小程序三國殺：百度起個(gè)大早趕個(gè)晚集，難敵騰訊阿里

龔進(jìn)輝

如果盤點(diǎn)過去1年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)口，小程序鐵定入選，微信是第一個(gè)吃螃蟹的玩家，2018年小程序東風(fēng)越刮越猛，螞蟻金服、百度、今日頭條等重量級(jí)玩家相繼發(fā)力，試圖在小程序市場(chǎng)分一杯羹，好不熱鬧。

小程序之所以成為各大超級(jí)App的共識(shí)，吸引它們爭相入局，我認(rèn)為主要有三個(gè)原因：

一、平衡產(chǎn)品易用和臃腫。超級(jí)App完成初始用戶積累后，產(chǎn)品易用和臃腫之間的矛盾日漸突出，由于不同用戶性別、年齡、喜好等不一，超級(jí)App往往眾口難調(diào)，且不得不在產(chǎn)品創(chuàng)新上有所突破，難度之大可想而知。小程序的出現(xiàn)可以有效緩解這種矛盾，不僅能滿足用戶不斷涌現(xiàn)的新需求，還能避免超級(jí)App臃腫加劇。

二、拓展自身邊界。小程序的橫空出世，使超級(jí)App不用再為過度臃腫而發(fā)愁，便于其拓展自身邊界。一方面，超級(jí)App不缺用戶和流量，可以吸引不同領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者到其平臺(tái)上開發(fā)小程序，幾乎覆蓋用戶工作、生活的各個(gè)場(chǎng)景；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失的大背景下，超級(jí)App用戶增速放緩，于是紛紛把目光瞄向低線市場(chǎng)，發(fā)力渠道下沉，小程序?yàn)槠涮峁┝艘环N試錯(cuò)成本極低的市場(chǎng)探索方式。

三、打造自身生態(tài)圈。這是BAT把小程序放到戰(zhàn)略位置的重要原因，未來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭，不再是單兵作戰(zhàn)，而是上升到生態(tài)圈的高度，借助小程序，BAT可以搭建、完善自身生態(tài)圈，既籠絡(luò)大量開發(fā)者，也盡可能俘獲更多用戶。由此可見，它們不滿足于只做超級(jí)App，而是希望成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，改變手機(jī)操作系統(tǒng)主導(dǎo)移動(dòng)生態(tài)的局面，將流量分發(fā)的權(quán)利牢牢拽在自己手中。

在我看來，小程序是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)后的產(chǎn)物，且只有BAT等少數(shù)玩家才有資格成為移動(dòng)生態(tài)的搭建者，參與小程序的頂層設(shè)計(jì)。本文重點(diǎn)說說百度，用“起個(gè)大早趕個(gè)晚集”來形容它與小程序的情緣再適合不過。

百度曾在2013年9月推出輕應(yīng)用，與如今小程序打出“無需下載、即搜即用”的旗號(hào)類似，只可惜不到1年便折戟。2017年1月，微信率先推出小程序，憑借龐大用戶基數(shù)、高頻特性、社交關(guān)系鏈等先天優(yōu)勢(shì)而迅速走紅，螞蟻金服緊隨其后，于2017年9月開始公測(cè)支付寶小程序，1年后正式上線。

反觀百度，是BAT中最晚涉足小程序的，直到2018年4月才上線第一款小程序——優(yōu)信二手車，3個(gè)月后正式推出智能小程序。那么問題來了，智能小程序是否會(huì)重蹈當(dāng)年輕應(yīng)用的覆轍？如果不會(huì)，姍姍來遲的百度與騰訊、阿里硬剛勝算幾何？

在回答第一個(gè)問題之前，必須弄清楚智能小程序與輕應(yīng)用的區(qū)別。從體驗(yàn)流程來看，二者并無本質(zhì)區(qū)別，最大的區(qū)別在于誕生背景不同。輕應(yīng)用在很大程度上是一個(gè)超前的實(shí)驗(yàn)性應(yīng)用，或者說生不逢時(shí)。當(dāng)時(shí)，其與重金收購而來的91無線，共同承載了百度向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的重責(zé)大任，但因各種因素發(fā)展受阻。

一方面，輕應(yīng)用照搬PC網(wǎng)頁應(yīng)用，又因技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、流量費(fèi)用等限制，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)極差；另一方面，雖然當(dāng)時(shí)百度用戶基數(shù)較為可觀，但距離成為數(shù)一數(shù)二的超級(jí)App仍有一定差距，難以支撐輕應(yīng)用爆發(fā)。要知道，微信推出小程序之初日活高達(dá)8億，基本實(shí)現(xiàn)對(duì)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群全覆蓋，而且用戶粘性更高。

如今，上述兩個(gè)阻礙對(duì)于百度已不成問題。隨著技術(shù)的成熟和流量分發(fā)機(jī)制的完善，用戶可以非常便捷地觸達(dá)所需的智能小程序，用戶體驗(yàn)得到明顯改善。同時(shí)，百度花大力氣建設(shè)信息流與搜索業(yè)務(wù)，促進(jìn)用戶快速增長，去年11月百度App日活達(dá)1.6億，今年春節(jié)在春晚紅包互動(dòng)的加持下，日活峰值一度突破3億大關(guān)。

因此，我認(rèn)為智能小程序不會(huì)重蹈輕應(yīng)用的覆轍，其正式上線4個(gè)月后交出一份靚麗成績單足以說明一切：智能小程序數(shù)量達(dá)到1萬個(gè)，服務(wù)深入到政策民生、娛樂、資訊等23個(gè)大行業(yè)，覆蓋262個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，月活超過1.5億。不過，其爆發(fā)力與阿里、騰訊相比仍偏弱。

數(shù)據(jù)顯示，支付寶小程序正式上線后，3個(gè)月內(nèi)數(shù)量從2萬上升到8萬，用戶數(shù)從3億上升到5億，日活從1.2億增長到1.7億，無論是小程序數(shù)量還是日活，均強(qiáng)勢(shì)碾壓百度。當(dāng)然，百度與一馬當(dāng)先的騰訊差距更大，截至2018年11月，微信已吸引超過150萬開發(fā)者加入到小程序的開發(fā)，小程序數(shù)量超過100萬，覆蓋200多個(gè)細(xì)分行業(yè)，日活達(dá)到2億。

不難看出，與阿里、騰訊相比，百度智能小程序?qū)﹂_發(fā)者的吸引力存在明顯不足。據(jù)我觀察，其籠絡(luò)開發(fā)者主要靠三招：

一、“搜索+信息流”等全域千億流量。搜索流量方面，百度每天響應(yīng)搜索需求超過60億次；信息流方面，百度信息流日均推薦量達(dá)到150億次。不得不說，百度得天獨(dú)厚的流量優(yōu)勢(shì)是去中心化的微信所不能比擬的，但也別抱以太大期望，尤其是對(duì)其搜索流量的轉(zhuǎn)化。

一方面，年初《搜索引擎已死》一文控訴百度搜索結(jié)果被封閉在百家號(hào)內(nèi)，盡管百度方面回應(yīng)稱搜索結(jié)果中百家號(hào)占比不到10%，但仍難以打消外界對(duì)其走下坡路的疑慮。要知道，入口多元化是移動(dòng)時(shí)代的鮮明特征，來自電商、社交、資訊平臺(tái)等更加直達(dá)的搜索，正在瓜分百度市場(chǎng)份額，日漸黯淡已是不爭的事實(shí)，未來其搜索壟斷地位動(dòng)搖也不無可能。

另一方面，36氪曾實(shí)測(cè)過，對(duì)于關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)搜索，百度能做到力推小程序，但對(duì)于模糊、概念較大的關(guān)鍵詞，百度搜索結(jié)果前列依然是廣告性質(zhì)的推廣，并非小程序。百度如此安排不難理解，其既要為小程序開發(fā)者導(dǎo)流，也要兼顧自身商業(yè)利益，必要時(shí)仍需向廣告傾斜。這也就決定了百度為小程序的導(dǎo)流效果難免打折扣，缺乏穩(wěn)定的流量支持容易影響曝光量，這是開發(fā)者所不樂見的局面。

二、AI賦能。百度智能小程序?qū)ν庑Q，可以將百度大腦3.0 AI能力開放給開發(fā)者，包括語音、視覺、自然語言處理、知識(shí)圖譜、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和情景感知等類別，其中部分能力甚至封裝好，開發(fā)者直接調(diào)用即可。這對(duì)開發(fā)者的確是個(gè)利好，可以降低開發(fā)成本，輕松實(shí)現(xiàn)智能化，但面臨AI技術(shù)落地場(chǎng)景有限的尷尬。

其實(shí)，除了電商智能商品推薦與AI掛鉤，其他行業(yè)小程序與AI結(jié)合的案例并不多，至少目前看不到AI能力普遍應(yīng)用于小程序的跡象。毫不客氣地講，百度以AI為誘餌來吸引小程序開發(fā)者，象征意義大于實(shí)際意義，有人可能會(huì)心動(dòng)，但冷靜思考后覺得然并卵。

三、開源。去年11月，百度組建開源聯(lián)盟，包括B站、愛奇藝、快手、墨跡天氣、萬年歷、58同城等多款A(yù)pp加入其中，1個(gè)月后啟動(dòng)全面開源。這意味著，未來智能小程序不僅可以運(yùn)行在百度系A(chǔ)pp上，還能運(yùn)行在上述App上，這對(duì)于開發(fā)者的確具有吸引力，不過僅局限于實(shí)力中等以上的玩家。不知你發(fā)現(xiàn)了沒，上述App主要出自第二梯隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)公司，中小開發(fā)者用戶基數(shù)有限，根本無力搭建屬于自己的小程序平臺(tái)。

因此，百度智能小程序標(biāo)榜的“千億流量、智能、開源”三大優(yōu)勢(shì)，只是看起來很美好，只有極少數(shù)頭部開發(fā)者能享受到紅利，絕大多數(shù)開發(fā)者獲利有限，難怪開發(fā)者數(shù)量增長緩慢。為了吸引更多開發(fā)者，去年12月百度拿出10億創(chuàng)新基金，并祭出更多流量與廣告分成權(quán)益，具有一定成效不假，但短期內(nèi)難以追趕上支付寶。

除了在拉攏開發(fā)者上占下風(fēng)，百度智能小程序在俘獲用戶上也偏弱勢(shì)，月活1.5億與日活1.7億的支付寶、日活2億的微信差距著實(shí)不小。其實(shí)，其在拉新上表現(xiàn)突出，但在留存方面不盡如人意，才會(huì)導(dǎo)致活躍用戶量難以與阿里、騰訊抗衡。

即速應(yīng)用曾公布去年11月BAT小程序用戶留存率，結(jié)果顯示，百度1天用戶留存率就暴跌至12%，用戶流失率之高讓人大感意外，遠(yuǎn)低于支付寶的67.8%、微信的44.55%，7天用戶留存率僅為1.25%，在BAT中墊底。話說，百度智能小程序擅長拉新，但也經(jīng)不起如此大量流失，如何留住并盤活用戶，成為其必須解決的一大難題。

在我看來，百度智能小程序用戶留存率低的一個(gè)重要原因，在于百度App帶有很強(qiáng)的工具屬性。盡管近年來其一直在發(fā)力信息流，希望借助內(nèi)容屬性來增強(qiáng)用戶粘性，的確取得一定成效，但百度App在用戶心中根深蒂固的工具認(rèn)知并未改變，即用時(shí)來、不用時(shí)走，這不利于用戶培養(yǎng)使用百度智能小程序的習(xí)慣，反觀微信將美團(tuán)外賣、滴滴等高頻服務(wù)小程序化，加上社交推薦的加持，更容易使用戶快速養(yǎng)成習(xí)慣。

值得注意的是，盡管百度智能小程序覆蓋范圍廣，但主要聚焦電商和游戲兩大領(lǐng)域，這恰恰是微信核心優(yōu)勢(shì)所在，后者強(qiáng)大到被稱為“行業(yè)規(guī)則制定者”也不為過。實(shí)力弱的后來者與實(shí)力強(qiáng)的先行者正面剛，自然討不到多少好處，而第二個(gè)問題的答案也明朗化：現(xiàn)階段百度在小程序戰(zhàn)場(chǎng)還不是阿里、騰訊的對(duì)手，未來能否殺出重圍，就看其自我造化。

表面上看，目前小程序行業(yè)呈現(xiàn)BAT三國殺的格局，但實(shí)際上是“一超兩強(qiáng)”，騰訊強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑、阿里奮起直追、百度方興未艾。第三名百度能否迎頭趕上，今年至關(guān)重要，且行且珍惜。