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    強(qiáng)弱關(guān)系下網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者售假行為的解析
    ——以平臺(tái)售假風(fēng)波為例

    2019-05-20 09:07:00
    互聯(lián)網(wǎng)天地 2019年3期
    關(guān)鍵詞:售假網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者

    □ 文 張 心

    一、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中經(jīng)營(yíng)者的強(qiáng)弱關(guān)系

    (一)什么是“強(qiáng)關(guān)系”“弱關(guān)系”

    美國(guó)社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特認(rèn)為個(gè)人人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)兩種:強(qiáng)關(guān)系是兩個(gè)行動(dòng)者通過(guò)長(zhǎng)期的合作建立起來(lái)的關(guān)系,最有可能產(chǎn)生于家庭成員、同事、同學(xué)等之間,他們?cè)谏詈凸ぷ髦杏休^多的互動(dòng)機(jī)會(huì),人與人的關(guān)系緊密,有很強(qiáng)的情感因素維系著人際關(guān)系。弱關(guān)系是兩個(gè)行動(dòng)者之間短暫的社會(huì)接觸,如偶爾碰面的兩個(gè)個(gè)體之間的關(guān)系或是只是聊過(guò)幾句的人,人與人之間聯(lián)系較少,沒(méi)有較強(qiáng)的情感維系并且互動(dòng)的機(jī)會(huì)較少。同時(shí),格蘭諾維特提出了測(cè)量關(guān)系強(qiáng)度的四個(gè)維度:互動(dòng)頻率,感情力量,親密程度以及互惠交換。互動(dòng)次數(shù)多、情感較深、關(guān)系親密、互惠交換多的則為強(qiáng)社會(huì)關(guān)系,反之則為弱社會(huì)關(guān)系。強(qiáng)弱關(guān)系的存在被廣泛地應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域,不同的關(guān)系模式對(duì)個(gè)體或群體的行為產(chǎn)生不同影響,對(duì)于網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者的行為也是如此。

    (二)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者存在的強(qiáng)弱關(guān)系

    一個(gè)平臺(tái)架構(gòu)包含需求方用戶、供給方用戶和平臺(tái)提供商,且用戶間存在同邊和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)就包含了平臺(tái)提供商、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者三方,網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者與其他二者的相關(guān)關(guān)系影響著他的經(jīng)營(yíng)行為,下面將對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者存在的強(qiáng)弱關(guān)系進(jìn)行分析。

    1、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的弱關(guān)系

    根據(jù)格蘭諾維特提出的四個(gè)維度,我們可以看出網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者是一種弱關(guān)系的表現(xiàn):從互動(dòng)頻率上說(shuō),網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的互動(dòng)具有很大的偶然性與不穩(wěn)定性,網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者所面對(duì)的消費(fèi)者是來(lái)自世界各地,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上存在大量同類產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者,消費(fèi)者大都直接通過(guò)商品圖片介紹以及其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來(lái)決定是否購(gòu)買,并不會(huì)與經(jīng)營(yíng)者進(jìn)一步交流,網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者更多的是一次性的互動(dòng),這種關(guān)系在消費(fèi)者收到商品以后基本就結(jié)束了;從感情角度與親密程度出發(fā),互聯(lián)網(wǎng)具有很強(qiáng)的虛擬性與隱匿性,使得依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷售的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者也擁有了較大的隱匿性。網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者是互不認(rèn)識(shí)的陌生人,網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者隱藏在屏幕背后,沒(méi)有了與消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)性接觸,不存在感情問(wèn)題以及密切關(guān)系;而在互惠交換上,網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者與經(jīng)營(yíng)者更多體現(xiàn)的是一種買賣關(guān)系,體現(xiàn)的是一種交易而不是互惠交換。

    2、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者與平臺(tái)的強(qiáng)關(guān)系

    在網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者弱關(guān)系的結(jié)構(gòu)背后,是網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者與平臺(tái)的強(qiáng)關(guān)系結(jié)構(gòu)。首先從兩者的定義說(shuō)起,《平臺(tái)革命》中將平臺(tái)界定為促進(jìn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值互動(dòng)的結(jié)構(gòu)。通常而言,平臺(tái)自己不介入生產(chǎn),它的角色是構(gòu)建一個(gè)有著活躍核心互動(dòng)的雙邊市場(chǎng),在其中,生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行信息、商品與服務(wù)、金錢的交換。從這個(gè)概念中我們可以看到,網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者之于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)就是生產(chǎn)者之于平臺(tái),網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展離不開(kāi)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者的加入,它是構(gòu)建平臺(tái)的基礎(chǔ)之一,因此兩者存在著密切聯(lián)系;其次,平臺(tái)作為一個(gè)雙邊市場(chǎng),具有很強(qiáng)的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者的加入能夠?yàn)槠脚_(tái)吸引更多消費(fèi)者,從而促進(jìn)平臺(tái)的快速發(fā)展,一個(gè)好的平臺(tái)又能為網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)更多的消費(fèi)者,網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者處于一種互相需求、互相促進(jìn)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)中,是一種互惠互利的關(guān)系。

    二、強(qiáng)弱關(guān)系影響下的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者售假行為

    (一)從售假風(fēng)波看網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者行為問(wèn)題

    2018年7月29日一篇名為《拼夕夕的上市讓歷史倒退了二十年》的文章在網(wǎng)絡(luò)引起了軒然大波,文章從上個(gè)世紀(jì)八九十年代打假行動(dòng)說(shuō)起,延伸到如今平臺(tái)假貨橫行的現(xiàn)象,通過(guò)大量的例子痛斥了平臺(tái)的不作為,引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。我們先不討論文章的真實(shí)性問(wèn)題,但文章所述內(nèi)容卻不得不引起我們的思考。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快速崛起的同時(shí),網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者的造假售假行為越發(fā)成為一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。

    1、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者存在的問(wèn)題

    透析此次事件,我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者存在的問(wèn)題主要有兩方面:一是虛假宣傳。虛假宣傳顧名思義就是經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有遵守誠(chéng)實(shí)守信的辦事原則,在廣告或其它產(chǎn)品宣傳中,刻意夸大產(chǎn)品的功效,對(duì)于缺點(diǎn)等極少提及,造成消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不清,思想蒙蔽等現(xiàn)象。經(jīng)營(yíng)者除了有過(guò)度修圖的“圖片黨”,還有夸大功效的“神貨”,此外,還有相當(dāng)一部分商家的優(yōu)惠“暗藏陷阱”,限制使用地區(qū)、限制使用時(shí)段、限制疊加使用等,未能真實(shí)、全面地向消費(fèi)者介紹相關(guān)優(yōu)惠信息,引起消費(fèi)者誤解,造成損失。如筆記本商家用超級(jí)游戲本、游戲主機(jī)等宣傳語(yǔ)誘導(dǎo)消費(fèi)者,而對(duì)具體硬件配置的品牌和參數(shù)不予說(shuō)明;宣傳圖片上是9.9一整箱的心相印廚房用紙,點(diǎn)開(kāi)“發(fā)起拼單”或者“單獨(dú)購(gòu)買”時(shí),會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是1提2卷的價(jià)格,而非圖片上寫的“整箱4提8卷”。

    二是產(chǎn)品質(zhì)量。虛假宣傳更多的是在迷惑欺騙消費(fèi)者,而產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題才是最具危害性的?,F(xiàn)實(shí)生活中,偽劣產(chǎn)品充斥著每一個(gè)角落,甚至于被稱為世界第二大公害。而我國(guó)的造假售假問(wèn)題更是嚴(yán)重,有報(bào)道稱2006至2010年間,全球范圍內(nèi)查獲的假貨有75%產(chǎn)自中國(guó)。2012年,美國(guó)海關(guān)84%的打假"工作成績(jī)"都來(lái)自中國(guó),平均不到一小時(shí)就有一批中國(guó)假貨被查。日本2012年上半年截獲的假冒偽劣進(jìn)口商品,來(lái)自中國(guó)的假貨占94.3%。歐盟2011年四分之三的仿冒商品來(lái)自中國(guó)大陸。盡管我們一直在為打假做努力,但是這些偽劣產(chǎn)品卻能堂而皇之的出現(xiàn)在平臺(tái)銷售,不得不說(shuō)是種諷刺,此前網(wǎng)友調(diào)侃道:以下品牌恭祝拼多多成功美國(guó)上市——小米新品、松下新品、老于媽、粵利粵、雷碧、康帥傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、綠剪口香糖、可日可樂(lè)、必相印紙巾、abidas、adidiaos服飾(排名不分先后)。反諷刺并非無(wú)中生有,售假造假問(wèn)題在電商平臺(tái)仍是比較普遍的現(xiàn)象。

    2、售假行為的性質(zhì)分析

    搭便車?yán)碚撌紫仁怯擅绹?guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼瑟爾·奧爾森于1965年發(fā)表的《集體行動(dòng)的邏輯》一書中提出的,其基本含義是不付成本而坐享他人之利,在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中,“搭便車”是指某些人或某些經(jīng)濟(jì)組織,不付出任何代價(jià),從他人處或社會(huì)獲得收益的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。而網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者的虛假宣傳與銷售偽劣產(chǎn)品從本質(zhì)上說(shuō)便是一種免費(fèi)搭便車的行為:一是搭品牌產(chǎn)品的便車,對(duì)于網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),創(chuàng)建一個(gè)品牌然后再投入大量時(shí)間精力金錢去打響這個(gè)品牌顯然是費(fèi)力不討好的,于是利用文字游戲、套用各種品牌成為了斂財(cái)之道。在某平臺(tái)上便出現(xiàn)所謂海信其實(shí)是海信智能;三星是星王牌、SMAASUNG;而松下則成了松下新品;創(chuàng)維也變成了倉(cāng)佳的現(xiàn)象。二是搭網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的便車,從某種意義上看,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是具有奧斯特羅姆意義上的公共資源性質(zhì)的:一般來(lái)說(shuō),它不會(huì)限制新使用者的進(jìn)入,因此具有“非排他性”;同時(shí),平臺(tái)上的大多數(shù)資源是可以共同使用的,所有人都可以一般性的獲得相同的信息以及商品服務(wù),因此具有“共用性”。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者企圖利用平臺(tái)的聲譽(yù)來(lái)為自身的假冒偽劣產(chǎn)品背書時(shí),就是一種集體行動(dòng)的邏輯的困境。

    網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者搭便車行為造成的后果主要有三方面:首先是威脅到消費(fèi)者的人身財(cái)產(chǎn)安全。偽劣產(chǎn)品隱含的危險(xiǎn)是難以估計(jì)的,如果僅是財(cái)產(chǎn)損失如鞋子開(kāi)膠尺寸較大、衣服褪色質(zhì)量不佳還能忍受,危險(xiǎn)的是食品中毒、化妝品毀容等問(wèn)題,更別說(shuō)生產(chǎn)、販賣假藥、假酒和有毒有害食品等嚴(yán)重危害消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全的活動(dòng)。其次,是對(duì)企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)秩序的破壞,會(huì)產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象以及惡性循環(huán)。假冒偽劣產(chǎn)品能夠依靠低廉的價(jià)格和數(shù)額巨大的流通量來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額,迫使正規(guī)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)者(銷售者)的市場(chǎng)空間縮小、利益不斷受損甚至退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。最后,影響國(guó)家發(fā)展乃至國(guó)際形象,正如前面所說(shuō),一方面,假劣產(chǎn)品導(dǎo)致的市場(chǎng)紊亂,劣幣驅(qū)逐良幣,使得國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督和管理制度與市場(chǎng)管理制度被侵犯,最終影響到國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展;另一方面,偽劣產(chǎn)品生產(chǎn)者(銷售者)往往不具備合法的工商和稅務(wù)登記,一旦其占領(lǐng)正常的市場(chǎng),則國(guó)家的稅收將大受影響。據(jù)有關(guān)部門測(cè)算每年因假冒偽劣給國(guó)家和企業(yè)造成的稅收和利潤(rùn)損失高達(dá)1000億元人民幣以上,相當(dāng)于我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值的十分之一。中國(guó)在上個(gè)世紀(jì)就有“山寨大國(guó)”的帽子,而今萬(wàn)不可讓網(wǎng)購(gòu)這種銷售模式重現(xiàn)將帽子戴上。

    (二)強(qiáng)弱關(guān)系視角下的售假行為分析

    1、弱關(guān)系下的責(zé)任感缺失

    網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者造假售假行為的猖獗與經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的弱關(guān)系結(jié)構(gòu)不無(wú)關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)特性與個(gè)體化的發(fā)展正在使這種關(guān)系更加弱化。在虛假宣傳方面,網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的互動(dòng)頻率較少,消費(fèi)者往往是自行瀏覽并選擇購(gòu)買,加之網(wǎng)絡(luò)的虛擬特性,消費(fèi)者本身無(wú)法接觸實(shí)物,因此,虛假宣傳成了網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者吸引消費(fèi)者眼球的重要途徑,精美的圖片、迷惑的文字也就成了慣用手段;在產(chǎn)品質(zhì)量方面,正如前文分析的,弱關(guān)系下人與人關(guān)系并不緊密,也沒(méi)有太多的感情維系,網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者隱藏在屏幕背后,面對(duì)的是來(lái)自世界各地毫無(wú)相關(guān)的人,也就更加不在意造假售假對(duì)于消費(fèi)者造成的損害;此外,相比于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者“跑得了和尚跑不了廟”的狀況,沒(méi)有實(shí)體店的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者也就不需要擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)的“后患”——消費(fèi)者的“上門鬧事”,也就沒(méi)有了周圍鄰里輿論壓力的監(jiān)督,網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者往往能“打一槍換一地”,換一身行頭、重新申請(qǐng)賬號(hào)又可以毫無(wú)負(fù)擔(dān)的繼續(xù)銷售。因此,弱關(guān)系下導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者更加強(qiáng)調(diào)一次性的消費(fèi),使得經(jīng)營(yíng)者不在意行為后果,責(zé)任感缺失。

    2、強(qiáng)關(guān)系下的放縱包庇

    網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者與網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的強(qiáng)關(guān)系使得平臺(tái)在面對(duì)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者造假時(shí)往往會(huì)選擇放縱和包庇。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者既是組成基石又是吸引消費(fèi)者的重要資本,這種強(qiáng)關(guān)系導(dǎo)致了平臺(tái)在治理上的困境,治理往往需要壯士斷腕,因此,當(dāng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)出現(xiàn)大量造假售假的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者時(shí),在利益權(quán)衡下,網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)更多的選擇是睜一只眼閉一只眼,正如此前的平臺(tái)售假風(fēng)波事件,該平臺(tái)的快速崛起本身就依靠大量網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者的存在,盡管有著許多不規(guī)范商家,但也正是這些商家給平臺(tái)帶來(lái)了大量消費(fèi)者,才能讓平臺(tái)在短短三年內(nèi)上市。

    三、對(duì)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者售假行為的治理建議

    (一)實(shí)現(xiàn)弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)變

    經(jīng)營(yíng)者最終服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者,盡管商人逐利,但使消費(fèi)者滿意才是經(jīng)營(yíng)者能夠長(zhǎng)久發(fā)展的根本。為何消費(fèi)者對(duì)“百年老店”趨之若鶩?因?yàn)樗?jīng)得起消費(fèi)者的考驗(yàn),為百姓所認(rèn)可??梢哉f(shuō)消費(fèi)者的監(jiān)督是經(jīng)營(yíng)者不斷完善自我、推陳出新的重要原因。然而弱關(guān)系的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的聯(lián)系不斷削弱,網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有了消費(fèi)者的制約,商人逐利的本性使得虛假宣傳與造假售假成了撈錢的便捷途徑。因此,需要加強(qiáng)消費(fèi)者與網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者的聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系的轉(zhuǎn)變。那么如何實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)兩者聯(lián)系?

    從網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者方面入手,可以增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者的實(shí)名認(rèn)證,實(shí)名認(rèn)證有助于消除互聯(lián)網(wǎng)的特性帶來(lái)的影響,建立完善可靠的互聯(lián)網(wǎng)信用基礎(chǔ)。網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)絡(luò)造假售假的行為很大程度上是無(wú)法影響到他們自身現(xiàn)實(shí)生活的,來(lái)自世界各地的消費(fèi)者更不可能上門問(wèn)責(zé),因此也就更加妄為。通過(guò)增強(qiáng)實(shí)名認(rèn)證讓消費(fèi)者了解網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者的實(shí)際情況,將網(wǎng)絡(luò)映射到現(xiàn)實(shí),經(jīng)營(yíng)者也能更加對(duì)自身行為負(fù)責(zé)。

    從消費(fèi)者方面入手,可以提高網(wǎng)購(gòu)評(píng)論對(duì)于網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者的制約作用?,F(xiàn)今網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者的影響主要體現(xiàn)在售后評(píng)價(jià)上,用戶評(píng)價(jià)是一種重要的反饋路徑,通過(guò)對(duì)商品的評(píng)價(jià)實(shí)現(xiàn)對(duì)品質(zhì)的把控,然而大量商家也在利用各種手段來(lái)刷好評(píng)從而欺騙消費(fèi)者,消費(fèi)者自身同樣也不注重評(píng)價(jià),這也導(dǎo)致評(píng)價(jià)機(jī)制的作用有限。網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者的商品質(zhì)量只有消費(fèi)者才最了解,因此,要注重利用消費(fèi)者的“本土知識(shí)”,加強(qiáng)消費(fèi)者與網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者的聯(lián)系,以消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者的規(guī)制,另外,甚至可以促進(jìn)消費(fèi)者聯(lián)合抵制機(jī)制的形成,使網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者更注重品質(zhì)問(wèn)題。

    (二)強(qiáng)關(guān)系下的監(jiān)控與自治

    其次從網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者角度出發(fā),可以分兩個(gè)階段考量。在平臺(tái)發(fā)展初期,平臺(tái)與經(jīng)營(yíng)者的強(qiáng)關(guān)系使得平臺(tái)發(fā)展離不開(kāi)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者的加入,它需要利用網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者才能吸引用戶,然而這也將平臺(tái)提供商置于兩難境地——若嚴(yán)格把控網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者的進(jìn)入,則限制了初期發(fā)展;若不把控,則導(dǎo)致平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)者魚(yú)龍混雜;而大部分平臺(tái)的選擇往往是放寬條件,任由網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者售假造假的行為存在。因此,這個(gè)階段的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者規(guī)范需要通過(guò)政府監(jiān)管來(lái)實(shí)現(xiàn),明確平臺(tái)提供商的責(zé)任和網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任,督促平臺(tái)提供商做好把控。

    而當(dāng)平臺(tái)發(fā)展逐漸走向成熟時(shí),這種強(qiáng)關(guān)系對(duì)于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)將不再是制約,平臺(tái)將更可能選擇自主把控網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者的行為。因?yàn)?,平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)積累了大批的消費(fèi)者,作為一個(gè)雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái),它所擁有的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)意味著眾多消費(fèi)者能夠?yàn)樗姸嘟?jīng)營(yíng)者,平臺(tái)提供商也就有了更多選擇。因此,網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在發(fā)展逐漸成熟時(shí),應(yīng)該試圖擺脫強(qiáng)關(guān)系的限制,實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者的管理。而一個(gè)成熟的平臺(tái)也需要走向自我治理,實(shí)現(xiàn)平臺(tái)凈化。一個(gè)顯著的例子就是淘寶的發(fā)展歷程,早期淘寶也是假貨橫行,而此后淘寶創(chuàng)建天貓來(lái)對(duì)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行限制,從而有效減少了假貨現(xiàn)象。所以,平臺(tái)成熟時(shí)的自治不容忽視。■

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