國(guó)潮岔路口

文|紀(jì)振宇

以貌取人，不是沒有道理。

對(duì)于二三十歲的消費(fèi)者，他們花錢購(gòu)買時(shí)裝的想法非常直接：我買的不是衣服，而是身份。

“像我媽，買衣服就是為了好看，沒有固定的風(fēng)格。”吳真真是位“00后”，衣服好看已經(jīng)不構(gòu)成她和小伙伴們選購(gòu)服裝的必要條件了。“我穿什么樣的衣服，就是什么樣的人?！毕硎芊b帶來(lái)身份的認(rèn)同感，哪怕貴一點(diǎn)兒年輕人也完全能接受。

以人為本，潮牌定位的劃分也更加明確。有人愿意通過衣服表達(dá)對(duì)生活的態(tài)度，有人不愿考慮太多只想簡(jiǎn)單快樂。你可以嘲笑膚淺的設(shè)計(jì)，這一點(diǎn)兒也不影響它的走紅；也可以指摘超高的溢價(jià)已經(jīng)超出服裝本身的功能，但就是有人愿意為高級(jí)買單。對(duì)潮流的消費(fèi)，年輕人比上一輩更加明確。

高級(jí)進(jìn)化

有人將潮牌分為商業(yè)與原創(chuàng)兩種類型。前者比較簡(jiǎn)單，只要好賣的都上架，后者強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，逐漸放棄大眾市場(chǎng)而抓緊目標(biāo)人群，強(qiáng)調(diào)情感與忠誠(chéng)。

對(duì)于比比皆是的時(shí)髦穿搭，追求個(gè)性表達(dá)的年輕人生怕落俗套。他們的性格還處于叛逆期，但又迫切希望別人了解、走進(jìn)他們。拒絕膚淺，他們選擇了更有“文化”的原創(chuàng)潮牌。比如圖案，從單純好看的初級(jí)圖案，升級(jí)為經(jīng)典故事中的內(nèi)涵圖像。如果在加上藝術(shù)化處理，獨(dú)具設(shè)計(jì)師個(gè)人風(fēng)格就更好了。這個(gè)路線被很多準(zhǔn)備走高端路線的潮牌應(yīng)用，在藝術(shù)領(lǐng)域?qū)ふ彝黄?，大膽設(shè)計(jì)，你敢設(shè)計(jì)，就有人敢穿。

而品牌走向高端，勢(shì)必要“砍”掉一部分消費(fèi)者。取消“一鍋端”，潮牌更加精準(zhǔn)的定位，也是消費(fèi)新趨勢(shì)之一。

2013年誕生于杭州的YOUPPIE!這個(gè)春天格外忙碌，此時(shí)他們正忙著調(diào)整2019春夏新系列。品牌堅(jiān)持20世紀(jì)八九十年代的復(fù)古風(fēng)格，又加入了少許流行大眾文化。新季節(jié)，YOUPPIE!想逐漸脫離潮牌的定義，豐富版型，產(chǎn)品之間可以更加有層次感的搭配。

“比如一件連衣裙，從正面看很像T恤，但后面是開叉的，還有綁帶，可以與另一款透明的紗裙做層搭?！逼放曝?fù)責(zé)人Dennio說，雖然消費(fèi)者只買了一件裙子，但擁有了多種穿法和各種風(fēng)格，拓展衣服的延展性。傳統(tǒng)連衣裙要么打褶，要么印花，雖然沒有創(chuàng)新但有廣大受眾群體。復(fù)雜、精準(zhǔn)的版型具有品質(zhì)感，可是能夠駕馭的消費(fèi)者十分有限，品牌不怕失去客戶嗎？面對(duì)疑問，YOUPPIE!一點(diǎn)兒也不擔(dān)心。

人們了解時(shí)尚的過程，就是在讀懂自己。潮牌品質(zhì)感時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，大而全不如精而專。追求個(gè)性的人自然會(huì)被志同道合的品牌吸引過來(lái)，走深度，更走心。

但也不是所有的潮牌都要走高端路線。由嘻哈音樂帶來(lái)的街頭文化根植于大眾土壤，新時(shí)代的國(guó)潮符合各個(gè)階層的消費(fèi)者對(duì)潮流的渴望，有著截然不同的生存方式，陽(yáng)春白雪，下里巴人，各取所需。

土味潮流

帶有娛樂精神的土味文化正在席卷潮流圈。與態(tài)度型品牌極大地不同，土味潮牌重點(diǎn)在接地氣，簡(jiǎn)單、隨性，快樂就好。

關(guān)注娛樂圈的朋友們對(duì)明星開服裝店一定不陌生。鄭凱和陳赫在參加的綜藝節(jié)目中，選擇穿個(gè)人品牌出鏡，大范圍讓人們認(rèn)識(shí)了Dueplay、LAUGH LOUDLY等明星潮牌。

明星家的衣服那肯定很貴！這種觀念顯然對(duì)明星潮牌有些誤解。記者在北京五道口一家叫做TIMEPOP潮牌店看到了鄭凱、王珞丹、林允、李小璐、孫堅(jiān)等一眾名人的潮牌服裝，這家店屬于北京時(shí)代潮流文化發(fā)展有限公司，主打明星潮牌集成店，他們的衣服沒有太多的設(shè)計(jì)內(nèi)容，多數(shù)與IP聯(lián)合，通過波普藝術(shù)將圖案表現(xiàn)在基本款，百搭不挑人。價(jià)格上也就幾百塊錢，十分適合學(xué)生黨。

比如Dueplay“新喜劇之王”系列，黑色基礎(chǔ)款T恤根本不挑身材，幾個(gè)漢字做個(gè)突出效果，售價(jià)199元，很容易讓人想到曾經(jīng)流行的文化衫。隨著電影《新喜劇之王》熱映，周星馳每場(chǎng)路演都穿這件衣服，主創(chuàng)傾力推薦隨即一售而空。超高的性價(jià)比，與偶像同款，低價(jià)位潮牌在三四線城市很受歡迎。

大批潮牌扎堆一線城市，而設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的服裝盯上了小城市?！拔覀兊某迸茮]有太多內(nèi)容，就是簡(jiǎn)單地傳遞快樂?！北本r(shí)代潮流文化發(fā)展有限公司CEO王宏亮說。下沉三四線城市，這是TIMEPO在未來(lái)拓展的重要方向。

有人評(píng)價(jià)“土味潮流”是審美的倒退。上下班、午休和周末，人們往沙發(fā)上一歪刷抖音簡(jiǎn)直不受控。而受歡迎的視頻可以說基本沒有什么內(nèi)涵，把故事的大致情節(jié)展現(xiàn)得波瀾起伏，讓畫面具有流動(dòng)感，再加上情感藝術(shù)的表達(dá)，內(nèi)容從生活到人生哲理等，豐富且多變，非常符合大眾碎片化吸收信息的習(xí)慣，滿足了大眾心理和精神上的需求。這種在短時(shí)間內(nèi)把人們的淺層感官調(diào)動(dòng)起來(lái)，使其興奮愉悅，產(chǎn)生病毒式快速蔓延，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅產(chǎn)生的流量可以與明星比肩。

根據(jù)百度發(fā)布的2018年內(nèi)容創(chuàng)作年度報(bào)告顯示，中國(guó)短視頻應(yīng)用用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的比例高達(dá)74.19%。以抖音為例，30歲以下用戶占比80.7%，三四線用戶占比57.4%，并呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。伴隨短視頻下沉，短、快、新深刻影響著小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)觀念，衍生出具有本土特色的快時(shí)尚。

傳統(tǒng)時(shí)尚的傳播方式是自上而下，新出現(xiàn)的土味時(shí)尚是平行傳播，傳播速速和覆蓋面成爆發(fā)式增長(zhǎng)，依靠夸張的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方式產(chǎn)生影響力，受歡迎之廣遠(yuǎn)超想象。但審美的局限性使土味產(chǎn)品沒有持久生命力，甚至只為博一次眼球，曇花一現(xiàn)，被人詬病。

但也有聲音表示存在即合理，符號(hào)化的土味潮牌也是一種創(chuàng)新。類似旺仔牛奶、老干媽、大白兔奶糖人盡皆知的Logo，能夠最直接地喚起大眾集體記憶，能產(chǎn)生的消費(fèi)的商品，一定有存在的價(jià)值。

細(xì)分起來(lái)，潮牌與時(shí)尚品牌有很大差別，潮流是走在時(shí)尚之前的流行元素，更具有生活態(tài)度，而時(shí)尚以普惠大眾為前提，要考慮很多。與眾不同、曲高和寡、特立獨(dú)行，這些都是喜歡潮牌的消費(fèi)者內(nèi)心最想表達(dá)的個(gè)性，但是追求簡(jiǎn)單的快樂，讓裝扮看起來(lái)更有趣，在網(wǎng)絡(luò)上獲得認(rèn)可和喜愛，又有什么不可以呢？平凡人也能如明星版閃耀。

土味潮牌與一線潮牌相比沒有“架子”，沒有偶像包袱，幾乎沒有門檻，更注重聯(lián)名引起懷舊氣息的國(guó)民品牌。無(wú)論從設(shè)計(jì)還是價(jià)格上都能在市場(chǎng)中打差異化營(yíng)銷，這樣的潮牌在三四線小城怎能不火？有人說，土味潮牌是通俗文化的縮影，能以最快的速度傳播到各個(gè)角落，無(wú)人可擋。

國(guó)潮回溯

消費(fèi)者追隨各種類型的國(guó)產(chǎn)潮牌，看來(lái)國(guó)潮正在成為年輕人心中的“白月光”。

“品牌李寧，國(guó)人驕傲。”這幾年在國(guó)際時(shí)裝周，李寧著實(shí)為國(guó)潮提起。今年2月份，紐約時(shí)裝周，李寧以“行”為主題，將中國(guó)河流山川的景致融入到超酷運(yùn)動(dòng)服設(shè)計(jì)中，推出“徒步者”“漫游者”和“探索者”三個(gè)系列的新作，從最初簡(jiǎn)單的漢字元素，逐漸過渡到不執(zhí)迷中國(guó)基因與全球時(shí)尚文化融合，表現(xiàn)了中國(guó)新青年的穿衣態(tài)度和認(rèn)知。

有最具潛力消費(fèi)的青年大軍做后盾，李寧迎來(lái)了大豐收。2018年，品牌營(yíng)收增長(zhǎng)18.4%，突破百億達(dá)到105.11億人民幣，凈利增長(zhǎng)39%至7.15億，凈利率從5.8%提升至6.8%，毛利率提升一個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到48.1%，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流增長(zhǎng)44%至16.72億。

對(duì)于迎合新消費(fèi)市場(chǎng)，李寧一方面在打造專業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上把握時(shí)尚潮流和市場(chǎng)動(dòng)向，對(duì)專業(yè)產(chǎn)品和文化生活的緊密結(jié)合進(jìn)行了積極地思考與探索，另一方面與運(yùn)動(dòng)明星合作，將他們的個(gè)人性格和時(shí)尚文化特性融入到產(chǎn)品當(dāng)中，受到粉絲與運(yùn)動(dòng)愛好者的追捧。國(guó)潮李寧為后來(lái)者開了好頭，一批包含中國(guó)態(tài)度的年輕潮牌越來(lái)越精致了。

此時(shí)正逢豬年，國(guó)潮品牌WOOKONG悟空在開年推出的“天蓬系列”第一個(gè)月就買了600多萬(wàn)元，其中一款背后刺繡的價(jià)格買了兩千件。這位二師兄的形象脫離傳統(tǒng)認(rèn)知，是擁有一副精致妝容的美男子，與當(dāng)下流行的美男經(jīng)濟(jì)十分契合。講究生活品質(zhì)的都市男女十分受用。

同樣來(lái)自經(jīng)典名著《西游記》的大師兄也沒閑著，一些品牌與上海美影廠合作，《大鬧天宮》中深受男女老幼喜愛的美猴王躍然于衫上。但中國(guó)元素的表現(xiàn)形式，隨著消費(fèi)者挑剔的眼光而變得更加有內(nèi)容，格外考驗(yàn)設(shè)計(jì)師的藝術(shù)審美。

“國(guó)潮最開始被炒起來(lái)，大家跟風(fēng)穿，對(duì)服裝的品質(zhì)沒有過高要求。”WOOKONG設(shè)計(jì)師常嘉珊這幾年與消費(fèi)者的接觸中明顯感受到，噱頭式國(guó)潮正在快速退化，會(huì)講故事的內(nèi)涵型品牌未來(lái)將占據(jù)國(guó)潮“橋頭堡”。

“關(guān)注國(guó)潮的人越來(lái)越多，大家也舍得花錢，這是個(gè)好事兒。希望大家能有一點(diǎn)兒耐心，去了解品牌背后的故事、所蘊(yùn)含的精神和理念……”這是國(guó)潮設(shè)計(jì)師集體的心聲。