社會化媒體時代的CSR傳播新趨勢

張洪偉

2018年11月，德國柏林泰格爾機(jī)場到達(dá)區(qū)的一幅中國品牌——華為的戶外廣告引發(fā)熱議，廣告文案的意思是：“柏林將被什么覆蓋：5G還是狗屎？”讓人意外的是，這樣一則極具挑釁意味的廣告卻獲得了德國當(dāng)?shù)孛襟w和公眾的支持，比如，邏壹傳播德國辦公室的兩名同事就反饋說，他們認(rèn)為華為這個廣告的效果很好，因為柏林的5G網(wǎng)絡(luò)搭建落后且沒有得到應(yīng)有的重視。這個廣告?zhèn)骰氐絿鴥?nèi)，也迅速在社會化媒體上成為關(guān)注的熱點。

這則廣告的創(chuàng)意源自品牌對當(dāng)?shù)厥袌鐾袋c的洞察，讓一則商業(yè)廣告附加了企業(yè)社會責(zé)任（簡稱CSR）的隱藏屬性。而與這種“營銷帶CSR”相比，品牌傳播領(lǐng)域中更常見的則是“CSR帶營銷”。

從其定義來看，企業(yè)社會責(zé)任指的是企業(yè)作為一名社會公民所承擔(dān)的社會責(zé)任，這一概念從亞當(dāng)斯密的分析研究開始，就與企業(yè)的品牌形象息息相關(guān)。上世紀(jì)90年代，美國“血汗工廠”被媒體曝光，迫于社會輿論的壓力，許多知名品牌開始相繼建立“生產(chǎn)守則”，并以此重塑品牌的公眾形象，第一波真正意義上的企業(yè)社會責(zé)任傳播就這樣“被動”的誕生了。

隨著企業(yè)品牌形象意識和需求的不斷提高，企業(yè)社會責(zé)任逐漸成為很多品牌企業(yè)形象建設(shè)的重要一環(huán)。然而品牌是否應(yīng)該拿CSR進(jìn)行高調(diào)宣傳、CSR傳播是不是為了品牌營銷服務(wù)的，一直都有爭議。

以最常見的企業(yè)公益慈善為例，關(guān)于做慈善是否要廣而告之的討論從來沒有停止，在中國市場尤其如此。在中國的傳統(tǒng)文化中，做善事是不宜傳播的，如清初朱柏廬所著《朱子治家格言》中就有清晰的描述：善欲人見，不是真善。在這種文化理念下，品牌在中國市場的慈善營銷總是很難徹底擺脫“作秀”的公眾印象。

出現(xiàn)這種局面的另外一層原因，在于很多品牌將企業(yè)社會責(zé)任簡單的等同于慈善，并“簡單粗暴”地將其作為一個“臉上貼金”的工具。然而，隨著國內(nèi)媒體環(huán)境的升級和變革，這種效果正變得越來越弱。尤其在新媒體興盛的今天，企業(yè)社會責(zé)任的傳播又有哪些新的發(fā)展趨勢和變化呢？我們可以從下面四個方面進(jìn)行探討。

首先讓我們回答一個問題：在社會化媒體成為信息傳遞主流的今天，品牌還需要CSR嗎？

邏壹中國在B2B科技行業(yè)深耕多年，客戶中不乏英特爾、霍尼韋爾這樣的科技巨頭公司，我們觀察到的一個現(xiàn)象是：CSR作為品牌形象建設(shè)的一個基本元素，近年來隨著社會化媒體的崛起，也變得越來越活躍。究其原因，CSR活動的本質(zhì)是企業(yè)作為社會責(zé)任的踐行者和倡導(dǎo)者，在履行社會責(zé)任、推動可持續(xù)發(fā)展等方面身體力行，提出自己的主張并引起社會的關(guān)注，進(jìn)而推動社會進(jìn)步。所以我們相信，在社會化媒體繁榮的今天，品牌關(guān)于CSR的呼吁，更容易影響廣泛的消費者群體。因此，只要CSR項目在策劃過程中少一點商業(yè)動機(jī)，多一些責(zé)任和關(guān)懷，再高調(diào)的傳播也不為過。

再以公益慈善為例，企業(yè)慈善援助的對象通常是弱勢群體，因此CSR傳播也能引起公眾對于這個群體的關(guān)注。很多CSR做得成功的品牌，都是結(jié)合自身的優(yōu)勢選擇一個方向，然后堅持不懈，精耕細(xì)作，從而成為該領(lǐng)域的主導(dǎo)者。比如霍尼韋爾與中華環(huán)境保護(hù)基金會聯(lián)合發(fā)起的“涓流計劃——霍尼韋爾安全飲水教室”，為貧困偏遠(yuǎn)地區(qū)有需要的鄉(xiāng)村中小學(xué)定制安裝凈水設(shè)備和配套設(shè)施，三年來共資助15所中小學(xué)。通過將自己的技術(shù)優(yōu)勢結(jié)合其中，霍尼韋爾強(qiáng)化了“借助科技力量踐行公益”的CSR品牌形象，也讓偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子們的飲水安全問題受到社會的廣泛關(guān)注，這個由邏壹中國團(tuán)隊來推廣的霍尼韋爾CSR項目也一舉榮膺了“2018年度公益項目獎”。

其次，新媒體讓企業(yè)社會責(zé)任傳播更加具備了“社會”屬性，這種媒介的變化對于品牌的影響不僅局限在品牌營銷領(lǐng)域，在企業(yè)CSR傳播方面也帶來巨大的變化。社會化媒體的互動性，讓品牌的CSR從原先“高大上”的企業(yè)新聞，變成近距離接觸消費者最好的話題，也讓很多品牌有機(jī)會通過一場CSR互聯(lián)網(wǎng)傳播策劃，就能快速在市場上樹立自己的品牌形象。然而，社會化媒體也為品牌的CSR營銷帶來一些不確定因素，不當(dāng)?shù)腃SR項目策劃也有可能給品牌形象建設(shè)帶來風(fēng)險，甚至讓企業(yè)陷入被動。

舉例來說，傳統(tǒng)媒體時代，某知名巧克力品牌在國內(nèi)的一所農(nóng)民工子弟小學(xué)進(jìn)行慈善捐贈，與其他品牌的公益捐贈通常選擇書籍或者教學(xué)設(shè)備不同，這家企業(yè)捐贈的是自己的巧克力產(chǎn)品?；顒咏Y(jié)束后，一家參與此次活動的公益媒體在采訪中，就捐贈巧克力是否會讓這次活動的商業(yè)性過強(qiáng)提出疑問，而品牌方只能以“選擇巧克力是為了給孩子們一次甜蜜的體驗”含糊其辭。在當(dāng)時的媒體環(huán)境下，媒體的質(zhì)疑并沒有上升為一次“事件”，然而如果同樣的情形在當(dāng)今社會化媒體的背景下發(fā)生，這場略慈善營銷有可能會演變成品牌的一場危機(jī)。換言之，在新媒體高度發(fā)達(dá)的今天，CSR的傳播對象中消費者群體占的比重顯著上升，企業(yè)社會責(zé)任傳播的策劃需要更加注重，在“社會”這個語境下策劃的創(chuàng)意是否有潛在的風(fēng)險。

第三，在CSR營銷商業(yè)化方面，新媒體賦予了品牌企業(yè)社會責(zé)任傳播更多的可能性。傳統(tǒng)的CSR傳播中，品牌在尋找商業(yè)和公益的平衡時經(jīng)常處于“猶抱琵琶半遮面”的尷尬，主要是因為當(dāng)時CSR傳播主要依賴紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體，難以將品牌和產(chǎn)品以社會新聞的視角自然地展現(xiàn)出來。而如今，充分利用社會化媒體的特點進(jìn)行企業(yè)品牌形象的傳播已經(jīng)是大勢所趨，比如，用H5發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告，用大數(shù)據(jù)制定CSR戰(zhàn)略，通過KOL以及眾多的自媒體平臺進(jìn)行企業(yè)社會責(zé)任的傳播滲透，從而將CSR這一嚴(yán)肅的新聞話題通過豐富多彩的新媒體平臺，以更加多元化的方式呈現(xiàn)消費者面前，也讓品牌和產(chǎn)品在CSR傳播中有了更多植入的可能性。

比如科技品牌英格索蘭，近年來在social傳播中成功塑造了“英哥”這樣一個卡通形象，并以短視頻、表情包甚至在線游戲的方式，將品牌的可持續(xù)發(fā)展與英哥的形象深度捆綁，在社交媒體上大受歡迎，這個案例也生動滴說明了在新媒體環(huán)境下，B2B企業(yè)應(yīng)該如何以新的思維方式進(jìn)行品牌的CSR傳播。

最后，相對于在本土市場傳播，國內(nèi)品牌“出?！睍r應(yīng)該更加注重在當(dāng)?shù)厥袌龅腃SR戰(zhàn)略。筆者曾就國內(nèi)一個農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌海外收購進(jìn)行過品牌形象策劃，在溝通過程中，發(fā)現(xiàn)品牌方想要傳遞的核心信息中仍不乏“民族自豪感”之類的內(nèi)容，卻并沒有意識到被收購方市場關(guān)心的是此次收購將如何影響當(dāng)?shù)厥袌龅木蜆I(yè)、稅收以及品牌在當(dāng)?shù)氐拈L遠(yuǎn)發(fā)展，在重新梳理和規(guī)劃這次品牌收購的核心信息之后，我們幫助該品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲆虻刂埔说貥淞⒘似放频恼嫘蜗?，并通過一個針對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的CSR項目策劃，對品牌形象的迅速確立進(jìn)行呼應(yīng)，最終取得了良好的品牌傳播效果，為該企業(yè)在當(dāng)?shù)氐暮罄m(xù)經(jīng)營和管理贏得了良好的輿論環(huán)境。邏壹中國也特別提醒“出?！钡钠放?，在進(jìn)行海外市場傳播時，一定要對當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行深入的了解后再進(jìn)行規(guī)劃，并且最好有當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊參與策略的制訂。CSR是一個非常好用的工具，但需要有市場洞察。

從“血汗工廠”到推動可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)從單純的品牌形象建設(shè)上升至企業(yè)文化甚至是企業(yè)戰(zhàn)略的層面，而企業(yè)社會責(zé)任的傳播也從簡單的慈善營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槠放迫绾瓮苿由鐣M(jìn)步的故事講述。這種變化與媒體環(huán)境的進(jìn)化相輔相成，讓CSR傳播達(dá)到了一個新的歷史高度，也將助推企業(yè)社會責(zé)任更好地融為企業(yè)核心競爭力。