手機(jī)“白銀時代”

李瑤

手機(jī)行業(yè)和數(shù)年前的地產(chǎn)行業(yè)類似，度過肆意生長的“黃金時代”，邁入“白銀時代”。

何風(fēng)，河北邯鄲市區(qū)一家華為授權(quán)零售店的銷售員，盡管工作不到一年，但他已經(jīng)成了店里的絕對主力，收入可觀。

不過他的入行時機(jī)其實(shí)并不好，來自市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2018年全球智能手機(jī)總出貨量為14億部，同比萎縮4.1%，中國市場手機(jī)出貨量則同比下滑超過10%。

何風(fēng)說自己的“逆襲秘籍”很簡單——提高能力?！按蟓h(huán)境不好，機(jī)子不好賣，銷售的服務(wù)能力要求也更高，不光要對自家品牌的技術(shù)和特點(diǎn)了如指掌，還要多了解友商的產(chǎn)品，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆?！?/p>

這位一線銷售員的感受背后，正是中國手機(jī)行業(yè)的真實(shí)映照。

在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利消退、宏觀經(jīng)濟(jì)增速承壓、消費(fèi)者換季周期拉長、碎片化智能終端分流等大環(huán)境因素的影響下，手機(jī)行業(yè)和數(shù)年前的地產(chǎn)行業(yè)類似，度過肆意生長的“黃金時代”，邁入“白銀時代”：優(yōu)勝劣汰加速，中小廠商衰退，技術(shù)、資源和利潤向頭部企業(yè)集中，市場競爭愈發(fā)激烈。

“未來存活的手機(jī)廠商不會超過3家。”繼榮耀總裁趙明“未來全球手機(jī)市場有足夠影響力的品牌不會超過5家”的發(fā)言之后，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東近日也更新了對手機(jī)市場未來的預(yù)測。

新的變數(shù)正在到來。按照計劃，中國將在今年進(jìn)行5G試商用，2020年正式商用，今年2月底在巴塞羅那舉辦的世界移動通信大會上，5G、折疊屏手機(jī)扎堆亮相，新一輪以技術(shù)為核心的競爭洪流洶涌而來。前往西班牙參會的一加手機(jī)CEO劉作虎感嘆，“這是一個沒有硝煙的戰(zhàn)場?！?/p>

當(dāng)下勝利者的隊(duì)伍里誰走誰留，尚無人知曉，但共識已經(jīng)形成，裹挾在內(nèi)部升級求存和外部技術(shù)變革的復(fù)雜環(huán)境中，中國手機(jī)又一次走到了破舊立新的關(guān)口，擺脫對出貨量級和市場份額的野蠻執(zhí)迷，加速技術(shù)的積累與鋪墊、軟硬件生態(tài)的建立、新場景的預(yù)測和打造，成為“白銀時代”的生存法則。

國產(chǎn)技術(shù)亮劍

2018年之前，不少人還在推測，經(jīng)歷了機(jī)海戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)的野蠻拼殺之后，中小廠商衰弱倒下，存活的國產(chǎn)手機(jī)頭部廠商還能使出什么招術(shù)，來搶占換機(jī)紅利殆盡的智能手機(jī)市場。

很快，他們給出了多個答案：全面屏、升降式/滑蓋式攝像頭、屏下指紋識別、圖像加速處理、AI智慧拍照、快充及無線反向充電……一系列“黑科技”在市場中引起巨大反響，“強(qiáng)勢崛起”成為外界對國產(chǎn)手機(jī)的新評價。

技術(shù)亮劍取得了不錯的成果，雖然全球智能手機(jī)市場出貨量在下跌，但國產(chǎn)手機(jī)頭部廠商仍然取得了一定程度的逆勢上揚(yáng)。

IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年三星和蘋果依然穩(wěn)坐全球市場頭兩把交椅，但來自中國的華為手機(jī)成功晉級2億俱樂部，出貨量達(dá)到2.06億臺，市場份額同比增長33.6%;小米手機(jī)出貨量為1.226億臺，以8.7%的市場份額升至第四位，同比增長33.2%;OPPO手機(jī)出貨量為1.131億臺，市場份額為8.1%，排名第五，同比增長1.3%。

“國產(chǎn)手機(jī)與三星和蘋果的差距越來越小?！辟惖项檰柾ㄐ女a(chǎn)業(yè)研究中心分析師劉若飛說，“尤其是近年來三星和蘋果在產(chǎn)品上創(chuàng)新乏力，給國產(chǎn)手機(jī)廠商帶來了巨大的市場機(jī)會和想象空間。”

但客觀看，即使國產(chǎn)手機(jī)走到了全球前列，這個市場機(jī)遇和想象空間的背后，血與淚的教訓(xùn)也在所難免。

以最近被熱議的小米9系列取消開售一事為例，供應(yīng)鏈內(nèi)部人士透露，主要原因是小米9所采用的關(guān)鍵元器件——4800萬像素CIS（接觸式圖像傳感器）缺貨，而供貨商是三星等外資企業(yè)。

戰(zhàn)場交鋒，最忌諱在關(guān)鍵時刻被對手掐住七寸。“高端元器件依賴國外大廠是國產(chǎn)手機(jī)的一大長遠(yuǎn)隱患，尤其當(dāng)這個大廠本身自己也做手機(jī)時，國產(chǎn)手機(jī)很容易陷入困境?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

小米9不是唯一的教訓(xùn)。當(dāng)年采用某外商獨(dú)家供應(yīng)雙曲面OLED屏幕的華為Mate 9 Pro，就因?yàn)殇N售太過火爆，被對方直接中斷了屏幕供應(yīng)，導(dǎo)致華為在很長時間內(nèi)都缺貨。

一位接近華為的知情人士向《財經(jīng)國家周刊》記者透露，為了從外資品牌的圍追堵截中突圍，華為派出研發(fā)人員和國內(nèi)面板廠商京東方合作，推動后者建成世界上第二條6代OLED屏幕生產(chǎn)線，保證華為相關(guān)旗艦產(chǎn)品的屏幕供貨，比如Mate20系列。

“以前很多廠商也不愿意冒險采購京東方的屏幕，但問題是，你要是不用它的產(chǎn)品，它也很難快速好起來，市場需求刺激生產(chǎn)品質(zhì)。外有強(qiáng)敵，國產(chǎn)必須互相扶持快速自強(qiáng)起來?！边@位華為人士說，“不排斥全球產(chǎn)業(yè)分工和開放合作，但不能再被卡脖子?！?h3>打鐵還需自身硬

與供應(yīng)鏈廠商合作提升產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力，并非全是創(chuàng)舉，其中還有一絲無奈。

錘子手機(jī)日漸衰弱，但創(chuàng)始人羅永浩的一句“手機(jī)廠商們都是供應(yīng)鏈整合商”仍振聾發(fā)聵。這個業(yè)內(nèi)公開的秘密，昭示著國產(chǎn)手機(jī)至今未愈的傷疤。

手機(jī)研發(fā)制造是一個高度集成化的產(chǎn)業(yè)，供應(yīng)鏈包含軟件、半導(dǎo)體、面板、攝像頭等多個行業(yè)。手機(jī)廠商不可能一家獨(dú)攬所有技術(shù)與工藝，所以在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，又快又好的解決辦法就是結(jié)合供應(yīng)鏈最新工藝形成產(chǎn)品方案，按需組貨，手機(jī)廠商自己傾注的技術(shù)寥寥可數(shù)。

但隨著行業(yè)縱深發(fā)展，從追隨者到領(lǐng)跑進(jìn)入“無人區(qū)”，中國手機(jī)廠商必須主動開啟新潮流，掌握全球市場的發(fā)展主動權(quán)。

一個越來越明顯的趨勢是，供應(yīng)鏈的技術(shù)更新與迭代已逐漸跟不上手機(jī)廠商和市場的需求，手機(jī)廠商自身的技術(shù)實(shí)力更直接裸露在市場需求和競爭面前。

“技術(shù)走到今天，我們都說要突破無人區(qū)，而你會發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)走在最前面了。你不是一個供應(yīng)鏈的整合商，你要去開發(fā)出行業(yè)現(xiàn)在還沒有的很多技術(shù)，未來的競爭真的是一個科技實(shí)力的交融，是科技創(chuàng)新的競爭?！壁w明接受《財經(jīng)國家周刊》記者采訪時如是表示。

逆勢 雖然2018年全球智能手機(jī)出貨量整體下滑，但來自中國的華為、小米、OPPO 均取得了一定程度的逆勢上揚(yáng)。

打鐵還得自身硬。在市場規(guī)模相對穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，增加企業(yè)市場話語權(quán)最直接有效的方法，莫過于自身研發(fā)實(shí)力的積累，這一點(diǎn)越來越成為手機(jī)廠商們的共識。

手機(jī)研發(fā)制造是一個高度集成化的產(chǎn)業(yè)，供應(yīng)鏈包含軟件、半導(dǎo)體、面板、攝像頭等多個行業(yè)。

一些肉眼可見的變化正在出現(xiàn)。除了華為持續(xù)多年投入巨額費(fèi)用用于技術(shù)研發(fā)外，OPPO成立創(chuàng)新研究院，著眼人工智能和5G研究;小米先期投資1000萬元建人工智能實(shí)驗(yàn)室，并在G60科創(chuàng)走廊落戶小米工業(yè)設(shè)計研究院;vivo也在全球設(shè)立七大研發(fā)中心，并成立人工智能全球研究院，發(fā)力人工智能。

國家知識產(chǎn)權(quán)局的終端數(shù)據(jù)顯示，2018年全年華為技術(shù)有限公司（含終端業(yè)務(wù)以外其他業(yè)務(wù)）專利授權(quán)量達(dá)到3369件，廣東歐珀移動通信有限公司（OPPO）專利授權(quán)量為2345件。

vivo和小米2018全年專利數(shù)據(jù)統(tǒng)計不甚完全，但已知vivo2019年1月份專利授權(quán)量達(dá)111件，2019年將繼續(xù)投入100億元進(jìn)行項(xiàng)目研發(fā);小米科技2018年上半年專利數(shù)量達(dá)到1224件，小米CEO雷軍透露，小米在人工智能領(lǐng)域申請專利684項(xiàng)，全球排在第11位。

具體到手機(jī)軟硬件層面，目前已經(jīng)取得跨越性進(jìn)展的要數(shù)華為。除了2018年華為發(fā)布麒麟980芯片并應(yīng)用到多款旗艦手機(jī)中，余承東日前在接受采訪時表示，華為已經(jīng)為智能手機(jī)和電腦完全獨(dú)立自主地開發(fā)了自己的操作系統(tǒng)，以為備用，以防美國科技公司不再向其授權(quán)現(xiàn)有的操作系統(tǒng)。

“手機(jī)是在一個充分競爭的環(huán)境里發(fā)展起來的，國產(chǎn)手機(jī)要想不斷往前發(fā)展，必須不斷提高自身技術(shù)儲備，依靠自身的強(qiáng)大，一步步從技術(shù)瓶頸的荊棘叢中踏過去。”前述業(yè)內(nèi)人士說。

利潤！利潤！

往前發(fā)展，或者說往高端市場發(fā)展，已經(jīng)成為國產(chǎn)手機(jī)廠商們的共識。

這背后除了手機(jī)行業(yè)自然發(fā)展規(guī)律、市場份額之爭以外，還有一個極致誘人的理由：利潤——高端市場意味著更高利潤。

IDC的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，國產(chǎn)手機(jī)在市場份額上取得了不錯的成績，但如果分析利潤份額的話，國產(chǎn)手機(jī)的表現(xiàn)遠(yuǎn)不及市場份額好。

綜合Strategy Analytics、Counterpoint等調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，蘋果2018年吃下全球手機(jī)市場約6成的利潤，雖然相比巔峰時期的9成左右大幅下滑，但仍是第一霸主，而國內(nèi)手機(jī)廠商還沒有哪家的利潤份額超過兩位數(shù)。

國產(chǎn)手機(jī)利潤都去哪了？為什么能被蘋果拉開如此大的距離？

曾有行業(yè)人士綜合IDC中國季度手機(jī)市場跟蹤報告數(shù)據(jù)，計算出各大手機(jī)廠商在中國市場的平均售價后發(fā)現(xiàn)，平均單價最高的國產(chǎn)品牌華為跟蘋果、三星相比有明顯差距，其平均價格只相當(dāng)于蘋果的42.87%、三星的60.85%。

平均單價低并不是造成國產(chǎn)手機(jī)利潤低的終極因素。

“國產(chǎn)手機(jī)為了搶奪換季紅利，不惜大打價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，再加上技術(shù)專利不夠，頻頻遭遇專利訴訟、元器件漲價、供應(yīng)鏈斷貨等，這種缺乏技術(shù)含量的野蠻拼殺在耗去大部分成本的同時，也把利潤壓到了低點(diǎn)。”前述業(yè)內(nèi)人士分析說，“薄利多銷成了國產(chǎn)手機(jī)廠商生存的常態(tài)?！?/p>

反觀蘋果，均價高、掌握核心創(chuàng)新技術(shù)，讓其免遭同樣問題。而且從近年來蘋果公司的財報來看，除了iPhone等硬件產(chǎn)品一直挑大梁以外，其服務(wù)業(yè)務(wù)（主要包括App Store、iTunes、Apple Pay、Apple Music）收入也在逐漸增加，今年第一財季營收達(dá)到108.75億美元，幫助公司利潤持續(xù)增長。

摩根士丹利分析師凱蒂·休伯蒂發(fā)表的分析報告預(yù)測，未來蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)在營收及利潤中的占比還會更高，到2023年蘋果服務(wù)業(yè)營收有望達(dá)到1010億美元。

5G時代的到來，不僅手機(jī)將被重新改造，手機(jī)在所有智能終端中的地位和作用也將被重新定義。

有投資銀行曾預(yù)測過，蘋果軟件業(yè)務(wù)的毛利潤率高達(dá)60%，約相當(dāng)于其硬件業(yè)務(wù)毛利潤率的2倍，而軟件+硬件構(gòu)成的生態(tài)為蘋果構(gòu)筑了可持續(xù)增長的收入及利潤來源。

國產(chǎn)手機(jī)廠商中，尚未有哪家披露過自己軟件服務(wù)的業(yè)績，連余承東也承認(rèn)：“我們要清醒地看到，全場景生態(tài)作為面向未來的最重要戰(zhàn)略，在內(nèi)容與應(yīng)用黏性、平臺開放能力等方面與業(yè)界最佳存在較大差距?！?/p>

這意味著，要想真正像蘋果那樣，在高端市場站穩(wěn)腳跟，國產(chǎn)手機(jī)除了要提高硬件產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力和品牌溢價，更需要加快軟件服務(wù)業(yè)務(wù)布局及延伸，構(gòu)建起全場景生態(tài)，提高利潤能力，為長遠(yuǎn)發(fā)展提供可持續(xù)動力。

5G機(jī)遇

好消息是，國產(chǎn)手機(jī)頭部公司已經(jīng)注意到，未來它們的產(chǎn)品不再是手機(jī)單一品類，在越來越多的公開場合，他們更熱衷于稱自己是融合多類型終端的“終端廠商”。

這個自我定位更具想象空間，蛋糕也足夠大。根據(jù)Strategy Analytics報告，從全球市場發(fā)展趨勢看，泛智能設(shè)備規(guī)模將超過手機(jī)、PC、PAD的總和，預(yù)計未來三年將達(dá)到150億部。

也正因此，繼小米以“參股不控股”的方式構(gòu)建IoT（物聯(lián)網(wǎng)）生態(tài)鏈后，過去的一年多里，華為、OPPO、vivo加速各自IoT生態(tài)落地：華為正式啟動“芯-端-云”智能終端生態(tài)建設(shè);vivo發(fā)布IoT戰(zhàn)略及產(chǎn)品“Jovi物聯(lián)”，OPPO則推出了“智美新品”品牌，主攻智能家居。

這些舉措除了出于廠商們開拓業(yè)務(wù)布局的主觀需要，還與一個更大的機(jī)遇相關(guān)——5G到來。

一方面，相比于4G標(biāo)準(zhǔn)制定時的完全被動，國產(chǎn)手機(jī)頭部廠商已經(jīng)積極參與到5G標(biāo)準(zhǔn)的制定工作中，并發(fā)揮了不可忽視的作用;另一方面，新一代網(wǎng)絡(luò)通信制式的誕生，意味著必將誕生更多的應(yīng)用場景和商業(yè)模式。

正如4G的到來催生了視頻需求的爆發(fā)，5G以其更高速率、更低時延和更大流量接入的特點(diǎn)，有望與人工智能、云計算等先進(jìn)技術(shù)結(jié)合，將更多復(fù)雜場景所必需的大型算力在云端完成后，傳入到手機(jī)及其他5G設(shè)備上。

vivo副總裁、人工智能全球研究院院長周圍向記者表示，5G與人工智能的深度融合，將成為5G手機(jī)時代的全新趨勢?！叭斯ぶ悄苜x予了手機(jī)學(xué)習(xí)和思考能力，5G賦予手機(jī)更強(qiáng)大的通信能力，二者結(jié)合，將使手機(jī)從‘小智能（Smart Phone）進(jìn)化到‘大智慧（Brain Phone）?！?/p>

也就是說，與4G時代圍繞硬件展開競爭不同，5G時代的到來，不僅手機(jī)將被重新改造，手機(jī)在所有智能終端中的地位和作用也將被重新定義。

在他看來，上升到商業(yè)競爭層面，“手機(jī)廠商”未來的競爭不只是要抓手機(jī)市場份額，更要搶占手機(jī)所能連接的智能終端及服務(wù)的賽道，也即IoT及其應(yīng)用的生態(tài)競爭。

與5G、人工智能密切相關(guān)的是云計算。有業(yè)內(nèi)人士提出，5G時代人工智能將是決定終端用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵，但人工智能需要強(qiáng)大的云端算力，因此云平臺將在5G時代擁有最高話語權(quán)，云也將是5G時代競爭最激烈的一環(huán)。

OPPO副總裁、中國大陸事業(yè)部總裁沈義人則認(rèn)為，5G時代算力集中在云端，巨頭手機(jī)商之間不會出現(xiàn)太大的技術(shù)鴻溝，競爭的關(guān)鍵點(diǎn)在為消費(fèi)者提供何種服務(wù)。

廠商們同樣已經(jīng)開始發(fā)力。華為從2018年起就在布局電視業(yè)務(wù)，OPPO則主攻投影業(yè)務(wù)，引入應(yīng)用供應(yīng)商和運(yùn)營商合作，力求打造“移動的屏幕內(nèi)容”。雷軍則在今年全國兩會的提案中提及布局5G應(yīng)用場景，并建議國家研究、制定和出臺關(guān)注智能交通的中長期發(fā)展目標(biāo)。

更遠(yuǎn)大的定位

如果說此前國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展桎梏是技術(shù)、供應(yīng)鏈和渠道，那么接下來往更高端市場、多終端生態(tài)圈方向去，決定廠商們能走多遠(yuǎn)的一個關(guān)鍵因素，將是平臺掌控力。

在一些廠商人士的期望中，這個平臺掌控力，不僅包括傳統(tǒng)的對技術(shù)、供應(yīng)鏈和渠道的掌控，還包含對自身生態(tài)布局導(dǎo)致的內(nèi)部調(diào)整的掌控，更包含整個手機(jī)相關(guān)行業(yè)的協(xié)同調(diào)控能力。

2018年9月3日，OPPO以一紙聲明，宣布決定將因違約延遲的屏下指紋供應(yīng)商匯頂科技拉入自己的供應(yīng)商禁用名單，列入禁用期名單期限為5年。

看上去，手機(jī)廠商敢與供應(yīng)鏈正面沖突，比以往更硬氣、更有話語權(quán)了，但從結(jié)果上看，這一事件也直接導(dǎo)致OPPO R17屏下指紋不得不啟用備用貨源思立微，而且為了達(dá)到解鎖速度與精準(zhǔn)，OPPO又出面促成算法供應(yīng)商、固件開發(fā)商跟思立微共同合作，耗時耗力又被動。

一位市場咨詢機(jī)構(gòu)分析師認(rèn)為，這看似只是企業(yè)對供應(yīng)鏈的掌控能力不穩(wěn)，但發(fā)生在手機(jī)廠商升級轉(zhuǎn)型的過程中，就牽扯到對技術(shù)、供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)布局乃至行業(yè)影響力等多層面問題，也即缺乏作為行業(yè)中心平臺的輻射調(diào)控力。

他補(bǔ)充道，5G智能終端賽場近在眼前，這個賽場里，除了終端廠商本身，還包括制定通訊標(biāo)準(zhǔn)的高通，鋪設(shè)終端渠道的三大運(yùn)營商，讓終端更快更好落地的內(nèi)容提供商，量產(chǎn)終端設(shè)備的制造商，將終端送達(dá)消費(fèi)者的渠道商，以及為整個智能終端生態(tài)提供強(qiáng)大算力的云計算解決方案提供商。

這樣的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)中，全新的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是送達(dá)消費(fèi)者的一面，而背后，終端廠商們既要統(tǒng)籌好產(chǎn)品軟硬件層面的資源搭配，還要整合好支撐應(yīng)用場景的內(nèi)容體系。

這也意味著，手機(jī)廠商們升級為“終端廠商”并不徹底。軟硬件實(shí)力的儲備雖然帶來了行業(yè)話語權(quán)的提升，但本質(zhì)上并未改變它們的平臺協(xié)調(diào)能力和商業(yè)模式。

一些終端廠商試圖以“子品牌”來挖掘細(xì)分用戶、布局出海來突破這一關(guān)口。多品牌效應(yīng)的確可以提高在供應(yīng)商前的議價能力，降低制造成本，提高利潤率，但也很容易在國內(nèi)外市場競爭中重陷前幾年價格卡位、營銷卡位的“野蠻”拼殺怪圈。

在前述業(yè)內(nèi)人士看來，只是單項(xiàng)或幾項(xiàng)技術(shù)層面提升話語權(quán)，還不足以為中國手機(jī)廠商帶來充分的安全感和繁榮，只有真正不再做組裝廠，成為所有相關(guān)行業(yè)的中心平臺，有力輻射、靈活協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)資源，才能確保在巨頭林立的“白銀時代”占有一席之地。