讓流行變好，讓好的變流行

一直說(shuō)不清新世相是一個(gè)什么樣的公司，創(chuàng)意、廣告、公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)？從2016年“四小時(shí)逃離北上廣”、“丟書(shū)大作戰(zhàn)”，到2018年創(chuàng)始人張偉火爆營(yíng)銷(xiāo)圈又飽受爭(zhēng)議的“新世相營(yíng)銷(xiāo)課”，我們一直在等待這家特立獨(dú)行的公司制造下一個(gè)爆點(diǎn)事件。

最近，他們選擇用一部15分13秒的視頻——《2018年的最后一夜》，為不平凡的2018做了一次悠長(zhǎng)的告別。

做了爺爺?shù)钕莅柶澓ＤY的老人，2018最后一天與部下一起被裁員的女老板，決定做最后一單的外賣(mài)小哥沒(méi)有想到，最后一單是顧客點(diǎn)給他的，2008年在汶川失去丈夫的妻子，女兒已經(jīng)10歲了，一個(gè)“瘋狂”的程序員，為發(fā)明了能跟自己對(duì)話的簡(jiǎn)單智能程序感到一絲幸福。

同新世相幾乎所有的視頻一樣，這些都來(lái)源于真實(shí)故事。短片的結(jié)尾有這樣一句話：“再多生活的難，敵不過(guò)人心的暖”。

1500萬(wàn)人觀看了這段視頻，人民日?qǐng)?bào)、紫光閣等官方微信大號(hào)也都轉(zhuǎn)發(fā)。

2018年8月，新世相的一名讀者提供了這樣一個(gè)故事：她開(kāi)的淘寶店每天為交費(fèi)的用戶(hù)發(fā)一條晚安短信，這個(gè)線索被改編成“晚安女孩：第366顆糖”，新世相的同事說(shuō)這是與工商銀行合作的一個(gè)“大大方方的廣告”，一個(gè)孤獨(dú)北漂的演藝女孩，一系列試鏡挫折，一點(diǎn)點(diǎn)小的成功。

新世相后來(lái)與人民日?qǐng)?bào)新媒體共同發(fā)起了“晚安短信計(jì)劃”，為自愿參加并提供手機(jī)號(hào)的用戶(hù)每天發(fā)送一條晚安短信，晚上11點(diǎn)，上百萬(wàn)用戶(hù)會(huì)收到這樣的短信：

“你最可愛(ài)，我說(shuō)時(shí)來(lái)不及思索，但思索以后，我還是這樣說(shuō)。晚安?！?/p>

“人活著注定要為一些重要的事傷心，那樣才有擦干眼淚的機(jī)會(huì)啊。晚安。 ”

仿佛已經(jīng)被遺棄的短信，忽然間在九州大地傳遞一股暖暖的細(xì)流。

做有溫暖的傳播，是我從新世相創(chuàng)始人張偉和聯(lián)合創(chuàng)始人汪再興那里聽(tīng)到最多的話。

姐夫李：2018年3月“新世相營(yíng)銷(xiāo)課”成為網(wǎng)上爆品，“新世相經(jīng)典案例復(fù)盤(pán)”、“5分鐘漲5元”、“轉(zhuǎn)發(fā)獲得銷(xiāo)售有獎(jiǎng)”引起轟動(dòng)，有人說(shuō)這是“知識(shí)付費(fèi)概念的最后一次刷屏”，但也因?yàn)榉旨?jí)銷(xiāo)售被微信封號(hào)并引起爭(zhēng)議，現(xiàn)在重新看這件事，你們當(dāng)時(shí)感受是怎樣的？

張偉：3月19日，營(yíng)銷(xiāo)課上線的那天，我們幾個(gè)核心的人開(kāi)會(huì)，會(huì)議主題是檢討、反思。作為產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)課的內(nèi)容是不錯(cuò)的。但我們發(fā)現(xiàn)，不管產(chǎn)品多好，利用緊張感和貪欲實(shí)現(xiàn)的傳播都不會(huì)讓人開(kāi)心。

姐夫李：新世相最擅長(zhǎng)調(diào)動(dòng)情緒，逃離北上廣、佛系這些概念，準(zhǔn)確地把握了這個(gè)社會(huì)中彌漫的情緒，你在營(yíng)銷(xiāo)課上也談到了制造爆點(diǎn)事件需要的“人群夠大、切入點(diǎn)精準(zhǔn)、看完后想問(wèn)為什么和怎么辦、可以拿來(lái)作為自己喊話工具的宣言屬性、找到一個(gè)準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)”等方法，關(guān)于調(diào)動(dòng)情緒制造爆點(diǎn)事件，你們有什么新的體會(huì)嗎？

張偉：成功的傳播就是調(diào)動(dòng)兩種情緒，一種是正向的，是溫暖、共鳴、勵(lì)志，另一種是負(fù)面情緒，是貪婪、焦慮、恐懼。但新世相團(tuán)隊(duì)有自己確信的事情，我們相信，正向的東西才能帶來(lái)真正的精神力量，能夠反復(fù)制造傳播，聚集一個(gè)共同行動(dòng)人的隊(duì)伍，一群信賴(lài)我們的用戶(hù)。盡管我們知道，有時(shí)候利用壞的情緒，短時(shí)的轟動(dòng)效果更好。

姐夫李：這兩種情緒，傳播界一直是認(rèn)可并利用的，你們確定放棄負(fù)面的，甚至是更有希望轟動(dòng)的那一種情緒，傳播影響力會(huì)不會(huì)打折扣？

張偉：我們?cè)谧约河H歷中看到太多正向的力量，比如“丟書(shū)大作戰(zhàn)”，我們?cè)诒鄙蠌V的地鐵上放兩萬(wàn)本書(shū)漂流，所有人都可以撿到、讀到，通過(guò)留在書(shū)上的二維碼發(fā)布讀這本書(shū)的感受。我看到讀者留言“整個(gè)一天的壞情緒都被這個(gè)小小的驚喜拯救了”。我們覺(jué)得，一個(gè)活動(dòng)如果能給很多普通人一點(diǎn)點(diǎn)非常具體的驚喜和開(kāi)心，它就一定能被傳播、被記住。

姐夫李：公關(guān)就是設(shè)定議題，你覺(jué)得公眾議題會(huì)一直持續(xù)在這些暖式情緒中產(chǎn)生嗎？

張偉：從價(jià)值層面，我們希望給人力量；同時(shí)，暖式情緒并不意味著“膩”，“膩”是內(nèi)容操作不恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，議題要設(shè)立在大家缺少的東西上。大家的生活中已經(jīng)不缺憤怒、不缺焦慮、不缺恐懼了，大家缺的是對(duì)抗這些情緒的東西。人們?nèi)鄙贉嘏?、缺少奔頭，你提供這些、號(hào)召這些，哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)，給大家一個(gè)便捷的方式獲取溫暖的奔頭，你就設(shè)置了議題，而且獲得了傳播效果。

姐夫李：新世相作為一個(gè)商業(yè)公司，溫暖傳播能不能獲得客戶(hù)的認(rèn)可，能不能讓公司持續(xù)盈利？

張偉：“2018，生活沒(méi)那么可怕”、“晚安女孩”、“凌晨四點(diǎn)的城市”等系列，都獲得了用戶(hù)和合作伙伴很好的認(rèn)可，京東手機(jī)、百事可樂(lè)、安吉星等很多品牌都加入我們。總體來(lái)說(shuō)，大家還是相信正向的東西。

姐夫李：為什么做凌晨四點(diǎn)系列？

張偉：很多人失眠，而失眠癥最害怕的時(shí)候是凌晨四點(diǎn)，天色發(fā)亮，所以我們用“凌晨四點(diǎn)的上?！?、“凌晨四點(diǎn)的重慶”提供安慰和希望。

姐夫李：凌晨四點(diǎn)系列拍得很唯美，很用心，很感人，比如被戀人們稱(chēng)道的上?！澳掀执髽驈潯保貞c的橋，但會(huì)不會(huì)感覺(jué)有點(diǎn)太傳統(tǒng)？

張偉：我們也在反思，確實(shí)有點(diǎn)傳統(tǒng)，調(diào)動(dòng)用戶(hù)不夠，基本上是我們努力包一個(gè)核，用戶(hù)提供故事，我們劇本化，我們不是像以前那樣讓大家來(lái)做事，下一個(gè)凌晨四點(diǎn)會(huì)讓更多的人參與。

姐夫李：營(yíng)銷(xiāo)圈都在傳新世相做事比較“強(qiáng)勢(shì)”，但又有很多品牌看好你們，怎么做好制造爆點(diǎn)和商業(yè)利益間的平衡？

張偉：從營(yíng)銷(xiāo)角度，廣告主看好我們，是因?yàn)橛脩?hù)不喜歡純粹曝光式的廣告，我們主張的話題度、討論、效果、品牌共同行動(dòng)人，這些對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是更深度，更有價(jià)值觀契合的合作。我們希望品牌跟我們?cè)谝粋€(gè)共同體，不是簡(jiǎn)單貼一個(gè)LOGO，希望能幫助他們體現(xiàn)品牌的精神。

姐夫李：其實(shí)廣告主們很看好你們和用戶(hù)的黏性，有人說(shuō)新世相的用戶(hù)是一群有點(diǎn)氣質(zhì)，有點(diǎn)不服，過(guò)得很辛苦，心中有點(diǎn)光的二三線城市青年，你們?cè)趺炊x自己的用戶(hù)群體？

汪再興：大城市青年、五環(huán)內(nèi)人群、泛城市人群、一二線城市通勤人群，簡(jiǎn)單說(shuō)是這個(gè)意思。我們有些產(chǎn)品也試圖延伸，但是三四線以下城市的讀者進(jìn)來(lái)以后，我們感覺(jué)不知道跟他們說(shuō)什么。

姐夫李：這個(gè)群體有什么特點(diǎn)？

汪再興：他們參與討論，能感覺(jué)我們想傳達(dá)的，他們告訴我們感受，而三四線的人只看不說(shuō)話，我們這個(gè)群體不是這樣的。新世相是一個(gè)與城市年輕人溝通的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，我們可以做很多事情。

姐夫李：這個(gè)人群是不是會(huì)相對(duì)理性，針對(duì)他們持續(xù)做爆款會(huì)不會(huì)有些困難？

汪再興：爆和不爆不是我的焦慮，我們更在乎有沒(méi)有共鳴，用戶(hù)跟你有沒(méi)有體感層面的交流，我們不需要做唬人的概念，只希望成為大城市青年的內(nèi)容供應(yīng)商。我們看重話題的破圈能力，有些廣告流量很高，但是城里人沒(méi)人討論，沒(méi)感受到，這不是我們想要的內(nèi)容，也不是廣告主想要的營(yíng)銷(xiāo)。

姐夫李：除了現(xiàn)在的城市生活視頻，新世相還會(huì)有怎樣的內(nèi)容呈現(xiàn)形式？

汪再興：短劇、短綜藝，快速投入，快速調(diào)整，快速見(jiàn)效，形式是外表，關(guān)鍵還是內(nèi)容的話題性，能持續(xù)制造話題的公司不多，持續(xù)提供新銳創(chuàng)意的公司不多，傳統(tǒng)的形式也不是都要舍棄。比如我們發(fā)現(xiàn)了短信的新用途，我們做了39歲的高圓圓視頻訪問(wèn)，觀眾說(shuō)高圓圓好美，但是她說(shuō)自己平庸，說(shuō)出這個(gè)事情需要勇氣，女性需要這樣的角度。

姐夫李：新世相做過(guò)的活動(dòng)，逃離北上廣，丟書(shū)大作戰(zhàn)，不少營(yíng)銷(xiāo)人說(shuō)也沒(méi)什么，都是以前我想過(guò)的，你們?cè)趺纯催@樣的評(píng)論？

汪再興：逃離北上廣以前有人提過(guò)，丟書(shū)大作戰(zhàn)是英國(guó)授權(quán)的，佛系這個(gè)詞也不是我們發(fā)明的，但是把一件事情做到透徹，需要的思考維度和付出的代價(jià)不同。比如逃離北上廣，我們對(duì)機(jī)場(chǎng)的每一個(gè)位置，送票的事件，對(duì)趕往機(jī)場(chǎng)的用戶(hù)的位置追蹤，及時(shí)通知，每一件事情都有方案和備案，光是備案就有200多頁(yè)，后來(lái)有同行做類(lèi)似大的活動(dòng)，跟我們說(shuō)細(xì)節(jié)太多了太難把控了，很贊佩新世相能做這樣的事情。

姐夫李：未來(lái)的新世相是一個(gè)怎樣的公司，內(nèi)容、社交、電商、廣告，還是一種綜合體？

張偉：公司在17年有過(guò)一些躁動(dòng)，想從內(nèi)容的慢車(chē)道切到快車(chē)道，用很大精力拿出來(lái)做第二賽道，嘗試過(guò)以后我們想明白了，新世相首先要堅(jiān)定做好一家內(nèi)容公司，在這個(gè)基礎(chǔ)上再拓展賽道。

姐夫李：內(nèi)容公司最終都難免走向廣告，內(nèi)容強(qiáng)大的媒體和自媒體也都靠廣告盈利。

張偉：我們是內(nèi)容公司，甚至不是內(nèi)容+廣告，如果我們做傳統(tǒng)的廣告模式，現(xiàn)在會(huì)掙更多的錢(qián)，但是這與用戶(hù)的利益是沖突的，我們有很多堅(jiān)持的底線，我們堅(jiān)信內(nèi)容是很好的商品，內(nèi)容與用戶(hù)的深度連接本身就是價(jià)值，包括商業(yè)價(jià)值。

姐夫李：新世相的幾位創(chuàng)始人都是媒體人，媒體人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)業(yè)，最大的心理變化和沖擊是什么？

張偉：去年3月19號(hào)營(yíng)銷(xiāo)課事件，是我們心理上的更新點(diǎn)，這樣一個(gè)內(nèi)容出身的團(tuán)隊(duì)，一開(kāi)始我們強(qiáng)烈矯正自己，有意加互聯(lián)網(wǎng)屬性，告訴自己目標(biāo)是快速數(shù)據(jù)增長(zhǎng)、裂變、流量，不能只寫(xiě)文章。這種矯正一定是過(guò)度的，我們當(dāng)然也收獲了紅利，但我們后來(lái)意識(shí)到，越往后走，越要在價(jià)值觀層面上反復(fù)給自己樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)，為什么做這個(gè)，給誰(shuí)做，我們是不是忘記了用戶(hù)？不管怎么說(shuō)，最終我們還是要做價(jià)值認(rèn)同的用戶(hù)共同體。

新世相在傳播行業(yè)一直顯得異類(lèi)，一年前，他們像一群在馬拉松比賽中半途突然沖刺、把眾人甩得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的長(zhǎng)跑后起之秀，當(dāng)后面的梯隊(duì)往前趕著看清他們時(shí)，感覺(jué)他們也疲勞，也口渴，也會(huì)調(diào)整步伐，也記起他們起步時(shí)的模樣，突然超出時(shí)表現(xiàn)的驚人力量。

作為公司聯(lián)合創(chuàng)始人的汪再興，不斷在談“預(yù)知青年人的潮流”、“手感”、“為三個(gè)月以后的事情做預(yù)判”、“新的內(nèi)容形式”、“必須把握新產(chǎn)品的節(jié)奏”?！拔蚁矚g做爆款，但是爆之前，我們每天都在做挖溝、挖壕這樣的苦活兒。”汪再興說(shuō)。

每次去新世相的辦公室，都會(huì)在門(mén)口看到，也是在他們每一次播出的視頻后面出現(xiàn)的那句話：我們終將改變潮水的方向。這也是一群舊時(shí)代過(guò)來(lái)的文藝青年給互聯(lián)網(wǎng)的最強(qiáng)宣言。

張偉總是說(shuō)潮水和河床，他看重潮水，他認(rèn)為潮水是“流行事件、爆款單品”，而河床是“在一個(gè)人群中建立價(jià)值觀認(rèn)同，喚起行動(dòng)的力量”。

張偉說(shuō)：“我們所說(shuō)的改變潮水的方向最終是靠著改變河床，也就是最終塑造一個(gè)群體的整體觀念?！?/p>

他說(shuō)：“我們一直在做讓流行變好，讓好的變流行這件事。”