“后援會”經(jīng)濟(jì)

文 | 趙爽

掌握新營銷渠道密碼，提升零售溫度。

移動互聯(lián)時(shí)代，用戶動動手指就能推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）們振臂一呼，就引來無數(shù)追隨者；服裝行業(yè)品牌大戰(zhàn)烽煙四起，不惜血本投入營銷，渴望通過一些新興特別的渠道吸引用戶并獲取更多可觀的利潤。

對于服裝行業(yè)來說，營銷并不是一個(gè)新話題，但在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動背景下，卻是一個(gè)“常談常新”的話題。

得粉絲者得天下

營銷學(xué)之父菲利普科特勒曾說：“企業(yè)獲得新客戶的成本是挽留現(xiàn)有客戶的5倍，顧客流失率降低5%，利潤增長25%以上?！弊犯菰矗瑹o論是持續(xù)不斷的拉新還是提高老客戶的庫存率，都離不開口碑。

有人認(rèn)為口碑來自爆品，但是你會發(fā)現(xiàn)再好的產(chǎn)品也有黑粉，即使是知名手機(jī)品牌蘋果也有很多黑粉，而再差的產(chǎn)品也有鐵粉。

顯然，口碑與產(chǎn)品有關(guān)，但口碑并不由產(chǎn)品決定，而是由企業(yè)與用戶的關(guān)系決定。營銷的本質(zhì)是“建立和維護(hù)品牌企業(yè)與用戶之間的關(guān)系”。

粉絲營銷則是“建立并維護(hù)品牌與用戶之間的強(qiáng)關(guān)系”，是實(shí)現(xiàn)營銷一體化的高性價(jià)比方式。

網(wǎng)紅電商公司如涵控股宣布將赴美上市，坐擁1082萬微博粉絲的超級網(wǎng)紅張大奕再次成為熱門人物。

2018年的“雙11”當(dāng)天，由她創(chuàng)立不到半年的BIGEVE天貓旗艦店熱門銷售單品銷售突破3萬件。而在進(jìn)駐天貓之前，她的淘寶女裝店鋪就已經(jīng)做到客流盈門，只要她發(fā)一條微博，就有萬人進(jìn)店。

記者在網(wǎng)上看到過很多消費(fèi)者對張大奕發(fā)貨慢、質(zhì)量差等諸如此類問題的反應(yīng)。盡管頻遭吐槽，但張大奕店鋪的銷量和收入仍非?？捎^。

在粉絲工場FANCTOR創(chuàng)始人丁丁看來，“粉絲跟消費(fèi)者、用戶最大的區(qū)別在于情感的鏈接，粉絲是支持者，他們認(rèn)同你的價(jià)值觀，發(fā)自內(nèi)心地愛你，允許你出現(xiàn)問題，希望能夠參與你的產(chǎn)品?！?/p>

就張大奕來說，粉絲認(rèn)可張大奕的穿衣風(fēng)格，復(fù)購率非常高，而其購買者多為青少年和在校大學(xué)生，這個(gè)年齡段的購買者并不太看重質(zhì)量問題，這或許是其能保持銷量的主要原因。

丁丁認(rèn)為粉絲營銷有三大“黃金法則”：圈層化、情感化、參與感。其中，圈層化人群核心精準(zhǔn)定位，層首先來自企業(yè)內(nèi)部的員工和企業(yè)的合作伙伴，在這一群體基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步分析核心層人群的定位，如何與影響層群體展開合作，以及最終如何擴(kuò)散到外圍層人群。

像“85后”周珍創(chuàng)立的ZHOUMI品牌，僅31平方米的店鋪，年銷售就做到1280萬元，她表示，除了公司的第一個(gè)員工之外，其他人都是由消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，主動加入到品牌的銷售團(tuán)隊(duì)。

“他們既是核心層的基礎(chǔ)也是影響層自帶流量的KOL，專業(yè)、熱忱并且認(rèn)可ZHOUMI的價(jià)值觀，一個(gè)人抵一百個(gè)人?！?/p>

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾表示，“在線下世界，如果一個(gè)客戶不滿意，他會告訴6個(gè)朋友。在互聯(lián)網(wǎng)世界，他會告訴6000個(gè)人?！?/p>

消費(fèi)者的彼此互聯(lián)互動極大正將個(gè)體聲音通過傳播無限放大，有時(shí)甚至?xí)绊懻麄€(gè)市場的變化。

譬如粉絲營銷，通過對品牌及其產(chǎn)品的熱愛，帶動身邊10個(gè)朋友來購買，這10位朋友又影響100位目標(biāo)用戶，100位目標(biāo)用戶最終影響10000個(gè)潛在用戶，由于是朋友推薦，所以轉(zhuǎn)化率很高。也因此，幾百名粉絲也能撬動幾百萬人狂歡，最終創(chuàng)造上億元的可觀利潤。

不能忽略的還有情感因素，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，將可以很好地調(diào)動年輕人對產(chǎn)品的情緒和共鳴。比如時(shí)下火熱的網(wǎng)紅直播。據(jù)杭州云享公司文化傳媒有限公司創(chuàng)始人王冬雪介紹，以電商直播為渠道，其月銷售過5000萬元。

正是看好直播的發(fā)展，王冬雪不惜花重金設(shè)計(jì)打造逾100平方米的直播間，在視覺方面讓用戶有參與感、臨場感的體驗(yàn)。

她更細(xì)心地研究過受眾，調(diào)研顯示淘寶直播的用戶多為二、三線城市的寶媽，因?yàn)樵诩抑袔Ш⒆樱瑳]有時(shí)間去逛商場，網(wǎng)紅直播將品牌產(chǎn)品通過直播的形式更直觀地展示出來，同時(shí)還有網(wǎng)紅的體驗(yàn)，給她們帶來更多的購物依據(jù)。

得社群者得未來

如果你還不會場景思維，要么離開服裝行業(yè)，要么換個(gè)場景做產(chǎn)品和營銷。社群思維將是未來兩年新零售、新商業(yè)的標(biāo)配。重新構(gòu)建對社群的認(rèn)識，決定了未來你在服裝行業(yè)是否能夠活下去。

“在適合的場景下，針對特定的社群，通過有傳播力的內(nèi)容或話題，通過社群網(wǎng)絡(luò)中人與人連接的裂變實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散與傳播，從而獲得有效的傳播及價(jià)值?！边@是創(chuàng)新增長戰(zhàn)略顧問唐興通所分享的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則。

當(dāng)在線流量越來越貴，越來越多的人正把目光放回到了線下的場景中。場景有別于傳統(tǒng)的營銷渠道，是由人、地點(diǎn)、時(shí)間等多重維度界建立的小世界，是傳播的環(huán)境及相關(guān)因素的總和，關(guān)注的是顧客在位置、需求以及群體的情緒狀態(tài)的集中。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告是奢侈品，內(nèi)容卻是必須品。廣告通過大眾媒體傳播，目的明顯容易被當(dāng)做垃圾信息。但內(nèi)容傳播是軟性的，可以滲透到互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，滿足用戶對某一方面的需要。

用戶將可以通過搜索等方式找到該內(nèi)容，并且通過內(nèi)容來了解企業(yè)價(jià)值。比如米其林餐廳的大廚推薦就是內(nèi)容營銷，想做好新零售，未來贏在哪里，扎實(shí)有策略的內(nèi)容，將成為強(qiáng)有力抓手。

“社群”二字在如今社會已不是什么前衛(wèi)的詞匯，社群是當(dāng)今追求時(shí)髦、新穎的人們匯集的場所。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)以及社交工具、社交媒體的涌現(xiàn)。用戶所需要的產(chǎn)品和服務(wù)觸手可及，也更容易與自己有相同需求的人進(jìn)行交流。

盡管移動互聯(lián)網(wǎng)極大的降低了人們的溝通成本，但只有在社群里才能基于群體共識降低信任成本，因?yàn)槿藗兛偸窃敢庀嘈拍切└砸褤碛邢嗤瑑r(jià)值觀相同目標(biāo)相同特征的人。

一群有共同興趣、認(rèn)知的用戶更容易抱團(tuán)，形成群蜂效應(yīng)，在一起互動、交流的過程中，對產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系。

因此，社群是每個(gè)品牌與用戶溝通最短的路徑，成本最低，效率最高，尤其是信任的建立為企業(yè)贏得了無限的商業(yè)機(jī)會和想象空間。

引爆社群就是通過人與人的連接，快速引爆特定社群。通過對群體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的分析，撬動社會網(wǎng)絡(luò)的中心節(jié)點(diǎn)，賦予傳播的動力，降低接受門檻，從而讓信息隨著人與人的連接裂變傳播。

在當(dāng)下這個(gè)社群時(shí)代，新4C法則將線下的關(guān)系與社交帶入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與營銷中，形成互聯(lián)網(wǎng)群體的部落化，并通過有效的營銷傳播方式走向社群化。

對于企業(yè)來說，要嘗試構(gòu)建自己的品牌社群圈，并圍繞這些潛在的社群努力，抓住核心客群并且更好地理解他們，這才是服裝行業(yè)未來競爭的核心能力，才能帶來更多的效益。