品牌項鏈—品牌營銷焦慮的處方

劉維潔

從Web2.0開始發(fā)芽到現(xiàn)在的移動端，數(shù)字營銷已經(jīng)從主流成為絕對的必須，但是看看幾個階段的主要KPI，會發(fā)現(xiàn)其實到今天還是用最傳統(tǒng)的方式（流量—促銷），只是介質(zhì)換成數(shù)字而已，Web2.0的微博大號—點擊量—瀏覽量—好評數(shù)—十萬加閱讀量—粉絲數(shù)到現(xiàn)在的網(wǎng)紅和達人。這些并沒有為品牌帶來預(yù)期的結(jié)果，不論是有效到達或者銷售轉(zhuǎn)化。再加上現(xiàn)在一切“可視化”的KPI都可以買得到。品牌方開始焦慮了，因為投入那么大的傳播費用后，KPI達到了但銷量卻下跌。下一步該怎么辦？社會化營銷的KPI是什么？品牌要不要做？誰來做？怎么做？品牌焦慮已經(jīng)成為一個主流了，這個時候品牌項鏈或許是一個可以試試的解決之道。

品牌建設(shè)是一個很系統(tǒng)的工程，循序漸進，品牌項鏈的方式就像為客戶定制一個珍珠（品牌）項鏈，市場上的所有傳播或者營銷工具就像一顆顆的珍珠，每個客戶的要求都不一樣，要定制一個好的項鏈必須“適合”，只有適合的才是對的，而不是越貴越好，好不好看也因人而異，所以深度分析每個客戶的需求（KPI），包含適合的需求（Why），顏色（What），場合（Where），時間（When），用戶畫像（Who）到預(yù)算（How Much），然后用一條情感品牌策略（喜歡）當軸，有序地把這些珍珠串起來，最后必須“閉環(huán)”才能給客戶戴上。品牌項鏈強調(diào)的是每個環(huán)節(jié)都緊密互動，訊息必須有效地從開始傳達到最后，透過閉環(huán)動作達到真的“品效合一”。

這是傳統(tǒng)的傳播路徑：

然而，在數(shù)字營銷為主流的強大碎片化市場的趨勢下，單向的傳播已經(jīng)遠遠不夠，一切的開始都必須要求“閉環(huán)”，也就是每一個投入必須獲得“可視化”的結(jié)果，最直接的就是銷售成績。品牌營銷和銷售成為緊密捆綁的孿生，這是傳統(tǒng)廣告不可能做到的，所以這個傳播路線被要求成這樣：

在品牌項鏈的周期中，最重要的是“傳遞”或者叫“NEXT”這個是數(shù)字營銷和傳統(tǒng)廣告最大的差異，傳遞什么呢？傳遞可以形容為珍珠的串聯(lián)，包含品牌、觸點、用戶數(shù)據(jù)（多維度）等，每一次傳遞都必須有節(jié)奏有策略，直到最后閉環(huán)為止。舉例來說：

有一次，美國聯(lián)邦疾病控制及預(yù)防中心開始決定對小學(xué)生倡導(dǎo)運動習慣，才發(fā)現(xiàn)實行起來真是困難。這些孩子就是因為不愛運動才過度肥胖，加上大部分的小學(xué)生根本不聽什么大道理，要倡導(dǎo)運動習慣更是難上加難。

經(jīng)歷幾個回合的提案后，大家?guī)缀跻艞夁@個困難的任務(wù)了。但廣告公司提出了新的提案——就是利用50萬顆小學(xué)生忍不住想玩的黃色皮球，讓他們愛上運動。這50萬顆黃色皮球上面都印了三個簡單的指令：1）盡情地玩這顆球；2）到官方網(wǎng)站輸入這顆球的號碼，與大家分享你如何玩這顆球；3）將這顆球傳給另一個小朋友。

然后，神奇的事情發(fā)生了。

首先，有些小學(xué)生把自己的球寄給了自己喜愛的名人。營銷團隊除了在媒體上創(chuàng)造議題，同時也宣告這些名人將會以出乎意料之外的方式與全國的小學(xué)生接觸，造成小學(xué)生的熱烈討論及期待。接著，有些球被悄悄地擺在小學(xué)生的家門口和學(xué)校里。拿到球的孩子欣喜若狂，迫不及待地跟其它小朋友分享。有些球經(jīng)由小學(xué)的校園活動發(fā)送，也有些球經(jīng)由街頭游擊活動出奇不意地分送給小學(xué)生。

其次，由于每顆動感黃球都有一個獨一無二的號碼，小學(xué)生可以隨時上網(wǎng)查詢?nèi)魏我活w球身在何處，還有別人如何玩這顆球。有些球被轉(zhuǎn)手了好幾十次，由這些查詢，得知有不少球經(jīng)歷了相當有趣的旅行。

其中有一個真實故事是這樣的：有一個住在美國東岸的孩子，因為看到別的同學(xué)都有拿到球，而自己卻沒有，不禁懊惱不已。于是，央求爸媽也去找一個球給他。爸媽實在拗不過，只好到購物中心買了各式各樣黃色的球給他。但由于球上的號碼是無可取代的，這個小學(xué)生終究沒有得到夢寐以求的動感黃球。幾天后，孩子的爸爸遠赴西岸出差，碰巧在朋友家里看見朋友的孩子有一顆動感黃球，他已經(jīng)玩過球并且愿意轉(zhuǎn)讓給其它小朋友。這位爸爸興奮不已，小心翼翼地帶著這顆球坐上飛機，帶回家給孩子，結(jié)果得到了全家英雄式的歡迎。講述這樣的故事，大大地提高了小學(xué)生參與的熱情。

身為接觸點的50萬顆動感黃球，本身就是溝通的內(nèi)容。孩子跟這顆球的互動愈多，就愈能達到預(yù)期效果。除了貨真價實的實體互動，網(wǎng)絡(luò)上的精采內(nèi)容也由小學(xué)生創(chuàng)造。他們關(guān)心自己的球來自何方、經(jīng)歷過哪些事，也非常關(guān)心別的小學(xué)生跟他們的球之間的故事。營銷企劃中發(fā)送球的方式以及街頭游擊活動，創(chuàng)造出有意義的接觸點與小學(xué)生互動。這個營銷案沒有鋪天蓋地式的訊息轟炸，而是靠著幾個令人驚奇的創(chuàng)意接觸點精采出擊。

事后的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與過動感黃球活動的小學(xué)生的運動量，竟然比沒有參與過的多了三分之一。

小黃球就是品牌項鏈里面的傳輸工具，設(shè)計一個有效的品牌項鏈必須具備以下幾個要素。

1，品牌標簽：必須具備品牌標簽和傳遞功能，否則等于沒做。

2，情感：情感品牌戰(zhàn)略是永遠有效且持久的方式

3，特殊性：創(chuàng)新和有趣是影響結(jié)果成功與否的重要因素。

4，簡單：專注一個主題，一個有效的場景觸發(fā)。

5，誘因：用情緒當誘因遠比粗暴的用紅包來的有效，（微信H5最有效的方式就是測試和比拼）

6，回收系統(tǒng)：也就是最重要的閉環(huán)，承載商業(yè)機制或者最簡單的會員機制都可以。

分析動感黃球案例，KPI是讓小朋友們“動”起來，動是關(guān)鍵字，整個策略就以動為主軸，小朋友一般都喜歡漂亮的球，黃球具備足夠的品牌視覺功能，形成情感“粘度”，每個球再加上唯一的號碼，成為整個活動能傳遞并追蹤的介質(zhì)，在網(wǎng)站上登錄并分享玩法讓小朋友產(chǎn)生“炫耀”的情感，這個情緒激發(fā)了主動裂變而且以級數(shù)方式擴大，50萬個觸點最后裂變成幾百萬，完美的做到了去中心化，千人千面的傳播結(jié)果最后完成了當初的瘦身目標，也就是閉環(huán)了（比較可惜的是，這個活動沒有繼續(xù)發(fā)展，所以沒有形成品牌效應(yīng)）。

數(shù)字營銷千變?nèi)f化，但是千萬不能只會用粗暴的傳統(tǒng)方式（曝光+打折），數(shù)字從觸達到轉(zhuǎn)化中間經(jīng)歷過的每一個節(jié)點的變化是品牌項鏈策略的核心，檢視、整理、修正到引導(dǎo)都必須投入一定的工作，才能真的達到觸動用戶情感的結(jié)果，而且情感是用戶與品牌之間粘度最強的“線”。

動感黃球模型是一個可以拿來檢視和依據(jù)的品牌項鏈模型，當平臺流量已經(jīng)干涸，移動設(shè)備增長遇到天花板的現(xiàn)在，品牌項鏈策略可以從干掉的池子里面挖掘新的“情感品牌”機會，喚回曾經(jīng)流失的用戶。當補貼像煙花一閃而過都無法激動人心的現(xiàn)在，品牌項鏈策略可以讓品牌閃光持久停留在用戶心中，等待開花結(jié)果。最重要的是品牌項鏈能有效建立品牌價值，轉(zhuǎn)化持續(xù)增長。