文化創(chuàng)意背景下插圖與包裝設(shè)計的融合

劉佳 吳婷

一、插圖在產(chǎn)品包裝中應(yīng)用的特點與價值

（一）視覺信息的詮釋

如今隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，出現(xiàn)在貨架上的商品琳瑯滿目，豐富多樣。商品本身的造型不是很美觀或不能準確表達展示商品信息給消費者，是很難脫穎而出，吸引消費者眼球的。為了促進消費，激發(fā)消費者的購買欲望，我們需要的是最直接和最直觀的表達方式。因此要使產(chǎn)品與眾不同、與同類產(chǎn)品有所區(qū)別最有效的方法是產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)力。產(chǎn)品包裝設(shè)計的視覺構(gòu)成主要來源于圖案，顏色和文案等元素。這些元素都體現(xiàn)著產(chǎn)品的信息和內(nèi)容，有著強有力的視覺沖擊力，能夠在短時間內(nèi)吸引消費者眼球，產(chǎn)生購買欲。在設(shè)計產(chǎn)品包裝中的插圖時，圖案、配色和文字都要準確體現(xiàn)出產(chǎn)品信息，避免使消費者對產(chǎn)品視覺信息有所誤解。增強產(chǎn)品包裝的感染力和親和力，加深消費者對產(chǎn)品的好感度，產(chǎn)生強烈的認同感，才能有效提高市場占有率，使產(chǎn)品具有長久性的生命力，同時對大眾的審美價值取向產(chǎn)生深刻影響。

（二）內(nèi)容說明的輔助

產(chǎn)品的包裝設(shè)計是產(chǎn)品成為商品進入市場流通的重要組成部分，也是市場營銷極其重要的手段之一。包裝上的插圖設(shè)計不僅要具有獨特的藝術(shù)魅力，還要通過圖案、顏色和文本等各種元素向消費者清晰地傳達和解釋產(chǎn)品的信息內(nèi)容，在短時間內(nèi)引起他們的注意力，這是現(xiàn)代包裝插圖設(shè)計的基本要求。

包裝與插圖設(shè)計的融合不論是形式的表現(xiàn)還是信息的表達都要有關(guān)聯(lián)性。通常在創(chuàng)作包裝插圖時，雖然商家邀請更多著名插圖設(shè)計師，但在插圖和產(chǎn)品的實際組合中并沒有得到理想的效果，在內(nèi)外層面的結(jié)合中，缺乏意義，對產(chǎn)品的內(nèi)容描述并不具體而深刻，使消費者對其不能產(chǎn)生深刻的印象。因此雖然插圖的形式、風(fēng)格及表現(xiàn)豐富多樣，但要明確表達產(chǎn)品主題，設(shè)計理念和創(chuàng)意應(yīng)該與產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)合準確定位。

（三）情感設(shè)計的強調(diào)

插圖屬于二維平面藝術(shù)設(shè)計而產(chǎn)品屬于三維立體設(shè)計。當(dāng)這種平面與立體的組合相結(jié)合時，產(chǎn)品具有強烈的感知力。為了成功實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售預(yù)期，包裝上的插圖設(shè)計必須要使消費者產(chǎn)生情感共鳴，從而接受和認可產(chǎn)品。這就要求插圖設(shè)計要根據(jù)產(chǎn)品和受眾群體的特征準確定位。對于不同形式的產(chǎn)品，包裝插圖具有強烈的視覺，直接的信息傳遞和情感氛圍表達的特點，容易引起共鳴。在信息時代高速發(fā)展的今天，市場上的商品層出不窮，要想讓產(chǎn)品保持永久生命力，包裝說明必須在情感上允許消費者識別并接受它，并最終銷售整個產(chǎn)品。

（四）商業(yè)價值的轉(zhuǎn)換

現(xiàn)代包裝插圖是多元化融匯下出現(xiàn)的新形式，商品的形式在不同藝術(shù)和技術(shù)的發(fā)展中都會受到深刻的影響。從時代的發(fā)展到總結(jié)繪畫風(fēng)格和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的資源，用不同的表演手法，結(jié)合創(chuàng)新理念，我們創(chuàng)造出更具有獨特藝術(shù)魅力和社會實用價值的包裝作品。

藝術(shù)價值到商業(yè)價值的轉(zhuǎn)換表現(xiàn)在：1使用插圖表達來增強產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。現(xiàn)代包裝插圖對品牌受眾定位，品牌定位，品牌傳播等有深刻理解。如何使品牌的功能特性更有效和整合是品牌營銷的關(guān)鍵。包裝插圖的內(nèi)容要有效地體現(xiàn)出產(chǎn)品的功能和特征。2.用知名藝術(shù)插圖師來對產(chǎn)品包裝插圖進行設(shè)計，樹立名人效應(yīng)。商業(yè)插圖師需要設(shè)計不同的設(shè)計領(lǐng)域，掌握各種風(fēng)格和技巧，突出商業(yè)插圖的獨特藝術(shù)魅力。3.利用產(chǎn)品周圍設(shè)計的獨特性來吸引不同消費者的注意力。為了影響和擴大消費群體，現(xiàn)代包裝插圖師增加了宣傳投入，并嘗試各種手段和方法來做好產(chǎn)品的宣傳。4.樹立產(chǎn)品的品牌形象，從而樹立品牌的精神和藝術(shù)價值?，F(xiàn)代插圖的技術(shù)和形式允許產(chǎn)品包裝產(chǎn)生各種風(fēng)格，不同的想法和前瞻性意識允許將插圖的藝術(shù)形式注入到產(chǎn)品中。最重要的是在這個過程中提供企業(yè)的產(chǎn)品和思想。

二、插圖在產(chǎn)品包裝設(shè)計的實例分析

（一）Lugard糖果包裝中插圖表現(xiàn)的特點

對于商業(yè)插圖的基本要求，首先，商業(yè)插圖必須具有三個要素，直接傳達消費者對產(chǎn)品的需求，符合公眾的美學(xué)，并夸大產(chǎn)品的特征。其次，讓消費者通過視覺方面感受和認識公司的內(nèi)在文化和精神。（如圖1）“Lugard”糖果包簡單明了，帶有童年色彩的插圖。它可以使消費者從產(chǎn)品包裝設(shè)計中了解食品的特性和適用對象。這將在短時間內(nèi)吸引消費者，從而增加消費者的購買欲望。

（二）在包裝插圖形式上的創(chuàng)新

為了使包裝插圖設(shè)計更具獨特性，我們必須敢于創(chuàng)新并突出產(chǎn)品個性。形式是大膽的，在圖案的設(shè)計中，不能盲目跟風(fēng)設(shè)計潮流。結(jié)合產(chǎn)品內(nèi)容形成獨特的風(fēng)格，個性化的設(shè)計使插圖更具藝術(shù)性。包裝的載體和制造過程也應(yīng)突破傳統(tǒng)，注重工藝的改進。為了使產(chǎn)品包裝在市場上脫穎而出，有必要不斷突破包裝插圖設(shè)計并嘗試不同的形式。為了加深品牌在消費者心中的印象和吸引力，我們可以實現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟目的和社會影響力。

“Lugard”糖果包裝設(shè)計非常注重創(chuàng)新和獨特性。（如圖2）“Lugard”糖果包裝采用更多幾何圖案和抽象設(shè)計的方式組織。除了具象或物化設(shè)計外，這種設(shè)計風(fēng)格有助于為消費者帶來更多想象和無限可能。其包裝圖案簡潔明了、主題突出。

（三）插圖中融入企業(yè)的文化內(nèi)涵

“Lugard”糖果的包裝具有更多的品牌獨特性和品牌文化。其包裝設(shè)計風(fēng)格以童年，快樂和簡約為主色調(diào)，包裝顏色打破傳統(tǒng)色彩。此外，“Lugard”糖果插畫設(shè)計不僅限于單一圖案，形式新穎獨特，普通而簡潔，包裝簡單大方，比其他同類產(chǎn)品更個性化（如圖3）。

將公司的內(nèi)涵文化融入包裝中，不同種類的商品在包裝圖中應(yīng)顯示出不同的產(chǎn)品內(nèi)涵。如果一個產(chǎn)品的包裝設(shè)計體現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)在的品牌文化，就會讓消費者在使用產(chǎn)品的時候感受到品牌精神，使品牌進入消費者心中，并給人留下深刻印象。

“Lugard”糖果的插圖包裝設(shè)計有一些夸張和渲染的“童年”彩色圖畫。但這種夸張不僅僅是為了引人注目，也讓消費者幻想著他們的童年故事。最后，對于觀眾來說，感受公司的內(nèi)在文化是最困難和最關(guān)鍵的地方。“Lugard”糖果包裝設(shè)計的插圖讓人想起童年的樂趣和樂趣，為消費者帶來快樂。消費者可以感受到公司以人為本，擁有人文關(guān)懷的色彩，充滿愛與溫暖。為消費者提供健康、溫馨、快樂、活潑的企業(yè)文化，并迅速得到認可。

三、將插圖元素更好地介入現(xiàn)代包裝設(shè)計中

包裝的視覺插圖元素表現(xiàn)要通過設(shè)計師的設(shè)計理念來準確傳達產(chǎn)品內(nèi)容和情感，這是拉近品牌與消費者情感距離的視覺媒介?，F(xiàn)代包裝設(shè)計與插圖的融合要具有圖形創(chuàng)意、色彩情感和新穎構(gòu)圖。

（一）插圖與包裝視覺設(shè)計的融合

1.注重包裝插圖的色彩情感：根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)消費者在幾十秒內(nèi)購買產(chǎn)品，首先是被產(chǎn)品包裝的色彩所吸引。舒服的色彩會給消費者留下較好的第一印象，同時色彩需要與圖案和文字相結(jié)合，以達到視覺沖擊效果，刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。包裝設(shè)計中插圖的主色調(diào)不同，帶給消費者的心理感受也不同，例如，綠色給消費者的心理感受是清新的、無污染的。黃色的使用比較常見，不僅可以引起消費者的饑餓感，還適用于食品。例如，Beehive蜂蜜餅干品牌包裝（如圖4），包裝插圖設(shè)計以黃色為主要顏色。白色象征天然、純潔，一般適用于化妝品或生活用品等。色彩在包裝設(shè)計上的應(yīng)用無形之中都在影響著消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生的情感聯(lián)想，完美的色彩搭配會進一步提高包裝設(shè)計的整體效果，滿足人們的審美需求，增加好感度，促進消費。因此，色彩設(shè)計對人們的視覺沖擊力往往是最大的，是引發(fā)消費的第一視覺要素。

2.具備包裝插圖的圖形創(chuàng)意多元化：產(chǎn)品包裝中插圖的圖形創(chuàng)意要具備多元性，這是遵循圖形創(chuàng)意的原則。第一，插圖的圖形創(chuàng)意要與產(chǎn)品所傳達的信息相吻合;第二，圖形創(chuàng)意要具有鮮明的個性風(fēng)格，不同的表現(xiàn)風(fēng)格會對消費者產(chǎn)生不同的心理呼應(yīng);第三，圖形創(chuàng)意的趣味性是引起消費者關(guān)注產(chǎn)品的重要手段，為包裝設(shè)計整體效果增加活力。

3.生動協(xié)調(diào)包裝插圖的視覺構(gòu)成：包裝中的視覺元素需要處理好色彩、圖形和文字之間的關(guān)系，分清主次，以構(gòu)圖方法為原則，進行巧妙合理的編排。同時不能脫離品牌主要元素，充分展現(xiàn)品牌文化及產(chǎn)品內(nèi)容，注重包裝插圖視覺構(gòu)成的協(xié)調(diào)性和生動性。例如，2015年日本包裝設(shè)計大賽的獲獎作品“Japan Hand”（如圖5）。設(shè)計中，注重各個元素之間的主次關(guān)系，對畫面的整體協(xié)調(diào)性有很強的把控力，使包裝插圖視覺沖擊力強，吸引消費者眼球。因此視覺構(gòu)成要素和諧生動，對比強烈的插圖包裝會使產(chǎn)品十分搶眼。

（二）現(xiàn)代包裝中插圖元素與消費需求的融合

商品能否有效擴大市場占有率，主要體現(xiàn)在消費者的體驗感受，產(chǎn)品要贏得消費者的喜愛和認可，包裝設(shè)計在整個消費鏈中尤為重要。它要考慮到消費者群體的年齡、收入水平和消費需求。其中，消費者年齡和收入水平是客觀因素，而消費需求是以消費者的主觀意志為轉(zhuǎn)移，因此了解消費者的消費需求是現(xiàn)代產(chǎn)品包裝插圖設(shè)計的創(chuàng)作因素。

1.求實心理：在消費的整個過程中，消費者將以務(wù)實的態(tài)度，根據(jù)自己的需求來購買產(chǎn)品，產(chǎn)品的使用價值和價格高低是達成消費目的的重要因素。根據(jù)心理學(xué)研究表明，這類消費群里偏向于工人階級、家庭主婦和老年人。針對這類人群，產(chǎn)品的包裝插圖設(shè)計要講究務(wù)實，不需要過于華麗和個性。

2.求美心理：尋求美的消費群體往往反映在青年團體，知識階層和中高薪階層。商品的藝術(shù)價值比商品本身的使用價值占據(jù)更多的主導(dǎo)因素。商品的包裝整體效果要十分精美，插圖設(shè)計具有藝術(shù)魅力和文化價值。

3.求新心理：隨著大眾審美水平的提高，人們不僅只追求事物的美觀性，還出現(xiàn)了求新心理。創(chuàng)造性的個性傾向于對新的心理學(xué)有—種新的，奇陘的和不同的追求。新心理學(xué)的出現(xiàn)也積極引導(dǎo)了更加個性化的產(chǎn)品推導(dǎo)。產(chǎn)品包裝中的插圖設(shè)計要具有趣味性，例如使用夸張的表現(xiàn)手法來強化產(chǎn)品個性特征，從而達到新奇?zhèn)€性的包裝效果。

結(jié)語

在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，要創(chuàng)造出更多具有藝術(shù)魅力和實用價值的產(chǎn)品包裝作品，將各種插圖風(fēng)格與品牌文化相結(jié)合，將產(chǎn)品融入藝術(shù)，將藝術(shù)融入消費者的生活。平庸的包裝設(shè)計使產(chǎn)品黯淡，成功的包裝將使產(chǎn)品閃耀，增加產(chǎn)品的附加值，并刺激消費者的購買欲望。包裝插圖應(yīng)該掌握產(chǎn)品的個性特征，將消費者類別劃分為目標市場，并準確定位產(chǎn)品以滿足產(chǎn)品的獨特特征。在包裝設(shè)計中使用插圖藝術(shù)將是所有這些的最佳形式。包裝插圖藝術(shù)是一個無聲廣告，具有重要的營銷作用，最終目標是影響消費者的購買行為。增加消費者對品牌的善意，從而樹立品牌形象，最終贏得營銷策略。