用責任書寫“一帶一路”上的中國故事

呂大鵬 張?zhí)炖?/p>

隨著習近平總書記在2013年提出的“一帶一路”倡議，越來越多的中國企業(yè)將“一帶一路”沿線國家作為海外業(yè)務(wù)拓展的重點，為改善當?shù)孛裆?、促進當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展發(fā)揮了積極作用。中國企業(yè)走向“一帶一路”，不僅要提升經(jīng)營效益和服務(wù)水平，更要主動履行好社會責任。社會責任是一面引領(lǐng)發(fā)展的旗幟，是一首交響樂的序曲，只有高度重視社會責任工作，才能真正融入當?shù)匕l(fā)展，被當?shù)厣鐣邮堋?/p>

一、企業(yè)更應(yīng)該注重履行廣義社會責任

社會責任有狹義和廣義之分。狹義的社會責任一般指吸納就業(yè)、繳納稅收、安全環(huán)保、慈善公益等等；廣義的社會責任則是將企業(yè)作為社會的有機組成部分，與自身的主營業(yè)務(wù)相結(jié)合，發(fā)揮其應(yīng)有的功能和作用，包括提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（服務(wù)）、保障員工權(quán)益、資產(chǎn)保值增值、響應(yīng)政府政策等等。對于“走出去”的中國企業(yè)，要履行好狹義的社會責任，更要注重廣義的社會責任，把經(jīng)營做好，把服務(wù)做好，堅守品質(zhì)和質(zhì)量，輸出高端技術(shù)，帶動業(yè)務(wù)所在國可持續(xù)發(fā)展。

在狹義社會責任層面，中國石化始終遵照“互利互惠、合作共贏”的原則，多謀民生之利，多解民生之憂，與當?shù)厣鐣蚕戆l(fā)展成果。一是堅持依法合規(guī)納稅，“十二五”期間，中國石化在“一帶一路”沿線國家繳納稅費超過130億美元；二是堅持本地化用工、本地化采購，年均提供工作崗位約1.5萬個，境外員工本地化比例達到75%以上；三是堅持國際安全、健康和環(huán)保標準，多次獲得項目業(yè)主頒發(fā)的“連續(xù)400萬安全人工時”證書；四是積極推動綠色低碳發(fā)展，保護當?shù)厣鷳B(tài)。在埃及的阿帕奇QPC作業(yè)公司實現(xiàn)了污水100%處理和回注，是埃及17家合資公司中第一家實現(xiàn)了全部污水回注至產(chǎn)層的公司；五是致力改善當?shù)蒯t(yī)療衛(wèi)生條件。發(fā)起加蓬曼吉醫(yī)療中心翻新項目，新建產(chǎn)科病房并捐贈配套醫(yī)療設(shè)施，每年可接收2000名患者；六是持續(xù)關(guān)注弱勢群體教育，在贊比亞、坦桑尼亞、摩洛哥等國家開展農(nóng)業(yè)、農(nóng)村兒童早教公益項目；七是參與社區(qū)防災(zāi)減災(zāi)活動，積極參與蘇丹等地區(qū)強降雨災(zāi)區(qū)捐款并為災(zāi)民發(fā)放救災(zāi)物資。

在廣義社會責任層面，中國石化積極搭建國際合作新平臺，與“一帶一路”沿線27個國家開展投資和項目合作，助力沙特、俄羅斯、伊朗、科威特、委內(nèi)瑞拉等“一帶一路”國家從資源輸出國轉(zhuǎn)型為資源深加工國，實現(xiàn)當?shù)乜沙掷m(xù)發(fā)展。中國石化是世界第一大煉油公司、第二大化工公司，煉油化工技術(shù)擁有完整的自主知識產(chǎn)權(quán)，穩(wěn)居中國首位和世界前列。以此為依托，中國石化與“一帶一路”沿線國家共同打造了沙特延布煉廠、俄羅斯西布爾煉廠、哈薩克斯坦阿特勞煉廠等一系列“國家名片”項目。

以沙特為例。沙特是世界上最大的原油生產(chǎn)國和石油輸出國，但其煉油能力與其石油產(chǎn)量并不匹配。近年來，中國石化運用煉油化工技術(shù)和工程建設(shè)能力等領(lǐng)先優(yōu)勢，為沙特從石油輸出國向石油深加工國轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了條件。2016年，正在沙特訪問的中國國家主席習近平和沙特國王薩勒曼共同出席了沙特阿美中國石化延布煉廠投產(chǎn)啟動儀式，已成為中沙經(jīng)貿(mào)合作的典范。延布煉廠的建成標志著沙特擁有世界領(lǐng)先的煉化設(shè)施，年原油加工能力達到2000萬噸，HSE標準和生產(chǎn)運行管理標準均達世界先進水平，生產(chǎn)的汽柴油質(zhì)量可滿足美國標準和歐五標準，促進了當?shù)厥I(yè)和經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展，為造福人民貢獻了力量。

“授人以魚，不如授人以漁”。授人以魚，僅供一餐之需，授人以漁，則將終身受用。對中國企業(yè)來說，在“一帶一路”上履行社會責任，不能僅停留在慈善公益上，更要通過自身業(yè)務(wù)協(xié)助對方開拓一條實現(xiàn)長久可持續(xù)發(fā)展之路，這才是最大的社會責任。

二、企業(yè)履行社會責任是回報率很高的一項投資

中國企業(yè)在“走出去”的過程中，必須充分重視在社會責任和品牌聲譽方面投資的重要性。社會責任和品牌聲譽先行，產(chǎn)品和技術(shù)投資后來跟上，就會事半功倍，反之則舉步維艱、事倍功半。

當前，很多中國企業(yè)都存在這樣一個認知誤區(qū)，認為企業(yè)關(guān)于社會責任和品牌聲譽建設(shè)方面的支出只是一項“費用”，在成本預(yù)算上往往不予以重視，甚至隨意進行壓減，從而造成企業(yè)硬實力很強，而軟實力嚴重不匹配的現(xiàn)象。如世界《財富》500強排名中，中國上榜公司數(shù)量連續(xù)第十五年增長，2018年，上榜的中國公司達到了120家，跟美國的126家相差不遠，同時遠超第三位的日本（52家）。中國企業(yè)在硬實力方面取得了十分亮眼的成績，但品牌形象等軟實力建設(shè)還存在很大差距。在世界品牌500強排名中，中國僅有37家企業(yè)上榜。以中國石化為例，在2018年世界《財富》500強中排名第3，但在世界品牌500強排名中僅列第31位。

反觀很多外資企業(yè)，則將品牌形象建設(shè)看作是一項投資。企業(yè)在社會責任等軟實力上的投資回報率要比想象的高得多，只不過這種回報不像硬實力一樣立竿見影，而是需要時間慢慢的積累才能看得到成效。根據(jù)紐約大學Fombrun（豐布蘭）等學者對企業(yè)聲譽度的定量分析研究，如果企業(yè)要在聲譽方面提高5%，財務(wù)業(yè)績必須提高55%，而社會責任只需提高24%，可見軟實力因素相比硬實力有更大的影響。

日本企業(yè)進入中國市場就是一個社會責任投資先行的成功案例。上世紀80年代初，在日本企業(yè)進入中國前，就開始在中國開展各類社會責任項目，如建設(shè)中日友好醫(yī)院、組織中日3000名青年大聯(lián)歡、建設(shè)中日友好林、結(jié)對建立中日友好城市等。到了80年代中期，則加大品牌形象的投入，松下、索尼、東芝、夏普等日本企業(yè)的廣告充斥著國內(nèi)的電視、廣播、報紙。同時采取饑餓營銷策略，品牌宣傳聲勢巨大，產(chǎn)品卻供不應(yīng)求。緊接著就是合資建廠，轉(zhuǎn)賣技術(shù)。最后是資本輸出，如日本軟銀就投資控股阿里巴巴公司34.4%的股份。日本企業(yè)進入中國市場基本遵循著“社會責任→品牌→產(chǎn)品（服務(wù)）→技術(shù)→資本”這樣一條路徑。從實際效果來看，日本產(chǎn)品長期占領(lǐng)了中國市場，取得了巨大的經(jīng)濟效益和市場回報。

反觀中國企業(yè)在“走出去”時，往往最先走出去的是資本和勞務(wù)服務(wù)，其次是產(chǎn)品，再次是技術(shù)。在業(yè)務(wù)開展的過程中，由于出現(xiàn)負面輿情，企業(yè)才開始著手應(yīng)對、開展正面宣傳、打造品牌形象、踐行社會責任?！白叱鋈ァ钡幕韭窂绞恰百Y本→產(chǎn)品（服務(wù)）→技術(shù)→品牌形象→社會責任”。質(zhì)量和技術(shù)優(yōu)勢好，或許能在鄰近的市場取得成效，但如果沒有品牌效應(yīng)和良好口碑，出口到新的市場就像搬到一個陌生的社區(qū)中，雖然可以交朋友，但需要耗費大量的時間和精力。

成熟的跨國公司發(fā)展國際化業(yè)務(wù)的經(jīng)驗值得我們借鑒。中國企業(yè)要在全球市場中獲得更高的影響力，需要提前進行戰(zhàn)略布局，通過加大文化、科技、教育、醫(yī)療等社會責任方面的“好形象”塑造，讓更多的人認同中國形象、中國品牌，為企業(yè)“走出去”營造良好的政商環(huán)境。

三、博大胸襟是履行“一帶一路”社會責任的保障

“國之交在于民相親，民相親在于心相通”?！耙粠б宦贰币蟹€(wěn)致遠，離不開“民心相通”的支撐和保障。習近平總書記在十九大報告中指出，“推動人類命運共同體建設(shè)，共同創(chuàng)造人類的美好未來?！敝袊髽I(yè)要真正“走出去、走進去、走上去”，除了技術(shù)實力外，更重要的是要把“共同創(chuàng)造人類美好未來”作為企業(yè)使命，培育有助于“構(gòu)建人類命運共同體”的胸襟格局。

凡是偉大的企業(yè)，都是把解決全世界大多數(shù)人民的需求和困難作為自己的使命。在文化理念上，也要將企業(yè)的價值觀能夠與世界關(guān)聯(lián)起來。中國企業(yè)都非常強調(diào)“報效國家”，這一點毫無疑問，非常正確，但還要有更寬廣的胸懷。外企在中國都竭力弱化本國色彩，強調(diào)造福本地。三星公司在傳播時強調(diào)扎根中國，做中國人民喜愛的企業(yè)；GE大中華區(qū)表示其使命就是要向中國人民轉(zhuǎn)移知識，用技術(shù)造福中國人民。GE官方微信曾發(fā)表文章，直接附上了“對中國的告白”：改革開放四十年，GE與中國同享這份共同記憶，同一個40年，同一首GE（“歌”）。并推出系列文章，紀念中國改革開放四十年，重新回顧GE與中國共同演奏的華章；BP則聚焦于對未來能源的引領(lǐng)，前段時間，在釣魚臺國賓館芳華苑舉行的專題研討會，以能源轉(zhuǎn)型下的天然氣管理為主題，探討甲烷泄漏對氣候變化和環(huán)境保護的影響。這些企業(yè)在中國展示的價值觀和社會責任比“國企”還要“國企”。所以，中國企業(yè)要對文化理念進行全新升級，不斷聚焦，持續(xù)強化，推進全球品牌的塑造。

古人說“達則兼濟天下、窮則獨善其身”。當今的中國已經(jīng)發(fā)展到“達”的狀態(tài)，走出去的中國企業(yè)不能總把為自家賺錢放在第一位，而應(yīng)該有“澤披天下蒼生”的情懷和氣魄。只有這樣，才能真心實意地為打造“人類命運共同體”做出實實在在的貢獻，也才能為國家做出更大、更多貢獻。

四、履行社會責任要注重傳播策略，追求時度效

習近平總書記在主持召開黨的新聞輿論工作座談會時指出，要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從“時度效”著力，體現(xiàn)時度效要求。

在國際輿論環(huán)境中，講好企業(yè)社會責任故事的方式方法很多，首先要在區(qū)域精準傳播上加大力度，研究整體方案、強化“一國一策”精準傳播。前幾年，中國石化作為國際田聯(lián)的官方合作伙伴，制作了企業(yè)宣傳片進行投放，內(nèi)容是綠色低碳發(fā)展的“小清新”風格。這一風格的內(nèi)容在歐美地區(qū)受到廣泛好評，但在莫斯科舉辦的國際田聯(lián)世界錦標賽上，卻沒有得到認可。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，因為俄羅斯民族崇尚實力，通常更加注重企業(yè)的世界排名和經(jīng)營業(yè)績，“小清新”風格不對其“胃口”。這個例子生動地說明，不同的文化傳統(tǒng)會導(dǎo)致同一內(nèi)容的傳播效果大相徑庭?！白叱鋈ァ逼髽I(yè)必須對目的地國的政治、經(jīng)濟和媒體環(huán)境進行研究，因地制宜制定有的放矢的精準傳播策略。

目前，中國石化正在針對公司海外發(fā)展六大區(qū)域的政治、經(jīng)濟和媒體環(huán)境進行研究，因地制宜制定精準傳播策略。對發(fā)展中國家，重點講企業(yè)助力改善民生、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的故事；對發(fā)達國家，重點講企業(yè)在走出去開展國際化經(jīng)營的過程中，嚴格遵守國際規(guī)則、高度重視環(huán)境保護、努力實現(xiàn)合作共贏的故事。

其次要重視借力傳播。與中國國內(nèi)新媒體發(fā)展全面超越傳統(tǒng)媒體不同，西方主流媒體仍然憑借其巨大的國際影響力在全球輿論中占據(jù)舉足輕重的地位。在當前國際形勢整體保持西強我弱的態(tài)勢下，中國企業(yè)要敢于和善于同所在國媒體、非政府組織打交道，借助當?shù)刂髁髅襟w、專家、公眾宣傳企業(yè)形象，提升企業(yè)在全球市場的信譽度和美譽度。中國石化十分重視國際媒體關(guān)系建設(shè)，與彭博社、路透社、華爾街日報、金融時報等三十余家西方主流媒體保持著良好的互和與日常關(guān)系維護，在重大新聞事件發(fā)生時，能夠第一時間進行溝通，在國際輿論上發(fā)出自己的聲音。2019年1月4日，我們通過美通社向全球發(fā)送了“中國石化集團公司2018年效益預(yù)計增長超50%”的新聞，一天時間內(nèi)就有雅虎財經(jīng)、華盛頓商報、?？怂闺娨暸_、美國廣播公司等223家國際主流商業(yè)媒體進行刊載，受到廣泛關(guān)注，在國際上取得了較好的傳播效果。

三是在新媒體傳播方面，中國企業(yè)要積極運用臉書、推特、優(yōu)兔等海外主流社交媒體平臺宣介企業(yè)在海外的社會責任項目。據(jù)統(tǒng)計，全球范圍內(nèi)社交媒體的用戶數(shù)已經(jīng)接近30億，超過三分之二（67%）的美國成年人在社交媒體上看新聞，臉書、優(yōu)兔、推特仍占主導(dǎo)地位。中國石化于2015年和2016年分別開通了臉譜和推特兩個海外社交媒體賬號，策劃發(fā)布了一系列社會責任故事，讓海外受眾更加全面生動地了解了中國石化形象，被海外粉絲稱贊為“最好化工企業(yè)”。截至目前，臉譜賬號關(guān)注總?cè)藬?shù)在108萬人，關(guān)注人數(shù)超過BP公司、康菲公司，與雪佛龍持平。推特賬號關(guān)注量達到2.1萬人。下一步計劃開通優(yōu)兔平臺，以視頻的形式與海外受眾進行交流和互動。

此外，傳播中還要注重時、度、效，要以實際效果為目的，把握好尺度和分寸，選擇最恰當?shù)臅r機進行發(fā)聲，才能達到最佳的傳播效果。比如在2012年香港發(fā)生的聚丙烯漏撒事件中，中石化擱置爭論，勇?lián)熑?，提出無論事件責任歸屬最終如何認定，公司都將全力以赴，積極配合對漏撒膠粒的清理，并先行墊付打撈和清理過程所發(fā)生的費用。8月23日，時任董事長傅成玉與中國石化駐港員工、總部有關(guān)部門負責人到大嶼山愉景灣附近的長沙欄海灘，與當?shù)丨h(huán)保團體、志愿者一同對海灘散落顆粒進行清理。20余天、98批次、2350余人參與的清理行動，全程沒有邀請媒體進行報道，以免產(chǎn)生自我炒作的嫌疑。而后，該舉動被香港環(huán)保團體傳播出去，反而起到了更好地宣傳效果，被香港媒體評價指出，“中國石化這次應(yīng)對膠粒漂港事件，令人耳目一新，這種與港人同呼吸的情，若見諸更多國企，有助于消弭內(nèi)地與本港的隔閡，兩地融合會更為和諧?！?/p>

社會責任并非一朝一夕的工作，而是需要持之以恒、持續(xù)改進完善的系統(tǒng)工程。展望未來，中國企業(yè)要積極踐行“企業(yè)公民”責任，認真探索研究海外社會責任傳播方面的新路徑、新方法，用社會責任這支“序曲”，引出經(jīng)濟、環(huán)境、社會共同發(fā)展的“交響樂章”，用責任書寫“一帶一路”上的中國故事，為構(gòu)建人類命運共同體做出更加積極的貢獻。