媒體融合背景下大學(xué)校園媒體困境突破的策略和路徑

陳姚

【摘 ? ?要】伴隨媒體融合進(jìn)程的快速演進(jìn)，傳統(tǒng)校園媒體正在面臨著讀者流失、技術(shù)業(yè)務(wù)能力下降、輿論引導(dǎo)力不從心等日益嚴(yán)峻的困境。本文對校園媒體運營發(fā)展陷入困境的原因進(jìn)行了分析挖掘，結(jié)合習(xí)近平總書記關(guān)于推進(jìn)媒體深度融合的重要講話精神，對校園媒體適應(yīng)并融入媒體深度融合趨勢的改革思路和傳播策略進(jìn)行了規(guī)劃和設(shè)計，提出了包括再造媒體運營流程、構(gòu)建校園媒體矩陣、平臺差異化定位、提升媒體服務(wù)功能、引領(lǐng)校園輿論等路徑策略。

【關(guān)鍵詞】校園媒體;媒體融合;路徑

曾經(jīng)，無論是學(xué)生宿舍中的校報、校園林蔭道邊的課間廣播，抑或食堂里的校園電視，這些校園媒體都是大學(xué)校園中最重要的傳媒平臺和傳播渠道，是大學(xué)校園生活的必需、也是校園主流輿論的代表，更是學(xué)校黨委抓好宣傳思想工作、推進(jìn)思政教育的重要陣地。在新形勢下，如何讓逐漸失去主流地位的校園媒體擺脫發(fā)展困境，更好地適應(yīng)并引領(lǐng)媒體深度融合的時代大潮，已經(jīng)成為高校管理者和新聞媒體人需要面對的最重要課題。

一、當(dāng)前校園媒體面臨的生存困境與發(fā)展機遇

困境一：受眾流失

在移動終端還未在校園中普及時，無論是教師或?qū)W生，了解校園新聞信息都主要通過傳統(tǒng)的校園媒體。而在網(wǎng)絡(luò)傳播日新月異的新形勢下，傳播主體多元化、平臺移動化、閱讀碎片化等新情況的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)校園媒體逐漸失去了讀者，宣傳引導(dǎo)和思政教育的陣地也面臨失守。深究原因，可能是新的讀者“分散”了，比如學(xué)生的關(guān)注分散到了不同層次的校內(nèi)新媒體平臺、甚至一些校園意見領(lǐng)袖的自媒體;也有可能是原來的讀者“遷移”了，大量的學(xué)生從校內(nèi)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到其他新媒體平臺上了解校園新聞、討論并引導(dǎo)校園輿情。無法有效實現(xiàn)全程化、全屏化等全媒體要求，必然導(dǎo)致傳統(tǒng)校園媒體的關(guān)注度下降，有的平臺甚至還不如個別學(xué)生自媒體的關(guān)注度高，校園媒體的轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。

困境二：“先天不足”有擴大的趨勢

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期階段，門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體原創(chuàng)能力較弱，還需要大量轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體新聞，一些校園媒體的原創(chuàng)新聞還常常得到校外網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載。而與校外的傳統(tǒng)媒體相比，校園媒體在新媒體技術(shù)的運用方面起步差不多，相互間的差距也不是很大。但進(jìn)入媒體融合時代之后，校園媒體面臨著從運營理念、采編模式到內(nèi)容形式、技術(shù)手段等全方面落后的局面，在向融合媒體發(fā)展方向上的“轉(zhuǎn)身”不僅“慢了一拍”，還面臨著以“三多三少”為代表的結(jié)構(gòu)性問題，即“流程環(huán)節(jié)多、內(nèi)容整合少;發(fā)布數(shù)量多、讀者人數(shù)少;人員流動多、專業(yè)人才少”。應(yīng)該清醒地看到，無論是對比傳統(tǒng)的校外媒體還是當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)媒體，校園媒體在信息更新發(fā)布的速度及效率等方面“先天不足”有擴大的趨勢，而這背后存在著的媒體人新媒介素養(yǎng)、管理運營機制等等體制性、結(jié)構(gòu)性的阻礙因素，在媒體融合發(fā)展的大潮中有被放大的可能。

困境三：在校內(nèi)輿論與社會輿論的“共振”中處于弱勢地位

新媒體平臺在高校得到廣泛的應(yīng)用，也為媒體受眾接受和融入校外輿論實現(xiàn)了無縫銜接;校內(nèi)輿論與社會輿論，從原來相對隔絕的狀態(tài)迅速升級為高度融合狀態(tài)。有研究者發(fā)現(xiàn)，輿情對受眾的傳播效果取決于受眾的喜好、是否得到受眾的廣泛接觸和信任，進(jìn)而對受眾在思想觀念以及行為等方面產(chǎn)生影響，導(dǎo)致受眾的意識和行動出現(xiàn)了新的變化，這就造成了一種輿情傳播中的“共振”效果。[1]套用經(jīng)典的使用與滿足理論，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺滿足了大學(xué)生在信息獲取、生活消費方面的實用需求，同時又可以滿足他們這個年齡段迫切的社交娛樂、極度渴望社會肯定和認(rèn)同等精神需求，也讓他們成為社會輿情“共振”中可能受到重度影響的依賴性群體。而恰恰在如用大學(xué)生喜聞樂見的形式解答他們對社會問題的疑惑焦慮、主動回應(yīng)校園中對社會輿論的關(guān)切等方面，傳統(tǒng)校園媒體難免有時會失語。還有，面對校園突發(fā)事件、輿情危機之時，校園媒體信息發(fā)布反而常常滯后或缺位。在校園輿情與社會輿情共振形成的過程中，無法準(zhǔn)確把握并將傳播內(nèi)容調(diào)整到與青年期待之間恰當(dāng)?shù)墓舱耦l率，讓校園媒體在這種共振機制中處于非常弱勢的地位。

同時，我們也應(yīng)看到，當(dāng)前也有一些新情況和新趨勢，讓“船小好調(diào)頭”的校園媒體獲得了難得的發(fā)展機遇。校園新聞制作成本前所未有的降低，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、集成化的傳媒技術(shù)，讓曾經(jīng)困擾校園媒體的設(shè)備購置和耗材使用成本空前地降低了。而依托互聯(lián)網(wǎng)也極大地降低了傳媒內(nèi)容的傳播成本，通過微博、微信、頭條等內(nèi)容高度聚合的網(wǎng)絡(luò)平臺，校園媒體可以實現(xiàn)高效的集中制播、分發(fā)，獲取了迅速提升傳播效率的可能。同時，媒體人員經(jīng)驗少、流動性強的缺點反而有可能成為優(yōu)勢。被稱為“互聯(lián)網(wǎng)的原住民”的大學(xué)生群體，定期充實到校園媒體人隊伍中，讓校園媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展進(jìn)入快車道，在持續(xù)改進(jìn)風(fēng)格、獲得用戶反饋、進(jìn)而深化融合的過程中，具有傳統(tǒng)媒體難以比擬的優(yōu)勢。

二、校園媒體融合的改革思路與傳播策略

如何把握發(fā)展機遇、趁勢走出困境，需要學(xué)校管理者和媒體人對媒體融合發(fā)展的趨勢形成科學(xué)清晰的認(rèn)識，進(jìn)而梳理統(tǒng)一的改革思路，制定系統(tǒng)的傳播策略。當(dāng)前，宣傳部門和傳統(tǒng)媒體在媒體實踐中，往往對怎么理解媒體融合、如何推動媒體融合存在誤區(qū)。有研究者指出，用傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則來理解媒體融合，就有可能將其誤解為“不過是報紙報道的另一種形式，唯一的區(qū)別，就是以短視頻、大數(shù)據(jù)或者H5之類的加以呈現(xiàn)而已”，把媒體融合僅僅視為一種傳統(tǒng)媒體發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)時代需要的新手段或者新形式。[2]筆者認(rèn)為，媒體融合至少包含了基于全時跨屏的媒體傳播界限的突破、基于通信傳播技術(shù)的媒體呈現(xiàn)方式的進(jìn)化、基于多向互動的媒體傳受關(guān)系的拓展、基于功能復(fù)合的傳播效果的升級，最后實現(xiàn)全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的轉(zhuǎn)型。所以，媒體融合可以說是新媒介融合迭代舊媒介的革命，不僅有量變、形變，更有質(zhì)變。正如習(xí)近平總書記2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時所指出的，要“推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通”。[3]校園媒體必須緊緊抓住以習(xí)近平總書記為核心的黨中央推動媒體融合發(fā)展的重要歷史機遇期，按照總書記要求，與其他主流傳統(tǒng)媒體一起攜手共進(jìn)、攻堅克難，努力打造出“具有強大影響力、競爭力的新型校園主流媒體”。

首先，要加強頂層設(shè)計和理念升級，主動向融合型校園媒體轉(zhuǎn)型。學(xué)校黨委層面應(yīng)專門研究出臺校園媒體融合發(fā)展的規(guī)劃意見，站在“培養(yǎng)什么人、怎么培養(yǎng)人”的高度積極占領(lǐng)宣傳陣地、穩(wěn)步收獲更多受眾，依靠科學(xué)的、非行政性的手段擴大校園媒體的影響力和競爭力。學(xué)校黨委宣傳部門、校園媒體管理者和指導(dǎo)教師，都要努力學(xué)習(xí)和掌握新媒體傳播的基本規(guī)律，升級改造傳統(tǒng)的宣傳思想和管理理念，主動融入媒體融合的趨勢之中，讓校園媒體做到“主流融得進(jìn)、技術(shù)不落伍、師生離不開”。

其次，要實現(xiàn)平臺整合和融合發(fā)展，系統(tǒng)地完成校園媒體流程再造。集中和分權(quán)相結(jié)合，統(tǒng)籌集成改造傳統(tǒng)的采編播發(fā)媒體流程，鼓勵嘗試創(chuàng)新采編手段和呈現(xiàn)技術(shù)，積極引導(dǎo)不同類型的校園媒體向媒體融合縱深發(fā)展。整合與監(jiān)管相結(jié)合，在校內(nèi)貫徹落實《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》等文件精神，整合各類各級校內(nèi)新媒體自媒體，大力推動學(xué)校新媒體公共平臺健康有序發(fā)展。線上與線下相結(jié)合，通過新媒體矩陣互動、多屏互動、線下互動等多層次的互動傳播形式，創(chuàng)新傳受與服務(wù)關(guān)系，充分發(fā)揮新媒體傳播信息、服務(wù)師生、凝聚精神的積極作用。

第三，要堅持正確方向和網(wǎng)絡(luò)安全，強化校園輿論引導(dǎo)功能。堅持正確的政治方向和輿論導(dǎo)向是校園媒體的第一要務(wù)和首要標(biāo)準(zhǔn)，是校園媒體開展各項宣傳報道都必須堅守的價值遵循。要把校園媒體平臺與社會媒體平臺、校園小輿論與社會大輿論有機結(jié)合起來，將新聞宣傳與思政教育相統(tǒng)一，將新聞性與價值性相統(tǒng)一，寓價值性于新聞報道之中，科學(xué)合理地運用輿情“共振”機制，實現(xiàn)全員全程全方位育人。在通過旗幟鮮明的教育和監(jiān)管讓校園網(wǎng)絡(luò)空間“清朗起來”的同時，及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內(nèi)容，在輿論場的斗爭中贏得信任、收獲關(guān)注。

三、校園媒體融合縱深發(fā)展的路徑與實踐探索

（一）改革媒體運營機制，再造采編播流程

如前文所述，高校宣傳媒體的決策者和管理者不應(yīng)僅僅把媒體融合視作一種手段或形式，也不能把融合的對象局限于微博微信等新媒體層面，而是要系統(tǒng)性地優(yōu)化再造流程機制，重新調(diào)整媒體資源要素分配，并特別處理好新設(shè)立的新媒體與原有媒體管理機構(gòu)之間的關(guān)系。同時，還要認(rèn)識到實現(xiàn)媒體融合的流程再造，效率在采、關(guān)鍵在編、成敗在播，包括把握招生季、新生報到、教師節(jié)、考試周、畢業(yè)季等校園重要節(jié)點開展選題采編，同步晨讀、課間、午休、自習(xí)、講座、周末等校園節(jié)奏制訂播發(fā)節(jié)奏，通過逐步積累和實踐檢驗形成成熟合理的運營流程。以中國人民大學(xué)為例，其專門在黨委宣傳部設(shè)立新媒體中心統(tǒng)籌全校的新媒體業(yè)務(wù)。中心根據(jù)媒體融合發(fā)展的需要設(shè)立編委會，下設(shè)編輯部、設(shè)計部、記者部、攝影部、運營部五個部門，形成了五十余人較為穩(wěn)定的師生團(tuán)隊，獨立運營人大官方微博、微信，指導(dǎo)校內(nèi)各級下屬機構(gòu)自媒體，并負(fù)責(zé)與校報、官方網(wǎng)站及各級傳統(tǒng)媒體之間業(yè)務(wù)聯(lián)系，形成了較為系統(tǒng)的選題會制度、編審制度和發(fā)稿制度等管理手段和運行機制。

（二）構(gòu)建校園媒體矩陣，整合融媒體人才隊伍

以學(xué)校官方微博、微信、頭條賬號為中心，鏈接校園新聞網(wǎng)主頁，創(chuàng)建特色校園文化賬號，互粉校內(nèi)各級自媒體平臺，形成以“兩微一網(wǎng)”為主、多賬號互動、內(nèi)容跨屏共享、傳播效果升級的媒體融合循環(huán)發(fā)展局面。充分發(fā)揮傳統(tǒng)校園媒體的特長，因勢利導(dǎo)切入媒體融合不同賽道，例如校報?？瘋?cè)重文字內(nèi)容共享、打造精品通訊，校園廣播和校園電視臺主動切入網(wǎng)絡(luò)FM、短視頻等網(wǎng)絡(luò)題材，還可集中音像資源形成網(wǎng)絡(luò)新聞圖片社。同時，將新型主流校園媒體人隊伍建設(shè)放在突出位置，把來自不同校園媒體的隊伍圍繞媒體融合有效整合起來，為媒體融合可持續(xù)發(fā)展奠定堅實隊伍基礎(chǔ)。廣泛招募全校感興趣的師生，定期舉辦開放性的媒體融合方面的培訓(xùn)講座，包括運營策略、攝影基礎(chǔ)、新媒體排版、PS設(shè)計、新聞采寫等融媒體前沿性的知識和經(jīng)驗介紹等，一方面提升工作團(tuán)隊的專業(yè)化水平，另一方面以培訓(xùn)內(nèi)容吸引人才、選拔人才，緩解人員流動性大造成的壓力。

（三）平臺差異化定位，媒體內(nèi)容協(xié)同生產(chǎn)

繼承傳統(tǒng)媒體選題制度的優(yōu)良傳統(tǒng)，密切圍繞學(xué)校核心工作，積極與學(xué)校各相關(guān)部處、學(xué)院、學(xué)生組織合作，圍繞“主旋律、硬內(nèi)容、強需求、軟情懷”的原則設(shè)計選題、開設(shè)報道欄目。新媒體官方賬號堅持官方發(fā)布的定位策略，與學(xué)校新聞網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體共同體現(xiàn)宣傳的權(quán)威性、實效性，也可以結(jié)合學(xué)科學(xué)人、校史校慶、身邊的黨員、招生、迎新、畢業(yè)、校友等開發(fā)學(xué)校特色欄目，體現(xiàn)價值引領(lǐng)和思政教育功能。新創(chuàng)建的校園文化賬號，可定位于傳播校園生活、學(xué)校典故、校園名人、社會熱點等相對輕松的內(nèi)容，體現(xiàn)娛樂性、互動性。同時也在平臺之間共享融通精品題材和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。結(jié)合不同新媒體平臺的特色和用戶特性，與思政教育部門、招生部門、就業(yè)部門、校友部門的官方平臺協(xié)同推送類型差異化的媒體內(nèi)容，積極對社會熱點進(jìn)行引導(dǎo)解讀，并形成媒體矩陣間的鏈?zhǔn)絺鞑バ?yīng)，正向利用輿論共振機制。

（四）重視視覺呈現(xiàn)作用，凸顯融媒體技術(shù)優(yōu)勢

在現(xiàn)有條件下充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢和后發(fā)優(yōu)勢，綜合運用通過數(shù)據(jù)可視化、GIF動圖、視頻剪輯、音頻錄制等大學(xué)生喜聞樂見的形式，以簡潔生動的語言表達(dá)、美觀大氣的視覺呈現(xiàn)，著力塑造生動立體的學(xué)校形象。例如，利用校慶等重要歷史契機，力求全面、深刻地展現(xiàn)學(xué)校的精神內(nèi)涵、發(fā)展歷史及學(xué)科優(yōu)勢，凝聚師生校友共識。媒體融合縱深發(fā)展的重要表現(xiàn)，就是以多媒體、全媒體視覺呈現(xiàn)為代表的新興媒體技術(shù)手段，成為媒體表現(xiàn)內(nèi)容、反映價值、形成風(fēng)格的重要組成部分，但同時我們也需要注意，技術(shù)手段要善用，不能濫用。如果因為重視視覺呈現(xiàn)而忽略了內(nèi)容建設(shè)和價值引導(dǎo)，片面追求形式主義，最終還是會落入對媒體融合認(rèn)識的誤區(qū)。

（五）改善傳受互動關(guān)系，全面提升媒體服務(wù)功能

主動轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體較為固化的受眾關(guān)系，充分尊重師生個人與群體的傳播主體地位，充分滿足他們對校園媒體的需求，從根本上幫助他們提升媒介素養(yǎng)，讓校園正能量的聲音傳播得更廣更實。由被動地等讀者來找、變?yōu)橹鲃尤フ易x者，讓學(xué)生記者既當(dāng)報道者，也成為意見領(lǐng)袖和讀者意見的“傳聲筒”，要負(fù)責(zé)收集讀者新聞需求，及時反饋改進(jìn)情況。由只注重線上互動，變?yōu)榫€上與線下活動相結(jié)合，提高用戶黏度，打造校園媒體忠實的粉絲群體。由只講究宣傳報道，變?yōu)樾麄髋c教育、服務(wù)功能相結(jié)合。例如，可以結(jié)合媒體迎新，開展校園媒體人身份推廣活動，主動為新生開展校園生活服務(wù);結(jié)合新媒體屬性，開展大學(xué)生喜愛的動漫、短視頻、平面設(shè)計比賽等;同時，還可以以開發(fā)校園媒體周邊產(chǎn)品、打造校園媒體融合VI系統(tǒng)等方式，提高平臺知名度、吸引用戶關(guān)注。

（六）全面維護(hù)校園網(wǎng)絡(luò)安全，營造積極健康的校園網(wǎng)絡(luò)文化

媒體融合縱深發(fā)展進(jìn)入新階段，校園媒體平臺之上校園輿情與社會輿情之間發(fā)生高度關(guān)聯(lián)，而校園小輿論甚至能夠勾連影響到社會大輿論，對維護(hù)高校安全穩(wěn)定和全社會網(wǎng)絡(luò)信息安全都具有重要意義。這就要求校園媒體和媒體人同時肩負(fù)起宣傳報道與輿情引導(dǎo)的雙重責(zé)任，將這種高度關(guān)聯(lián)向傳播正能量的方向引導(dǎo)、最終形成輿情之間的正向共振。校園媒體需要安排專人負(fù)責(zé)官方賬號后臺的輿情監(jiān)控工作，及時關(guān)注留言及相關(guān)評論，緊密關(guān)注與學(xué)校相關(guān)的輿情動向。針對高校校園內(nèi)設(shè)機構(gòu)情況復(fù)雜、人員流動性大的特點，黨委宣傳部門需要對校內(nèi)機構(gòu)開通官方新媒體的情況進(jìn)行備案登記，對分管負(fù)責(zé)人和賬號操作者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息安全方面的宣傳教育，同時定期進(jìn)行監(jiān)管檢查。在校園突發(fā)事件和輿情危機面前，校園官方媒體要及時提供真實客觀、立場堅定的信息內(nèi)容，在信息傳播的黃金期內(nèi)及時辟謠除謠。同時也可以利用評論、專家采訪、黨委約稿等形式，及時對一些關(guān)系國計民生、師生高度關(guān)注的輿論交鋒進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)、表明立場，堅定地與社會謠言、負(fù)面信息進(jìn)行堅決的斗爭，真正讓校園的網(wǎng)絡(luò)輿論空間“清朗起來”。

注釋：

[1]任自靈.新聞信息傳播的共振效應(yīng)探析[D].安徽大學(xué)，2010.

[2]黃旦.試說“融媒體”：歷史的視角[J].新聞記者，2019（03）.

[3]習(xí)近平.加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局[J].求是，2019（06）.

（作者：中國人民大學(xué)招生就業(yè)處副處長兼創(chuàng)業(yè)學(xué)院執(zhí)行副院長，傳播學(xué)博士）

責(zé)編：周蕾