

（1）傳播范圍。大學(xué)生的微信好友數(shù)量直接影響微信信息的有效分享次數(shù)。學(xué)生喜歡轉(zhuǎn)發(fā)分享自己的所見(jiàn)所聞，增強(qiáng)自己的存在感，更喜歡留言評(píng)論，和他人互動(dòng)。

（2）傳播速度。微信具有即時(shí)通信的功能。它的這種特點(diǎn)大大提高了信息在用戶(hù)之間的傳播速度，使得更多的用戶(hù)能夠接收、分享消息。

（3）可信度。根據(jù)CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)，在被調(diào)查者中，65.80%在個(gè)人微信中填寫(xiě)真實(shí)所在地區(qū)，46.61%使用真實(shí)姓名，35.34%使用真實(shí)頭像，僅有15.14%的微信用戶(hù)在個(gè)人微信中不使用真實(shí)資料。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上分析，得出結(jié)論，為使校園微信公眾號(hào)更吸引學(xué)生的關(guān)注與瀏覽，微信推送需考慮以下幾點(diǎn)：推送次數(shù)及時(shí)間，微信推送每周3～4次為佳，每次主要集中在中午或晚上；推送內(nèi)容要緊貼大學(xué)生活，推送時(shí)要考慮南北地域差異；公眾號(hào)內(nèi)要設(shè)置精彩的文章標(biāo)題，有趣搞笑的文章，會(huì)促使學(xué)生與微信好友進(jìn)行分享；微信公眾號(hào)也會(huì)存在一些問(wèn)題，比如在掃描二維碼的時(shí)候，會(huì)擔(dān)心個(gè)人的信息泄露，當(dāng)要點(diǎn)擊某些鏈接時(shí)，會(huì)害怕是否為病毒。所以，在這類(lèi)問(wèn)題上，還需謹(jǐn)慎處理。

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[3]鄧勤勤.高校大學(xué)生微信公眾號(hào)訂閱情況分析[J].新媒體研究，2017（5）：32-34.

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