新媒體環(huán)境下老字號(hào)品牌傳播困局與突破

文/劉思佳（上海煙草集團(tuán)黃浦煙草糖酒有限公司長春食品商店）

老字號(hào)代表著傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的傳承，體現(xiàn)了品牌創(chuàng)建者所具備的工匠意識(shí)，不單單能夠滿足人們的各類需求，同時(shí)也是我國重要的文化資源和財(cái)富。我國共有400余家中華老字號(hào)品牌，其中多數(shù)品牌為食品類，在現(xiàn)階段新媒體發(fā)展速度持續(xù)加快的環(huán)境下，老字號(hào)品牌由于食物材料的限制，個(gè)別品牌難以保證在線上銷售時(shí)的食品品質(zhì)，因此在發(fā)展過程中仍然依賴于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，這使得老字號(hào)品牌的傳播受到了時(shí)間以及空間條件的限制。品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言是極其重要的無形資產(chǎn)，通過良好的品牌形象能夠挖掘潛在消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場(chǎng)，如何維護(hù)品牌形象是每個(gè)企業(yè)都需要認(rèn)識(shí)到的內(nèi)容。老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)思考在新媒體環(huán)境下如何擴(kuò)大自身影響力，避免出現(xiàn)品牌價(jià)值下降、品牌老化的問題。

一、新媒體特點(diǎn)以及應(yīng)用意義

新媒體是指在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下所產(chǎn)生的新型媒體形態(tài)，例如廣播、電子期刊、數(shù)字電視、移動(dòng)終端等均屬于新媒體。新媒體可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完成信息的傳輸，增加互動(dòng)效率，重構(gòu)信息傳播體系，滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下人們對(duì)于信息的接收和傳播需求。新媒體在傳播過程中具有重要的優(yōu)勢(shì)：第一，新媒體可以滿足人們的互動(dòng)需求。當(dāng)前人們開始重視言論自由，想要發(fā)表自己的想法，在新媒體平臺(tái)上，人們可以發(fā)表自己的想法，可以和各個(gè)媒體或者個(gè)人進(jìn)行有效互動(dòng)，這也使得相關(guān)輿論信息可以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行傳播。老字號(hào)品牌通過在平臺(tái)上展開和消費(fèi)者的互動(dòng)，有利于提升消費(fèi)者的好感度，對(duì)于提升品牌影響力有積極影響。

第二，新媒體可以滿足信息共享需求。新媒體平臺(tái)可以為所有用戶提供信息分享的重要平臺(tái)，用戶可以在平臺(tái)上分享信息，也可以接受其他人分享的信息，有利于構(gòu)建資源共享體系。通過新媒體進(jìn)行品牌傳播可以有效降低品牌經(jīng)營成本，打破了傳統(tǒng)傳播過程中的時(shí)空約束，利用移動(dòng)終端即可獲取品牌信息[1]。

第三，新媒體擁有即時(shí)性優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前在5G技術(shù)的影響下，新媒體平臺(tái)傳播速度加快，可以在短時(shí)間內(nèi)完成大規(guī)模數(shù)據(jù)的傳播，避免信息傳輸過程中出現(xiàn)延遲的問題，提升了人們對(duì)新媒體使用體驗(yàn)。在傳播過程中品牌可以對(duì)不同類型、不同結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分享，包括視頻數(shù)據(jù)、圖片數(shù)據(jù)、文字?jǐn)?shù)據(jù)等，可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的了解程度。

二、新媒體環(huán)境下老字號(hào)品牌傳播困局

（一）品牌營銷策略有待完善

如何對(duì)老字號(hào)品牌進(jìn)行營銷是品牌應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容，能夠通過合理的營銷傳播品牌，讓更多的人了解和認(rèn)識(shí)老字號(hào)品牌。但是現(xiàn)階段老字號(hào)品牌傳播策略仍然有待完善，傳播策略過于老套，不能在第一時(shí)間激發(fā)消費(fèi)者的興趣，這會(huì)影響到品牌營銷效果，難以真正提升老字號(hào)品牌的銷售量。在進(jìn)行營銷時(shí)，老字號(hào)品牌沒有認(rèn)識(shí)到新環(huán)境下營銷策略的特點(diǎn)，雖然部分品牌已經(jīng)開始重點(diǎn)針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營銷，講述了產(chǎn)品的質(zhì)量和特點(diǎn)，但是沒有將產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌進(jìn)行融合，使?fàn)I銷體系出現(xiàn)了過于單一的現(xiàn)象，難以提升營銷的效果和質(zhì)量[2]。個(gè)別老字號(hào)品牌在營銷時(shí)只是一味地利用降低價(jià)格的方式吸引消費(fèi)者，這種方式雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績，但是很有可能會(huì)讓消費(fèi)者內(nèi)心形成老字號(hào)經(jīng)濟(jì)價(jià)值下降的心理，特別是在購買食品類老字號(hào)品牌時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇在節(jié)日時(shí)進(jìn)行購買，平時(shí)并不會(huì)選擇該品牌。

（二）消費(fèi)目標(biāo)群體單一

在進(jìn)行品牌傳播時(shí)需要重視目標(biāo)群體的特點(diǎn)，如果沒有挖掘消費(fèi)目標(biāo)群體的意識(shí)和想法，這會(huì)使品牌傳播策略和消費(fèi)需求出現(xiàn)不統(tǒng)一的問題，影響了傳播策略的應(yīng)用效果。在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)更加注重其時(shí)尚性和新穎性，利用口碑傳播品牌的策略已經(jīng)不再適用[3]。目前很多老字號(hào)品牌都是利用口碑宣傳的方式完成品牌傳播，在這種情況下通常是中老年群體對(duì)品牌較為了解，因此其消費(fèi)群體只適用中老年人,沒有認(rèn)識(shí)到年輕消費(fèi)群體在消費(fèi)市場(chǎng)中的影響力。老字號(hào)品牌由于消費(fèi)目標(biāo)群體單一，使其在營銷和品牌傳播過程中所選擇的內(nèi)容也出現(xiàn)了老年化的問題，不符合當(dāng)前年輕群體的價(jià)值觀念，導(dǎo)致用戶黏性程度下降，出現(xiàn)了消費(fèi)市場(chǎng)流失的問題。長此以往就會(huì)影響到老字號(hào)品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，因此必須要重視年輕群體所具備的消費(fèi)潛力，選擇合適營銷策略挖掘新的消費(fèi)目標(biāo)，保證老字號(hào)品牌的持續(xù)發(fā)展。

（三）缺失新媒體平臺(tái)應(yīng)用意識(shí)

通過對(duì)老字號(hào)品牌宣傳廣度進(jìn)行分析，普遍生產(chǎn)理念以及經(jīng)營意識(shí)均較為落后，這使其沒有認(rèn)識(shí)到新媒體平臺(tái)的意義，未對(duì)各類不同的新媒體平臺(tái)進(jìn)行合理應(yīng)用，難以發(fā)揮網(wǎng)紅以及廣告效應(yīng)，影響后續(xù)品牌傳播宣傳效果[4]。部分食品類的老字號(hào)品牌在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)需要手工制作的時(shí)間較長，為了能夠確保質(zhì)量，老字號(hào)品牌會(huì)在生產(chǎn)過程中投入資金，忽略了品牌傳播過程中的資金投入，難以提升品牌流量，未利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播。在新媒體快速發(fā)展的社會(huì)背景下，很多老字號(hào)品牌都會(huì)選擇在新媒體平臺(tái)上建立官方賬號(hào)，以此來拓展線上品牌傳播渠道。但是在創(chuàng)建賬號(hào)后只是發(fā)布有關(guān)于企業(yè)的宣傳片，或者簡(jiǎn)單講解產(chǎn)品內(nèi)容，沒有和消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)關(guān)系，新媒體平臺(tái)運(yùn)營效果較差。

三、新媒體環(huán)境下老字號(hào)品牌傳播策略分析

（一）對(duì)品牌營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新

要想能夠確保加快品牌傳播效果，必須要重視選擇合適傳播策略，以此來滿足新媒體環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)于品牌信息的需求。作為老字號(hào)品牌的管理人員應(yīng)當(dāng)形成全新的營銷理念，讓消費(fèi)者能夠出現(xiàn)耳目一新的現(xiàn)象，提高消費(fèi)者購買產(chǎn)品的意識(shí)和積極性。

1.對(duì)產(chǎn)品包裝模式進(jìn)行創(chuàng)新

食品包裝對(duì)于消費(fèi)者而言是極其重要的，可以在第一時(shí)間帶給消費(fèi)者一定的視覺感受。老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者的審美需求，針對(duì)老字號(hào)品牌的包裝進(jìn)行調(diào)整，將傳統(tǒng)歷史文化和潮流化的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行融合，保證可以提升消費(fèi)者的購買積極性。在進(jìn)行品牌營銷過程中，可以針對(duì)老字號(hào)品牌的特點(diǎn)構(gòu)建吉祥物IP形象，提升消費(fèi)者的關(guān)注度。除此之外還可以將多余的品牌信息去除，設(shè)計(jì)包裝時(shí)只選擇簡(jiǎn)單的色彩，可以使包裝呈現(xiàn)出個(gè)性化、簡(jiǎn)潔化的特點(diǎn)，有利于強(qiáng)化品牌品質(zhì)感。在進(jìn)行包裝時(shí)還應(yīng)當(dāng)重視在其中融入企業(yè)文化，能夠在無形之中向消費(fèi)者滲透企業(yè)價(jià)值觀念，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)可程度。在目前社會(huì)發(fā)展過程中環(huán)保理念已經(jīng)成為人們的共識(shí)，因此在選擇包裝材料時(shí)也盡量選擇環(huán)保的材料，避免材料的浪費(fèi)，既符合人們的思想發(fā)展趨勢(shì)，也可以避免給環(huán)境造成污染，發(fā)揮了老字號(hào)品牌的社會(huì)效益。

2.選擇品牌文化宣傳理念

老字號(hào)品牌具有悠久的發(fā)展歷史，在發(fā)展過程中形成了獨(dú)特的品牌文化，在進(jìn)行傳播時(shí)也應(yīng)當(dāng)重視品牌文化的宣傳。通過品牌文化宣傳可以加深人們對(duì)老字號(hào)品牌的了解程度，使消費(fèi)者能夠感受到品牌所需要傳遞的文化底蘊(yùn)，也能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣。品牌文化宣傳能夠提升老字號(hào)品牌的形象和層次水平，保留品牌自身價(jià)值。作為宣傳人員，可以在媒體平臺(tái)上宣傳老字號(hào)品牌發(fā)展過程中的故事，展示文化價(jià)值和特殊內(nèi)涵。

（二）挖掘新的消費(fèi)目標(biāo)群體

年輕人在品牌選擇過程中擁有獨(dú)特的感知，并且年輕人在分享感受后可以在網(wǎng)絡(luò)上引起品牌話題，有利于為品牌傳播提供重要助力。因此在老字號(hào)品牌傳播過程中應(yīng)當(dāng)重視向年輕人宣傳品牌優(yōu)勢(shì)，這樣才能讓品牌覆蓋的對(duì)象涉及不同的年齡群體，提高產(chǎn)品銷售量。老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)在企業(yè)管理過程中引入大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行分析，結(jié)合年齡、性別、平臺(tái)搜索記錄等信息歸納出年輕群體在消費(fèi)時(shí)的興趣傾向。通過數(shù)據(jù)分析能夠?yàn)楹罄m(xù)營銷策略的制定提供重要幫助，以此確保營銷活動(dòng)符合年輕人的興趣和追求。為了能夠拉近老字號(hào)品牌和年輕人之間的距離，可以在品牌傳播過程中宣傳線下的特殊活動(dòng)，讓年輕人可以在興趣的引導(dǎo)下前往線下實(shí)體店，進(jìn)一步感受店內(nèi)濃厚的品牌文化氛圍。例如，在營銷時(shí)可以選擇玩游戲送贈(zèng)品，以老字號(hào)品牌的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，組合其他不同類型的產(chǎn)品，如盲盒、玩偶公仔、數(shù)碼產(chǎn)品等，可以進(jìn)一步挖掘不同類型的消費(fèi)群體。為了能夠獲得不同消費(fèi)群體的認(rèn)可，老字號(hào)品牌可以結(jié)合產(chǎn)品特色制定差異化的營銷策略。例如在針對(duì)中老年群體進(jìn)行營銷時(shí)，可以突出產(chǎn)品的營養(yǎng)性，在對(duì)年輕群體進(jìn)行品牌傳播時(shí)，可以突出產(chǎn)品的口感和味道。

（三）合理利用各類新媒體平臺(tái)

在傳播過程中，老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)合理利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，能夠發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，提升品牌傳播效率和質(zhì)量。當(dāng)前抖音是人們所常用的短視頻平臺(tái)之一，老字號(hào)品牌可以在抖音上建立官方賬號(hào)，通過抖音拓展線上銷售途徑， 能夠有效提升傳播效果。在抖音上發(fā)布有關(guān)于品牌傳播視頻后，品牌可以觀察下方的留言情況，及時(shí)和消費(fèi)者展開互動(dòng)，通過不斷的互動(dòng)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度。在互動(dòng)時(shí)老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)保持謙遜幽默的語言方式，這樣能夠進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者的興趣，使其愿意主動(dòng)購買老字號(hào)品牌的產(chǎn)品。在抖音或者微博平臺(tái)上老字號(hào)品牌也可以開設(shè)直播，通過直播的方式和消費(fèi)者展開實(shí)時(shí)互動(dòng)，用互動(dòng)的方式加強(qiáng)老字號(hào)品牌的講解。新媒體平臺(tái)應(yīng)用能夠減少企業(yè)在品牌傳播過程中的成本投入，有效控制品牌傳播過程中的營銷費(fèi)用，對(duì)于老字號(hào)品牌的持續(xù)發(fā)展有重要影響。

（四）建立第三方評(píng)價(jià)

在新媒體環(huán)境下的老字號(hào)品牌必須要認(rèn)識(shí)到“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念已經(jīng)過時(shí)，必須要選擇新的方式進(jìn)行口碑傳播。以往口碑都是線下傳播，通過消費(fèi)者的認(rèn)可來提升品牌形象，但是現(xiàn)在傳播的范圍有限。因此應(yīng)當(dāng)在線上重視積累口碑，可以在平臺(tái)上設(shè)置能夠讓消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)的模塊。在其他消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，通過其他消費(fèi)者的第三方評(píng)價(jià)能夠使其對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有初步感受，可以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行判斷。老字號(hào)品牌之所以能夠存活，主要原因在于其產(chǎn)品質(zhì)量好，因此品牌不會(huì)擔(dān)心有過多差評(píng)的出現(xiàn)，能夠在線上形成良好的口碑。但是老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)重視的是，不能因?yàn)檫^于著急口碑的建立而選擇刷好評(píng)的方式。當(dāng)前消費(fèi)者已經(jīng)開始了解到了刷好評(píng)的統(tǒng)一模板，在看評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)有刷好評(píng)的現(xiàn)象會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，從而影響到口碑的積累。

四、結(jié)束語

老字號(hào)品牌在國內(nèi)擁有較強(qiáng)的影響力，擁有濃厚的歷史文化底蘊(yùn)，在長期社會(huì)發(fā)展過程中為區(qū)域經(jīng)濟(jì)作出了重要的貢獻(xiàn)。當(dāng)前品牌的產(chǎn)品也隨著時(shí)代的變化不斷更新，但是老字號(hào)品牌在傳播和營銷過程中沒有選擇合適的策略，仍然依賴于線下傳播。而新型品牌在網(wǎng)上的大力營銷會(huì)給老字號(hào)品牌的發(fā)展帶來嚴(yán)重影響，很有可能會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)可度。面對(duì)這種現(xiàn)象，老字號(hào)品牌必須認(rèn)識(shí)到新媒體環(huán)境的特點(diǎn)，能夠合理利用新媒體平臺(tái)完成營銷活動(dòng)，滿足當(dāng)前年輕消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大自身影響能力，提升品牌知名度，讓老字號(hào)品牌在新的時(shí)代環(huán)境下煥發(fā)活力。

相關(guān)鏈接

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來看，“新媒體”特指當(dāng)下與“傳統(tǒng)媒體”相對(duì)應(yīng)的，以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實(shí)時(shí)性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實(shí)現(xiàn)全球化的媒體。

廣義的新媒體包括兩大類：一是基于技術(shù)進(jìn)步引起的媒體形態(tài)的變革，尤其是基于無線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字電視、lPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、手機(jī)終端等；二是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，以前已經(jīng)存在，現(xiàn)在才被應(yīng)用于信息傳播的載體，例如樓宇電視、車載電視等。狹義的新媒體僅指第一類，基于技術(shù)進(jìn)步而產(chǎn)生的媒體形態(tài)。