從1984到2018如何撬動(dòng)傳播的鐵幕

孫鵬飛

記得讀大學(xué)時(shí)，第一任專業(yè)課老師曾對(duì)我說(shuō)，傳播便是“一個(gè)人在城堡中，自做堡主”。時(shí)至今日，這句話依然影響著我的日常工作。她說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，傳播很關(guān)鍵的一點(diǎn)便是，將所要傳播的內(nèi)容通過(guò)某種方式，被他人清晰地接受。在信息傳播的過(guò)程中，傳播者好比在一個(gè)城堡中，自做堡主，說(shuō)出去的每一句話，都可以在城堡內(nèi)響徹天際，而不受任何雜音干擾，可以清晰地傳播到每一個(gè)角落。這便是我們公關(guān)人在每一場(chǎng)傳播中，要窮盡所能追求的傳播密鑰。

《一九八四》的鐵幕從未被拉開(kāi)

我在近些年的傳播實(shí)戰(zhàn)中，時(shí)常想到喬治·奧威爾所著的《一九八四》。當(dāng)時(shí)，《一九八四》與羅蘭·巴特所著的《符號(hào)學(xué)基礎(chǔ)》與古斯塔夫·勒龐所著的《烏合之眾》被我奉為傳播學(xué)的三大寶典。其中，尤以《一九八四》對(duì)本人影響最深，《一九八四》描述的是在假想的未來(lái)社會(huì)中，人性被強(qiáng)權(quán)徹底扼殺，自由被徹底剝奪，思想受到嚴(yán)酷鉗制，下層人民的人生變成了單調(diào)乏味的循環(huán)。全書中，又以“老大哥”的形象讓我記憶猶新。文中的“老大哥”代表著一個(gè)強(qiáng)權(quán)、一種強(qiáng)大的思想統(tǒng)治，他以強(qiáng)大的統(tǒng)一思想來(lái)控制社會(huì)的自由思想，嚴(yán)酷鉗制人們的思想，周而復(fù)始，最終使得人們無(wú)法獲取信息，喪失獨(dú)立思考的能力，生活在焦慮與恐懼的社會(huì)情緒當(dāng)中。

自本人進(jìn)入公關(guān)行業(yè)以來(lái)，數(shù)載春秋，公關(guān)行業(yè)可謂是日新月異。技術(shù)的快速發(fā)展帶來(lái)了信息傳播效率的提升和形式的多樣，信息空前的爆炸性增長(zhǎng)，導(dǎo)致人們的閱讀日趨碎片化、移動(dòng)化。這樣的改變使得人們的言論和思想得到了極大的豐富和自由，這一切看起來(lái)正在與喬治·奧威爾在《一九八四》一書中所描繪的社會(huì)背道而馳，漸行漸遠(yuǎn)。

然而，事實(shí)果真如此嗎？在日常的公關(guān)傳播實(shí)戰(zhàn)中，我經(jīng)常會(huì)思考這樣的問(wèn)題，但漸漸發(fā)現(xiàn)答案或許是否定的。當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體的崛起，帶來(lái)的負(fù)面影響是顯而易見(jiàn)的，這些技術(shù)的革新和社交媒體的崛起，徹底打破了人們長(zhǎng)時(shí)間閱讀信息的習(xí)慣，降低了人們長(zhǎng)時(shí)間閱讀和獨(dú)立思考的能力。與此同時(shí)，人們獲取到的信息不再聚焦，越來(lái)越難以準(zhǔn)確地解讀信息內(nèi)容。另一方面，社交媒體的崛起，尤其是自媒體的崛起，讓社會(huì)言論空前自由，同時(shí)也讓信息的公信力前所未有的降低，大部分信息變得不再可靠，整個(gè)社會(huì)陷入了“焦慮”與“懷疑”的狀態(tài)當(dāng)中。

置身于公關(guān)行業(yè)中，我時(shí)常細(xì)思極恐，這樣的社會(huì)傳播現(xiàn)狀，反思而言，似乎是喬治·奧威爾《一九八四》中所描述社會(huì)的另一種形態(tài)的真實(shí)存在，而其中的“老大哥”不是強(qiáng)權(quán)的代表，而是當(dāng)今技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的“信息大爆炸”。換言之，是當(dāng)下成千上萬(wàn)沒(méi)有新聞功底的自媒體、對(duì)言論毫不負(fù)責(zé)的公眾營(yíng)銷號(hào)，還有成千上萬(wàn)的“中國(guó)鍵盤俠”。這些人所創(chuàng)造出來(lái)的繁雜信息，使得受眾越來(lái)越難以準(zhǔn)確解讀信息，獨(dú)立思考問(wèn)題?！靶畔⒋蟊ā闭诔蔀閭鞑ヮI(lǐng)域新的“老大哥”。

所以，我認(rèn)為傳播技術(shù)的革新，社交媒體的崛起，反而讓傳播變得更加舉步維艱。傳播技術(shù)的空前發(fā)展，帶來(lái)了“信息大爆炸”，信息傳播變得無(wú)序和不可靠，受眾無(wú)法信息聚焦，獨(dú)立思考，進(jìn)而帶來(lái)了社會(huì)的焦躁情緒。在公關(guān)行業(yè)內(nèi)，曝光量的設(shè)定與完成顯得越來(lái)越蒼白無(wú)力，價(jià)值全無(wú)。這些問(wèn)題都源于這位新的“老大哥”，在社交媒體主流環(huán)境中的崛起與橫行。

公關(guān)人的傳播必須打倒“老大哥”

作為公關(guān)行從業(yè)者，我們每天夜以繼日，絞盡腦汁所策劃的一場(chǎng)場(chǎng)品牌傳播，難道都被當(dāng)今這位“老大哥”所鉗制住了嗎？本人思索良久，認(rèn)為答案是肯定的。在我的觀察和認(rèn)知中，大多數(shù)的品牌傳播都是被鉗制住的傳播，換言之，我們看到的很多為人熟知、欣賞的傳播案例，雖然引發(fā)了大量的關(guān)注，但關(guān)注過(guò)后，傳播活動(dòng)似乎并未產(chǎn)生價(jià)值。大多數(shù)為人熟知的品牌傳播案例，最終都在收獲短暫瞬時(shí)的引爆關(guān)注后，便消聲滅跡，草草收?qǐng)?，被大量繁雜的信息，淹沒(méi)在快速更迭的信息海洋里。

例如，百崔羚做的H5社交傳播，通過(guò)“一鏡到底”的創(chuàng)新傳播形式，瞬間刷爆整個(gè)朋友圈。雖然傳播引發(fā)了大量的關(guān)注，贏得了業(yè)內(nèi)的好評(píng)，但瞬間的“刷屏狂歡”過(guò)后，百崔羚的品牌信息被消費(fèi)者記住了多少？從這個(gè)角度思考，我認(rèn)為百崔羚的傳播并未產(chǎn)生價(jià)值。因?yàn)榘俅蘖绲钠放苽鞑ゲ⑽茨軅鬟f給消費(fèi)者清晰的品牌核心利益點(diǎn)：“無(wú)化學(xué)添加，純天然”。這就造成了百崔羚品牌傳播的“叫好不叫座”的傳播結(jié)果。簡(jiǎn)言之，傳播成為了一場(chǎng)狂歡，而并未實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

那么作為公關(guān)人，我們?cè)谶@樣信息爆炸的時(shí)代，如何能夠清晰地策劃一場(chǎng)有價(jià)值的品牌傳播呢？我認(rèn)為，需要打破傳統(tǒng)的傳播思維，利用這個(gè)時(shí)代賦予公關(guān)人的思維模式，來(lái)打倒這個(gè)時(shí)代矗立在公關(guān)人面前的“老大哥”。這個(gè)時(shí)代公關(guān)人最重要的是，建立以互聯(lián)網(wǎng)為核心、以深度社交為介質(zhì)的傳播思維。即以互聯(lián)網(wǎng)思維，將傳播中一切的技術(shù)應(yīng)用歸為流量入口工具，以深度社交為介質(zhì)，為流量進(jìn)行賦能，最終完成傳播價(jià)值閉環(huán)的思維方式。

舉例而言，百崔羚做的H5社交傳播相當(dāng)于一個(gè)瞬時(shí)流量入口或是一個(gè)瞬時(shí)流量IP，以傳播活動(dòng)作為流量入口，這便是互聯(lián)網(wǎng)思維引流的方式。而后應(yīng)該通過(guò)引流建立社群，進(jìn)而不斷深度地進(jìn)行社交互動(dòng)傳播，以這樣的方式篩選精準(zhǔn)的品牌流量，最終讓傳播中所獲取的流量變?yōu)槠放谱杂袃r(jià)值流量，形成品牌傳播價(jià)值閉環(huán)，這便是以互聯(lián)網(wǎng)為核心、以深度社交為介質(zhì)的傳播思維，也是我們公關(guān)人在這個(gè)時(shí)代打倒“老大哥”的傳播利器。

2019以社交傳播價(jià)值閉環(huán)撬動(dòng)鐵幕

本人認(rèn)為，2019年將是公關(guān)行業(yè)大變革的一年，也是我們公關(guān)行業(yè)在經(jīng)歷近20年的發(fā)展后，迎來(lái)的又一次轉(zhuǎn)折機(jī)遇，而這次行業(yè)轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵，也許就是社交傳播價(jià)值閉環(huán)模型的建立。

品牌如何通過(guò)傳播建立有價(jià)值的社交閉環(huán)呢？本人認(rèn)為這里面有兩個(gè)關(guān)鍵要素，其一是引爆互聯(lián)網(wǎng)的傳播策劃，打造瞬時(shí)流量入口，即創(chuàng)意和內(nèi)容為王。其二是為吸引來(lái)的流量進(jìn)行賦能，即將流量打造為社群，通過(guò)不斷的品牌信息分享與深度社交互動(dòng)，進(jìn)行精準(zhǔn)流量篩選，最終形成品牌自有價(jià)值流量。這個(gè)過(guò)程好比，我們通過(guò)傳播活動(dòng)打開(kāi)了一扇大門，吸引進(jìn)了許多受眾，而后又通過(guò)社群建立了一座城堡，將這些受眾鎖定在“城堡”內(nèi)，這樣的傳播便能達(dá)到我開(kāi)篇所講的“一個(gè)人在城堡中，自做堡主”。

對(duì)于本人而言，社交傳播領(lǐng)域的探索實(shí)踐道路才剛剛開(kāi)始，但我堅(jiān)信，社交傳播價(jià)值閉環(huán)終將撬動(dòng)當(dāng)今傳播的鐵幕。作為美格公關(guān)的運(yùn)營(yíng)者之一，本人以及我的公司已經(jīng)踏上了傳播探索新征程，并與社交傳播領(lǐng)域的先行者——社交電商傳媒的創(chuàng)始人方雨達(dá)成戰(zhàn)略合作。在2019年，我們將在北京舉辦多場(chǎng)社交電商沙龍，屆時(shí)將邀請(qǐng)到方雨與社交傳播領(lǐng)域的眾多先行者一起，共同探索如何創(chuàng)建新的社交傳播價(jià)值閉環(huán)模型。在文末，本人代表美格公關(guān)，誠(chéng)邀正在探索社交傳播新模式的業(yè)內(nèi)同仁，共同探索社交傳播新模型，同時(shí)，也期待可以在社交電商沙龍上聽(tīng)到來(lái)自業(yè)內(nèi)不同領(lǐng)域的聲音。