基于TRA、 TPB、 MGB比較分析的旅游者重游意向研究*

金美蘭， 李 想， 吳 琳

(1. 桂林旅游學(xué)院 國際商學(xué)院，中國 桂林 541006； 2. 美國天普大學(xué) 旅游與酒店管理系，美國 費城 19122； 3. 桂林旅游學(xué)院 旅游與休閑管理學(xué)院，中國 桂林 541006)

0 引言

隨著個人可支配收入的不斷增加，個體消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們利用余暇在異地獲得休閑體驗的旅游行為必然會持續(xù)發(fā)生[1]，其中一個重要問題是旅游行為的載體——“異地”的選擇問題。我國有220個5A級景區(qū)和1 086個4A級景區(qū)分布在4個直轄市、23個省和5個自治區(qū)，形成了眾多特色鮮明的旅游目的地。游客個體如何從如此眾多的目的地中進(jìn)行選擇，其行為決策過程的研究可以為政府、旅行社和景區(qū)等制定市場營銷策略提供決策依據(jù)。

在社會學(xué)和心理學(xué)中對個體行為決策過程的研究主要基于“態(tài)度—行為” 研究范式[2]，即個體的態(tài)度對其行為有重要的影響。在對個體行為進(jìn)行預(yù)測的理論中主要有理性行為理論(TRA： Theory of Reasoned Action)、計劃行為理論(TPB： Theory of Planned Behavior)和目標(biāo)導(dǎo)向行為模型(MGB： Model of Goal-directed Behavior)。TRA認(rèn)為個體行為意向(BI： Behavioral Intention)同時受到態(tài)度(AT： Attitude)和主觀規(guī)范(SN： Subjective Norm)兩個因素的影響[3]。TPB認(rèn)為個體行為除了態(tài)度、主管規(guī)范影響之外，還受外在因素(如：時間、資金、機會等)，即感知行為控制(PBC： Perceived Behavior Control)的影響[4-5]。Perugini & Bagozzi(2001)[6]提出目標(biāo)導(dǎo)向行為模型，該模型在TPB基礎(chǔ)上中增加了積極期望情感(PAE： Positive Anticipated Emotion)、消極期望情感(NAE： Negative Anticipated Emotion)和欲望(DE： Desire)變量對行為意向進(jìn)行預(yù)測，強調(diào)了欲望的中介作用和情感因素的重要作用。TRA、TPB、MGB 對個體行為進(jìn)行預(yù)測的研究已在各個領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用和實際驗證，但在旅游行業(yè)的應(yīng)用還處于發(fā)展階段，3個模型均有各自的缺陷和不足，國內(nèi)外許多學(xué)者都在探索3個模型的行為預(yù)測能力和適用范圍[7-9]。

桂林是我國最早對外開放的旅游城市之一，有豐富的旅游資源，是聯(lián)合國世界旅游組織在中國成立的第1個旅游可持續(xù)發(fā)展觀測點，承擔(dān)著中國旅游發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)和晴雨表的重任[10]。本文以訪桂游客為研究對象，選取個人行為預(yù)測領(lǐng)域中經(jīng)典的TRA、TPB、MGB對訪桂游客的再訪問行為決策過程進(jìn)行比較分析，從中尋找有效變量和最優(yōu)模型。

1 研究背景

1.1 TRA、TPB、MGB理論的發(fā)展過程

對個體行為的預(yù)測開始于心理學(xué)研究，行動理論的發(fā)展過程經(jīng)歷了TRA、TPB和MGB的發(fā)展階段[11-12]。

個體行為的研究可追溯到Fishbein[2](1963)提出的多屬性態(tài)度理論(Theory of Multi-attribute Attitude)，該理論認(rèn)為態(tài)度是決定個體的行為意向的唯一影響因素。進(jìn)一步，F(xiàn)ishbein 等和Ajzen等[3，13](1975，1980)提出的理性行為理論(TRA)認(rèn)為個體的行為意向有兩個影響因素：態(tài)度和主觀規(guī)范。

資料來源：參照Lee， Ko， & Lim. (2017)[12]圖1 行動理論的發(fā)展過程： TRA， TPB和 MGB

態(tài)度是指個體對發(fā)生特定行為的心理層面好感/非好感的評價；主觀規(guī)范是個體對其周邊人(家人、朋友、親戚、同事等)對個體發(fā)生特定行為支持/反對等情感表達(dá)的感知程度；行為意向是個體對特定行為發(fā)生的心理傾向。TRA的應(yīng)用前提是個體對行為要具有可控性，缺點是沒有考慮對于時間、資金等不可控因素的影響[3]343。為了克服TRA的缺點，Ajzen[4-5](1985，1991)提出了計劃行為理論(TPB)，增加了先行變量感知行為控制(PBC)，即個體對其實現(xiàn)特定行為控制能力的感知，如時間控制能力、資金控制能力等。TPB在考慮主觀態(tài)度和規(guī)范的同時增加了個體客觀的行為能力，更符合現(xiàn)實中個體行為的發(fā)生情境，相比TRA大大提高了行為預(yù)測能力[14]。

TRA和TPB的研究都是從認(rèn)知的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為能力方面對行為進(jìn)行預(yù)測，忽略了個體的情感和動機因素。Perugini和Bagozzi(2001)提出了目標(biāo)導(dǎo)向行為模型，增加了積極期望情感，消極期望情感和欲望變量，并指出態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、積極期待情感、消極期待情感對欲望均有直接影響，而欲望對行為意向有直接影響。該模型中的期望情感表示個體對預(yù)期行為的一種情感期待，分為積極期望情感和消極期望情感。積極期望情感表示如果行為發(fā)生的話，個體會表現(xiàn)出積極的情感表達(dá)；消極期望情感表示如果行為不發(fā)生的話，個體會表現(xiàn)出負(fù)面的情感表達(dá)；欲望表示個體對行為發(fā)生的強烈的情感意愿。該模型不僅從認(rèn)知層面考慮了行為的影響因素，更從情感/動機層面考慮了行為發(fā)生的可能性，同時強調(diào)了欲望的中介作用，相比TRA和TPB，進(jìn)一步完善了行為預(yù)測能力[15]。

1.2 TRA、TPB、MGB的先行研究

國外學(xué)者運用TRA、TPB、MGB對旅游行為的研究比較豐富[16-18]，按照行為的特征劃分，研究主要集中在旅游者的目的地選擇行為、旅游活動項目選擇行為及旅游設(shè)施選擇行為。旅游目的地選擇行為主要包括有特色的節(jié)慶/慶典、博覽會、世界杯、度假村、奧林匹克運動會、特定城市等觀光場所的訪問行為；旅游活動項目選擇行為主要包括騎馬、潛水、高爾夫、低空旅游項目、滑雪等具有特色的旅游項目的參與行為；旅游設(shè)施選擇行為包括綠色/主題酒店選擇、交通工具選擇、在線產(chǎn)品預(yù)訂、特色餐廳等旅游必要設(shè)施的選擇行為。國外學(xué)者運用TRA、TPB、MGB的研究已經(jīng)涉及到旅游過程中吃、住、行、游、購、娛各個方面，而國內(nèi)學(xué)者對以上3個模型在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用研究還處于發(fā)展階段。3個模型中，國內(nèi)對TPB的應(yīng)用研究相對較多。截止2018年2月，在CNKI數(shù)據(jù)庫中，以“計劃行為理論”并含“旅游”為主題的文獻(xiàn)共40篇，主要集中在生態(tài)旅游、低碳旅游、鄉(xiāng)村旅游和旅游環(huán)境行為方面。TRA在旅游領(lǐng)域的實證研究幾乎沒有，MGB在旅游領(lǐng)域的實證應(yīng)用研究也是剛剛起步，在CNKI上公開發(fā)表論文只有2篇[8，16]。由于TRA、TPB、MGB的適應(yīng)范圍的不同，多數(shù)學(xué)者會選擇其中一種對行為進(jìn)行預(yù)測，只有少數(shù)學(xué)者對TRA與TPB或TPB與MGB的行為預(yù)測能力進(jìn)行了對比研究[14-15，19]，但目前還沒有將以上3個行為模型進(jìn)行的比較分析研究。

1.3 研究模型及研究假設(shè)

本文基于TRA、TPB、MGB的原始模型對桂林旅游者訪問桂林的決策行為進(jìn)行了比較研究，TRA、TPB、MGB 3個原始模型如圖2 所示。

圖2 TRA，TPB，MGB研究模型

運用TRA研究商務(wù)游客對酒店的選擇行為，結(jié)果顯示態(tài)度對選擇酒店行為有顯著影響，而主觀規(guī)范對于商務(wù)游客在酒店的選擇上沒有顯著影響。Sohn & Nam[14]76使用TRA對飲食觀光行動進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)行動者的態(tài)度和主觀規(guī)范均對行為意向產(chǎn)生積極的影響。Lee， Qu和Kim[18]890運用TRA對韓國游客在線購買旅游產(chǎn)品的行為進(jìn)行研究，在TRA的基礎(chǔ)上增加個人創(chuàng)新性為調(diào)節(jié)變量以增強行為的解釋力，結(jié)果顯示態(tài)度和主觀規(guī)范對旅游產(chǎn)品的選擇具有顯著影響，同時個人創(chuàng)新性也發(fā)揮了調(diào)節(jié)變量作用。基于此，本文做如下假設(shè)：

H1-1： 態(tài)度對行為意向有積極的影響；

H1-2： 主觀規(guī)范對行為意向有積極影響。

Lam和Hsu[20]運用TPB對旅游者選擇目的地行為進(jìn)行預(yù)測，結(jié)果表明主觀規(guī)范和感知行為控制對行為意向有顯著影響。Han， Hsu和Sheu[9]332運用TPB模型對旅游者選擇綠色酒店的親環(huán)境行為進(jìn)行研究，研究表明態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制均對綠色酒店的選擇意向有積極影響。在旅游研究中學(xué)者們根據(jù)行為特征增加獨立變量為擴展性計劃行為理論(ETPB：Extended TPB)以提高行為預(yù)測能力的情況較多。Hsu和Huang[21]在TPB模型中增加動機變量對旅游者訪問意向進(jìn)行研究，結(jié)果顯示計劃行為模型中的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對旅游者訪問意向產(chǎn)生積極的影響，增加動機變量后提高了5%的行為預(yù)測能力?；诖?，本文做如下假設(shè)：

H2-1：態(tài)度對行為意向有積極的影響；

H2-2：主觀規(guī)范對行為意向有積極影響；

H2-3：感知行為控制對行為意向有積極的影響。

Lim和Lee[22]運用MGB對潛水行為的決策過程進(jìn)行研究，結(jié)果表明態(tài)度、主觀規(guī)范、積極期望情感和消極期望情感對欲望有積極影響，欲望和感知行為控制對行為意向有積極的影響，對行為意向的解釋力達(dá)到77.3%，能夠很好的對行為決策過程進(jìn)行預(yù)測。為了更好的對行為意向進(jìn)行解釋和預(yù)測，學(xué)者們根據(jù)特定旅游活動增加先行變量EMGB(Extended MGB)，研究顯示對于一些特定活動增加特定要素確實會增強行為解釋力。Lee， Ko和Lim[23]在父母對青少年騎馬運動的認(rèn)知研究中運用了MGB模型，結(jié)果顯示感知行為控制、積極期待情感和消極期待情感對欲望有顯著影響，欲望對行動意向有顯著影響，同時對行為意向的解釋力為60.1%。Song， Lee， Kang和Boo[11]1424運用MGB模型對旅游者再訪問保玲泥巴節(jié)的意向進(jìn)行了研究，該模型對再訪問意向的解釋力達(dá)到71.5%，具有較高的說明能力，模型中態(tài)度、主觀規(guī)范、積極期望情感對欲望有顯著的影響，欲望和感知行為控制對再訪問意向有顯著影響。基于此，本文做如下假設(shè)：

H3-1： 態(tài)度對欲望有積極的影響；

H3-2： 主觀規(guī)范對欲望有積極影響；

H3-3： 感知行為控制對欲望有積極的影響；

H3-4： 積極期望情感對欲望有積極的影響；

H3-5： 消極期望情感對欲望有積極的影響；

H3-6： 欲望對行為意向有積極的影響。

2 研究方法

本研究的調(diào)查對象為訪問桂林的國內(nèi)和國外旅游者。研究采用便利抽樣法在陽朔西街、銀子巖、象山公園和桂林高鐵火車站進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)研時間從2017年7月12日-2017年9月15日，每周末進(jìn)行為期2天的調(diào)研活動。調(diào)查人員對應(yīng)答者陳述調(diào)研目的和問卷基本內(nèi)容后，問卷調(diào)查采用自我填寫(self-administered)的方式進(jìn)行。一共收回問卷596份，其中15份為不完整問卷，用于本研究的有效問卷為581份，其中中文問卷319份，英文問卷262份。

運用SPSS 19.0和AMOS 22.0，本研究首先對所搜集數(shù)據(jù)進(jìn)行描述統(tǒng)計分析，以此掌握數(shù)據(jù)的基本特征；其次，通過驗證性因子分析(CFA： Confirmatory Factor Analysis)，確定測定模型的擬合度(Good for Fit)、集中有效性(Convergent Validity)和判別有效性(Discriminant Validity)；最后，通過對結(jié)構(gòu)方式模型的測定確定模型擬合度、構(gòu)成概念間的因果關(guān)系和依次檢驗假設(shè)。

3 分析結(jié)果

3.1 樣本的特性

本文所搜集的581份有效問卷的人口統(tǒng)計特征如表1所示，應(yīng)答者中女性為312名，占53.7%，男性為269名，占46.3%；21～30歲(占42.3%)應(yīng)答者最多，其余依次為31～40歲(占26.9%)，20歲以下(占13.6%)，41～50歲(占8.4%)，51歲以上(占8.8%)；教育水平集中在本科(313名，占53.9%)，其余依次為?？?107名，占18.4%)，高中及以下(88名，占15.1%)，研究生及以上(70名，占12.0%)；304名國內(nèi)游客中月收入少于5 000元(156名，占48.9%)，5 001～10 000元(110名，占34.5%)，10 000以上(38名，占11.9%)，高收入人群占比較少；244名外國游客的收入分布相對比較均勻，2 000美元以下67名(占25.6%)，2 001～2 999美元78名(占29.8%)，3 000～3 999美元49名(占18.7%) ，4 000美元以上50名(占19.1%)。

表1人口統(tǒng)計特征

3.2 驗證性因子分析(CFA)結(jié)果

本研究采用驗證性因子分析對測定模型進(jìn)行評價。如表2所示驗證性因子分析的結(jié)果如下：TRA測定模型的絕對擬合指數(shù)各為卡方自由度比值(χ2/DF)為1.492(≤3)，良適性適配指標(biāo)(GFI： Goodness-of-fit Index)為0.986(≥0.9)，均方差(RMR： Root Mean Residual)為0.018(≤0.08)，規(guī)范擬合指數(shù)(NFI： Normed Fit Index)為0.987(≥0.9)，非規(guī)范擬合指數(shù)(NNFI： Non-normed Fit Index)為0.993(≥0.9)，比較擬合指數(shù)(CFI： Comparative Fit Index)為0.996(≥0.9)，漸進(jìn)殘差均方和平方根(RMSEA： Root Mean Square Error of Approximation)為0.029(≤0.08)；TPB測定模型的絕對擬合指數(shù)各為χ2/DF=1.648(≤3)，GFI=0.978(≥0.9)，RMR=0.026(≤0.08)，增量擬合指數(shù)NFI=0.977(≥0.9)，NNFI=0.987(≥0.9)，CFI=0.991(≥0.9)，RMSEA=0.033(≤0.08)；MGB測定模型的絕對擬合指數(shù)各為χ2/DF=2.370(≤3)，GFI=0.928(≥0.9)，RMR=0.031(≤0.08)，NFI=0.945(≥0.9)，NNFI=0.961(≥0.9)，CFI=0.968(≥0.9)，RMSEA=0.049(≤0.08)，均符合基準(zhǔn)值范圍，說明3個測定模型的擬合程度較高[24]。

在構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型時，為使結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效用最佳，本文使用了3個及3個以上的觀測變量。表2將3個模型的驗證性因子分析結(jié)果統(tǒng)一在一張表內(nèi)，3個模型的驗證性因子分析結(jié)果顯示，各觀測變量對構(gòu)成因子的因子載荷均大于0.5，TRA的因子載荷范圍0.731～0.904，TPB的因子載荷范圍0.717～0.911，MGB的因子載荷范圍為0.745～0.951，說明各觀察變量對構(gòu)成因子的解釋程度較高，各因子的Cronbach’sα的值在0.820～0.929范圍內(nèi)，均大于基準(zhǔn)值0.7，說明各因子具有較高的內(nèi)部信賴性，各因子內(nèi)部一致性(CR)為0.874～0.946，大于基準(zhǔn)值0.7，表現(xiàn)出個觀測變量之間的問題具有較高的一致性[24]240。

表2驗證性因子分析和模型擬合度分析結(jié)果

驗證3個模型內(nèi)各因子間判別有效性的主要方法是比較平均方差抽取值(AVE： Average Variance Extracted)和兩個因子相關(guān)系數(shù)的平方值(χ2)的大小，如果AVE大于χ2，說明這兩個因子間具有判別有效性；反之，兩因子間不具有判別有效性。表3為因子間相關(guān)關(guān)系行列和AVE數(shù)值；MGB中欲望和行為意向的相關(guān)關(guān)系(0.809)最大，欲望和行為意向的AVE值分別是0.699和0.752，均大于相關(guān)系數(shù)平方值0.654，說明欲望和行為意向之間具有判別有效性。其他類同比較，TRA、TPB、MGB中各因子的AVE均大于χ2，模型內(nèi)各因子之間均具有判別有效性。

表3因子間相關(guān)關(guān)系行列和AVE數(shù)值

注：下三角數(shù)據(jù)為因子之間相關(guān)系數(shù)，對角線數(shù)據(jù)為AVE數(shù)值，上三角帶括號數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)的平方值，下劃線表示該模型內(nèi)相關(guān)系數(shù)最大值。

3.3 結(jié)構(gòu)模型結(jié)果

TRA、TPB、MGB的結(jié)構(gòu)模型的擬合度結(jié)果如表4所示。TRA、TPB、MGB的絕對擬合指數(shù)χ2(CMIN/DF)分別為1.492，1.648和2.431；GFI分別為0.986，0.978和0.924；RMR分別為0.018，0.026和0.037；RMSEA分別為0.029，0.033和0.05，NFI分別為0.987，0.977和0.943；TLI分別為0.993，0.987和0.959；CFI分別為0.996，0.991和0.968，均符合基準(zhǔn)值范圍，表明TRA、TPB、MGB結(jié)構(gòu)模型的擬合度較高[24]242。

表4 TRA、TPB、MGB擬合度結(jié)果

注：*P<0.05，***P<0.001圖3 TRA、TPB、MGB 分析結(jié)果

TRA、TPB、MGB結(jié)構(gòu)模型的檢驗結(jié)果如圖3所示。TRA中態(tài)度(β=0.382，P<0.000)和主觀規(guī)范(β=0.161，P<0.05)均對行為意向有顯著的積極影響，支持H1-1和H1-2假設(shè)，同時兩個變量對行為意向的說明能力為25.4%；TPB中態(tài)度(β=0.342，P<0.000)、主觀規(guī)范(β=0.129，P<0.05)和感知行為控制(β=0.176，P<0.000)對行為意向均有顯著的積極影響，支持H2-1，H2-2，H2-3假設(shè)，3個變量對行為意向的解釋力為28.1%，較TRA有所提高；MGB中感知行為控制(β=0.107，P<0.05)、積極期待情感(β=0.704，P<0.000)和消極期待情感(β=0.086，P<0.05)對欲望均有顯著的積極影響，支持H3-3、H3-4、H3-5假設(shè)，欲望(β=0.815，P<0.000)對行為意向具有顯著的積極影響，支持H3-6假設(shè)，該模型對行為意向的說明力得到較大提高，達(dá)到66.5%；在MGB中態(tài)度和主觀規(guī)范對欲望的影響不顯著，拒絕H3-1和H3-2假設(shè)，說明旅游者的出游意見和周邊人的意見對再訪問桂林沒有顯著影響。

3.4 MGB模型的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)分析

相比TRA和TPB，MGB的先行變量通過中介變量欲望對行為意象產(chǎn)生影響。為檢驗欲望的中介效應(yīng)，本文應(yīng)用AMOS軟件中的Bootstrap工具對MGB模型的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)進(jìn)行分析，分析結(jié)果如表5所示。感知行為控制對行為意向的間接效應(yīng)為0.087(=0.107*0.815，P<0.05)，積極情感預(yù)期對行為意向的間接效應(yīng)為0.574(=0.704*0.815，P<0.05)，消極情感預(yù)期對行為意向的間接效應(yīng)為0.070(=0.086*0.815，P<0.01)，說明欲望在先行變量(感知行為控制、積極情感預(yù)期和消極情感預(yù)期)與行為意向之間起到中介作用。

表5 MGB的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)結(jié)果

注：*P<0.05，**P<0.01

4 結(jié)論

本文應(yīng)用TRA、TPB、MGB對桂林旅游者的再訪問行為的決策過程進(jìn)行了比較分析，主要結(jié)論如下：

第一，對于旅游者選擇目的地的選擇行為預(yù)測能力，MGB>TPB>TRA。 TRA的行為意向解釋力為25.4%，TPB的行為意向解釋力為28.1%，MGB中5個先行變量對欲望的解釋力為65.7%，欲望對行為意向的解釋力達(dá)到66.5%，比TPB的行為預(yù)測能力(28.1%)高出38.4%，可以判斷MGB具有比TRA和TPB對行為意向更高的行為預(yù)測能力。然而，在 TRA和TPB中對行為意向有積極影響作用的態(tài)度和主觀規(guī)范卻在MGB中對欲望沒有顯著的影響作用，這是因為在MGB中增加的其他變量(積極期待情感，消極期待情感和欲望)產(chǎn)生了抑制效應(yīng)(Suppression Effect)。為了驗證抑制效應(yīng)，本文運用二元線性回歸法對態(tài)度和主觀規(guī)范與欲望之間的因果關(guān)系進(jìn)行分析，結(jié)果顯示態(tài)度和主觀規(guī)范對欲望具有顯著的積極影響，說明態(tài)度和主觀規(guī)范影響欲望的潛在變量。

第二，旅游者在對旅游目的地的選擇行為上情感因素有重要的作用。在MGB模型的研究結(jié)果中，相較態(tài)度變量，積極期待情感變量對欲望的影響力最大(70.4%)，說明個體在選擇旅游目的地時主要考慮的因素是情感因素。 MGB模型中，欲望對行為意向的解釋力為81.5%，相比TRA和TPB中影響因素最大的態(tài)度對行為意向的解釋力分別是38.2%和34.2%，說明欲望是形成行為意向的重要直接變量。欲望在先行變量和行為意向之間起到媒介變量的作用，即先行變量通過欲望對行為意向具有間接的影響作用，同時肯定了情感因素(積極期待情感和欲望)對旅游者決策行為的重要影響。

最后，感知行為控制在TPB和MGB中均具有顯著影響，這說明旅游者來桂旅游受到時間上、經(jīng)濟(jì)上的限制，即在有時間、資金等條件下旅游者會再次訪問桂林。政府、旅游企業(yè)等通過制定性價比高的旅游產(chǎn)品吸引潛在旅游者來桂旅游，同時改善交通環(huán)境以縮短旅游者的出行時間等方法可以弱化時間、資金等外在因素對行為決策的影響。