智能音箱的巨人之戰(zhàn)：拼體驗(yàn)、拼場(chǎng)景、拼誠(chéng)意

張賀飛

天貓精靈CC剛剛宣布699元的定價(jià)，小度在家1S就給出了299元的“狂歡價(jià)”。

經(jīng)歷了初代智能音箱的價(jià)格混戰(zhàn)，一向在這個(gè)領(lǐng)域扮演“價(jià)格屠夫”的百度，似乎有意將有屏智能音箱的價(jià)格引向新紀(jì)元。

可如果僅僅從價(jià)格的角度審視智能音箱的第二波戰(zhàn)事，未免會(huì)有失偏頗。智能音箱的市場(chǎng)需求遠(yuǎn)未爆發(fā)，價(jià)格也絕非是競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段，隱藏在價(jià)格混戰(zhàn)背后的，恰恰是智能音箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)升維，價(jià)格門檻、產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景生態(tài)等都是競(jìng)逐的籌碼。

拼誠(chéng)意，MBA“三分天下”

與其說(shuō)是價(jià)格混戰(zhàn)，倒不如說(shuō)智能音箱的價(jià)格正走向合理。

早在2017年的時(shí)候，“智能音箱”的概念就屢被提及，彼時(shí)中國(guó)有超過(guò)2000多家智能音箱廠商，但大多數(shù)扮演了“組裝廠”的角色，向上游購(gòu)買語(yǔ)音系統(tǒng)和解決方案，然后貼上自家Logo發(fā)貨給經(jīng)銷商。

當(dāng)年的出貨量在150萬(wàn)上下，定價(jià)卻動(dòng)輒幾千元。樂(lè)于嘗鮮的用戶花高價(jià)購(gòu)買了所謂的智能音箱，用戶體驗(yàn)偏偏又讓人大為頭疼，語(yǔ)音識(shí)別準(zhǔn)確率低，語(yǔ)音交互的場(chǎng)景很局限，音質(zhì)難以匹敵專業(yè)性產(chǎn)品。所謂的智能音箱，不過(guò)是收智商稅的工具罷了。

到了2018年，百度、阿里、小米、騰訊等巨頭相繼入場(chǎng)，相比于智能音箱本身的利潤(rùn)，巨頭們謀求的是語(yǔ)音交互的話語(yǔ)權(quán)以及互聯(lián)網(wǎng)的下一代入口，對(duì)數(shù)千家智能音箱創(chuàng)業(yè)者發(fā)起了“降維攻擊”。

比如小米在2017年中旬發(fā)布小愛(ài)音箱時(shí)，對(duì)外表示不計(jì)研發(fā)成本，直接給出299元的BOM價(jià)格，一下子就打破了智能音箱的價(jià)格平衡。然后阿里和百度迅速入場(chǎng)，直接把價(jià)格拉低至89元，幾乎等于白送。

按照Canalys發(fā)布的相關(guān)報(bào)告，“其他廠商”幾乎代表了智能音箱在2017年第四季度的出貨量，短短一年的時(shí)間后，百度、小米和阿里已經(jīng)在智能音箱的出貨量方面占據(jù)大頭，“MBA”的說(shuō)法也應(yīng)運(yùn)而生。

不少媒體報(bào)道過(guò)智能音箱競(jìng)爭(zhēng)的慘況，有95%玩家退場(chǎng)的驚人數(shù)據(jù)，有供應(yīng)鏈倒閉潮的悲涼景象，也有出門問(wèn)問(wèn)CEO李志飛的無(wú)奈表態(tài)：“在人多錢多且狼性的互聯(lián)網(wǎng)巨頭面前，所有的理性分析預(yù)測(cè)、傳統(tǒng)消費(fèi)電子的渠道品牌以及創(chuàng)業(yè)科技公司的長(zhǎng)線積累都顯得蒼白無(wú)力?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2019/05/24/qkimagesszsyszsy201905szsy20190530-1-l.jpg"/>

沒(méi)必要為MBA戴上“野蠻人”的帽子，補(bǔ)貼本就是巨頭們打開(kāi)市場(chǎng)的特定方式，百度的表現(xiàn)無(wú)疑最為堅(jiān)決，正如百度SLG總經(jīng)理景鯤也曾在百度世界大會(huì)上表示：“我們的硬件在行業(yè)里補(bǔ)貼最多，目前我們沒(méi)有考慮商業(yè)化，現(xiàn)在還太早了，但未來(lái)一定可以商業(yè)化?！毕啾扔谠缙谑罩巧潭惖膭?chuàng)業(yè)者，巨頭們儼然多了幾分克制和誠(chéng)意。

不管怎樣，MBA拼誠(chéng)意的同時(shí)，也讓智能音箱成了一場(chǎng)巨人戰(zhàn)爭(zhēng)。

拼體驗(yàn)，音箱也可以“性感”

同樣是Canalys的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2019年智能音箱在中國(guó)市場(chǎng)仍有166%的增長(zhǎng)，市場(chǎng)保有量有望從2000萬(wàn)臺(tái)增至5990萬(wàn)臺(tái)。

應(yīng)該說(shuō)，巨頭們的誠(chéng)意已經(jīng)形成了教育市場(chǎng)的效果，但在龐大的市場(chǎng)增速背后，一味地進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)是不會(huì)有贏家的。就百度在4.18小度購(gòu)物節(jié)上的產(chǎn)品營(yíng)銷策略來(lái)看，圍繞智能音箱的市場(chǎng)教育仍在繼續(xù)，同時(shí)也進(jìn)入到了比拼用戶體驗(yàn)的階段。

以有屏智能音箱為例，小度在家1S、天貓精靈CC和小愛(ài)觸屏音箱已成為國(guó)內(nèi)媒體評(píng)測(cè)對(duì)比中的?？?，從外觀設(shè)計(jì)、音質(zhì)表現(xiàn)到喚醒響應(yīng)率、內(nèi)容匹配度等，都成為各種橫向測(cè)評(píng)中的比較對(duì)象。

就交互模式而言，語(yǔ)音交互已經(jīng)不再是唯一，小度在家1S的屏幕有7英寸，天貓精靈CC搭載了一塊6.95英寸的顯示屏。除了與智能音箱的語(yǔ)音對(duì)話，聽(tīng)音樂(lè)和幼教也成了高頻需求。百度和阿里均對(duì)這一用戶需求進(jìn)行了很好的滿足，小度在家打通了愛(ài)奇藝、QQ音樂(lè)、喜馬拉雅、斗魚等內(nèi)容平臺(tái)，天貓精靈CC也整合了優(yōu)酷和蝦米的音視頻資源。

外界“去音箱化”的觀點(diǎn)，即將MBA的有屏音箱理解為對(duì)語(yǔ)音交互的弱化，并不能被完全認(rèn)同，事實(shí)恰恰是相反的。

以百度為例，小度的技能點(diǎn)已經(jīng)多達(dá)800多個(gè)，包括天氣查詢、音樂(lè)播放、視頻通話、控制智能家居、設(shè)定鬧鐘、成語(yǔ)接龍、猜謎游戲等基礎(chǔ)和進(jìn)階技能，給用戶“大禮包”版的驚喜感。此外，小度還支持5米外遠(yuǎn)距離語(yǔ)音交互，打造了極客模式、“話癆模式”等，盡管在外觀上開(kāi)始弱化音箱屬性，但仍在持續(xù)強(qiáng)化語(yǔ)音交互能力。

正如早期對(duì)智能手機(jī)的訴求無(wú)外乎打電話、拍照片、聽(tīng)音樂(lè)、看視頻、玩游戲，如今早已集運(yùn)動(dòng)計(jì)步、移動(dòng)支付、刷臉解鎖、美顏相機(jī)、無(wú)線充電等高階應(yīng)用于一體的智能音箱也不例外，用戶早已不滿足簡(jiǎn)單的語(yǔ)音對(duì)話，在內(nèi)容和屏幕上的進(jìn)化是其一，語(yǔ)音交互訴求的升級(jí)是其二。

簡(jiǎn)而言之，智能音箱第一波的價(jià)格混戰(zhàn)結(jié)束后，早已結(jié)束了前期的野蠻式布局，智能音箱正回到產(chǎn)品力、技術(shù)能力和用戶體驗(yàn)的比拼。

拼場(chǎng)景，不斷被打破的邊界

競(jìng)爭(zhēng)升維的另一標(biāo)志性事件，正是智能音箱產(chǎn)品的矩陣化。

2017年至今，天貓精靈先后推出了天貓精靈X1、天貓精靈M1、天貓精靈方糖、天貓精靈CC等產(chǎn)品；

小米的智能音箱產(chǎn)品體系也逐漸擴(kuò)充到了小愛(ài)音箱mini、小米AI音箱、小愛(ài)音箱HD、小愛(ài)觸屏音箱等；

百度的首款智能視頻音箱“小度在家”，發(fā)布于2018年3月26日，目前已經(jīng)有小度在家、小度智能音箱、小度智能音箱Pro、小度車載語(yǔ)音支架、小度電視伴侶等多款“小度系列”的智能音箱類產(chǎn)品。

不過(guò)，天貓精靈和小度的產(chǎn)品矩陣化，并非是為了“箱海戰(zhàn)術(shù)”，可以從中找到兩條清晰的主線：

1.瞄準(zhǔn)用戶需求的擴(kuò)張。用戶往往是以人群劃分的，不同的人群自然有著不同的需求，在智能音箱的市場(chǎng)教育期，百度和天貓都在瞄準(zhǔn)不同的人群進(jìn)行布局，特別是百度進(jìn)行了差異化的細(xì)分。

有屏的小度在家，滿足的是家庭的需求，并提供了可視化技能和遠(yuǎn)程關(guān)懷能力；高性價(jià)比的小度智能音箱，切入了喜歡嘗鮮的年輕人群；升級(jí)版的小度智能音箱Pro，迎合了用戶對(duì)高音質(zhì)水準(zhǔn)的需要；小度車載語(yǔ)音支架，又滿足了車組呼喚小度的需要；擁有家庭影院氣質(zhì)的小度電視伴侶，解決了傳統(tǒng)電商的交互痛點(diǎn)……

智能音箱已經(jīng)不再是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)品類，畢竟用戶的需求不應(yīng)該是千篇一律的。

2.場(chǎng)景邊界的逐漸滲透。早期的智能音箱是建立在智能家居這個(gè)宏大背景上的，可撬動(dòng)智能家居又是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，至少在現(xiàn)階段，大多數(shù)用戶對(duì)智能音箱的感知也僅僅是“智能”和“音箱”。

百度和阿里都選擇了場(chǎng)景化的滲透：小度在家、小度智能音箱以及天貓精靈，指向的都是家庭場(chǎng)景，不同的是百度進(jìn)行了顆粒度更小的細(xì)分，客廳、臥室乃至細(xì)化到看電視的場(chǎng)景；小度車載語(yǔ)音支架和天貓精靈高德版都在聚焦車載場(chǎng)景，嘗試從家庭場(chǎng)景到車載場(chǎng)景的自然過(guò)渡，不排除未來(lái)向更多場(chǎng)景滲透的可能。

那么，拼場(chǎng)景的賽點(diǎn)在哪里呢？創(chuàng)業(yè)者看到的仍然是巨頭們?cè)诙▋r(jià)上的誠(chéng)意，巨頭們的視角則是形成產(chǎn)品、場(chǎng)景、內(nèi)容的AI軟硬件生態(tài)，先用價(jià)格提高了市場(chǎng)的進(jìn)入門檻，又借助生態(tài)打造了獨(dú)一無(wú)二的護(hù)城河。

巨頭的可怕之處也在于此，極短的時(shí)間內(nèi)將市場(chǎng)從野蠻生長(zhǎng)引向復(fù)雜的多維度競(jìng)爭(zhēng)，這才是升維的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)

“千箱大戰(zhàn)”的局面未能持續(xù)，卻不意味著三分天下的局面會(huì)很快結(jié)束。

阿里的天貓精靈有錢、有野心、有渠道，小米的小愛(ài)有米粉、有入口、有生態(tài)，百度的小度系列又在創(chuàng)新、內(nèi)容和誠(chéng)意上拔得頭籌，三家相互焦灼的狀態(tài)可能會(huì)持續(xù)很久。而出門問(wèn)問(wèn)轉(zhuǎn)向B端市場(chǎng)、獵豹的智能音箱團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)嫁喜馬拉雅、騰訊的9420逐漸失聲等外部變化，又再度印證了巨人戰(zhàn)爭(zhēng)的事實(shí)。

當(dāng)然也不是沒(méi)有變局的誘因，比如百度已經(jīng)在有屏智能音箱領(lǐng)域占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)份額，巨頭們也在尋找自己的殺手锏。