人工智能時(shí)代的公共關(guān)系對(duì)策

謝景芬

一、人工智能（AI）時(shí)代已經(jīng)來臨

人工智能（Artificial Intelligence）的英文縮寫為AI，它是研究、開發(fā)用于模擬、延伸和擴(kuò)展人的智能的理論、方法、技術(shù)及應(yīng)用系統(tǒng)的一門新的技術(shù)科學(xué)。Albert.Einstein早就說過“計(jì)算機(jī)擁有不可思議的處理速度、精度，但沒有‘智慧。人在速度上毫無優(yōu)勢(shì)，且常常犯錯(cuò)，但智慧卓越。人機(jī)攜手的力量超乎想象”?；艚鹨舱f過“人類迄今為止最為深刻的影響就是人工智能崛起?！?/p>

人工智能經(jīng)歷60年，尤其近十年的飛躍式發(fā)展，對(duì)許多行業(yè)和專業(yè)帶來顛覆性的變革，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎、社會(huì)建設(shè)新機(jī)遇。正如《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃的通知》中指出，AI核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過1萬億元，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過10萬億元。

AI興起主要源于三項(xiàng)要素。其一是互聯(lián)網(wǎng)生成、積累了海量大數(shù)據(jù)，各機(jī)構(gòu)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)同時(shí)也形成了更精準(zhǔn)的小數(shù)據(jù)，為AI提供了豐富的資源平臺(tái)。其二是AI走過了機(jī)器學(xué)習(xí)—深度學(xué)習(xí)和遷移學(xué)習(xí)的發(fā)展歷程，形成了計(jì)算機(jī)的運(yùn)算推理模型。尤其是由多層次組成的人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)深度學(xué)習(xí)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的機(jī)器人。其三是計(jì)算機(jī)的并行計(jì)算能力，包括時(shí)間和空間并行。時(shí)間，運(yùn)用流水線技術(shù)。空間，運(yùn)用多個(gè)處理器執(zhí)行計(jì)算，一次可以執(zhí)行多個(gè)指令，提高速度及通過擴(kuò)大解決問題規(guī)模。

我們已經(jīng)看到更多智能機(jī)器人、無人機(jī)、無人駕駛汽車相繼出現(xiàn)。央視“機(jī)智過人”節(jié)目應(yīng)用圖靈測(cè)試模式，讓機(jī)器人“九歌”和三位青年詩詞達(dá)人進(jìn)行格律詩創(chuàng)作測(cè)試。在集句詩測(cè)試環(huán)節(jié)，九歌僅用一秒完美取勝，成功通過了48人投票團(tuán)成員的測(cè)試。然而，在第二輪以“靜夜思”為主題的格律詩創(chuàng)作中顯示了“九歌”缺乏創(chuàng)意意境能力。但是不能否認(rèn)的是，“九歌”在這場(chǎng)測(cè)試中給人類帶來了挑戰(zhàn)。

在管理領(lǐng)域尤其是市場(chǎng)營銷的客戶流失，客戶信用度，客戶價(jià)值，客戶滿意度，大客戶分析，客戶需求，客戶忠誠度，AI通過建模管理，實(shí)現(xiàn)增加客戶，提高客戶忠誠度，個(gè)性化營銷等方面發(fā)揮了精準(zhǔn)作用。在財(cái)務(wù)管理方面，德勤公司已經(jīng)有相當(dāng)多財(cái)務(wù)工作由AI完成。下圖展示了AI在管理領(lǐng)域的應(yīng)用。

上述案例告訴我們，AI與個(gè)人相比，在速度、精度、定向思維方面具有無與倫比的優(yōu)勢(shì)。AI是專業(yè)團(tuán)隊(duì) + 大數(shù)據(jù)分析、選擇、決策，在這樣的情況下對(duì)決，個(gè)人當(dāng)然具有優(yōu)勢(shì)。阿法狗能夠戰(zhàn)勝世界圍棋冠軍，是因?yàn)榘⒎ü访棵肟梢詮娜畮兹f個(gè)棋局學(xué)習(xí)中拿出走棋方案，而世界圍棋冠軍恐怕就只能在限定時(shí)間內(nèi)分析百余個(gè)案例了。同樣，在集句詩創(chuàng)作中，“九歌”有38萬首詩詞存量，具有優(yōu)勢(shì)是必然的。這些案例也告訴我們，數(shù)據(jù)集的重要性。不過從以“靜夜思”為主題的格律詩創(chuàng)作競(jìng)賽中可見，AI運(yùn)作是單一領(lǐng)域，確定性，大數(shù)據(jù)，固定游戲規(guī)則的。AI缺乏人類的情感。AI不能用規(guī)則描述策略。

無論如何，互聯(lián)網(wǎng)誕生十幾年不僅讓我們成為低頭族，而且生成了一個(gè)平臺(tái)，且存儲(chǔ)了大量數(shù)據(jù)。AI時(shí)代已經(jīng)來臨，各個(gè)行業(yè)都面臨挑戰(zhàn)，公共關(guān)系專業(yè)和行業(yè)也需要有對(duì)策！

二、AI對(duì)公共關(guān)系的挑戰(zhàn)

AI對(duì)公共關(guān)系、新聞傳播領(lǐng)域的挑戰(zhàn)已經(jīng)降臨。不久前，新華社發(fā)布了國內(nèi)首條MGC視頻新聞，“媒體大腦”基于云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，覆蓋報(bào)道線索，形成了策劃、采訪、生產(chǎn)、分發(fā)、反饋等全新聞鏈路。2016年6月起，《今日頭條》寫稿機(jī)器人Xiaomingbot頭條號(hào)上線，迄今已創(chuàng)作超過2萬篇文章，并獲得“吳文俊獎(jiǎng)”。題材覆蓋體育、科技、財(cái)經(jīng)、房產(chǎn)等十幾個(gè)類別，并可自動(dòng)創(chuàng)作每日熱點(diǎn)新聞。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用已進(jìn)入了公共關(guān)系領(lǐng)域了。大數(shù)據(jù)應(yīng)用既給公共關(guān)系領(lǐng)域提出了挑戰(zhàn)，又將為公共關(guān)系拓展新領(lǐng)域。下圖展示了AI對(duì)公共關(guān)系的挑戰(zhàn)，不言而喻，這僅僅是其中一部分。

人們可能會(huì)問公共關(guān)系專業(yè)會(huì)不會(huì)被AI取代？回答是肯定的：不會(huì)！如前所述，AI缺乏人類情感理解能力，不能解釋策略，這對(duì)于以雙向溝通為基本手段的信譽(yù)管理專業(yè)是不可替代的。組織與公眾溝通，情感是核心元素，同情心以及對(duì)他人真心實(shí)意的扶助和關(guān)切，創(chuàng)意和審美等等都是AI不具備的。AI時(shí)代只是場(chǎng)景、技術(shù)變了。BBC也認(rèn)為，社交能力、協(xié)商能力以及人情練達(dá)的藝術(shù)是被取代可能性非常小的職業(yè)。但是，現(xiàn)在我們確實(shí)已經(jīng)十分有必要研究PR到底有多少領(lǐng)地會(huì)被AI取代？

三、AI時(shí)代的公共關(guān)系對(duì)策

AI時(shí)代到來已經(jīng)是不以公共關(guān)系人的意志而確定的。所以我們必須面對(duì)和做出戰(zhàn)略性思考。筆者以為，PR+AI 的戰(zhàn)略有這么幾個(gè)思考。1、我們應(yīng)該明晰AI對(duì)公共關(guān)系的挑戰(zhàn)在哪些方面？影響會(huì)有多大？AI能解決哪些公共關(guān)系問題？AI能否為公共關(guān)系行業(yè)、專業(yè)帶來價(jià)值？回答這些問題恐怕需要公共關(guān)系與AI的專業(yè)人士共同探討。2、我們解決公共關(guān)系議題需要哪些大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)以及相關(guān)計(jì)算機(jī)和新的專業(yè)知識(shí)？3、公共關(guān)系行業(yè)、專業(yè)是否具有優(yōu)質(zhì)大數(shù)據(jù)可用？我們應(yīng)該怎樣整合行業(yè)、專業(yè)的大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)。就目前情況而言，公共關(guān)系相關(guān)數(shù)據(jù)在計(jì)算機(jī)資源和網(wǎng)絡(luò)資源，仍未實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化儲(chǔ)存，還沒有進(jìn)行數(shù)據(jù)價(jià)值劃分和數(shù)據(jù)挖掘，這些基礎(chǔ)工作應(yīng)當(dāng)提到議事日程。4、公共關(guān)系專業(yè)是否有持續(xù)的AI學(xué)習(xí)反饋機(jī)制？AI發(fā)展迅速，公共關(guān)系專業(yè)與其同步發(fā)展需要更強(qiáng)的學(xué)習(xí)反饋機(jī)制。

筆者以為，人工智能時(shí)代的公共關(guān)系需要制定必須的應(yīng)對(duì)對(duì)策：第一、公共關(guān)系的發(fā)展定位在“PR + AI +數(shù)據(jù)挖掘”的整合戰(zhàn)略。公共關(guān)系是主體，增加AI和數(shù)據(jù)挖掘的新技術(shù)。第二、探索和研究如何捕獲、存儲(chǔ)、搜索、共享和分析公共關(guān)系大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)的生態(tài)。第三、需要更具情感、引起公眾共鳴的傳播策略。第四、在規(guī)律性強(qiáng)的領(lǐng)域?qū)爰把邪l(fā)PR+AI新技術(shù)，例如：調(diào)研、評(píng)估、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等等。第五、研發(fā)PR + AI 新服務(wù)產(chǎn)品。第六、迅速加快計(jì)算機(jī)專業(yè)人才培養(yǎng)，培養(yǎng)及建設(shè) PR + AI 專業(yè)團(tuán)隊(duì)。大學(xué)公共關(guān)系專業(yè)增強(qiáng)計(jì)算機(jī)專業(yè)課程。業(yè)界應(yīng)調(diào)整人力資源策略，尤其數(shù)據(jù)挖掘人才培養(yǎng)和挖掘。

筆者在PR+AI項(xiàng)目研討時(shí)，借助香港科技大學(xué)商學(xué)院張曉泉教授創(chuàng)作的AI解決問題模型，針對(duì)如何有效證明公共關(guān)系價(jià)值議題，草擬了“信息傳播數(shù)據(jù)評(píng)估解決方案”，謹(jǐn)供參考。

這一框架關(guān)鍵點(diǎn)是如何抽取評(píng)估大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)，而且數(shù)據(jù)的生命周期非常短，必須不斷更新。西北大學(xué)畢業(yè)音樂會(huì)個(gè)案給予我們啟示，設(shè)置基本框架，基于需求和特征采集相關(guān)信息，對(duì)獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析（數(shù)據(jù)挖掘）是成功的關(guān)鍵。

【參考資料】

香港科技大學(xué)商學(xué)院張曉泉教授《人工智能與金融技術(shù)》，2016

（澳）耐格納威斯基《人工智能智能系統(tǒng)指南》，顧力栩等譯，機(jī)械工業(yè)出版社2007