三星手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)4P組合營(yíng)銷策略研究

摘要：近年來，各大手機(jī)廠商在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)產(chǎn)手機(jī)力量日漸壯大，三星手機(jī)在全球智能手機(jī)市場(chǎng)雖依然雄踞榜首，但在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻慘不忍睹，目前在中國(guó)的市場(chǎng)份額僅為0.8%。本文結(jié)合4P營(yíng)銷策略對(duì)三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的狀況進(jìn)行分析，希望找到其在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面存在的問題，提供一些建議和看法，對(duì)各大手機(jī)廠商的發(fā)展有一定參考意義。

關(guān)鍵詞：三星手機(jī)；市場(chǎng)；4P營(yíng)銷策略

1.引言

根據(jù)IDC發(fā)布的2018年全球智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)，占據(jù)世界前五位的廠商分別為三星、蘋果、華為、小米、OPPO，三星手機(jī)出貨量為2.9億臺(tái)（蘋果2.1億臺(tái)），市場(chǎng)份額20.8%（蘋果14.9%），三星在全球市場(chǎng)仍穩(wěn)居第一。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的智能手機(jī)消費(fèi)量占全球30%，自然是各大廠商重點(diǎn)爭(zhēng)奪的對(duì)象。受到蘋果和國(guó)產(chǎn)品牌的夾擊，三星從2013年登頂之后市場(chǎng)占有率便開始下滑，加上2016年下半年的Note7爆炸事件，公關(guān)的不力失去了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其的信任，讓三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售遭遇重創(chuàng)，從最高點(diǎn)30%跌至2018年有史以來最低點(diǎn)0.8%，在中國(guó)的輝煌一去不復(fù)返。

4P營(yíng)銷組合策略即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略，本文將從這4個(gè)方面對(duì)三星目前的狀況進(jìn)行淺析。

2.4P組合營(yíng)銷策略分析

2.1從產(chǎn)品策略上來看，三星目前在售的手機(jī)產(chǎn)品有Galaxy S系列、Note系列、A系列、W系列，可穿戴設(shè)備Galaxy watch和Gear以及平板TAB系列，這些產(chǎn)品全面覆蓋了高中低端消費(fèi)者，滿足了不同人士的追求，如主要滿足了從18-55歲年齡段的人士，涵蓋年輕人和中老年人，職業(yè)從學(xué)生到各類從業(yè)人士、商務(wù)精英等，以及愛時(shí)尚、喜歡跟隨潮流，愛追逐高科技產(chǎn)品或看重外觀設(shè)計(jì)或重視性價(jià)比等追求不同利益的群體。

三星手機(jī)每年會(huì)發(fā)布兩款重量級(jí)旗艦產(chǎn)品，以它們作為主要的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)力點(diǎn)，上半年是S系列，下半年是Note系列；這兩款雙旗艦產(chǎn)品經(jīng)歷了數(shù)代，走到今天，一直以來，它們的主要客戶群體都是那些喜愛時(shí)尚、追求高科技和有著多功能辦公及娛樂需求的高端人群和商務(wù)人士，產(chǎn)品價(jià)格高，功能全。旗艦產(chǎn)品本身的外觀、設(shè)計(jì)、材質(zhì)、硬件配置和性能等都極為出色，相較上一代同系列產(chǎn)品也有諸多創(chuàng)新，加上科技發(fā)展迅速，產(chǎn)品研發(fā)投入巨大，這也就決定了其較高的品質(zhì)和偏高的價(jià)格定位；從旗艦產(chǎn)品上市后三星手機(jī)對(duì)其宣傳推廣力度也可看出旗艦產(chǎn)品對(duì)三星的重要性和三星對(duì)其的重視程度。S系列從S6開始以曲面屏為特色，而Note系列手寫筆是最大的特色和亮點(diǎn)，三星手機(jī)一直以雙旗艦來共同對(duì)抗蘋果的iphone。W系列是每年年末推出的一款純高端產(chǎn)品，從W799到W999，從W2013到W2019，如今已有十個(gè)年頭，是一款雙屏翻蓋手機(jī)，在中國(guó)電信超高端客戶渠道獨(dú)家專供，價(jià)格昂貴，定價(jià)通常在2萬余元，且產(chǎn)品常常很難買到；A系列產(chǎn)品則主要針對(duì)年輕時(shí)尚型的消費(fèi)者；可穿戴設(shè)備面向時(shí)尚潮流愛運(yùn)動(dòng)一族；TAB系列平板注重移動(dòng)便攜辦公及多媒體娛樂需求，主要競(jìng)品為蘋果IPAD。今年2月，三星在發(fā)布S10系列手機(jī)時(shí)還發(fā)布了全球首款柔性折疊屏手機(jī)Galaxy Fold，同時(shí)還推出了首款5G手機(jī)，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品組合，體現(xiàn)了強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

2.2在營(yíng)銷組合策略中，價(jià)格是唯一能給企業(yè)帶來收益的因素，而產(chǎn)品、渠道、促銷都意味著企業(yè)的成本，價(jià)格制定的合理程度決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上被接受的程度，進(jìn)而影響企業(yè)利潤(rùn)和品牌形象。三星手機(jī)的利潤(rùn)主要來源于中高端市場(chǎng)產(chǎn)品。三星手機(jī)每年在研發(fā)方面，都會(huì)花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，所以新產(chǎn)品上市，主要采取撇脂定價(jià)策略，以爭(zhēng)取最大化撇取利潤(rùn)，收回投資，同時(shí)也表達(dá)了對(duì)自身產(chǎn)品的信心，維護(hù)了產(chǎn)品形象；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期，三星就會(huì)依據(jù)自身成本及營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的反響及競(jìng)爭(zhēng)狀況結(jié)合促銷手段對(duì)價(jià)格做出一定調(diào)整，以激發(fā)前期對(duì)價(jià)格較為敏感持觀望態(tài)度消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大銷量及市場(chǎng)份額，獲得最大收益，如，S9+64G上市價(jià)格為6699元，經(jīng)過一次調(diào)價(jià)后為6199元，今年2月S10上市，S9已進(jìn)入成熟期，目前價(jià)格調(diào)整到5499元，這些都是基于產(chǎn)品成本、營(yíng)銷目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、渠道和顧客等因素進(jìn)行的不同程度的價(jià)格下調(diào)。在產(chǎn)品衰退期，三星也會(huì)根據(jù)前述原因調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)。從目前在售產(chǎn)品的價(jià)位來看，A系列的A6s、A8s、A9s，價(jià)格位于1799-3499元之間，S8/S8+在3189-3999元之間，S9維持在4000余元，S9+和Note8在5000-6000元之間，而去年下半年剛上市的Note9在6000-8000元之間，可見價(jià)位段已經(jīng)覆蓋了不同經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者。除了適時(shí)地對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，采取有利的價(jià)格策略，三星對(duì)渠道和終端的價(jià)格管控也非常重視，以防止渠道竄貨、亂價(jià)，維持三星手機(jī)在市場(chǎng)上的價(jià)格穩(wěn)定，還會(huì)對(duì)渠道實(shí)行價(jià)格保護(hù)政策，確保渠道客戶利潤(rùn)水平，調(diào)動(dòng)渠道銷售積極性，維護(hù)其利益。

2.3在渠道方面，早期三星采用傳統(tǒng)的全國(guó)總代理ND模式，借助其渠道優(yōu)勢(shì)迅速打開中國(guó)市場(chǎng)，四大國(guó)代商天音、愛施德、派普和中郵普泰分別代理不同的產(chǎn)品型號(hào)，但過分依賴代理商使三星發(fā)展受限，也增加了其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，削弱了三星對(duì)終端的控制力。在產(chǎn)品線不斷豐富，產(chǎn)品性價(jià)比日益提升的情況下，渠道模式和渠道管理能力成為制約三星發(fā)展的核心瓶頸，單一的ND模式必須轉(zhuǎn)變，于是三星開始實(shí)行直控分銷FD模式，形成了直供和非直供的渠道模式，直供有工廠和平臺(tái)兩種直供方式，工廠直供對(duì)象有全國(guó)性客戶如國(guó)美、蘇寧這種全國(guó)連鎖零售商，也有區(qū)域性客戶如一些區(qū)域通信連鎖賣場(chǎng)，平臺(tái)直供即通過物流資金平臺(tái)供貨（如普天泰力等）；而非直供渠道依然為ND供貨，代理商分型號(hào)代理，覆蓋運(yùn)營(yíng)商客戶、批發(fā)客戶、一般零售客戶和一些其他客戶等。隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)零售的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者越來越傾向于足不出戶，在家中購(gòu)買各類產(chǎn)品，甚至是傳統(tǒng)會(huì)去實(shí)體店購(gòu)買的大件產(chǎn)品，如家電等。于是三星開始著力和各大電商平臺(tái)合作，開辟了電商渠道的銷售方式，提供直供型號(hào)的產(chǎn)品供貨。

2.4在促銷方面，三星會(huì)在新產(chǎn)品上市或策略推廣時(shí)期在電視、互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、各類型戶外媒體（如地鐵、公交、樓宇、機(jī)場(chǎng)等）、影院貼片廣告等進(jìn)行產(chǎn)品的硬廣投入和結(jié)合紙媒的硬廣軟廣，或在電影大片中進(jìn)行產(chǎn)品植入，以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，吸引消費(fèi)者關(guān)注，還推出主題定制限量版手機(jī)，如2015年的鋼鐵俠版S6 edge手機(jī)，純正的大紅色，全球限量3000臺(tái)，中國(guó)1600臺(tái)在京東獨(dú)家銷售，極大調(diào)動(dòng)了漫威迷們的胃口，該手機(jī)還有全球唯一編號(hào)，部分靚號(hào)京東拿來限時(shí)拍賣，拍出了56萬元的天價(jià)，紅透了手機(jī)圈，在2018年三星又推出了限量的S9復(fù)仇者聯(lián)盟定制版。

三星一直是奧運(yùn)會(huì)贊助商，它將奧運(yùn)精神和企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵相結(jié)合，還一直致力于公益事業(yè)，比如希望工程、支援農(nóng)村發(fā)展，保護(hù)生態(tài)環(huán)境等方面。此外，三星手機(jī)還學(xué)習(xí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌近幾年賺取流量的方式，采取“小鮮肉”營(yíng)銷，面向年輕群體，在繼華晨宇之后于2018年12月宣布張藝興出任三星手機(jī)亞洲區(qū)品牌代言人，同時(shí)雙方還攜手啟動(dòng)了“2019年音樂種子計(jì)劃”，讓貧困落后地區(qū)的孩子們有接觸音樂的機(jī)會(huì)，點(diǎn)燃音樂的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)了公益營(yíng)銷與代言相結(jié)合。在節(jié)假日期間，三星手機(jī)也會(huì)面向消費(fèi)者開展路演、買贈(zèng)等促銷活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者一起互動(dòng)，體驗(yàn)產(chǎn)品，并積極探索會(huì)員營(yíng)銷，積分獎(jiǎng)勵(lì)等方式來增加客戶黏度；對(duì)于促銷員和渠道也經(jīng)常開展各類激勵(lì)活動(dòng)，來刺激其銷售積極性，培養(yǎng)其忠誠(chéng)度。

3.存在的問題及建議

三星品牌知名度雖高，但消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低，品牌影響力較低，受Note7事件影響，尤需注重品牌建設(shè)；

利用自身研發(fā)及技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，推出質(zhì)量過硬的高科技新產(chǎn)品，帶來新的生活理念，吸引年輕消費(fèi)者眼球，突破原有以外觀為主的創(chuàng)新；

從最新發(fā)布的S10系列和Fold可看出三星對(duì)科技創(chuàng)新的巨大投入。價(jià)格相對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌較高，應(yīng)利用好供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，著力提升產(chǎn)品性價(jià)比；

繼續(xù)探索銷售渠道建設(shè)和調(diào)整，制定強(qiáng)有力的渠道政策，樹立渠道信心，高效推廣三星手機(jī)產(chǎn)品。5G時(shí)代即將到來，與運(yùn)營(yíng)商合作必要且有效，需要探索高效的合作方式；

加強(qiáng)對(duì)年輕群體的宣傳推廣，借助明星效應(yīng)、電影電視劇植入，贊助體育及游戲賽事，結(jié)合校園線下推廣，抓住年輕人的消費(fèi)心理，對(duì)其手機(jī)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

結(jié)語

5G時(shí)代的到來，對(duì)各大手機(jī)廠商來說，有機(jī)會(huì)有挑戰(zhàn)，而新機(jī)會(huì)的到來就意味著格局發(fā)生變化的可能性，所以三星需要抓住這個(gè)契機(jī)，加快步伐，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)力度，調(diào)整營(yíng)銷組合策略，直面困境，迎接挑戰(zhàn)，爭(zhēng)取在逆境中翻盤，在中國(guó)市場(chǎng)打一個(gè)漂亮的翻身仗。

參考文獻(xiàn)：

[1]張媛.三星手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].西南交通大學(xué)，2012.

[2]徐照生.三星手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化研究[D].浙江工業(yè)大學(xué)，2015.

作者簡(jiǎn)介：

張媛（1981.5- ），女，漢族，湖北，碩士研究生，助教，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理。