虛擬社區(qū)環(huán)境下消費(fèi)者自我概念一致性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響研究

摘要：本研究運(yùn)用了問(wèn)卷調(diào)查法，將376位虛擬社區(qū)成員作為研究對(duì)象進(jìn)行調(diào)研，深入探討了虛擬社區(qū)環(huán)境下消費(fèi)者自我概念一致性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響機(jī)制。研究表明：在虛擬社區(qū)環(huán)境下，真實(shí)自我概念一致性與理想自我概念一致性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意意向呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，并且理想自我概念一致性比真實(shí)自我概念一致性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向具有更強(qiáng)的影響。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū)；自我概念一致性；購(gòu)買(mǎi)意向

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全球的普遍發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為如今非常流行的購(gòu)物手段之一，這引起了企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重視，而虛擬社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要方式越來(lái)越受到企業(yè)關(guān)注。但市場(chǎng)中產(chǎn)品的種類(lèi)越來(lái)越多，產(chǎn)品的同質(zhì)化也越來(lái)越普遍，品牌在這種情形下就顯得尤為重要。品牌被認(rèn)為是具有反映品牌用戶(hù)形象的典型用戶(hù)的刻板印象的“個(gè)性”。消費(fèi)者試圖通過(guò)將品牌用戶(hù)形象（有時(shí)稱(chēng)為“象征性屬性”）與他們的自我概念（實(shí)際的自我理想自我，社交自我等）進(jìn)行匹配來(lái)評(píng)估品牌（Sirgy等人，2006）。Levy（1959）認(rèn)為，消費(fèi)者不是以功能為導(dǎo)向的，他們的行為受到市場(chǎng)中產(chǎn)品/品牌符號(hào)的顯著影響。G.M Zinkhan等人（1991）指出產(chǎn)品象征意義的影響取決于產(chǎn)品符號(hào)（指定給客體的主觀意義）與消費(fèi)者自我形象（代表實(shí)體的心理形象）之間的關(guān)聯(lián)。并認(rèn)為象征性的購(gòu)買(mǎi)行為應(yīng)該在買(mǎi)方的自我概念的范圍內(nèi)進(jìn)行研究。也就是說(shuō)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，會(huì)將自我概念與產(chǎn)品或品牌形象/個(gè)性進(jìn)行對(duì)比看是否會(huì)達(dá)成一致，也就是自我概念一致性。自我概念一致性是一個(gè)心理過(guò)程與心理活動(dòng)結(jié)果，在這一過(guò)程中消費(fèi)者將兩個(gè)因素進(jìn)行對(duì)比，一個(gè)是他們對(duì)于品牌個(gè)性的理解，另一個(gè)是他們?cè)谧晕腋拍钕拢ㄕ鎸?shí)自我，理想自我等）的品牌用戶(hù)形象。通過(guò)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究梳理發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)術(shù)界關(guān)于消費(fèi)者自我概念一致性的研究主要實(shí)體經(jīng)濟(jì)為主，但從線(xiàn)上角度對(duì)其的研究較少，因此本文從虛擬社區(qū)環(huán)境下探討消費(fèi)者自我概念一致性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響。

二、文獻(xiàn)綜述以及假設(shè)提出

（一）文獻(xiàn)綜述

虛擬品牌社區(qū)是傳統(tǒng)品牌社區(qū)的延伸，是虛擬經(jīng)濟(jì)背景下一種全新的消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（張新圣等，2017）。Rheingold最早提出了虛擬社區(qū)的概念，認(rèn)為虛擬社區(qū)是由聚集在網(wǎng)絡(luò)上的人群通過(guò)社會(huì)人際關(guān)系的發(fā)展以及彼此的交流互動(dòng)逐漸形成的。虛擬社區(qū)是以品牌為中心，對(duì)其所有利益相關(guān)群體提供信息交流、經(jīng)驗(yàn)共享、問(wèn)題反饋等的社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)是企業(yè)為維護(hù)與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系為建立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

現(xiàn)如今，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品或品牌時(shí)，不僅受產(chǎn)品或品牌的功能屬性影響，更看重其象征性?xún)r(jià)值。每件作品都有象征意義，并且可以適應(yīng)個(gè)人的自我形象（（Govers and Schoormans，2005）。因此，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是作為自我表達(dá)的工具，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)符合自我概念的產(chǎn)品，從而揭示自我個(gè)性。而自我概念一致性研究就強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性（Brand Personality）與自我概念（Self-concept）之間匹配的反應(yīng)（Sirgy，1982；Nor Rahimy等人，2018）。為了更好地解釋自我概念一致性對(duì)消費(fèi)者行為的影響，Sirgy（1982，1985）提出了自我概念一致性理論，對(duì)該理論的發(fā)展具有里程碑式的意義，并對(duì)自我概念一致性（Self-concept Congruity）定義為“在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者的自我概念（實(shí)際自我、理想自我等）與給定產(chǎn)品、品牌、商店等的用戶(hù)形象（或“個(gè)性”）之間的匹配程度”。其也可以稱(chēng)為自我形象一致性（Self-image Congruence）或自我一致性（Self-congruity）。S.R. Nikhashemi and Naser Valaei（2018）進(jìn)一步研究，一旦消費(fèi)者應(yīng)用一系列品牌個(gè)性屬性并將這些屬性與他們的個(gè)性和自我概念聯(lián)系起來(lái)，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)，因此，消費(fèi)者會(huì)傾向于考慮所選品牌的未來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

自我概念一致性是研究消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性之間的匹配程度，所以自我概念一致性維度的劃分是依據(jù)自我概念的劃分而來(lái)的。自我概念是指一個(gè)人看待自己的方式，是包含其他行為的推動(dòng)力的自我認(rèn)識(shí)（Zinkham等人，1991）。Sirgy（1982，2018）從個(gè)人角度將自我概念劃分，并且認(rèn)為消費(fèi)者的自我概念涉及至少四個(gè)維度，也就是實(shí)際自我概念（一個(gè)人如何看待自己），理想自我概念（一個(gè)人希望如何看待自我），社會(huì)自我概念（一個(gè)人如何感受別人看待他/她自己），理想社會(huì)自我概念（一個(gè)人希望別人怎樣看待他/她自己）。這也反映了多種類(lèi)型的自我視角。在評(píng)價(jià)品牌用戶(hù)形象和品牌個(gè)性時(shí)，消費(fèi)者的四個(gè)自我概念維度就是比較和參考的標(biāo)準(zhǔn)（Sirgy，2018）。

本研究采用的是Sirgy的劃分方法，Sirgy（1982）通過(guò)研究認(rèn)為，影響購(gòu)買(mǎi)意向的是真實(shí)自我一致性和理想自我一致性，而社會(huì)自我發(fā)揮作用較弱，因此，本研究消費(fèi)者自我概念一致性變量用真實(shí)和理想自我概念一致性?xún)蓚€(gè)維度。

（二）假設(shè)提出

Sirgy（1982）曾指出產(chǎn)品的使用是個(gè)人能夠表達(dá)自我形象的一種手段，產(chǎn)品線(xiàn)索引發(fā)的自我形象信念會(huì)影響產(chǎn)品形象的感知價(jià)值或意義（Kwak，Dae Hee and Kang，Joon-Ho，2009）。因此，當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，產(chǎn)品或品牌形象與消費(fèi)者的自我概念之間的匹配程度越大，消費(fèi)者就越有可能做出有利的品牌態(tài)度，形成購(gòu)買(mǎi)意向。同時(shí)，對(duì)某個(gè)品牌表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的偏好和滿(mǎn)意度的消費(fèi)者認(rèn)為，品牌維護(hù)的形象與他們的實(shí)際自我更加一致（Jamal， A. and Goode， M.，2001）。也就是說(shuō)，象征性?xún)r(jià)值驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者使用和購(gòu)買(mǎi)的評(píng)估過(guò)程。例如，Sirgy（1985）研究了實(shí)際自我一致性和理想自我一致性對(duì)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的影響，結(jié)論得出自我一致性顯著影響購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。Robert Davis and Bodo Lang（2013）以游戲業(yè)為研究對(duì)象，通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了在大多數(shù)游戲類(lèi)型中，自我一致性對(duì)其使用和購(gòu)買(mǎi)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，并認(rèn)為在自我一致性與使用/購(gòu)買(mǎi)之間的關(guān)系中，重要的游戲類(lèi)型在游戲中強(qiáng)調(diào)社交體驗(yàn)和自我提升。因此，本文提出如下假設(shè)：H1：虛擬社區(qū)環(huán)境下消費(fèi)者自我概念一致性對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意向有顯著的正向影響；H2：消費(fèi)者自我概念一致性不同的維度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意向的影響存在著差異。

三、數(shù)據(jù)來(lái)源及研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，被調(diào)查的對(duì)象必備條件是參與過(guò)某一虛擬社區(qū)。主要通過(guò)問(wèn)卷星以調(diào)查問(wèn)卷的形式利用微博、微信等虛擬網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行調(diào)研，為了保證參與調(diào)查的對(duì)象是虛擬社區(qū)的成員，并且其具備虛擬社區(qū)成員身份的真實(shí)有效性，調(diào)查問(wèn)卷的首個(gè)問(wèn)題就要求被調(diào)查對(duì)象填寫(xiě)其曾參與過(guò)的虛擬社區(qū)的名稱(chēng)，并以此為依據(jù)，作為后續(xù)有效問(wèn)卷選擇的依據(jù)。共發(fā)放問(wèn)卷376份問(wèn)卷，剔除掉社區(qū)名稱(chēng)與本研究不符、填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短、填寫(xiě)內(nèi)容自相矛盾、數(shù)據(jù)遺失以及不認(rèn)真填寫(xiě)的無(wú)效問(wèn)卷，最終有效問(wèn)卷為347份，因而總有效問(wèn)卷率達(dá)到92%以上。本研究所調(diào)查樣本在性別分布上，男性的人數(shù)為180人，在總?cè)藬?shù)的51.87%，女性人數(shù)為147人，占總?cè)藬?shù)的48.13%；在年齡分布方面，35歲以下占比達(dá)到85%以上，；同時(shí)在教育程度層次上占比最高的是本科生，占總?cè)藬?shù)的49.86%；在參與社區(qū)時(shí)間中，大部分群體參與時(shí)間均在3年以下；在購(gòu)買(mǎi)次數(shù)上，樣本基本集中于2次及其以上。

（二）變量設(shè)置

變量測(cè)量包括真實(shí)自我概念、理想自我概念以及購(gòu)買(mǎi)意向，采用李克特五點(diǎn)量表，具體劃分為1—5分分別是“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”和“完全同意”。

1.自我概念量表

在自我概念量表及問(wèn)卷的設(shè)計(jì)上，本研究采用國(guó)外著名學(xué)者Sirgy關(guān)于自我概念維度的劃分方法，同時(shí)結(jié)合學(xué)者Aaker的品牌個(gè)性大五模型，將二者有效地聯(lián)系起來(lái)。其中在測(cè)量真實(shí)和理想自我概念的15個(gè)選項(xiàng)中，分別加入一個(gè)干擾項(xiàng)，并且徹底打亂所有問(wèn)題的次序，以避免被試發(fā)現(xiàn)本實(shí)驗(yàn)的調(diào)研目的。在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果時(shí)，干擾項(xiàng)不作考慮。

2.購(gòu)買(mǎi)意向量表

購(gòu)買(mǎi)意向是本研究模型的因變量，用于了解通過(guò)虛擬社區(qū)的關(guān)系交互，消費(fèi)者的行為意向是否有相關(guān)變化，對(duì)于變量購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)量采用了McKnight，Chervany （2002）；閆宇星（2015）使用過(guò)的量表，包括“如果我通過(guò)社區(qū)了解到某個(gè)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，我會(huì)傾向購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品”等問(wèn)項(xiàng)。

四、實(shí)證分析及結(jié)果討論

（一）信度和效度分析

為了檢驗(yàn)量表的內(nèi)部一致性，對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行了信度分析，真實(shí)自我概念、理想自我、品牌個(gè)性以及購(gòu)買(mǎi)意向的Cronbachs α值分別為0.932、0.917、0.927、0.795，它們?nèi)看笥?.7，可以認(rèn)為此次問(wèn)卷具有較高的信度，值得進(jìn)行進(jìn)一步的分析。通過(guò)對(duì)自我概念一致性效度分析結(jié)果可知，消費(fèi)者真實(shí)自我概念量表的KMO=0.920>0.7，由此可見(jiàn)調(diào)研收集到的數(shù)據(jù)適合做因子分析，在Bartlett球度檢定中統(tǒng)計(jì)量的顯著性水平Sig為0.000<0.001，說(shuō)明調(diào)研收集到的數(shù)據(jù)適合做因子分析。消費(fèi)者理想自我概念量表的KMO=0.922>0.7，由此可見(jiàn)調(diào)研收集到的數(shù)據(jù)適合做因子分析，在Bartlett球度檢定中統(tǒng)計(jì)量的顯著性水平Sig為0.000<0.001，同樣也說(shuō)明調(diào)研收集到的數(shù)據(jù)適合做因子分析。在對(duì)消費(fèi)者自我概念（真實(shí)自我概念、理想自我概念）量表進(jìn)行效度分析之后，我們對(duì)品牌個(gè)性量表進(jìn)行效度分析。在正式大樣本效度分析中，品牌個(gè)性量表的KMO=0.928>0.7，由此可見(jiàn)調(diào)研收集到的數(shù)據(jù)適合做因子分析，在Bartlett球度檢定中統(tǒng)計(jì)量的顯著性水平Sig為0.000<0.001，同樣也說(shuō)明調(diào)研收集到的數(shù)據(jù)適合做因子分析。

（二）相關(guān)分析

通過(guò)SPASS22.0對(duì)各個(gè)變量之間進(jìn)行了相關(guān)分析，得出各個(gè)變量之間存在相關(guān)關(guān)系。其中真實(shí)自我概念差異性與購(gòu)買(mǎi)意向的相關(guān)系數(shù)為-0.357，顯著性概率水平為0.000小于0.001；理想自我概念差異性與購(gòu)買(mǎi)意向的相關(guān)系數(shù)為-0.344，顯著性概率水平為0.000小于0.001。由于在初步處理數(shù)據(jù)時(shí)，采用的自我概念（真實(shí)自我和理想自我）與品牌個(gè)性之間的差異程度來(lái)表示自我概念一致性，因此購(gòu)買(mǎi)意向與自我概念和品牌個(gè)性的差異程度呈現(xiàn)的負(fù)相關(guān)關(guān)系表示它們之間的正向匹配程度。由此可知，真實(shí)自我概念差異與購(gòu)買(mǎi)意向呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，也就是說(shuō)真實(shí)自我概念一致性與購(gòu)買(mǎi)意向呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系；理想自我概念差異同理，說(shuō)明理想自我概念一致性與購(gòu)買(mǎi)意向呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

（三）回歸分析

通過(guò)回歸分析可知，真實(shí)自我概念差異與理想自我概念差異兩個(gè)變量T值分別為-2.485和-3.115，顯著性概率水平分別為0.003和0.002均小于0.01，具有顯著性，說(shuō)明它們對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的解釋程度逐漸增強(qiáng)，并且存在某種線(xiàn)性關(guān)系。F值為132.399，顯著性概率水平為0.000小于0.001，說(shuō)明回歸效果顯著，并且自變量能夠?qū)σ蜃兞康淖兓泻芎玫亟忉?。另外，?biāo)準(zhǔn)化系數(shù)依次為-0.297和-0.372。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，真實(shí)自我概念差異和理想自我概念差異與購(gòu)買(mǎi)意向均呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，換而言之，真實(shí)自我概念一致性和理想自我概念一致性與購(gòu)買(mǎi)意向均呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，并且理想自我概念一致性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響比真實(shí)自我概念一致性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響更為顯著，由此假設(shè)H1、H2得證。

（四）結(jié)論

自我概念一致性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響，結(jié)果表明真實(shí)自我概念一致性以及理想自我概念一致性顯著影響購(gòu)買(mǎi)意向，即假設(shè)H1得到驗(yàn)證。這一結(jié)果表示在虛擬社區(qū)中，消費(fèi)者受個(gè)人意識(shí)的影響，他們會(huì)將該品牌與真實(shí)或理想的自我進(jìn)行匹配，從而判斷此品牌個(gè)性與真實(shí)自我或理想自我的品牌一致程度，消費(fèi)者自我與品牌聯(lián)結(jié)越密切，所產(chǎn)生的社區(qū)認(rèn)同度就越高，并且會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向。同時(shí)自我概念一致性不僅會(huì)影響消費(fèi)者，還會(huì)影響品牌價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)表達(dá)或提升自我形象品牌的產(chǎn)品，并且隨著虛擬社區(qū)中的產(chǎn)品品牌形象以及社區(qū)個(gè)性與消費(fèi)者自我概念一致程度的提高，消費(fèi)者也會(huì)提升虛擬社區(qū)的認(rèn)同度，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)意向也會(huì)提高。

從消費(fèi)者自身因素來(lái)看，其自我概念一致性是影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的重要變量。真實(shí)自我概念一致性和理想自我概念一致性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響程度存在差異性，雖然兩者與購(gòu)買(mǎi)意向均為顯著的正相關(guān)關(guān)系，但理想自我概念一致性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響要比真實(shí)自我概念一致性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響更強(qiáng)，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。這也就說(shuō)明，在虛擬社區(qū)中，社區(qū)成員與品牌形象或社區(qū)個(gè)性匹配時(shí)受理想自我概念的影響較大。

五、研究建議

在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更注重強(qiáng)調(diào)自我，追求個(gè)性化的需要，看重品牌的象征意義，因此品牌在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來(lái)越重要。品牌個(gè)性是品牌的擬人化，它是消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)品牌個(gè)性與自我概念進(jìn)行比較，以此來(lái)表達(dá)或強(qiáng)化自我。為了促進(jìn)消費(fèi)者的品牌社區(qū)認(rèn)同，虛擬社區(qū)經(jīng)營(yíng)者必須加深對(duì)成員自我的了解，通過(guò)塑造與社區(qū)成員相匹配的品牌個(gè)性，提高社區(qū)成員的認(rèn)同度，使成員對(duì)虛擬社區(qū)產(chǎn)生依賴(lài)性，從而使其對(duì)該品牌產(chǎn)生更多情感并激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意向。

虛擬品牌社區(qū)作為企業(yè)塑造品牌的有效渠道，它將大量品牌崇拜者聚集在一起，在虛擬品牌社區(qū)中，為了吸引更多的參與者，虛擬社區(qū)經(jīng)營(yíng)者需要制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。另外在此過(guò)程中，了解成員的自我概念，通過(guò)塑造與成員自我匹配的品牌形象，加深成員對(duì)品牌的情感，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意向。

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作者簡(jiǎn)介：

張巧媛，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院，碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。