“傳承漢韻，打造經(jīng)典”
——基于陜西朱鹮酒業(yè)有限公司的市場調(diào)研分析

楊潔 王思怡 柯圣盼

（陜西理工大學(xué)，陜西 漢中 723000）

前言

在21世紀(jì)，中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)生了翻天覆地的變化。恩格爾系數(shù)大幅度下降，人民物質(zhì)生活水平正經(jīng)歷著從溫飽到小康再到富裕的轉(zhuǎn)變。隨著市場發(fā)展的日益繁榮，有機(jī)產(chǎn)業(yè)朝著多元化發(fā)展。在宏觀環(huán)境的變化推動下，有機(jī)酒業(yè)的發(fā)展有了更加明確的方向，同時(shí)有機(jī)酒業(yè)的發(fā)展反作用于全民健康意識的提高。在政府政策、社會導(dǎo)向、居民消費(fèi)、技術(shù)支持、資本助力等多重因素的影響下該行業(yè)的發(fā)展前景無限。

一、中外酒類市場現(xiàn)狀

在20世紀(jì)初期，不論在國內(nèi)還是在國外紅酒均尚未得到普及。隨著人們生活水平的不斷提高，紅酒逐步滲透到人們的生活當(dāng)中。從當(dāng)前的研究來看，對酒類問題的研究，主要集中在對紅酒的研究上，對于注重健康發(fā)展的重要性，即有機(jī)健康和紅酒資源的合理開發(fā)利用方面分析有限；對于將有機(jī)紅酒問題提高到市場調(diào)研分析的高度，涉及者甚少；對于將市場調(diào)研分析與紅酒類生產(chǎn)公司相結(jié)合的問題，涉及者更少。這些是本文研究有機(jī)紅酒問題的重要方向，也是未來研究問題的重要方向。

二、調(diào)查方案

（一）調(diào)查對象及范圍

1、廠家市場的調(diào)查對象為陜西省直接在廠家購買黑谷有機(jī)干紅的消費(fèi)者。

2、體驗(yàn)店（超市）市場的調(diào)查對象為陜西省飲用黑谷有機(jī)干紅的消費(fèi)者。

（二）調(diào)查方法

首先，現(xiàn)狀問卷的正式調(diào)查在抽取的商圈采用“實(shí)地調(diào)研法”和“網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法”進(jìn)行問卷發(fā)放，并且進(jìn)行交談了解被調(diào)查者的意見和看法。其次，我們采取了“文案調(diào)研法”，包括業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料、企業(yè)積累的其他資料。

（三）抽樣設(shè)計(jì)

體驗(yàn)店市場：樣本量為300份，265份問卷有效。

廠家市場：調(diào)查了100份問卷，78份有效。

三、數(shù)據(jù)綜合分析

（一）消費(fèi)者了解該酒的途徑及滿意度分析

黑谷有機(jī)干紅的整體宣傳與細(xì)節(jié)方面的宣傳確實(shí)存在一定的對應(yīng)關(guān)系，并且宣傳力度越大，對消費(fèi)者越容易產(chǎn)生積極的影響。即宣傳不僅與市場的開拓有關(guān)，對于人們對黑谷有機(jī)干紅的態(tài)度也有很大的正面影響。

（二）社會市場的其他競爭品分析

1、模型構(gòu)建

在競爭品分析方面，本文主要從社會市場的角度出發(fā)，以消費(fèi)者選擇紅酒的種類為被解釋變量（黑谷有機(jī)干紅=1，其他=2），假設(shè) y=1 的概率為p，則 y 的分布函數(shù)為：

因被解釋變量均為二分類變量，因此可以建立Logistic 回歸模型，將因變量的取值限制在[1，2]范圍內(nèi)，并采用極大似然估計(jì)法對其回歸參數(shù)進(jìn)行估計(jì)。Logistic 回歸模型的基本形式如下：

社會上選擇黑谷有機(jī)干紅=F（選擇黑谷有機(jī)干紅的原因，飲用過程中遇到的問題，黑谷有機(jī)干紅的運(yùn)費(fèi)，每年平均花費(fèi)在黑谷有機(jī)干紅上的費(fèi)用，尋找黑谷有機(jī)干紅體驗(yàn)店花費(fèi)的時(shí)間）＋隨機(jī)擾動項(xiàng)

2、實(shí)證結(jié)果

利用clementine軟件，進(jìn)行l(wèi)ogistic回歸分析，采用向前篩選策略，將相關(guān)變量作為解釋變量帶入模型，所以最終擬合的回歸方程為：

所以僅從價(jià)格方面來看，經(jīng)常飲用黑谷有機(jī)干紅的消費(fèi)者大部分認(rèn)為其價(jià)格便宜是有一定道理的。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1、社會市場中紅酒品種繁多，市場競爭激烈，人們對不同類型的紅酒有不同的市場需求。

2、黑谷有機(jī)干紅的宣傳效果不理想，同時(shí)，在售賣過程中，遇到經(jīng)銷商對產(chǎn)品知識了解不足的情況，進(jìn)一步導(dǎo)致黑谷有機(jī)干紅產(chǎn)品知識宣傳效果不理想。

3、黑谷有機(jī)干紅在陜西省有很大的潛在市場尚待開拓，在陜西省市場中，飲用過黑谷有機(jī)干紅的人僅占社會全部居民的少部分，表明黑谷有機(jī)干紅存在很大潛在市場。

（二）建議

1、開拓黑谷有機(jī)干紅的潛在市場，把“蛋糕”做大。穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，挖掘潛在客戶。

2、保持漢中優(yōu)勢，借鑒其他競爭品的銷售方式，取長補(bǔ)短。廠家在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)增加對黑谷有機(jī)干紅生產(chǎn)技術(shù)改進(jìn)的投入，以升級產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售量。

3、針對不同群體的消費(fèi)需求，推出相應(yīng)套餐和設(shè)計(jì)組合，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)為公司增加利潤。

4、與其他企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)多方受益，與其他中間商進(jìn)行合作聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)多方銷售的局面，從而達(dá)到黑谷有機(jī)干紅與第三方的共贏。