水土可服？

文 | 云娟娟

老佛爺百貨的中國(guó)野心日漸顯露。

Commerce 商業(yè)

責(zé)任編輯| 云娟娟

誰(shuí)嚇跑了“亞馬遜”？ | 聚焦 P42

提質(zhì)增效 | 數(shù)據(jù) P44

巴黎圣母院大火兩天后，老佛爺百貨集團(tuán)宣布為巴黎消防員捐贈(zèng)1億歐元，展現(xiàn)了國(guó)際時(shí)尚集團(tuán)的大集體情懷。

然而，這個(gè)世界級(jí)時(shí)尚購(gòu)物百貨—老佛爺百貨，近期也因?yàn)槠渖虾Ｆ炫灥暝谏虾Ｆ謻|陸家嘴中心L+Mall正式亮相而登上熱搜。

據(jù)悉，有著126年歷史，法國(guó)領(lǐng)先、全球知名的譽(yù)有巴黎“時(shí)尚圣殿”之稱的老佛爺百貨在全球擁有超過(guò)60家百貨店，此次的上海店也是其在中國(guó)繼北京西單之后中國(guó)區(qū)的第二家店，占地面積逾25000平方米，共有5層，是由老佛爺百貨與香港服飾零售商I.T有限公司以50%：50%的股比合資成立。

從法國(guó)巴黎到中國(guó)北京，從北京再到上海，上海老佛爺百貨的開(kāi)張可以看得出這個(gè)老牌法國(guó)百貨的中國(guó)野心。老佛爺百貨集團(tuán)在2018年的銷售額達(dá)到4500萬(wàn)歐元，據(jù)悉，老佛爺百貨計(jì)劃在2025年前入駐中國(guó)6個(gè)大城市，開(kāi)設(shè)12家實(shí)體店，第三家老佛爺已經(jīng)展開(kāi)選址工作?！拔覀冋谟?jì)劃第三家店的設(shè)計(jì)概念，它會(huì)很不一樣，老佛爺百貨的DNA保持不變，但我們會(huì)加入更多時(shí)尚、奢侈品、美妝、鞋履等能帶來(lái)大量人流量的品類?！崩戏馉敯儇浐虰HV Marais百貨國(guó)際業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁Philippe Pedone說(shuō)道。

老佛爺百貨此次的上海之戰(zhàn)會(huì)如何？還會(huì)面臨“水土不服”的困擾嗎？

不服，再戰(zhàn)？

談起水土不服，老佛爺百貨首度入華可追溯至1997年，其第一站便選擇了北京王府井，但由于整體高端奢侈的定位與消費(fèi)群不匹配，其最終在虧損一年后便鎩羽而歸。2013年，老佛爺百貨卷土重來(lái)，和I.T集團(tuán)合資建立了新店，選址時(shí)尚氣息很濃的北京西單，并定位為中高端的輕奢風(fēng)商場(chǎng)。此后采用“買手制”，那時(shí)人們對(duì)客單價(jià)高的設(shè)計(jì)師品牌認(rèn)知度仍較低，也使得老佛爺百貨一直處于虧損狀態(tài)，據(jù)悉，直到2016年上半年才得以扭轉(zhuǎn)。

西單老佛爺百貨的業(yè)績(jī)之所以不理想，一方面與當(dāng)前百貨業(yè)不景氣有關(guān)，另一方面則與老佛爺百貨自身有關(guān)。據(jù)悉，法國(guó)當(dāng)?shù)乩戏馉敯儇浭苤袊?guó)消費(fèi)者追捧的主要原因，是由于囊括了眾多奢侈品牌且出境游客可享價(jià)差“福利”，但這個(gè)模式在中國(guó)并不具備廣泛的復(fù)制性。

老佛爺百貨也顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)，此次入駐上海，就在本土化、數(shù)字化策略上都有所加強(qiáng)。

首先，從品牌組合和裝修上就區(qū)別于此前“奢侈品天堂”印象，更加符合年輕消費(fèi)者的喜好。

其次,上海老佛爺百貨在每層都開(kāi)設(shè)了一個(gè)名為Edit的多品牌集合區(qū)域，引入了許多國(guó)內(nèi)外知名及小眾設(shè)計(jì)師品牌，例如Simone Rocha、Jacquemus、Dsquared2等，很多品牌還是首次入駐中國(guó)或上海市場(chǎng)，其中，也不乏一些中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌。

此外，上海老佛爺百貨還嘗試通過(guò)微信小程序建立服務(wù)，同期正在微信上做了一個(gè)游戲機(jī)主題的H5互動(dòng)頁(yè)面，通過(guò)這個(gè)頁(yè)面展示旗艦店的重點(diǎn)特色、介紹老佛爺百貨歷史背景、提供優(yōu)惠券，并鏈接了會(huì)員注冊(cè)系統(tǒng)。

而且，在坐標(biāo)上，與老佛爺百貨的入駐同時(shí)“謀劃”的還有小陸家嘴商圈的一眾商業(yè)體：三大“新生代”商場(chǎng)陸家嘴中心、尚悅灣、世紀(jì)匯也新進(jìn)開(kāi)業(yè)，兩大“中流砥柱”國(guó)金中心、正大廣場(chǎng)則將進(jìn)行品牌調(diào)整，未來(lái)，陸家嘴商圈將是首入店、旗艦店、集成店和買手店的“樂(lè)園”。

“上海店的位置相比北京西單來(lái)說(shuō)，也更適合老佛爺?shù)亩ㄎ?，是個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)端，因?yàn)長(zhǎng)+Mall（陸家嘴中心）的豐富業(yè)態(tài)為其未來(lái)發(fā)展做了補(bǔ)充。”零售咨詢公司逸芮的創(chuàng)始人霍紅也說(shuō)道，從選址也能看得出老佛爺百貨此次設(shè)店上的用心。

涅槃，知否？

顯然，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)這塊“大蛋糕”，老佛爺正在根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)特征、地域特色，相應(yīng)作出裝修和品牌方面的調(diào)整。但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年，上海共新開(kāi)27個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，總體量接近200萬(wàn)平方米，而2019年，預(yù)計(jì)又將有33家商場(chǎng)開(kāi)業(yè)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，老佛爺百貨能否在中國(guó)市場(chǎng)順利擴(kuò)張仍存在很大的挑戰(zhàn)。

品牌形象顧問(wèn)及資深買手Homer Chou認(rèn)為，老佛爺百貨所在的浦東市場(chǎng)及其對(duì)標(biāo)的金融消費(fèi)市場(chǎng)，還需要進(jìn)一步發(fā)掘?！皶r(shí)裝百貨很容易受其周圍消費(fèi)群體影響，而金融人士集中在IFS，八佰伴是老百姓的消費(fèi)生活圈，浦東老佛爺百貨所處的位置有些偏離其目標(biāo)受眾群?！盋hou說(shuō)道。

霍紅也強(qiáng)調(diào)，在百貨整體定位及營(yíng)銷方面，上海老佛爺還需要在“接地氣”方面再下些功夫。

然而，對(duì)于老佛爺來(lái)說(shuō)，在不確定的零售環(huán)境下對(duì)其百貨核心業(yè)務(wù)的堅(jiān)持、保持老佛爺百貨的品牌定位是其戰(zhàn)略的中心?！袄戏馉敯儇浭且患野儇浬痰?，你需要保持百貨的傳統(tǒng)，以及我們所代表的法式生活方式，但的確，百貨商店也需要改變，比如提供更多符合消費(fèi)者需求的潮流產(chǎn)品。”Pedone說(shuō)，“我們需要保持謹(jǐn)慎的態(tài)度（運(yùn)營(yíng)每家店），比如說(shuō)10 Corso Como很前衛(wèi)，但可能在這個(gè)市場(chǎng)又太前衛(wèi)了。我們要在商業(yè)及藝術(shù)間找到一個(gè)平衡的組合?！?/p>

但事實(shí)是，在傳統(tǒng)零售與新零售不斷整合的時(shí)代，品牌在商業(yè)及藝術(shù)找到平衡支點(diǎn)變得越來(lái)越難。以產(chǎn)品為核心的零售業(yè)變得以人為本了，因此傳統(tǒng)零售的四大核心，產(chǎn)品、價(jià)格、地域、營(yíng)銷的“4P時(shí)代”，在經(jīng)歷了連接、選擇、便捷、對(duì)話的“4C時(shí)代”，目前進(jìn)入了體驗(yàn)、交換、無(wú)處不在、傳播的“4E時(shí)代”，這是對(duì)于整個(gè)行業(yè)的挑戰(zhàn)。也因此，老佛爺上海站成功與否還得交給時(shí)間。