地域文化在城市連鎖快餐廳空間中的再生應用

章順凱，江文淼

阜陽師范學院美術學院，安徽阜陽，236037

城市連鎖快餐廳是當代城市的重要組成部分之一，為忙碌的當代城市人提供便捷的餐飲服務是其主要內(nèi)容，但是它們也可以成為地域文化傳播的重要載體。近年來，多樣的地域文化逐漸以新的面貌出現(xiàn)在國內(nèi)的肯德基、麥當勞、必勝客等西式連鎖快餐廳之中，并且獲得國人較高的贊譽。地域文化被應用于連鎖快餐廳的空間設計并不是什么新鮮事，重要在于這種設計應用有別于以往的傳統(tǒng)應用方式，不是原封不動的“復制”式應用，而是突出其創(chuàng)新性的“再生”設計應用，即基于當代人的審美特點、心理需求與價值觀，突破地域文化傳統(tǒng)的呈現(xiàn)形式與方式，結合當代新材料、新技術、新功能、新形式以及跨界融合等，將其巧妙地融入連鎖快餐廳的空間環(huán)境設計，凸顯地域文化的新時代價值。

當前，我國城市連鎖快餐品牌都面臨著嚴峻的市場競爭，其餐廳空間設計理念的轉(zhuǎn)變將對企業(yè)的進一步發(fā)展具有重要意義。將地域文化與城市連鎖快餐廳的空間設計進行巧妙融合，不僅符合十八大以來國家宏觀層面弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)展方略，而且諸多實踐案例也充分證明其迎合了新時代國人對優(yōu)秀地域文化的新需求。目前在實踐應用方面，地域文化與餐飲空間的結合案例雖多，但與城市連鎖快餐廳空間設計的結合卻較少；理論研究方面，學者的注意力也大多在地域文化與餐飲空間的結合，針對城市連鎖快餐廳空間設計中地域文化應用的理論研究比較少，尤其強調(diào)“再生”應用的理論研究目前尚無報道。由于經(jīng)營模式、主要消費群體、區(qū)域跨度、設計理念等的不同，城市連鎖快餐廳空間設計與餐飲空間設計有很大區(qū)別，因此，為了進一步豐富地域文化與城市連鎖快餐廳空間設計相融合的理論研究，基于“再生”設計理念，深入探討地域文化在城市連鎖快餐廳空間設計中的應用價值、應用可行性與應用方法等將具有重要意義。

1 地域文化在城市連鎖快餐廳空間中“再生”應用的重要價值

隨著國家將發(fā)揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提升到宏觀政策層面，地域文化越來越凸顯其價值。在多元文化的影響下，當代國人在審美觀念、價值觀念與消費觀念方面常常表現(xiàn)出較明顯的新時代特征。因此，對地域文化進行再認識，對設計觀念與形式進行反思與再研究，發(fā)掘地域文化與城市連鎖快餐廳空間設計相融合的多種思路方法，具有多方面的重要價值。

1.1 文化價值

傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)，豐富企業(yè)文化。優(yōu)秀的地域文化都有鮮明的地域特色，能體現(xiàn)該區(qū)域的自然地理、歷史人文、宗教禮儀等風貌。運用當代設計的表現(xiàn)手法與先進設計理念，使地域文化再生于城市連鎖快餐廳的空間環(huán)境，從文化學視角來看，一方面，有助于傳承當?shù)氐膬?yōu)秀地域文化，為其換上新時代的彩裝，發(fā)掘其在新時代的應用價值，改變當代人對地域文化的傳統(tǒng)認知觀念，進而為優(yōu)秀的地域文化拓展新的發(fā)展思路；另一方面，地域文化往往需要經(jīng)過精心的篩選與提煉，并在企業(yè)品牌諸多要素的統(tǒng)一指導下，經(jīng)過設計師的“再生”設計才能最終用于城市連鎖快餐廳的空間環(huán)境，所以，這種“再生”的地域文化就已成為企業(yè)文化的一部分，且決定了企業(yè)文化處在持續(xù)的豐富之中，但是企業(yè)文化的內(nèi)核在一定時期內(nèi)是不變的，這就意味著企業(yè)文化是多樣性與統(tǒng)一性的并存[1]。

1.2 經(jīng)濟價值

提升品牌附加值，創(chuàng)造更多利潤。地域文化具有豐富多樣的特點，歲月的考驗為其積累了較高的認知度、美譽度和凝聚力。我國城市化的發(fā)展歷程較短，所以生活在城市中的人一般對當?shù)氐奶厣赜蛭幕∠笊羁?，懷有一份特殊的情感，尤其當近年來城市的快速發(fā)展導致許多地域文化逐漸遠去的時候，這份情感就顯得越發(fā)珍貴。在城市連鎖快餐廳的空間設計中，“再生”的地域文化以新的姿態(tài)重新回到人們身邊，自然具有強大的吸引力。這樣充滿魅力的環(huán)境空間可以從精神方面增加員工的工作自豪感，改善消費者的用餐體驗，并從市場上同類快餐企業(yè)中脫穎而出，從而大大提升品牌的“附加值”。品牌的“附加值”對于連鎖快餐企業(yè)是潛在的無形資產(chǎn)，因此能夠持續(xù)為其創(chuàng)造豐富的經(jīng)濟價值[2]。

1.3 傳播價值

促進餐飲企業(yè)品牌形象與地域文化的快速傳播。企業(yè)品牌形象與地域文化都需要推廣傳播，只有傳播才能為更多的人所熟知。城市連鎖快餐企業(yè)具有地理分布廣、人流量大、消費群體構成豐富等特點，這正是實現(xiàn)高速傳播的重要條件。在連鎖快餐廳的空間設計中，將優(yōu)秀的地域文化與當代設計理念、設計手法相結合，以當代都市人“喜聞樂見”的方式進行“再生”應用，有利于塑造個性鮮明、辨識性強的連鎖餐飲品牌形象。當代信息化傳播語境下，通過各種社交平臺，每位消費者都有可能成為企業(yè)品牌形象與地域文化傳播的重要“使者”。

1.4 藝術價值

彰顯藝術魅力，陶冶審美情趣。地域文化中包含著豐富的民間美術、戲曲、建筑、文學等藝術類型，通過城市連鎖快餐廳的空間這個媒介，人們能夠領略當?shù)刎S富獨特的藝術魅力，陶冶審美情趣。當?shù)赜蛭幕M入到連鎖快餐空間，尤其經(jīng)過設計師們的“再生”化設計之后，其藝術價值很可能也會隨之發(fā)生改變。作為設計師，一定要在科學的“設計價值觀”指導下，恰到好處地處理好商業(yè)設計與文化藝術之間的關系，實現(xiàn)和諧共生的目標。

2 地域文化逐漸成為城市連鎖快餐廳空間“個性化設計”的重要表現(xiàn)內(nèi)容

當代優(yōu)秀的城市連鎖快餐品牌，均離不開豐厚的品牌文化與品牌故事內(nèi)容。在品牌趨于同質(zhì)化的當代，地域文化由于對特定區(qū)域的人群有著特別的吸引力，而且特色鮮明，逐漸成為許多城市連鎖快餐品牌的重要表現(xiàn)內(nèi)容。在統(tǒng)一的品牌視覺識別系統(tǒng)下，根據(jù)品牌定位，使地域文化“再生”于城市連鎖快餐廳的空間環(huán)境，包括店面的外部空間、內(nèi)部空間甚至建筑結構，可從整體上塑造出特色鮮明的連鎖餐飲企業(yè)品牌形象，提升品牌的市場認知度[3]。

2.1 老鄉(xiāng)雞金寨“紅色文化”主題餐廳

圖1 老鄉(xiāng)雞金寨縣“紅色文化”主題餐廳內(nèi)部設計

安徽中式連鎖快餐第一品牌“老鄉(xiāng)雞”在六安市金寨縣打造了充滿地域特色的“紅色主題”餐廳。有著“將軍的故鄉(xiāng)”之美譽的革命老區(qū)——安徽省金寨縣，有一家“老鄉(xiāng)雞”主題餐廳，以中共一大會址為原型，將紅色文化與餐廳內(nèi)外的整體空間設計進行了充分融合，在豐富“老鄉(xiāng)雞”品牌文化的同時，更多的是對金寨紅色文化的敬意表達。圖1所示為“老鄉(xiāng)雞”金寨縣“紅色文化”主題餐廳內(nèi)部空間局部設計，站在黨徽前的號手好像將大家的思緒一下子帶回到金寨縣曾經(jīng)的“革命歲月”，每當用餐者進入這家主題餐廳，心里都會情不自禁地激起對革命先烈的敬仰，為生在此地而自豪[4]，同時也不斷鞭策著大家，要在新時代持續(xù)艱苦奮斗，為實現(xiàn)“中國夢”而勇往直前。與“紅色文化”的結合，不僅體現(xiàn)了“老鄉(xiāng)雞”品牌的地域?qū)傩裕瑫r也是其較高政治覺悟的體現(xiàn)。當代的優(yōu)秀社會企業(yè)不僅要追逐商業(yè)利益，同時還應積極肩負一定的社會責任。促進優(yōu)秀地域文化的當代傳播，積極傳播正能量，提供高質(zhì)量的餐飲服務，這樣的連鎖快餐企業(yè)自然會贏得更多的忠實顧客，從“老鄉(xiāng)雞”品牌近年來的發(fā)展看，也確實如此。

2.2 肯德基“百雞百吉”主題餐廳

2017年，肯德基以中國傳統(tǒng)生肖“雞”為設計主題，在全國一百多家餐廳中分別以當?shù)鬲氂械牡赜蛐悦袼姿囆g形式表達雞的形象，以裝飾餐廳空間，將肯德基文化與中國地域文化進行深度融合，從而使肯德基品牌進一步深入民心。其主要的地域文化藝術形式有南京的云錦、成都的蜀繡、陜西的剪紙、湖南的湘繡、唐山的皮影、上海的金山農(nóng)民畫、北京的京劇臉譜、無錫的惠山泥人等[5]。如圖2所示，肯德基結合當下的時代特點，以新的形式將無錫的惠山泥人元素創(chuàng)新性地應用于餐廳的墻面、桌椅、柜臺以及燈具等?？系禄谖覈煌鞘羞B鎖分店中，通過將“雞”的形象與地域性的特色文化藝術形式進行創(chuàng)造性融合，共同打造出充滿濃濃年味與淳厚地域文化特色的“百雞百吉”主題餐廳。

圖2 肯德基無錫崇安寺“百雞百吉”惠山泥人主題餐廳

2.3 必勝客的個性化餐廳

圖3 必勝客佛山市東方廣場店內(nèi)部空間設計

新消費群體的個性化成長，以及當代多元文化的快速發(fā)展，共同促成了一個新消費時代的到來——個性化消費時代。在此時代背景下，著名連鎖餐飲品牌“必勝客”不斷創(chuàng)新，根據(jù)餐廳所處的地區(qū)、地域特色進行有針對性的“個性化餐廳設計”。圖3所示為佛山市東方廣場必勝客餐廳空間設計局部，青磚灰墻，鑊耳屋頂狀的鏤空彩色玻璃隔斷，紅色的圓形舞獅剪紙，背景墻上畫著的大幅鑊耳屋群、紅色鏤空剪紙等，這些嶺南的傳統(tǒng)建筑文化元素經(jīng)過設計師的“再生”應用，與這座現(xiàn)代城市建筑空間一同展現(xiàn)出個性獨特的品牌文化魅力[6]。

3 地域文化在城市連鎖快餐廳空間中“再生”的主要方法

在當代新技術、新材料以及新的審美需求背景下，地域文化在城市連鎖快餐廳空間中的“再生”需要不斷凝練地域文化內(nèi)涵，創(chuàng)新視覺呈現(xiàn)形式，使地域文化真正地在城市連鎖快餐廳空間中再生，凸顯地域文化的新時代風貌，綻放餐廳的人文氣質(zhì)[7]。通過研究國內(nèi)外的相關案例、相關文獻以及未來發(fā)展趨勢，可歸納出以下幾種主要方法。

圖4 肯德基“百雞百吉”京劇臉譜主題餐廳內(nèi)部設計

3.1 圖形的創(chuàng)新

視覺圖形的形式是地域文化在城市連鎖快餐廳空間中再生應用的最主要方法。在當今的“顏值”經(jīng)濟時代，對于大多數(shù)企業(yè)來說，顏值就是生產(chǎn)力，連鎖快餐行業(yè)自然也是如此。為了打造高顏值的連鎖快餐品牌形象，對待地域文化應該突出其“創(chuàng)新品質(zhì)”的“再生”，即將傳統(tǒng)與當代深度融合，以當代人喜聞樂見的視覺圖形形式呈現(xiàn)傳統(tǒng)地域文化。例如，以數(shù)字化技術為手段，結合當代圖形設計理念與當代藝術形式，運用當代圖形創(chuàng)意手法對地域文化視覺符號進行圖形的創(chuàng)新設計與應用，圖4為肯德基攜手國家京劇院打造的肯德基“百雞百吉”系列之北京前門京劇臉譜主題餐廳。為支持文化傳承、致敬中華傳統(tǒng)，肯德基結合當代審美特點將我國傳統(tǒng)生肖元素與京劇臉譜進行了創(chuàng)新融合，充分地展現(xiàn)出國粹文化的視覺魅力。城市連鎖快餐的主要消費者為年輕群體，他們追求個性，熱衷于新興事物，重視消費體驗，因此充滿地域特色的“個性化”連鎖快餐主題餐廳意味著高顏值的品牌形象，成為促進企業(yè)更快發(fā)展的持久動力。對地域文化視覺符號進行當代衍變，歷久彌新才能煥發(fā)新的生機。對地域文化的圖形創(chuàng)新，關鍵在于尺度的把握，創(chuàng)新并沒有特定的標準?？傊?，要盡量呈現(xiàn)當代人喜歡的，符合當代人審美需求的，能令人感到親切的同時，又煥然一新的地域文化圖形。

3.2 材料的更新

地域文化大部分形成于傳統(tǒng)時代，受當時的社會交通與信息交流方式的限制，人們因地制宜，就地取材，所創(chuàng)造出來的文化藝術載體具有鮮明的地域性特征。進入當代社會，交通發(fā)達，信息交流便捷，時空格局已發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，大量新技術與新工藝不斷涌現(xiàn)，各種新材料應運而生。在新時代的大背景下，地域文化的進一步發(fā)展就能擺脫傳統(tǒng)材料的束縛，通過“再生”的方式融入當代都市之中。木材、金屬、陶瓷、玻璃、塑料、皮革、無紡面料、PVC等，各種新材料的運用為地域文化的都市“再生”應用提供了新的表現(xiàn)可能[8]。隨著材料的更新變化，優(yōu)秀地域文化能夠以新的形式煥發(fā)出新的生機，給顧客帶來全新的體驗。

3.3 用途的革新

文化的傳承最重要的就是“用”，各種傳統(tǒng)地域文化類型傳承的核心內(nèi)容之一就是如何融入當代生活，如何為當代人所“用”。對于地域文化在城市連鎖快餐廳空間中的“再生”，“用”同樣是其中最核心的問題，需要學會轉(zhuǎn)變地域文化的傳統(tǒng)用途，開發(fā)其新的應用空間，只有能“用”，并且“好用”的優(yōu)秀地域文化才有可能真正融入城市連鎖快餐廳空間，并且表現(xiàn)出可持續(xù)的生命力[9]。

圖5 上海麥當勞Eatery旗艦餐廳內(nèi)部空間設計

地域文化在城市連鎖快餐廳空間中不僅以平面圖形或界面裝飾的形式“再生”，還可以依據(jù)不同的文化類型用于餐具、桌椅、燈具、裝飾品以及禮品等的設計，從而更好地實現(xiàn)其“用”的價值。但是產(chǎn)品的地域化設計涉及設計開發(fā)能力、制作成本以及連鎖企業(yè)的統(tǒng)一品牌形象等諸多因素，因此，開發(fā)地域文化的新用途，并將之成功用于連鎖快餐廳空間，成為地域文化再生設計中最具挑戰(zhàn)性的方法。圖5所示為上海市南京路麥當勞Eatery旗艦店內(nèi)部空間設計，是專為中國地區(qū)旗艦店所設計的Eatery風格餐廳，依據(jù)城市特色、客流以及商圈性質(zhì)，融合地域特色元素，進一步擁抱中國本土文化，從而拓展出新的品牌形象。該設計將算盤與麥當勞的品牌色相結合做成屏風，將竹制的籮筐設計成燈罩，仿窗格圖案做出的浮雕墻面等等，都體現(xiàn)了地域文化在當代用途革新方面的新思路。

4 結 語

一個城市連鎖快餐品牌的成功發(fā)展，不僅在于企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務，還在于企業(yè)的整體形象，其餐廳的空間設計作為企業(yè)品牌形象的重要組成部分，一定要考慮當代消費者的多元需求，以及不同區(qū)域的地域性特征。多元文化的發(fā)展，新材料、新技術、新工藝、新思想的出現(xiàn)，為地域文化在城市連鎖快餐廳空間中的再生應用提供了更豐富的表現(xiàn)空間。地域文化在城市連鎖快餐廳空間中的再生應用，具有重要的文化價值、經(jīng)濟價值、傳播價值與藝術價值。通過對本土中式快餐“老鄉(xiāng)雞”的連鎖快餐廳、西式快餐肯德基與必勝客等連鎖快餐廳中地域文化的再生應用的實效分析，優(yōu)秀地域文化在當代仍然可以獲得新的價值，新時代將賦予其新的生機活力。不過，在內(nèi)容的深度與廣度上都還有待進一步的后續(xù)研究。

隨著當代文化的持續(xù)豐富與發(fā)展，大量新題材亟待被發(fā)掘，從不同的視角和層面進行深入和細致的研究探討,可以獲得更多的充滿建設性的新思路?？傊ㄟ^精心的設計，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、時尚與民俗、餐飲環(huán)境與文化之間找到一條對接的佳徑,進而營造出一系列高品質(zhì)、個性化的就餐空間環(huán)境,使當代文明與傳統(tǒng)地域文化內(nèi)涵持續(xù)向著和諧共進的美好趨勢發(fā)展，是新時代發(fā)展的需要[10]。以統(tǒng)一化為基礎，個性化為轉(zhuǎn)型升級的突破口，多樣化并存，將成為城市連鎖快餐廳未來發(fā)展的大趨勢。