新消費主義

文|劉曉青

“回溯”與“歸真”—2019消費關(guān)鍵詞。

有人在討論戴威的固執(zhí)和ofo的危機，是不是敲響了互聯(lián)網(wǎng)獨角獸公司的警鐘；

有人在論證瑞幸咖啡，是不是能夠真的打破星巴克多年不變的商業(yè)模式；

有人在質(zhì)疑小罐茶的大師，到底是不是真的在親手做每一罐茶；

有人在期待自己什么時候能夠打造出一個《啥是佩奇》這樣的爆款營銷；

有人在“嘲笑”曾經(jīng)懟過“90后”開網(wǎng)店的董明珠，這次帶著格力9萬名員工開了家網(wǎng)店；

有人在羨慕5個半小時帶貨353萬的美妝博主李佳琦，到底是怎么做到“一喊OMG”就讓口紅賣斷貨；

有人在分析狂虐11億人、90億熱搜的《都挺好》，到底有多少品牌植入……

人們對于商業(yè)世界的各種創(chuàng)新，總是充滿著復(fù)雜的心情，層出不窮的商業(yè)案例涌現(xiàn)的背后，究竟有沒有規(guī)律可循？

經(jīng)歷了跌宕起伏的2018年，似乎還在要急流勇退還是放慢腳步的探索中，2019年已經(jīng)過去了四分之一。2018年下半年，汽車、大家電、家居等產(chǎn)業(yè)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，甚至汽車這樣的行業(yè)迎來的是“負(fù)增長”。但是，與此對應(yīng)的是，休閑文化、精神消費、旅游消費、大健康消費、電影消費以及電商消費卻保持著增長。

“冰火兩重天”，中國消費市場似乎變得更加撲朔迷離?！跋M升級”這兩年被無數(shù)次提及，到底中國消費者有沒有在“升級”？透過現(xiàn)象看本質(zhì)，賣東西還是要看市場，深度了解消費者成為了服裝行業(yè)人的共識。

在創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略引領(lǐng)下，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式、新消費風(fēng)起云涌，從足不出戶的外賣美食到自動買單的“無人超市”；從揮舞指尖的移動支付到“即刻響應(yīng)”的智能家電，新技術(shù)引爆新產(chǎn)業(yè)，新業(yè)態(tài)激發(fā)新活力，新模式拓寬新路徑，新消費締造新變革。

3月13日，以“在消費升級中邁進”為主題的“2019中國服裝經(jīng)濟論壇”在上海成功舉辦。本次論壇由中國服裝協(xié)會主辦，中國服裝協(xié)會產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所承辦，江蘇晟宏生態(tài)紡織科技有限公司和廣州市勝宏襯布有限公司協(xié)辦。論壇同時舉行了《2018-2019中國服裝行業(yè)發(fā)展報告》首發(fā)儀式。

“2019年，中國服裝行業(yè)將呈現(xiàn)以下幾個特點：國際市場會延續(xù)溫和復(fù)蘇勢態(tài)；時尚加速變革；另外，中國服裝協(xié)會推動智能制造的升級，能夠在很大程度上提高生產(chǎn)率，減少用工；最后是文化創(chuàng)意，一些新的交叉領(lǐng)域?qū)Ψb產(chǎn)業(yè)帶來的更多利好。服裝產(chǎn)業(yè)是多學(xué)科、多產(chǎn)業(yè)交叉共融協(xié)同的產(chǎn)業(yè)，未來前景值得大家更多期待。”中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長楊金純發(fā)布了《2018-2019中國服裝行業(yè)發(fā)展報告》，透過深入剖析2018年我國服裝經(jīng)濟運行特點，以及背后的消費變革動力，對2019年產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢進行了展望。

“回溯”與“歸真”這是知萌機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超提出的2019消費關(guān)鍵詞。

隨著消費結(jié)構(gòu)調(diào)整，消費者不再簡單的追求消費“符號”，更多的是消費一種“回歸本真”的體驗，因此，“回溯”與“歸真”代表著四股消費潮流：第一，從向外求索到向內(nèi)求索；第二，從奢華絢爛到自我展現(xiàn)；第三，從需求滿足到意義消費；第四，從崇尚經(jīng)典到個性新潮。

浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院教授趙衛(wèi)國也認(rèn)為，現(xiàn)在整個行業(yè)、整個商業(yè)，甚至整個經(jīng)濟，實際上面臨的是一個斷崖式的轉(zhuǎn)變時代。整個產(chǎn)業(yè)里面，影響整個產(chǎn)業(yè)宏構(gòu)里面最重要的幾個因素之一，就是人群的代際更迭。

“我們把產(chǎn)品做好了，價格也便宜了，線上線下也服務(wù)到位，但年輕人就是不理睬。這說明認(rèn)知層面上，我們跟年輕消費者之間還是存在著鴻溝。如果不把這種認(rèn)知的鴻溝跨越過去，就看不到未來?！?/p>

他引用近些年大熱的科幻小說《三體》作者劉慈欣的三個觀點來類比服裝業(yè)當(dāng)下的策略：第一是“黑暗森林“法則，你都不知道你的敵人是誰，就無法戰(zhàn)勝敵人；第二是“降維打擊”，以前說“四兩撥千斤”，現(xiàn)在要反過來，用“千斤撥四兩”，就是用必勝的手段；第三是“猜疑鏈”，導(dǎo)致猜疑鏈?zhǔn)怯捎跍贤ú粫常斐呻p方誤判，要爭取到今天的年輕消費者，一定要打破“猜疑鏈”。

“所謂互聯(lián)網(wǎng)思維就是站在用戶的角度，回歸商業(yè)的本質(zhì)，提供更加符合當(dāng)下的需求和體驗的感知。所以未來的商業(yè)，一定是以提高精準(zhǔn)高效的解決方案，帶來收益的變現(xiàn)。”趙衛(wèi)國說。

而雷迪波爾服飾股份有限公司副總裁盧山則以品牌經(jīng)驗出發(fā)，闡述了如何“構(gòu)建打動千禧一代的時尚生態(tài)圈”。

盧山認(rèn)為具有以下五個特點的產(chǎn)品能夠打動千禧一代：第一，產(chǎn)品要獨特，求異，而不是求同。相比細(xì)節(jié)，年輕人更在意“我不一樣”；第二，要有鮮明的主題性，無論是產(chǎn)品理念還是視覺傳達；第三，產(chǎn)品設(shè)計要有童趣。“千禧一代”具有沒有安全感、不想長大、晚熟等特征，所以需要具有童趣的產(chǎn)品；第四是國際化，年輕一代對國際化的要求非常高，哪怕是小鎮(zhèn)青年，也希望時尚度能夠比肩米蘭的年輕人；第五，要有合理的性價比。

對于2019年的消費趨勢，肖明超提出了10個具體的值得很多企業(yè)去把握的消費趨勢，分別是：本真消費、精專主義、療愈經(jīng)濟、小家大作、國貨新潮、輕降運動、雙線生活、種草消費、潮奢主義、土而不凡。

本刊也從這一角度出發(fā)，結(jié)合在此次中國紡織工業(yè)聯(lián)合會春季聯(lián)展中的參展企業(yè)，通過采訪與記錄，呈現(xiàn)了未來消費者的發(fā)展趨勢，以及中國紡織服裝企業(yè)在新趨勢下呈現(xiàn)出的積極姿態(tài)。

中國消費者越來越成熟，他們在探尋自我的過程中也在不斷反思消費，在積極應(yīng)對不確定的環(huán)境同時，也在不斷進行自我調(diào)適，因此不管面臨什么樣的挑戰(zhàn)，中國消費依然隱藏著巨大的潛力。

正如肖明超所言，如何從單純的追求流量到介入場景，從拓展增量市場到爭奪存量市場，從功能競爭到價值競爭，從滿足需求到創(chuàng)造意義，這些都將成為2019年中國企業(yè)界要共同面臨的命題。