特朗普的公關(guān)之道

王碩

在成為美國總統(tǒng)之前，特朗普是一個精明的房地產(chǎn)界富豪、一個大嘴巴的美國名人、一個著名的真人秀主持人……除此之外，他還是一個諳熟公關(guān)之道的公關(guān)人。他狡猾的游走于媒體間，不停地制造話題，吸引人們的關(guān)注，引導媒體免費為自己做宣傳。他把自己作為最大的品牌來經(jīng)營，不惜抓住一切機會出名，打造了大量印上自己烙印甚至名字的商業(yè)地產(chǎn)項目，寫自傳成為暢銷書作家，甚至開發(fā)自己名字為品牌的服飾、香水。在每一個機遇來臨的時候，包括自己婚禮的現(xiàn)場，他都絞盡腦汁地實現(xiàn)名利雙收。

賣最貴的房子，做最好的品牌

特朗普的父親從事房地產(chǎn)業(yè)，老謀深算，生財有道，他得到了父親的真?zhèn)?，膽子卻是更大。1973年，只有28歲的他，就在紐約干了一件令他父親大為吃驚的事情，他要以1000萬美元拿下康莫多爾飯店。此時的紐約房地產(chǎn)業(yè)處于蕭條時期，康莫多爾飯店一直虧損，無人敢接手。但是特朗普看到，這個飯店的地界處于中心區(qū)域曼哈頓的第五大道上，地段寶貴，就接了下來。同時，為了拿下一塊相關(guān)的地皮，他采用了直接交涉、外部放風、法律訴訟等各種道德、不道德的方法，排除了未來建設(shè)的主要阻力。

為了從虧損飯店中成功“淘金”，特朗普用了一個狠招，將康莫多爾飯店就地重建成一座高達69層，擁有200多間豪華公寓的大廈，并以自己名字“Trump”命名為特朗普大廈。這個大廈走的是高端奢華路線，內(nèi)部不惜成本、用料上乘，外部裝修也要“亮瞎”路人的眼睛。大廈外層用了昂貴的玻璃裝飾，大門用了高級大理石鑲嵌，而且做了一個罕見的大門廊，足足有六層樓高，也是用高級大理石包裹的。所有路過的人都會被這個門廊所吸引，而且仰望上去，還能見到閃閃發(fā)光的特朗普大廈的招牌。所有的這些都需要重金投入，特朗普竟然為此花了1億9000萬美元。

花了這么錢，如何賺回來？有一天，一位下屬很著急地找到了特朗普，跟他說要抓緊降價銷售，因為同城的五十三街博物館大廈宣布了自己的售價，平均價格要比他們的低。特朗普堅決否定了降價促銷的說法，不僅不能降價，還要提價銷售。特朗普認為，大廈的目標人群是富豪們，對于自己的品位和身價很在意，他們也許會在別的地方討價還價，但是在自己居住的房子上，卻更喜歡好的、貴的，證明自己是整個紐約乃至美國最有面子的人。他說，“越難得到的東西，人們就越想要得到它。我們是在出售幻想”。后來隨著房子開賣，他逐漸加價，竟然加價了12次，最后也把這個大廈的公寓房賣出了2.4億美元，大賺了一大筆。

由于這次在紐約房地產(chǎn)界一炮走紅，特朗普對于自己的手法沾沾自喜，宣稱沒有雇傭公關(guān)人員，就搞定了這個事情。事實上，高端路線也提升了特朗普大廈的名望，路過的和慕名參觀特朗普大廈的人們都印象深刻，對特朗普這個人也留下很深的印象。由此，特朗普在開發(fā)高檔次建筑的時候，很多次以自己名字為新建筑命名，同時把自己也經(jīng)營成了品牌。一位紐約的房地產(chǎn)開發(fā)商曾經(jīng)說過，特朗普最大的資產(chǎn)就是他的名字“Trump”，“Trump”已經(jīng)建立了房地產(chǎn)業(yè)的高端品牌形象。這一品牌帶來了豐厚的回報，特朗普大廈每平方英尺的租金，在當時就是最貴的。

心急火燎也要登上《福布斯》富豪榜

一般來說，生意場上的很多人都愿意悶聲發(fā)大財，愛慕浮名的特朗普在這方面與眾不同。《福布斯》每年都會給富豪們算身家、排位次，并發(fā)布一個福布斯富豪榜。很早以前，《福布斯》的編輯們就認識了特朗普，因為他不僅歡迎這個排行榜，還主動“交代”自已還有多少資產(chǎn)給統(tǒng)計“漏”了，特別主動地希望自己上榜、排名靠前。經(jīng)過他的毛遂自薦，在20世紀80年代的一次排序中，他排在了第26位。

可是好景不長，《福布斯》沒有拒絕他的熱情，事業(yè)中落的現(xiàn)實拒絕了他的上榜。由于房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)不景氣，加上他經(jīng)營賭城的生意失敗，在20世紀90年代初，特朗普的身家急劇縮水，從17億美元跌到了5億美元，且每年僅利息就要付出約2億美元。特朗普距離破產(chǎn)只有一步之遙，也被法院限制高消費，很多人預言特朗普的事業(yè)要沒落。一次，特朗普與第二任妻子在紐約第五大道散步時，遇到了一個盲人乞丐，他沮喪地說，剛剛這個乞丐要比自己的身家多9億美元?？粗荒樅康钠拮樱嘈χ忉尩?，乞丐一文不名，但是自己卻負債9億美元。

即便到了這個境遇，特朗普對于《福布斯》依舊很上心。1990年《福布斯》的統(tǒng)計認為，特朗普的財富只剩下了5億美元，這個統(tǒng)計基本符合事實。但是特朗普很不高興，他放話說《福布斯》低估了自己，漏掉了幾處產(chǎn)業(yè)沒統(tǒng)計。據(jù)說，他認為《福布斯》打擊報復自己，因為自己沒有在《福布斯》雜志上做廣告，因為《福布斯》老板的游艇沒有特朗普的大而心生嫉恨。

好在由于房地產(chǎn)業(yè)的復蘇，以及特朗普的奮斗，這種痛苦終于熬了過來。1996年，特朗普終于再次上榜，列在了《福布斯》富豪榜的第373位。1997年，特朗普的財富增長到14億美元，排名第105位。雖然排名繼續(xù)攀升，但他還是多次抱怨，對自己的財富算的還不夠多。2002年，在特朗普的積極爭取下，他的財富被估為19億美元，排在了富豪榜的第92位。2003年，他的財富被估算為25億美元，排在了第73位。

在《福布斯》富豪榜的上上下下，使得特朗普引人矚目，再加上他本人瀕臨破產(chǎn)后的逆勢回升，使得他成為了富豪中的一個傳奇。特朗普樂于宣揚自己在生意場上的經(jīng)驗和起伏，先后寫了《做生意的藝術(shù)》《永不放棄——特朗普自述》等幾本書。書得以大賣，大眾對他的認可程度也大幅提升。特朗普很重視自己作為一個品牌的價值，喜愛自己聲名在外，喜愛經(jīng)營自己這一品牌。

“爆料”引來媒體免費報道，三婚慶典省錢又掙錢

特朗普對待《福布斯》的態(tài)度，一如對待其他媒體的態(tài)度，不僅不躲避媒體，還經(jīng)常大嘴巴敞開提供大量刺激人的爆料，吸引媒體的報道，在媒體消費自己的同時，也利用了美國媒體做免費的宣傳。他的助手們對此印象深刻，戲稱他對媒體上癮，話筒就是他的“毒品”。而特朗普的言論，有時被交口稱贊，萬眾矚目，有時是千夫所指，被群起而攻之。

特朗普能夠把一件外套的事情引發(fā)為傳播焦點。在一次洛杉磯舉行的萬人集會上，特朗普準備發(fā)表演講，他提前半小時到，并請一名工作人員幫忙熨燙自己的外套。這名工作人員理解錯誤，直接拿去了飯店熨燙，臨登臺的特朗普找不到外套，只能從一名保鏢身上扒下來一件外套，直接穿在了自己的身上上臺。在臺上，他添油加醋說了一通。沒想到這件事情竟然登上了洛杉磯的各大報紙，特朗普為此特別開心。

特朗普的一頭金發(fā)奇奇怪怪，很有特點，成為很多人的笑料。有的報紙調(diào)侃說，有多種動物和他的發(fā)型相同，貓、狗、馬、鳥等等。面對各種說法，他從不放棄自己的招牌發(fā)型。后來由于年齡增長，他不得不染發(fā)掩飾灰白發(fā)色，頭發(fā)也留得更長以蓋住部分禿了的頭皮。到戶外打高爾夫球時，他就戴上繡有英文“特朗普”字樣的招牌帽子，保護自己的招牌發(fā)型，不放棄自己的公關(guān)“頭”牌。

撩撥媒體不免要付出灰頭土臉的代價，特朗普的口無遮攔使他經(jīng)常四面樹敵、陷入爭議，在這種時候，特朗普的好勝心、懷恨心就表露得很明顯。他不從自身找原因，喜歡從對方身上找缺點，放大缺點甚至羞辱對方。2005年《紐約時報》刊載了一篇書評，對特朗普的暢銷書評價不佳。他很快就發(fā)去一篇讀者來信，不迎戰(zhàn)這篇書評，而是對書評作者大加嘲諷，進行了一番人身攻擊。

這種對別人的攻擊，往往會導致無休止的反擊，會一直困擾他，在他的婚姻上就發(fā)生過消極的影響。媒體揪住特朗普的私生活不放，不分輕重地加以報道，把他的多情、濫情撕裂開來，曝光到底，導致他的兩段婚姻不可挽回地結(jié)束。但在第三次婚姻時，特朗普通過舉辦和梅拉尼婭的婚禮，贏來了面子，省下了金錢，扳回了一些。

2005年的婚禮高調(diào)、奢華，在他花了數(shù)千萬美元裝修費的馬拉歌俱樂部內(nèi)舉行，省下了巨額場地費，又為這個俱樂部做了免費廣告，那些俱樂部墻壁上價值數(shù)百萬美元的純金裝飾線條震驚世人。美國前總統(tǒng)克林頓夫婦、英國王儲查爾斯、影星布魯斯·威利、籃球明星奧尼爾夫婦等數(shù)百位來賓前來祝賀。

與很多婚禮不同的是，特朗普的這場婚禮處處奢華、處處省錢且賺足了面子。倫敦珠寶商提供了訂婚戒指的贊助，把一枚價值150萬美元的15克拉的鉆戒半價賣給了特朗普；迪奧公司免費送來了布滿1500顆水鉆、珍珠，由28位女裁縫花了1000多個小時制作的婚紗；兩家高級花店希望提供免費裝飾，6家餐廳希望免費提供食物、飲品，最終，婚宴被一家公司競爭下來，免費為全體來賓提供大餐。

特朗普高興地說道：從拍照到鮮花、從食物到美酒、從直升機到鉆石，你能想到的任何東西都有人要提供贊助，而且每個項目至少5個人爭奪，他們只想在婚禮上獲得宣傳的機會。不僅如此，特朗普還直接通過婚禮來掙錢，他把婚禮照的版權(quán)高價賣給了世界著名的圖片商。甚至，他還想把婚禮直播權(quán)賣掉，在直播中播廣告掙上2000萬美元，這個有些瘋狂的想法被梅拉尼婭否決了，事后，他還挺后悔的。

在《飛黃騰達》中飛黃騰達

《飛黃騰達》是一個電視真人秀節(jié)目，英文名為“The Apprentice”，有的翻譯叫做《學徒》，這個節(jié)目是特朗普生涯中濃墨重彩的一筆，與他的自傳也有關(guān)系。有一天，一個自稱馬克·伯奈特的人拿著特朗普的自傳找到了他，說自己是特朗普的粉絲，希望邀請他出演一個策劃中的真人秀節(jié)目——《飛黃騰達》。

特朗普心動了，但身邊的不少人建議他不要參與，因為太冒險了，有可能會一敗涂地、臭名遠揚。不過，特朗普還是決定參加，他認為能夠成為電視節(jié)目明星的吸引力太大，只要這個節(jié)目做得還不錯，就可以滿足自己的明星夢，過足明星癮，也可以為自己的品牌和產(chǎn)業(yè)做海量的免費廣告。

對于伯奈特，特朗普也做了了解，他認為創(chuàng)意很不錯，而且伯奈特之前制作的真人秀節(jié)目《幸存者》（Survivor），在美國哥倫比亞廣播公司播出時大受歡迎。特朗普還去了伯奈特工作的地方考察，看到了他認真工作的場面。特朗普決定合作并提出了要求，自己不僅出演，還要與伯奈特一起成為節(jié)目制作合伙人。這種深層榨取利潤的想法令伯奈特吃了一驚，經(jīng)過認真的考慮，伯奈特同意了。兩人與美國廣播公司進行了談判，由于《幸存者》的熱播，加上特朗普與美國廣播公司的主管關(guān)系挺好，談判進行得很順利。但是，特朗普又帶著伯奈特，對美國廣播公司提出了一個要求，要求享有《飛黃騰達》在美國境外的播映權(quán)，獨享節(jié)目的海外收益。

2003年，《飛黃騰達》開始錄播。節(jié)目從全美眾多的人選中選拔了16人，分兩組接受主持人特朗普的挑戰(zhàn)和考驗，通過一關(guān)關(guān)真實的商業(yè)職場競爭，最終的贏家會獲得殊榮，并得到管理特朗普旗下企業(yè)的機會。特朗普特別安排這個節(jié)目的主場地在特朗普大廈，節(jié)目中無數(shù)次出現(xiàn)“特朗普”的企業(yè)和標志，只要節(jié)目能夠播出，特朗普的品牌肯定會得到巨大的傳播。

錄播的難度還是超出了特朗普的想象，他以為每周只要花數(shù)個小時就可以，實際上每周花上了數(shù)十個小時，而且辛苦不堪。最終，在他和伯奈特的努力下，《飛黃騰達》取得了意想不到的效果。自2004年《飛黃騰達》開始播放后，長期成為全美電視節(jié)目收視率第一的節(jié)目，最高峰時平均每周有2070萬人觀看。特朗普這一品牌價值飆升，特朗普大廈的大理石巨型門廊無數(shù)次在節(jié)目中出現(xiàn)，內(nèi)部的奢華被大家熟知，他本人更是成為了家喻戶曉的電視明星，受到全美無數(shù)觀眾的歡迎。

在節(jié)目中宣布淘汰一名參賽者時，特朗普隨口喊出的一句“你被解雇了！”（You are fired），成為節(jié)目最有名的口頭禪，被觀眾們競相模仿。在節(jié)目熱播期間，特朗普經(jīng)常能夠遇到《飛黃騰達》粉絲們，他們模仿著“你被解雇了！”的腔調(diào)，向特朗普熱情度打招呼。特朗普名利雙收，節(jié)目所獲得的經(jīng)濟效益巨大，《飛黃騰達》海外版權(quán)也讓他和伯奈特掙到了數(shù)百萬美元。而且，特朗普品牌也因此大幅度提升，這個系列的節(jié)目還為他日后的美國總統(tǒng)競選打下了深厚的民意基礎(chǔ)，效果超乎想象。

（作者單位：首都師范大學歷史學院）

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