誰(shuí)嚇跑了“亞馬遜”？

文 | 劉曉青 楊鵬岳

入華15年后，亞馬遜選擇了斷臂求生。

亞馬遜，這家全球市值最高的電商公司在全球最大、最成熟的電商市場(chǎng)遭遇“滑鐵盧”，聽(tīng)起來(lái)匪夷所思，但隨著4月18日，亞馬遜正式宣布不再為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣(mài)家提供賣(mài)家服務(wù)，這家全球最大的電商公司最終放棄了中國(guó)電商市場(chǎng)。

不過(guò)，未來(lái)在中國(guó)將僅保留kindle電子書(shū)和跨境貿(mào)易兩塊業(yè)務(wù)。這意味著中國(guó)消費(fèi)者未來(lái)無(wú)法在亞馬遜平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)第三方賣(mài)家的產(chǎn)品，但仍然能通過(guò)亞馬遜海外購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、丹麥、日本等地的商品。

“先發(fā)不一定制人”

追溯到2004年，當(dāng)時(shí)亞馬遜年銷(xiāo)售逼近70億美元，這個(gè)電商巨頭及電商先鋒通過(guò)收購(gòu)卓越網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成功瓜分了中國(guó)電商板塊的一杯羹。彼時(shí)淘寶剛成立一年半，京東也剛開(kāi)始布局在線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

時(shí)機(jī)領(lǐng)先、人員精良，看起來(lái)是一場(chǎng)必勝之戰(zhàn)。曾經(jīng)，亞馬遜中國(guó)的風(fēng)頭也確實(shí)一時(shí)無(wú)兩。從2004年到2008年，甚至幾乎所有電商平臺(tái)自建物流的負(fù)責(zé)人都出身于亞馬遜。

如今，15年過(guò)去了，盡管亞馬遜2018年的年報(bào)顯示，2018年亞馬遜全年電商業(yè)務(wù)創(chuàng)收2079億美元，同比增加近三成，但在中國(guó)，其市場(chǎng)份額卻從2008年的15.4%一路下跌至如今的0.6%。

事實(shí)上，亞馬遜在中國(guó)電商市場(chǎng)上的頹勢(shì)早已顯露端倪。去年8月30日，亞馬遜宣布不再為國(guó)內(nèi)第三方賣(mài)家提供亞馬遜自有物流服務(wù)；2018年底，亞馬遜在中國(guó)大陸的13個(gè)營(yíng)運(yùn)中心只剩下位于北京、昆山和廣州3個(gè)；2019年初，廣州運(yùn)營(yíng)中心也宣布停止運(yùn)行。

最為諷刺的是，2014年，亞馬遜在天貓開(kāi)設(shè)了“kindle官方旗艦店”，售賣(mài)自己的閱讀器終端，此后還在天貓開(kāi)設(shè)過(guò)“amazon官方旗艦店”和“亞馬遜圖書(shū)官方旗艦店”。一家電商平臺(tái)居然要借助自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拓展流量，亞馬遜的尷尬不言而喻。

“不夠激進(jìn)，投資不足，本土化不充分?！眮嗰R遜創(chuàng)始人貝索斯曾總結(jié)在中國(guó)市場(chǎng)失敗的原因。

亞馬遜在全球市場(chǎng)上的策略是，不做廣告，不打價(jià)格戰(zhàn)，亞馬遜希望通過(guò)塑造品牌價(jià)值和品牌形象吸引更多忠實(shí)用戶(hù)。然而，對(duì)于北美消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電商更像是對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的一種“替代”，但對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)并不發(fā)達(dá)的中國(guó)，消費(fèi)者接受電商卻需要更大的“推力”。另一方面，亞馬遜也忽視了“世界工廠”在制造上的優(yōu)勢(shì)，始終堅(jiān)持自營(yíng)，錯(cuò)過(guò)了平臺(tái)化的潮流，天貓2011年銷(xiāo)售額已達(dá)到955億元，但直到2012年，亞馬遜才上線“我要開(kāi)店”平臺(tái)。

創(chuàng)新乏力也表現(xiàn)在滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)差。方正證券商貿(mào)零售首席分析師倪華坦言，亞馬遜商品詳情頁(yè)，信息詳細(xì)程度參差不齊，沒(méi)有“買(mǎi)家秀”。在售后方面，始終無(wú)法直接在線上聯(lián)系客服。在退貨方面，亞馬遜的操作十分復(fù)雜。在物流方面，亞馬遜的配送時(shí)間長(zhǎng)達(dá)48小時(shí)……

亞馬遜早年的風(fēng)格和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不足，對(duì)它開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)造成了不可逆轉(zhuǎn)的傷害，在中國(guó)電商的黃金年代里給了對(duì)手崛起的空間。

對(duì)于亞馬遜中國(guó)折戟的內(nèi)因，曹磊總結(jié)稱(chēng)，這些年，亞馬遜在華CEO換了幾波，使得整個(gè)團(tuán)隊(duì)積極性、創(chuàng)新機(jī)制、戰(zhàn)略方向存在明顯不足。面對(duì)國(guó)內(nèi)復(fù)雜多變的市場(chǎng)，亞馬遜中國(guó)所執(zhí)行的策略致使其錯(cuò)過(guò)了很多“風(fēng)口”機(jī)會(huì)。正所謂“不是亞馬遜中國(guó)不努力，而是對(duì)手太強(qiáng)大”。不僅有阿里、京東等老牌對(duì)手，這幾年又冒出了拼多多、云集、貝店等各類(lèi)社交玩法的新電商，因此，“不成功不是自己不努力、不創(chuàng)新，而是別人比你更努力、更創(chuàng)新”。

柳暗花明又一春

亞馬遜真的放棄中國(guó)市場(chǎng)了嗎？一方面是“水土不服”的中國(guó)電商市場(chǎng)，另一方面，是其他業(yè)務(wù)在中國(guó)的如火如荼。

4月10日，亞馬遜全球開(kāi)店“杭州跨境電商園”江干區(qū)錢(qián)塘智慧城落成并正式投入使用；4月17日，亞馬遜全球開(kāi)店“寧波跨境電商園”正式投入使用，“廈門(mén)跨境電商園”也即將投入使用，這一個(gè)個(gè)園區(qū)的落成意味著亞馬遜將通過(guò)與政府、出口服務(wù)商共建園區(qū)，提供品牌運(yùn)營(yíng)、人才培訓(xùn)、跨境物流等多方面服務(wù)，共同幫助當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)企業(yè)開(kāi)展跨境出口電商業(yè)務(wù)。

這顯然是看中了亞馬遜在跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任張周平表示，“亞馬遜全球開(kāi)店”在出口跨境電商平臺(tái)中處于第一陣營(yíng)，業(yè)績(jī)大幅領(lǐng)先處于第二陣營(yíng)的eBay、全球速賣(mài)通、Wish等平臺(tái)。

官方資料顯示，自2012年進(jìn)入中國(guó)，亞馬遜全球開(kāi)店已幫助數(shù)萬(wàn)中國(guó)賣(mài)家成功上線亞馬遜全球站點(diǎn)。亞馬遜在全球擁有18個(gè)站點(diǎn)，并支持27種語(yǔ)言，目前有12大海外站點(diǎn)向中國(guó)賣(mài)家全面開(kāi)放。中國(guó)賣(mài)家可將商品銷(xiāo)售給亞馬遜全球超過(guò)3億的活躍用戶(hù)，以及亞馬遜美國(guó)、歐洲和日本的商業(yè)采購(gòu)客戶(hù)。亞馬遜遍布全球的175個(gè)運(yùn)營(yíng)中心也可幫助中國(guó)賣(mài)家將產(chǎn)品銷(xiāo)往世界185個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

目前，亞馬遜上超過(guò)50%的銷(xiāo)售量是來(lái)自于第三方賣(mài)家，在2018年，年銷(xiāo)售額超過(guò)50萬(wàn)美金的中小企業(yè)已有超5萬(wàn)家以上，近20萬(wàn)家超過(guò)10萬(wàn)美元，而年銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)美元的第三方賣(mài)家數(shù)量在2018年增長(zhǎng)了20%。

亞馬遜中國(guó)副總裁彭嘉屺表示，通過(guò)這個(gè)園區(qū)整合政府政策和第三方服務(wù)商，為賣(mài)家提供全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的一站式解決方案。這也是亞馬遜所稱(chēng)的 “布局下一代貿(mào)易鏈”的關(guān)鍵點(diǎn)。

彭嘉屺認(rèn)為，跨境電商幫助中國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)前所未有的拓展國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，中國(guó)企業(yè)品牌的“黃金時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨。企業(yè)可以通過(guò)跨境電商快速把握全球商機(jī)和接觸全球多國(guó)市場(chǎng)，并且更加直接地與海外消費(fèi)者對(duì)接。

因此，可以看到下一代貿(mào)易鏈的一些變化：貿(mào)易主體的變化。在如今跨境電商的大環(huán)境下，貿(mào)易主體已經(jīng)變成了海外消費(fèi)者，這就要求企業(yè)必須根據(jù)海外消費(fèi)者反饋的信息，來(lái)快速做產(chǎn)品迭代，并根據(jù)消費(fèi)者需求去調(diào)整海外的營(yíng)銷(xiāo)方式。

貿(mào)易鏈條的大幅縮短。以往的貿(mào)易鏈條上有“制造商—經(jīng)銷(xiāo)商—海外經(jīng)銷(xiāo)商—海外品牌商—海外銷(xiāo)售渠道”，復(fù)雜且冗長(zhǎng)，在跨境電商的新貿(mào)易形勢(shì)下，制造商可實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接對(duì)接。

這就對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。這包括要求企業(yè)要進(jìn)行觀念的改變，企業(yè)要從傳統(tǒng)貿(mào)易形式突破到以消費(fèi)者為中心的貿(mào)易形式，同時(shí)要不斷提升人才和團(tuán)隊(duì)對(duì)跨境電商的運(yùn)營(yíng)，也要不斷地根據(jù)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

據(jù)介紹，亞馬遜全球開(kāi)店中國(guó)2019年業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重點(diǎn)就包括：支持賣(mài)家持續(xù)進(jìn)行快速的產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；推動(dòng)賣(mài)家品牌出海，全新發(fā)布“品牌+”項(xiàng)目，支持企業(yè)打造國(guó)際品牌，提高企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力；加速賣(mài)家全球業(yè)務(wù)布局，亞馬遜印度站點(diǎn)和亞馬遜中東站點(diǎn)面向賣(mài)家全新開(kāi)放，助力企業(yè)拓展新興市場(chǎng)增長(zhǎng)，抓住全球商機(jī)。

而根據(jù)億邦動(dòng)力研究院于2019年4月發(fā)布的《2019中國(guó)跨境電商金融服務(wù)生態(tài)研究報(bào)告》顯示，近五年來(lái)中國(guó)跨境電商出口規(guī)模年均增速均逾30%，遠(yuǎn)高于同期外貿(mào)出口增速，截至2018年整體規(guī)模已超萬(wàn)億，成為我國(guó)國(guó)際貿(mào)易的新動(dòng)能和貿(mào)易業(yè)態(tài)創(chuàng)新的代表，為下一輪外貿(mào)出口增長(zhǎng)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。

這也是亞馬遜跨境業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展的原因，但同樣隨著越難越多的電商巨頭以及大品牌在這一領(lǐng)域的布局，相信未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈發(fā)激烈。