論新媒體環(huán)境下知識訴求方式對大學生分享決策的影響

黃楚新 郭海威

摘 要：為了具體了解大學生群體知識分享行為的發(fā)生機制，本研究抽取了知識內容訴求方式和個體認知特征作為考察指標，擬通過實驗探究大學生的認知特征以及知識內容訴求方式對其最終知識分享決策的共同作用。研究建構了2（訴求方式：訴諸感性VS.訴諸理性）×2（專業(yè)化水平：高VS.低）和2（訴求方式：訴諸感性VS.訴諸理性）×2（認知需求：高VS.低）的實驗組間設計，通過分組實驗并進行數據收集分析，研究發(fā)現大學生的認知需求和專業(yè)化水平在其對不同訴求方式的知識內容進行分享決策時發(fā)揮著重要的影響和調節(jié)作用。

關鍵詞：新媒體 認知特征 訴求方式 知識分享

新媒體環(huán)境下，知識內容的傳播者或者管理者的首要任務就是如何設計知識內容，以一種受歡迎的口吻贏得受眾認同。由于無論是何種形式的知識內容都要借助受眾的認知差異才能實現真正的差異化，所以，以受眾的認知特點為出發(fā)點來研究知識內容的訴求方式就顯得尤為重要和有意義。本研究將通過兩個實驗，分別探究大學生的認知需求和專業(yè)化水平對知識內容訴求方式與分享決策的影響和調節(jié)作用。

一、問題的提出

知識經濟時代，知識作為重要的社會資本，逐漸成為社會成員個體和組織獲得競爭優(yōu)勢的關鍵，尤其在大學生這種高頻知識攝入與更新的群體當中，借助于新媒體手段，知識分享作為知識管理的關鍵環(huán)節(jié)，應該受到更多關注。已有研究表明，個體因素包括個體性格、態(tài)度、動機等都會對最終的知識分享行為產生關鍵作用，個體因素會直接影響其對知識內容的態(tài)度和選擇，同時也決定著其最終的分享意愿和行為決策。與此同時，有研究表明，個體的專業(yè)化水平也會影響其最終行為決策，如在日常瀏覽信息時，人們往往會更多地關注與自己涉足領域相關的內容，而對于自己專業(yè)化水平不高、了解較少的領域，則很少有興趣和關注欲望。深入挖掘個體因素及知識客體特征因素的影響作用對于研究明晰知識分享過程具有重要意義，因此，為了豐富知識分享理論研究，本研究探索性地引入了個體認知特征的兩個重要變量——認知需求和專業(yè)化水平，以及知識客體的變量——訴求方式，并通過實驗法的研究設計，詳細、系統地探究這兩項個體特征要素是如何影響和調節(jié)知識內容訴求方式與大學生知識分享決策之間的關系的。

研究的關鍵著眼點是將知識內容的訴求方式與大學生認知特征的關鍵變量相結合，通過實證研究來發(fā)現和探索大學生的認知特征是如何影響其對知識內容的態(tài)度及分享意愿的，目的是希望可以更加動態(tài)性地展現大學生的個人特征對訴諸感性和訴諸理性的知識分享決策的影響，從而進一步拓展個體認知變量在知識分享研究領域的應用，為深入、全面和細致地了解大學生知識分享的內在決策機理提供充實的實證資料和理論支撐。具體而言，本文試圖探討的問題是：面對不同訴求方式的知識內容，大學生的認知需求和與專業(yè)化水平是如何影響和調節(jié)大學生的知識分享決策機制的。以下將首先對與所要探究的訴求方式問題相關的理論進行梳理回顧，進而提出本研究的假設。隨后，按照實驗設計進行相關實驗并對實驗所得數據進行分析和介紹。最后對于由實驗法所得研究結果與研究結論進行討論。研究假設如下。

1.專業(yè)化水平對知識內容訴求方式和分享決策之間關系的影響

專業(yè)化水平不同的人們對不同信息具有差異化的知識水平和認知能力，當個體的專業(yè)化水平較高時，其對于所遇到的相關信息，可以依據其擁有的相關較完善的認知結構以及知識儲備，以高效而準確的方式加以分析和處理。①研究表明，個體的專業(yè)化水平在其信息處理和加工過程中起著至關重要的作用。②在信息處理過程中，專業(yè)化水平較高的人們通常會依據更全面和關聯性更高的線索對信息加以解讀，其受制于刻板印象或者社會普遍意識的影響較小，其完善的認知結構為其透過現象看本質提供了重要的內在支撐，因此不會僅僅停留在表面信息或者不經深入思考就輕易做出評價和判斷，會試圖擴展所接收信息的關聯網絡，盡可能全面地認知信息內容，在信息處理加工過程中，自身介入程度較高;而專業(yè)化水平較低的人們在接收到相關信息時，其處理過程也往往是經由邊緣路徑，以感性系統來對相關信息進行感性加工，往往還停留在所看到信息的表面，不愿意花費精力或努力去搜集其他的相關信息來對信息進行深層次、系統性的考慮，同時也容易受到自身刻板印象或者社會普遍意識的影響，傾向于簡單化處理信息，不會主動或自發(fā)地觸發(fā)或拓展信息刺激所能影響到的相關關聯網絡，在信息處理加工過程中，自身介入程度較低。③基于此，研究認為大學生的專業(yè)化水平會對訴求方式及分享意愿的關系產生一定的影響作用。具體來說，當大學生的專業(yè)化水平較高時，即使對于訴諸感性的知識內容，其同樣可以依據其中的具體信息做出相關評價和分析行為;而當大學生的專業(yè)化水平較低時，訴諸理性的知識內容對其具體態(tài)度和分享意愿影響較為顯著。由此，提出假設H1a-H1b。

H1a：相對于訴諸感性的知識內容，專業(yè)化水平低的大學生會對訴諸理性的知識內容給予更高評價;而訴求方式對于專業(yè)化水平較高的大學生的知識內容評價不會產生顯著影響。

H1b：相對于訴諸感性的知識內容，專業(yè)化水平低的大學生會對訴諸理性的知識內容產生較高的分享意愿;而訴求方式對于專業(yè)化水平較高的大學生的知識分享意愿不會產生顯著影響。

2.認知需求對知識內容訴求方式和分享決策之間關系的影響

認知需求是個體特征要素的一種，主要是指人們在信息處理和加工過程中是否愿意進行細致全面的權衡，以及是否可以從認真考慮的過程中獲得享受。它是個體在信息處理過程中進行主動思考的內部認知動機，所表現的是個體自發(fā)的并樂意進行信息加工和思考活動的一種傾向性，對于個體在分解、組織、提煉和評估信息方面有重要作用。認知需求所反映的是個體信息處理的認知過程，對于分析不同大學生在接收到不同信息時的不同的認知動機具有重要意義。認知需求高的人們更愿意主動地去搜集整理和精細加工信息內容，探索信息內容中潛在的邏輯關系，傾向于選擇較為復雜困難的信息內容并樂于投入精力，以求能夠深入認知信息內容;認知需求低的人們傾向于回避深層次的信息加工，同時也不會主動地投入更多的精力去探索信息，更多的是使用傾向于以往經驗和自身的情感反應的感性加工系統，也通常會忽略重要信息或是錯誤解讀信息。④而在本研究中，大學生對于知識分享的決策是建立在對于相關知識內容所呈現信息的處理和加工基礎之上的，所以大學生的認知需求會對其在知識分享決策過程中產生重要影響。

在認知需求研究領域中，有學者發(fā)現認知需求較高的人們通常有更為復雜和豐富的認知結構，所以對于相關信息也就具有更高的認知能力和理解接受能力，可以更加準確合理地理解如文字或視覺中的信息內容。與之相反，認知需求低的認知結構相對較為簡單，往往會由于信息內容過多而處理困難，而更傾向于在行為決策過程中依賴表面信息或者常規(guī)性和淺層次信息，不愿投入更多的認知精力。⑤所以，高認知需求的人們傾向于全面、細致和系統地對所見到的信息進行深層次的加工處理，由此，信息的差異化通常不會對這些認知需求較高的人們的最終決策產生明顯影響;然而具有低認知需求的人們由于往往不愿意對信息進行深入、全面和系統的精細加工，更愿意從表面層次去解讀信息，所以信息內容的差異化通常對他們最終決策的影響較大。基于此，提出研究假設H2a-H2b：

H2a：同訴諸感性的知識內容相比，認知需求低的大學生對訴諸理性的知識內容評價更高;而無論訴諸于感性還是訴諸理性，對于認知需求高的大學生，他們對于知識內容的評價不會產生明顯差異。

H2b：同訴諸感性的知識內容相比，認知需求低的大學生對訴諸理性的知識內容的分享意愿更高;而無論訴諸于感性還是訴諸理性，對于認知需求高的大學生來說，他們對于知識內容的分享意愿不會產生明顯差異。

二、實驗一：專業(yè)化水平對不同訴求方式的知識分享決策的影響

本實驗的目的是為了檢驗上文中所提出的假設1，即大學生的專業(yè)化水平的高低對不同訴求方式的知識的分享意愿產生的影響。

（一）實驗設計

考慮到隱私安全是大學生們接觸和關注較多的一個領域，研究決定將隱私安全作為本次實驗的刺激因素。根據進行的深度訪談所得資料，研究決定在實驗開始前實現設計三條訴諸理性和三條訴諸理性的隱私安全知識內容。在前測中，首先把這些訴諸理性和訴諸感性的知識內容呈現給16名大學生，并提示這些學生要對每一條內容進行打分，打分的標準是：在您看來，這條內容的表達方式是訴諸理性還是訴諸感性，以及在多大程度上訴諸理性/感性？要求被試者在提出訴諸理性或訴諸感性結論后，在程度上給內容打分，1分表示“非常不明顯”，7分表示“非常明顯”。測試結束后，分類出認為訴諸理性和訴諸感性的不同材料，隨后對兩類中的材料各自進行計分（總分或平均分），兩類中各自的得分最高者被選為后續(xù)實驗中所用的訴諸理性和訴諸感性的實驗材料。其中訴諸感性的材料題目為“幾乎所有互聯網重要隱私都泄露了，想黑你還真的躲不掉”，訴諸理性的材料題目為“進入手機人工智能時代，如何保護你的隱私安全”。本次實驗的實驗設計是2（訴求方式：訴諸理性vs.訴諸感性）×2（專業(yè)化水平：高vs.低）組間設計，參考已有的關于個體專業(yè)化水平方面的研究成果，對大學生的專業(yè)化水平測量采用主觀測量的方法，之后基于中位數的值，對參加實驗者進行專業(yè)化水平高、低兩組的分類。⑥在實驗樣本的選擇上，考慮到樣本的代表性和樣本選擇的便捷性，本研究中的兩次實驗均采用立意抽樣（或稱目的抽樣）的抽樣方法，選取中國社會科學院大學部分本科生作為本研究的實驗參與者。本次實驗共有中國社會科學院大學78名大學生參與，被隨機分配在四種實驗環(huán)境中參與實驗測試。其中男生有37名，占比47.4%，女生41名，占比52.6%;被試者年齡的平均值為20.58歲。

在實驗的過程中，要求被試者之間不能相互討論和交流，各自閱讀材料后獨立填寫問卷內容，實驗過程約15分鐘。參加實驗的大學生首先被帶到實驗環(huán)境中，然后向大家告知：在實驗過程中希望被試者能夠對問卷真實回答，答案沒有對錯之分，且所獲實驗結果僅用于研究使用，問卷進行匿名填寫，請被試者放心填答。之后，開始操作實驗，使被試者進入實驗過程。在不同的實驗小組，向被試者呈現事先準備好的實驗材料，包含標題和具體內容，不同訴求方式的材料在結構上保持一致性。當被試者閱讀完實驗材料之后，要求其開始完成實驗所給的測量量表。對于他們的分享意愿是通過下面三個問題來測量和體現的：“在多大程度上您會認真思考這份材料中的內容”“在多大程度上您會向周圍好友分享材料中的內容”，“在多大程度上您會和周圍朋友討論材料中的內容”，三個問題均使用李克特7級量表進行測量。被試者對于材料的態(tài)度測量同樣使用李克特7級量表，其中1表示非常無聊等，7表示非常有趣等。針對被試者的專業(yè)化水平測量使用Malaviya關于專業(yè)化水平的測量量表，通過以下項目完成測量：“與周圍朋友相比，我認為自己對隱私安全方面知識了解比較多/比較少”“總體來看，我認為自己對于隱私安全知識的了解比較多/比較少”“我平時對于隱私安全知識方面的信息搜集比較多/比較少”“與周圍朋友相比，我對自己運用隱私安全知識的信息更強/更弱”“我對隱私安全知識比較陌生/比較了解”。其中專業(yè)化水平量表的信度水平為0.91，根據該量表的得分，進而可以將被試者分為具有高低專業(yè)化水平的兩個小組。與此同時，在上述問題打完之后，為了更好地檢驗實驗材料的準備性，補充問題是：在您看來，這條內容的表達方式是訴諸理性還是訴諸感性，以及在多大程度上訴諸理性/感性？要求被試者在提出訴諸理性或訴諸感性結論后，在程度上給內容打分，1分表示“非常不明顯”，7分表示“非常明顯”，結果也證實了材料選擇的適當性：訴諸理性小組成員均認為材料訴求方式為訴諸理性，M訴諸理性=5.41;訴諸感性小組成員除一位同學外均認為材料訴求方式為訴諸感性，M訴諸感性=5.26。至此，實驗一結束。

（二）數據分析

1.知識態(tài)度分析

檢驗發(fā)現，針對材料中知識態(tài)度的測量量表顯示有效（α=0.83）。基于實驗設計2（訴求方式：訴諸理性vs.訴諸感性）×2（專業(yè)化水平：高vs.低）的方差分析顯示知識內容訴求方式與大學生的專業(yè)化水平之間的相互作用具有顯著性，F（1，74） = 4.36，p<0.05。在專業(yè)化水平較高的實驗組中，知識內容的訴求方式的差異對大學生的知識態(tài)度沒有產生顯著影響[M訴諸理性=4.29， M訴諸感性=4.33， F（1，38）=0.40，p>0.50];而在專業(yè)化水平較低的實驗組中，大學生的知識態(tài)度在面對訴諸理性影響時的評分要明顯高于面對訴諸感性影響時的評分[M訴諸理性=4.65， M訴諸感性=3.72， F（1，36）=5.26，p<0.001]。由此，假設H1a被驗證正確。

可見，相對于訴諸感性的知識內容，專業(yè)化水平低的大學生會對訴諸理性的知識內容給予更高評價。這是因為當大學生在該領域的知識儲備較少時，其對相關領域就缺乏系統的解讀能力，難以從專業(yè)化的角度來詳細理解和評價相關材料，而大學生作為知識水平相對較高的社會群體，在面對知識類的具體問題時，其理性系統往往會超越感性系統而占據評價和解讀信息的主導地位，更愿意從理性系統的邏輯思維來理解問題。

在專業(yè)化水平較高的大學生中，知識內容的訴求方式對其內容評價的影響并不顯著。這是因為這類大學生對材料所涉主題認知較詳細和深入，相關的專業(yè)知識積累較豐富，因此在面對不同訴求方式的知識內容時，都能以自身的理性思維來看待和思考問題，訴求方式的差異對其最終的知識內容評價和態(tài)度并沒有造成太大影響。

圖1 ?被試者的知識態(tài)度

2.分享意愿分析

對于大學生分享意愿的測量項目的信度水平較高（α=0.89）?；趯嶒炘O計2（訴求方式：訴諸理性vs.訴諸感性）×2（專業(yè)化水平：高vs.低）的方差分析顯示，知識內容訴求方式與大學生的專業(yè)化水平之間的相互作用具有顯著性，F（1，74）=4.01，p<0.04。分析結果表明，在專業(yè)化水平較高的實驗組中，知識內容的訴求方式對大學生的分享意愿影響沒有明顯差異[M訴諸理性=4.16， M訴諸感性=4.25， F（1，38）=0.32，p>0.50];而在專業(yè)化水平較低的實驗組中，受訴諸理性影響產生的分享意愿要明顯強于受訴諸感性影響所產生的分析意愿[M訴諸理性=4.39， M訴諸感性=3.52， F（1，36）=7.26，p<0.01]。

由此可以得出結論，相對于訴諸感性的知識內容，專業(yè)化水平低的大學生會對訴諸理性的知識內容產生較高的分享意愿;而訴求方式對于專業(yè)化水平較高的大學生的知識分享意愿不會產生顯著影響。因此，假設H1b被驗證正確。

在專業(yè)化水平較低的大學生中，由于其對實驗材料的主題認知較少，因此在分享態(tài)度形成過程中更多的依靠理性系統來解讀，而在分享意愿的達成過程中，其對訴諸理性的材料產生更高的分享意愿，可以從兩方面來解釋，一是所涉知識內容具有一定的認知門檻，對專業(yè)能力有一定要求，同時又受到自身大學生身份的影響，因此其對理性材料的分享意愿更強。而在專業(yè)化水平較高的大學生中，由于其對材料主題的認知較充分和完備，此時不同訴求方式的知識內容對其來說應用價值相當，無論是訴諸理性還是訴諸感性，都能夠清晰地闡明事實，因此其在分享意愿方面沒有顯著差異。

圖2 ?被試者的分享意愿

三、實驗二：認知需求對不同訴求方式的知識分享決策的影響

本實驗的目的是為了驗證大學生的認知需求對于訴求方式影響分享意愿的作用。

（一）實驗設計

研究考慮到大學生群體普遍對于抑郁癥知識的專業(yè)化水平差距較小，因此研究選擇抑郁癥相關知識作為本次實驗的刺激因素。與前一個實驗材料的選擇過程同步，研究事先提供三條訴諸理性和三條訴諸理性的抑郁癥知識內容，通過前測結果分析，研究選擇了“抑郁癥的幾種治療方法分析”和“我沒事，只是生病了而已”兩段材料分別作為訴諸理性和訴諸感性的內容。本次實驗的實驗設計是2（訴求方式：訴諸理性vs.訴諸感性）×2（認知需求：高vs.低），本次實驗一共有80名大學生參與其中，并被隨機分配到四個不同的實驗小組。其中女生有44名，占比55%，男生36名，占比45%;參與實驗者的年齡平均值為22.15歲。

實驗二的過程與實驗一保持一致：參加實驗的大學生首先被帶到實驗環(huán)境中，然后向大家告知：在實驗過程中希望被試者能夠對問卷真實回答，答案沒有對錯之分，且所獲實驗結果僅用于研究使用，問卷進行匿名填寫，請被試者放心填答。之后，開始操作實驗，使被試者進入實驗過程。在不同的實驗小組，向被試者呈現事先準備好的實驗材料，包含標題和具體內容，不同訴求方式的材料在結構上保持一致性。當被試者閱讀完實驗材料之后，要求其開始完成實驗所給的測量量表。隨后，被試者對相關量表進行填答，包括知識態(tài)度、分享意愿和認知需求以及操作檢驗問題，其中關于測量被試者認知需求的量表采用《大學生認知需求量表》進行測量，并按照測量結果將所有樣本分為兩組，即認知需求高和認知需求低兩組。⑦

（二）數據分析

1.知識態(tài)度分析

實驗數據結果顯示，關于知識態(tài)度測量量表的信度水平較高（α=0.90），基于本次實驗設計2（訴求方式：訴諸理性vs.訴諸感性）×2（認知需求：高vs.低）的方差分析結果顯示，訴求方式與被試者的認知需求之間存在較為明顯的交互作用，F（1，76）=5.97，p<0.03。在認知需求較高的實驗組中，知識內容的訴求方式的差異對大學生的知識態(tài)度沒有產生顯著影響[M訴諸理性=4.81， M訴諸感性=4.74， F（1，38）=0.06，p>0.50];而在認知需求較低的實驗組中，大學生的知識態(tài)度在面對訴諸理性影響時的評分要明顯高于面對訴諸感性影響時的評分[M訴諸理性=5.02， M訴諸感性=4.36， F（1，38）=13.20，p<0.001]。

由此可見，相對于訴諸感性的知識內容，認知需求低的大學生會對訴諸理性的知識內容給予更高評價;而訴求方式對于認知需求較高的大學生的知識內容評價不會產生顯著影響。所以，假設H2a被驗證正確。

對于認知需求低的大學生來說，其對材料所涉主題的認知欲望較弱，加之材料主題專業(yè)性相對較高，當遇到類似知識內容時，不會主動去搜尋和梳理相關信息以獲得更準確全面的認識，而是更愿意以現有的訴諸理性的內容實現較系統性的認知。同時，相比訴諸感性的材料，訴諸理性的知識內容邏輯性更加嚴謹，且論述也更系統合理，因此其對認識需求較低的大學生來說，有效幫助其在不做過多努力的情況下對事物實現較完整的認識。對于認識需求較高的大學生來說，其對事物的認知欲望相對較強，因此在面對不同訴求方式所呈現的主題時，都會在其基礎上充分運用中樞路徑進行信息處理，因此其在態(tài)度傾向方面并沒有表現出顯著差異。

圖3 ?被試者的知識態(tài)度

2.分享意愿分析

用于知識內容態(tài)度評價的測量量表信度水平較高（α=0.92），基于本次實驗設計2（訴求方式：訴諸理性vs.訴諸感性）×2（認知需求：高vs.低）的方差分析結果顯示，知識內容的訴求方式與認知需求之間存在顯著的交互性，F（1，76）=4.26，p<0.05。在認知需求較高的實驗組中，知識內容的訴求方式的差異對大學生的知識分享意愿沒有產生顯著影響[M訴諸理性=4.36， M訴諸感性=4.29， F（1，38）=0.06，p>0.50];而在認知需求較低的實驗組中，大學生的知識分享意愿在面對訴諸理性影響時的評分要明顯高于面對訴諸感性影響時的評分[M訴諸理性=4.66， M訴諸感性=4.07， F（1，38）=13.20，p<0.001]。

由此可見，同訴諸感性的知識內容相比，認知需求低的大學生對訴諸理性的知識內容的分享意愿更高;而無論訴諸于感性還是訴諸理性，對于認知需求高的大學生來說，他們對于知識內容的分享意愿不會產生明顯差異。假設H2b被驗證正確。

分享意愿建立在態(tài)度達成的基礎之上，根據前文分析，認識需求較低的大學生在面對訴諸理性的知識內容時，其態(tài)度評價更高，偏向于選擇訴諸理性的知識內容，由此通過邊緣路徑進行信息處理，同時獲得對相關主題的系統性認識，在此基礎上，其分享意愿最終達成，即更傾向于分享訴諸理性的知識內容。而在認識需求較高的大學生中，其無論對于何種訴求方式的知識內容，都傾向于使用中樞路徑進行信息處理，因此，其在知識分享意愿的達成方面，并未受到知識內容訴求方式的影響，對于訴諸感性和訴諸理性的知識內容的分享意愿沒有出現顯著差異。

圖4 ?被試者的分享意愿

四、研究結果

本研究通過引入專業(yè)化水平和認知需求兩項個體特征，檢驗了兩個變量與訴求方式共同作用于大學生對于知識的評價和分享態(tài)度。

實驗一的研究結果顯示，專業(yè)化水平較低的大學生傾向于受到訴諸理性內容的影響而做出評價，而訴求方式的不同對于專業(yè)化水平較高的大學生來說，沒有明顯影響;專業(yè)化水平較低的大學生更容易對訴諸理性的知識內容展現分享意愿，而訴求方式的不同對于專業(yè)化水平較高的大學生的分享意愿并沒有顯著影響。這也表明了大學生的專業(yè)化水平決定著其是否更多的依靠外部信息來進行處理和加工信息，從側面也佐證了認知經驗自我理論和精細加工可能性理論。大學生在面對訴諸理性和訴諸感性的不同知識材料時，訴求方式及其專業(yè)化水平觸發(fā)了自身的信息處理系統，他們往往都會根據自身所具備的條件來選擇理性系統或是感性系統進行信息處理和加工，或者說是傾向于選擇中樞路徑還是邊緣路徑處理信息。顯然，專業(yè)化水平較低的學生更多的傾向于訴諸理性的知識內容，因為這類內容通過清晰的敘事邏輯以及全面翔實的論證，使得這類學生不用過多努力和搜集其他相關信息就能夠處理信息，也就是僅僅使用感性系統或者邊緣路徑就可以完成信息處理任務。而專業(yè)化水平較高的學生受訴求方式的影響則不明顯，因為他們往往愿意主動地搜集其他補充信息，通過自我努力尋找事實證據和邏輯推論。

實驗二的結論顯示，認知需求低的學生更傾向于訴諸理性的知識內容，且相比于訴諸感性，他們更愿意分享訴諸理性的知識內容;而對于認知需求高的學生來說，他們在知識分享方面受訴求方式的影響就不明顯。這一結論同樣可以用精細加工可能性理論和認知經驗自我理論來解釋，在驗證研究假設的同時也進一步為理論提供了實證支撐。

注 ?釋：

①Sujan，M，“Consumer knowledge： Effects on evaluation strategies mediating consumer judgments”，Journal of Consumer Research，vol.12（1），1985，p.31-46.

②Alba J W， Hutchinson J W，“Dimensions of Consumer Expertise”，Journal of Consumer Research，vol.13（4），1987，p.411-454.

③Maheswaran D， Sternthal B，“The Effects of Knowledge， Motivation， Type of Message on Ad Processing and Product Judgments”，Journal of Consumer Research，vol.17（1），1990，p.66-73.

④Cacioppo J T，Petty R E，“The need for cognition”，Journal of Personality & Social Psychology，vol.42（1），1982，p.318-329.

⑤Martin B.A.S.，Lang B，Wong S，“Conclusion Explicitness in Advertising： The Moderating Role of Need for Cognition （NFC） and Argument Quality （AQ） on Persuasion”，Journal of Advertising，vol.32（4），2003，p.57-65.

⑥Malaviya，P，“The moderating influence of advertising context on ad repetition effects： The role of amount and type of elaboration”，Journal of Consumer Research，vol.34（1），2007，p.32-40.

⑦鄺怡、施俊琦、蔡雅琦、王壘：《大學生認知需求量表的修訂》，《中國心理衛(wèi)生雜志》2005年第1期。

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（作者單位系：黃楚新，中國社會科學院新媒體研究中心，中國社會科學院新聞與傳播研究所傳媒發(fā)展研究中心;郭海威，中國傳媒大學新聞傳播學部）