如何策劃一招制勝的“賣點(diǎn)設(shè)計(jì)”？

葉茂中

營(yíng)銷首先就是要建設(shè)好和消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，找到消費(fèi)者關(guān)心的入口，不僅要找到?jīng)_突的觸點(diǎn)，更要精準(zhǔn)地提供相應(yīng)的解決方案，因?yàn)椤百u點(diǎn)”就是消費(fèi)者關(guān)心的答案。營(yíng)銷人員必須符合邏輯且極具自信地告訴消費(fèi)者你的“賣點(diǎn)”究竟是什么，你的“賣點(diǎn)”能否幫助消費(fèi)者解決實(shí)際沖突，你的“賣點(diǎn)”是不是消費(fèi)者關(guān)心的答案。

賣點(diǎn)設(shè)計(jì)要源于沖突

營(yíng)銷的目的，就是洞察消費(fèi)者的沖突所在，并且持久地解決沖突，滿足消費(fèi)者的需求——這是營(yíng)銷的根本所在。把沖突研究清楚了，實(shí)際上就把市場(chǎng)營(yíng)銷的需求搞清楚了；尤其在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)重新定義了營(yíng)銷，僅靠定位細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，利用消費(fèi)者的沖突進(jìn)行營(yíng)銷，才能在營(yíng)銷逐漸失效的時(shí)代，更人性化，更精準(zhǔn)有效。

研究沖突，就是找到打開(kāi)消費(fèi)者需求大門的鑰匙。具體來(lái)說(shuō)，沖突是一種思維模式，也是一種系統(tǒng)方法，在做任何營(yíng)銷之前，我們都必須圍繞三個(gè)中心思考：

以消費(fèi)者為中心——消費(fèi)者的沖突都有哪些？

以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心——尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解決的沖突有哪些？

以自我為中心——我的產(chǎn)品到底解決哪個(gè)沖突？

圍繞這三個(gè)中心，我們不難洞察到“賣點(diǎn)”的進(jìn)化軌跡：

● 在產(chǎn)品力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)階段，以自我為中心，展示產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，強(qiáng)勢(shì)地打動(dòng)消費(fèi)者，告知他們解決沖突的能力。例如iPod將1,000首歌裝進(jìn)口袋，當(dāng)喬布斯把 MacBook Air從信封里拿出來(lái)后，無(wú)需語(yǔ)言就能體會(huì)到產(chǎn)品力。

● 在競(jìng)爭(zhēng)格局升級(jí)的局面下，如何差異化的區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，告知消費(fèi)者你與眾不同的解決沖突的能力？產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，不僅僅是功能性的描述，高手之間的區(qū)別在于：

當(dāng)產(chǎn)品明明和別人不一樣，消費(fèi)者覺(jué)得一樣，產(chǎn)品就失敗了；

當(dāng)產(chǎn)品明明和別人一樣，消費(fèi)者卻覺(jué)得不一樣，產(chǎn)品就成功了。

這被稱為“賣點(diǎn)重塑（Reframing）”——重點(diǎn)不是說(shuō)什么，而是怎么說(shuō)。

不要做對(duì)手的尾隨者，即便產(chǎn)品力無(wú)法創(chuàng)新，也要做到概念創(chuàng)新。賣點(diǎn)重塑是把既有的行為用一個(gè)不同且更有吸引力的方式重新包裝。它聚焦于改變所帶來(lái)的好處而非商品特點(diǎn)，并利用那些影響我們做決定的心理假設(shè)與心理暗示。

● 最終，我們必須以人為核心，和人溝通，賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)必須圍繞人的需求展開(kāi)。

當(dāng)我們問(wèn)及企業(yè)家，產(chǎn)品好在哪里的時(shí)候，想必他們一定如數(shù)家珍，滔滔不絕；即便再微小的產(chǎn)品，在企業(yè)家的眼中，都有著數(shù)不盡的好處，企業(yè)家恨不能把這些好處，都給消費(fèi)者一一說(shuō)個(gè)明明白白。

但現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者沒(méi)有那么多時(shí)間來(lái)了解你的好處，消費(fèi)者也沒(méi)有那么多精力來(lái)體會(huì)你的好處。如果企業(yè)家不是像喬布斯那般有號(hào)召力的人，還是必須把心態(tài)矯正，把姿態(tài)放低，把產(chǎn)品的各種好處，對(duì)應(yīng)到消費(fèi)者的沖突上，找到消費(fèi)者的核心沖突，在產(chǎn)品訴求中找到相對(duì)應(yīng)的訴求點(diǎn)，從而構(gòu)建出完整的賣點(diǎn)訴求。

在我看來(lái)，設(shè)計(jì)一個(gè)足夠優(yōu)秀的賣點(diǎn)，首先要滿足三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：懂產(chǎn)品、懂消費(fèi)者、懂溝通。

因?yàn)橘u點(diǎn)作為和消費(fèi)者溝通的答案，必須以人的接受度為考量依據(jù)，而判斷一個(gè)賣點(diǎn)是否成立有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

聽(tīng)得懂——不要制造沖突，而要讓消費(fèi)者快速理解。

用得上——解決消費(fèi)者實(shí)際沖突，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。

因?yàn)閺V告的終極目的，就是讓消費(fèi)者采取行動(dòng)，最終達(dá)成銷售的目的。

廣告設(shè)計(jì)的三部曲是：激發(fā)欲望、承諾滿足欲望、提供證據(jù)……最后一步提供證據(jù)，就是賣點(diǎn)物質(zhì)構(gòu)成。

以消費(fèi)者為中心思考，賣點(diǎn)的訴求首要考慮的是人關(guān)心的是什么，因?yàn)橄M(fèi)者只關(guān)心他們自己，什么產(chǎn)品對(duì)他們有用，產(chǎn)品如何改善他們的生活質(zhì)量，這些才是重要的。脫離了人的需求，再厲害的創(chuàng)新可能也無(wú)法感動(dòng)消費(fèi)者。

所以在設(shè)計(jì)賣點(diǎn)之前，必須先構(gòu)建好產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的橋梁，洞察到消費(fèi)者關(guān)心的沖突點(diǎn)，并且能為解決沖突提供有效的證據(jù)。

賣點(diǎn)設(shè)計(jì)要有畫面感并由淺入深

內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)化至今，消費(fèi)者已經(jīng)訓(xùn)練有素，能夠快速區(qū)分出新聞和軟新聞之間的區(qū)別，一眼就能看出廣告植入；3秒就能判斷內(nèi)容是否有品牌廣告的嫌疑。因此在賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，加入具體的場(chǎng)景，描繪出解決沖突后的畫面感，給予消費(fèi)者明確的利益導(dǎo)向，激發(fā)消費(fèi)者代入感和參與感，就更能激發(fā)出他們購(gòu)買的欲望，最終促使他們產(chǎn)生購(gòu)買的行為。

賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，需從2個(gè)層面由淺入深地導(dǎo)入，分別為：產(chǎn)品的物質(zhì)訴求：常常是那些顯性的優(yōu)點(diǎn)，這些都會(huì)決定消費(fèi)者的第一次購(gòu)買行為；消費(fèi)者的需求：讓消費(fèi)者愛(ài)上你的內(nèi)在，也就是你實(shí)際解決消費(fèi)者沖突，讓他重復(fù)購(gòu)買的理由。

賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，必須是產(chǎn)品和品牌的融合，消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品而和你產(chǎn)生關(guān)系，因?yàn)槠放贫鴲?ài)上你的產(chǎn)品。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)（性能、包裝、價(jià)格）——物質(zhì)及技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求；品牌競(jìng)爭(zhēng)（心理感受、明確的附加值）——精神及心理的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者精神層面的需求。

物質(zhì)功能和精神滿足作為商品的二元性，是一對(duì)對(duì)立統(tǒng)一體，共同刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)。只有滿足了這兩個(gè)層面的需求，才能完整地解決消費(fèi)者的購(gòu)買沖突，找到你專屬的賣點(diǎn)訴求，并且讓你的產(chǎn)品/品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)地贏得消費(fèi)者心智，最終占據(jù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

超級(jí)賣點(diǎn)要解決沖突

有限的需求和無(wú)限的欲望之間，沖動(dòng)的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點(diǎn)。

產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的區(qū)別越來(lái)越小，而只有品牌和品牌之間的差距才會(huì)越來(lái)越大。超級(jí)賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，不僅僅著眼于消費(fèi)者實(shí)際使用場(chǎng)景和需求，更是構(gòu)建了消費(fèi)者使用后的社交價(jià)值。

美國(guó)心理學(xué)家普洛查斯卡清晰地描繪出消費(fèi)者和產(chǎn)品品牌發(fā)生關(guān)系的進(jìn)程：

空白期——消費(fèi)者不知道你的產(chǎn)品，沒(méi)有意識(shí)到自己需要它，更不要說(shuō)想要了。

觀望期——消費(fèi)者已經(jīng)知道你的產(chǎn)品，并考慮自己是否需要。

準(zhǔn)備期——潛在客戶正在考慮購(gòu)買你的產(chǎn)品，但需要更多資料了解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

行動(dòng)期——你的潛在客戶已經(jīng)達(dá)到渴望行動(dòng)，或者購(gòu)買的階段。

維持期——你的產(chǎn)品已經(jīng)成為日常消費(fèi)的一部分，重復(fù)購(gòu)買完成。

將消費(fèi)者每次向前推進(jìn)一個(gè)階段，直到使用你的產(chǎn)品成為他們的一種習(xí)慣。

超級(jí)賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，將在消費(fèi)者的觀望期就開(kāi)始激發(fā)欲望，激發(fā)消費(fèi)者的向往心和共鳴力，這種欲望不僅僅來(lái)自產(chǎn)品實(shí)際需求，更是對(duì)自己社交屬性的一次投票。到了準(zhǔn)備期和行動(dòng)期，消費(fèi)者則需要更多的物質(zhì)賣點(diǎn)來(lái)構(gòu)建他們合理購(gòu)買的理由。在維持期，超級(jí)賣點(diǎn)則會(huì)讓消費(fèi)成為一種常態(tài)、一種習(xí)慣，要解決消費(fèi)者“想要”和“需要”之間的從眾效應(yīng)沖突?；ヂ?lián)網(wǎng)體制下的消費(fèi)者變得越來(lái)越智慧，標(biāo)簽化的區(qū)隔消費(fèi)者，讓他們對(duì)號(hào)入座，并非一件容易的事情。

真正的歸屬感，必須要找到歸屬感的共鳴點(diǎn)和社交性，關(guān)鍵在于要激發(fā)出消費(fèi)者對(duì)歸屬感的向往和欲望，希望成為和他們一樣的人，過(guò)一樣的生活。

賣點(diǎn)和廣告語(yǔ)的關(guān)系

當(dāng)我們以產(chǎn)品力和消費(fèi)者溝通的時(shí)候，廣告語(yǔ)會(huì)等同于賣點(diǎn)的訴求，但當(dāng)我們和消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通，以品牌力和消費(fèi)者對(duì)話的時(shí)候，品牌廣告語(yǔ)的核心關(guān)鍵字要來(lái)自產(chǎn)品第一性的關(guān)鍵詞，品牌廣告語(yǔ)更多的是要起到溝通、引發(fā)認(rèn)同、共鳴的作用，不僅僅只是賣點(diǎn)的訴求。

關(guān)鍵要看競(jìng)爭(zhēng)到了什么格局，消費(fèi)者對(duì)你的需要到了什么程度，以及你和消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)場(chǎng)景究竟在哪里。

第一關(guān)鍵時(shí)刻（是指消費(fèi)者進(jìn)行采購(gòu)行動(dòng)的那一個(gè)當(dāng)下），強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)訴求，快速給出購(gòu)買理由。

第二關(guān)鍵時(shí)刻（是使用品牌的時(shí)候），品牌廣告語(yǔ)和賣點(diǎn)訴求同步——提高滿意度，提高和消費(fèi)者之間的粘度。

零點(diǎn)關(guān)鍵時(shí)刻（是你決定要去搜尋更多關(guān)于你準(zhǔn)備要購(gòu)買的產(chǎn)品或品牌相關(guān)信息的那一刻）：品牌優(yōu)先，從幻覺(jué)和心理暗示上提供給消費(fèi)者“想要”的欲望，描繪出使用后的改變，更多是心理層面的溝通，當(dāng)客戶需要精準(zhǔn)購(gòu)買的時(shí)候，輔之以具體的賣點(diǎn)訴求。