中國工商銀行萬事達卡“奮斗卡”整合傳播項目

項目主體>工商萬事達World“奮斗卡”

項目執(zhí)行>萬博宣偉

項目背景：

隨著中國金融產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，如何有效地讓傳統(tǒng)金融產(chǎn)品和服務在新時代中獲得新生命力，是工商銀行、萬事達卡以及所有金融和支付機構(gòu)共同面臨的挑戰(zhàn)。如何在繽紛的銀行卡世界中找準突破點并實現(xiàn)突圍，也是本案例所面臨的挑戰(zhàn)。

至2017年，中國工商銀行已經(jīng)成為全球最大的銀行，更是全世界最大的信用卡發(fā)卡銀行；而萬事達卡也已在中國擁有了深厚的根基，吸引了數(shù)千萬持卡人，成為連接中國與世界的重要橋梁。32年前，萬事達卡正式進入中國。而32年前的中國，改革開放的步伐剛剛開始。同時，在1984年，中國工商銀行正式成立，在中國的改革和對外開放大潮中，扮演了舉足輕重的地位。無論是中國的騰飛，還是工商銀行取得的成就，又或者是萬事達卡在中國三十年的成績，都與“奮斗”這一主題密不可分。這也是雙方達成共識推出奮斗卡的契機。

項目調(diào)研：

1、宏觀洞察：發(fā)掘合作新模式

隨著第三方支付機構(gòu)的興起，無論是銀行還是卡組織，都承受了相當?shù)膲毫Γ灰蟛粌H在業(yè)務更是在營銷傳播上實現(xiàn)突圍。基于這種迫切的需求，以及針對以工商銀行為代表的國內(nèi)主要發(fā)卡行的具體需求，萬事達卡提出聚焦賦能銀行的“Go To Market”策略，通過打造IP等手段來升級與銀行伙伴的合作模式。這一行業(yè)領先的思路，為信用卡的推廣開拓了新的想象空間。

此外，基于時代正在發(fā)生的巨變，萬事達卡還推出了“大產(chǎn)品”整合型解決方案，將信用卡的發(fā)行從單一環(huán)節(jié)的卡片發(fā)放拓展到發(fā)卡的前、中、后三個階段，完善了產(chǎn)品推廣的生命周期。尤其在奮斗卡上，通過與工商銀行實現(xiàn)資源共享，整合發(fā)卡行的落地執(zhí)行能力與雙方市場推廣團隊的創(chuàng)新能力，形成了1+1>2的合力，助力新卡發(fā)行。

2、人群細分：注重青年消費者群體具體需求

基于大數(shù)據(jù)洞察和對消費者的行為分析，工商銀行與萬事達卡了解到中國的年輕人消費者對健康和精神財富正呈現(xiàn)愈發(fā)注重的趨勢，同時青年消費群在選擇信用卡時也將品牌形象作為辦理新卡時的關鍵考慮因素之一。

針對這一洞察，工商銀行和萬事達卡創(chuàng)新性地將郎平指導的形象與信用卡相結(jié)合，以貼合目標人群的辦卡需求，為年輕消費群體提供了多項運動健身與健康禮遇。這樣的產(chǎn)品正是工商銀行和萬事達卡推陳出新滿足消費者不斷變化的需求的成果，也奠定了這張卡成功的基礎。

3、代言人選擇

“鐵榔頭”郎平，從球員時代帶領中國女排獲得“三連冠”走上世界之巔，到執(zhí)教后率領中國女排重回世界之巔，已然是時代的象征?！芭啪癫皇勤A得冠軍，而是有時候知道不會贏，也竭盡全力。是你一路雖走得搖搖晃晃，但站起來抖抖身上的塵土，依舊眼中堅定?！边@是郎平對女排精神的最佳注解。

從改革開放初期一路走來的老一輩，到正在為中國強大而奮斗的70后及80后，再到現(xiàn)在的年輕人，郎平指導所代表的“女排精神”整整影響了三代人。

而女排精神代表的“永不言棄”、“團結(jié)一心”、“勇于拼搏”，正是“奮斗”卡想要傳遞的精神。這也正是萬事達卡不斷保持與郎平指導的密切互動，將其打造為IP以賦能銀行伙伴的初衷。

項目策劃：

活動以信用卡發(fā)布前、中、后三個階段為傳播節(jié)點，依次進行信用卡發(fā)行儀式、輿論引爆和持續(xù)發(fā)聲，以此保持目標受眾的長期關注，提升奮斗卡的傳播穿透力。

1、奮斗卡發(fā)行

2017年4月中旬，奮斗卡正式發(fā)布并啟用郎平為代言人。發(fā)布儀式同步進行了線上直播，邀請媒體參與報道并通過社交媒體渠道進行了推廣宣傳。發(fā)布會上，工商銀行、萬事達卡和郎平三方對奮斗卡發(fā)行的意義進行解讀。郎平本人以“奮斗”為話題，介紹個人奮斗史、女排精神與奮斗主題的關聯(lián)性以及活動的正能量傳播意義。發(fā)布儀式揭幕了奮斗卡卡面設計并與首批持卡人代表互動，在提升活動影響力的同時，也塑造了萬事達卡與合作伙伴中國工商銀行關注年輕消費者，引領行業(yè)發(fā)展趨勢的努力及領導力。

2、內(nèi)容共創(chuàng)

2018年新年前夕，習近平主席發(fā)表了2018新年賀詞，回顧了中國的發(fā)展，展望了十九大后的美好前景，并以“幸福是奮斗出來的”作結(jié)。這一金句，與奮斗卡所宣揚“奮斗”主題達成了高度契合。以此為契機，通過與權(quán)威媒體人民日報合作，內(nèi)容共創(chuàng)微電影《幸福是奮斗出來的》得以問世。觸動人心的三幕小故事，一時間引爆了輿論。

3、持續(xù)發(fā)聲

為鞏固奮斗卡的輿論熱度，工商銀行和萬事達卡借勢中國女排即將參加的體育賽事等熱點事件，展開了持續(xù)發(fā)聲，通過社交媒體的傳播實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換，吸引更多目標受眾施以關注。以“女排精神”為輿論錨點，工商銀行和萬事達卡向更多的消費者傳達了“幸福是奮斗出來的”這一新時代下的動人口號，以鼓勵年輕一代繼承老一輩吃苦耐勞、頑強拼搏的奮斗精神。2018年7月，奮斗卡發(fā)卡破千萬，充分利用該里程碑舉辦“奮斗大會”，總結(jié)成功經(jīng)驗，發(fā)布新版奮斗卡“中國很贊”信用卡并展開第二輪內(nèi)容共創(chuàng)，敘述十大奮斗人物的故事，續(xù)航新時代奮斗精神。

項目執(zhí)行：

1、執(zhí)行亮點——內(nèi)容共創(chuàng)

（1）微電影《幸福是奮斗出來的》

于小年夜上線微電影，配合新年前夕習近平主席的新年賀詞發(fā)布，第一時間對焦輿論熱點，鼓勵觀看人群轉(zhuǎn)發(fā)互動。工商銀行、萬事達卡雙方與人民日報客戶端達成合作，借助人民日報的傳播力與影響力，引爆輿論。影片以奔波在外的送餐員，初入職場的白領和小有成就的創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)身說法，展示小人物心懷夢想并為之奮斗的勵志故事；

全渠道露出鋪排：工行系統(tǒng)、萬事達卡、自媒體，銀行/公關行業(yè) ；

（2）微電影《第 366 顆糖》

歷時2個多月，工行信用卡聯(lián)手新世相共同打造了溫暖而有力量的微電影《晚安女孩——第366顆糖》，借助新世相平臺廣泛的影響力，引爆輿論。短片以北漂女孩小北的奮斗故事為指明燈，照亮了許多正在為夢想而堅持不懈的奮斗者的前行之路。

2、執(zhí)行亮點——持續(xù)發(fā)聲

（1）微博傳播

關聯(lián)中國女排國際賽事，為女排隊員助威，持續(xù)傳播奮斗精神。

（2）微信朋友圈廣告

借勢2017年國際排聯(lián)世界女排大獎賽總決賽， 結(jié)合“中國排球精神”，為中國隊助威，持續(xù)為奮斗卡發(fā)聲。

（3）微信公眾號推文

助力中國女排出征東京參加2017年世界女排大冠軍杯，借勢宣傳“女排精神”和“奮斗”主題，為奮斗卡推廣持續(xù)發(fā)聲。

奮斗·郎平篇：介紹郎平指導的個人奮斗史，將“奮斗”這一主題貫穿于推文當中，并將郎平指導個人形象與奮斗卡的關聯(lián)再次強化。作為發(fā)卡儀式的后續(xù)發(fā)聲，喚醒消費者的記憶，提升情感共鳴。

奮斗·朱婷篇：介紹現(xiàn)役國家隊主攻手朱婷的成長經(jīng)歷。朱婷通過自身的努力改變了命運——從流水線工人，到堅持不懈進入國家隊——這樣的經(jīng)歷也是女排精神和奮斗主題的另一種展現(xiàn)。

（4）發(fā)卡千萬里程碑

2018年7月，在持續(xù)穩(wěn)定的輿論傳播下，奮斗卡發(fā)行量破千萬大關，創(chuàng)造了銀行業(yè)信用卡新產(chǎn)品發(fā)行量之最。工商銀行、萬事達卡及人民日報新媒體中心合作推出新版奮斗卡，即“中國很贊”奮斗信用卡。三方展開新一輪內(nèi)容共創(chuàng)，講述十大奮斗者的動人故事，為奮斗者點贊，傳承新時代價值觀，“奮斗”精神續(xù)航再出發(fā)。

奮斗人物賀星龍視頻開場：以5分鐘的視頻介紹鄉(xiāng)村醫(yī)生賀星龍。以18年、12個行醫(yī)包，40多萬公里跋涉等多組數(shù)字展現(xiàn)賀星龍心系患者不畏艱辛的行醫(yī)經(jīng)歷。

嘉賓致辭：由人民日報新媒體中心主任丁偉為奮斗大會開幕致辭，為奮斗者點贊；工商銀行副行長李云澤先生隨后致辭，宣布奮斗卡千萬發(fā)卡里程碑，回顧成功發(fā)卡和廣泛傳播的完整歷程；奮斗卡代言人、中國女排總教練郎平指導上臺致辭，結(jié)合活動，再次借此“奮斗”主題，總結(jié)代言意義。

新版奮斗卡揭幕：丁偉主任、李云澤先生、工商銀行牡丹卡中心總裁王都富先生、郎平指導以及萬事達卡中國區(qū)總裁常青先生，五人共同為“中國很贊”信用卡揭幕，預示人民日報新媒體中心、工商銀行和萬事達卡將再次攜手，開啟新一輪內(nèi)容共創(chuàng)。

常青先生致辭：萬事達卡中國區(qū)總裁常青先生對萬事達卡“創(chuàng)新”與“合作”兩大發(fā)展理念進行新闡述，以奮斗卡發(fā)布為契機，展望卡組織發(fā)展未來和銀行業(yè)合作發(fā)展前景。

奮斗人物譚雙劍、張萌登臺：由工商銀行牡丹卡中心副總裁周躍東先生和萬事達卡國際組織中國區(qū)副總裁鄭笑非先生為譚雙劍頒發(fā)新版奮斗卡，傳承新時代奮斗精神；青年奮斗者代表張萌上臺致辭，鼓勵新一代年輕人追尋夢想不懈努力。

3、執(zhí)行亮點——奮斗卡發(fā)卡儀式

（1）儀式環(huán)節(jié)亮點

儀式開幕致詞：由中國工商銀行副行長李云澤與萬事達卡亞太區(qū)聯(lián)席總裁凌海致辭，向在座嘉賓及媒體介紹奮斗卡產(chǎn)品設計的始末，以及雙方的合作契機以及品牌的運營理念，正式開啟整個活動儀式。

播放奮斗卡宣傳視頻，郎平回顧個人奮斗史：以5分鐘的小視頻回顧郎平的個人奮斗史。以“奮斗”為主題串起整個故事，引起觀眾情感共鳴。視頻播放后，郎平以奮斗卡代言人的身份現(xiàn)場解讀奮斗卡發(fā)行意義。

奮斗卡揭幕：由工行副行長李云澤、牡丹卡中心總裁王都富、萬事達卡代表萬事達卡亞太區(qū)聯(lián)席總裁凌海，及郎平四人共同為奮斗卡揭幕。

產(chǎn)品展示：由中國工商銀行牡丹卡中心總裁王都富為在場嘉賓及媒體做產(chǎn)品展示，揭幕卡面設計元素。奮斗卡的卡面設計新穎獨特，雖未直接運用郎平的個人肖像，但以“奮斗”二字濃縮其所代表的精神象征。卡面采用國粹書法，卡面主體由郎平親筆題寫的“奮斗”二字組成。奮斗卡共包括四個等級，即普、金、白金、世界之極（黑金）。

為首批持卡人代表頒卡：由中國工商銀行牡丹卡中心副總裁周躍東、萬事達卡中國區(qū)總裁常青為首批持卡人代表頒發(fā)奮斗卡，正式完成發(fā)卡行與持卡人的對接。其次，由郎平向首批持卡人代表贈送親筆簽名的排球，眾人合影留念。

（2）活動傳播

現(xiàn)場直播：直播平臺——騰訊視頻；

30多家主流媒體（新浪財經(jīng)、網(wǎng)易財經(jīng)、新華網(wǎng)等）參會報道；

整合傳播，打造傳統(tǒng)及社交媒體傳播矩陣：工行微信公眾號、工行微博、萬事達卡微信公眾號&微博、郎平&首批持卡人代表。

項目評估：

1、效果綜述

奮斗卡一經(jīng)發(fā)布，就受到了目標受眾尤其是青年消費者的認同與追捧。主流媒體與新媒體也對此次活動進行了大量報道和持續(xù)追蹤，使活動得到了良好的傳播。郎平指導作為“人氣IP”，為奮斗卡注入了活力與底蘊，也幫助年輕一代對“女排精神”進行了全新的思考?！靶腋Ｊ菉^斗出來的”，奮斗卡對官方敘述的貼合，將自身放在了更為宏大的語境之中。且通過此次活動，工商銀行與萬事達卡深入合作所迸發(fā)出來的能量，也通過圍繞奮斗卡展開的一系列傳播措施得到了充分彰顯。

2、市場反應

（1）奮斗卡成為“爆款”

首發(fā)3個月發(fā)行量突破200萬張；中國信用卡市場單一發(fā)卡量之最；截止2018年7月發(fā)行總量突破1，000萬張。

（2）廣泛傳播，成功露出（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止2018年3月）

70多家媒體對奮斗卡發(fā)行儀式進行了報道；全平臺累計6.24億總曝光量和9.21萬總互動量；微電影全平臺播放量達1，819萬；人民日報客戶端硬廣點擊量達6，883萬；微博現(xiàn)象級話題#致敬奮斗#閱讀量達6，312萬，互動量達1.7萬；官方自媒體總曝光量達65.6萬；付費媒體總曝光量達4.48億；贏得媒體總曝光量達1.76億。

（3）賦能合作伙伴，提升品牌形象

工商銀行的強大實力與豐富資源，助推萬事達卡“合作”與“創(chuàng)新”兩大在華發(fā)展戰(zhàn)略得到了進一步凸顯。通過與發(fā)卡行工商銀行共享優(yōu)質(zhì)資源，形成合力并助力產(chǎn)品推廣，萬事達卡賦能合作伙伴的能力也得到了進一步認可。對“奮斗”主題的傾力推廣，也凸顯了萬事達卡對社會正能量的關注，以及對青年消費者群體價值觀的培養(yǎng)。

3、社會效益

（1）弘揚“女排精神”

通過此次活動，“女排精神”獲得了新時代下的全新闡述和進一步的弘揚，在更廣大的受眾群體中深化了認知和認可。新時代的年輕群體也通過郎平指導所代表的“女排精神”，對“奮斗”這一主題有了更多維度的理解。

（2）傳播新時代價值觀

活動巧妙結(jié)合習近平主席于2018年前夕發(fā)布的新年賀詞，以人民日報為平臺進行內(nèi)容共創(chuàng)?！缎腋Ｊ菉^斗出來的》微電影，以創(chuàng)新的傳播方式向更多的年輕受眾普及了官方所倡導的新時代下的價值觀。