面向東南亞國(guó)家開(kāi)展跨境社交電子商務(wù)模式研究

[摘 要] 近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)接近飽和，跨境電子商務(wù)成了不少電商企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，紛紛投身其中。相對(duì)于跨境平臺(tái)電商，跨境社交電子商務(wù)仍處于電商業(yè)態(tài)的初期階段，既面臨著市場(chǎng)開(kāi)拓與培育的挑戰(zhàn)，又必將成為跨境電子商務(wù)領(lǐng)域又一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，市場(chǎng)潛力巨大，成長(zhǎng)迅速。通過(guò)分析跨境社交電商與跨境平臺(tái)電商的區(qū)別與聯(lián)系，以及跨境社交電商相較于跨境平臺(tái)電商與國(guó)內(nèi)電商的特點(diǎn)，針對(duì)跨境社交電子商務(wù)市場(chǎng)需求，結(jié)合國(guó)內(nèi)電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提出了電商企業(yè)面向東南亞國(guó)家開(kāi)展的兩個(gè)出口跨境社交電子商務(wù)模式。

[關(guān)鍵詞] 東南亞國(guó)家；跨境社交電商；跨境平臺(tái)電商；電商模式

[中圖分類(lèi)號(hào)] F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2019）03-0097-03

Abstract： In recent years， with the domestic e-commerce market approaching saturation， cross-border e-commerce has become the focus of attention of many e-commerce enterprises. Compared with e-commerce on cross-border platforms， cross-border social e-commerce is still in the initial stage of e-commerce business. It is facing the challenge of market development and cultivation， and will become another breakthrough point in the field of cross-border e-commerce， with huge market potential and rapid growth. By analyzing the differences and connections between cross-border social e-commerce and cross-border platform e-commerce， and the characteristics of cross-border social e-commerce compared with cross-border platform e-commerce and domestic e-commerce， in view of the market demand of cross-border social e-commerce and the competitive advantages of domestic e-commerce enterprises， this paper puts forward two export cross-border social e-commerce modes for e-commerce enterprises trading with Southeast Asian countries.

Key words： Southeast Asian countries， cross-border social e-commerce， cross-border platform e-commerce， e-commerce mode

一、引言

國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)經(jīng)過(guò)將近20年的發(fā)展，業(yè)務(wù)模式日漸成熟、競(jìng)爭(zhēng)格局日趨激烈、市場(chǎng)容量接近飽和。2017年中國(guó)電子商務(wù)總交易額約為31萬(wàn)億元，同2016年同比增長(zhǎng)18.4%，相對(duì)前幾年20%-30%的高速增長(zhǎng)，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到“新常態(tài)”。[1]作為我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的重要組成部分，電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展也遇到了“瓶頸期”：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下降、運(yùn)營(yíng)成本高企、電商知識(shí)權(quán)利薄弱，導(dǎo)致電商企業(yè)利潤(rùn)率不斷下降，甚至到了賠本吆喝的地步，急需通過(guò)拓展新業(yè)務(wù)增加贏利點(diǎn)，提高企業(yè)的盈利能力。

B2C跨境電子商務(wù)具有進(jìn)入門(mén)檻低、交易手續(xù)簡(jiǎn)單、資金投入較少、回款周期較短、盈利空間大等優(yōu)勢(shì)，完全契合了電商企業(yè)自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)。[2]目前主流B2C跨境電子商務(wù)模式是平臺(tái)跨境電商，即借助于第三方跨境電商平臺(tái)如亞馬遜、ebay、Wish、全球速賣(mài)通等開(kāi)展業(yè)務(wù)。由于全球細(xì)分市場(chǎng)存在消費(fèi)需求和購(gòu)物行為的差異性，平臺(tái)跨境電商并不能覆蓋到所有的潛在客戶(hù)群，如在東南亞國(guó)家，據(jù)報(bào)道2016年?yáng)|南亞社交電商占電商銷(xiāo)售額的將近30%，[3]并且比重在逐年提升。社交網(wǎng)絡(luò)正在努力成為東南亞電子商務(wù)市場(chǎng)重要的一部分，讓電子商務(wù)交易變得更加無(wú)縫。我國(guó)電商企業(yè)要抓住這個(gè)難得機(jī)遇，利用自身在產(chǎn)品、服務(wù)、物流配送上的優(yōu)勢(shì)，探索出一套適應(yīng)東南亞國(guó)家的跨境社交電子商務(wù)模式。

二、跨境社交電子商務(wù)的特點(diǎn)

（一）跨境電子商務(wù)的定義

跨境電子商務(wù)是指不同關(guān)境的交易主體通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行交易、結(jié)算、支付、結(jié)算，并通過(guò)跨境物流交付貨物和完成交易的國(guó)際商務(wù)活動(dòng)?？缇畴娮由虅?wù)從進(jìn)出口方向分為出口跨境電子商務(wù)和進(jìn)口跨境電子商務(wù)。從交易模式來(lái)看，它分為B2B跨境電子商務(wù)和B2C跨境電子商務(wù)?？缇畴娚痰谋举|(zhì)是用信息技術(shù)重構(gòu)了傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易，是跨國(guó)批發(fā)、零售流通效率的革命，它極大的縮短了交易流程，降低了交易成本，提高了交易的效率，是未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的新領(lǐng)域和新方向。

（二）跨境社交電子商務(wù)的定義

跨境社交電子商務(wù)是以社交網(wǎng)絡(luò)（SNS社區(qū)）為基礎(chǔ)，利用國(guó)際化或本地化社交網(wǎng)絡(luò)、支付平臺(tái)和跨境物流，進(jìn)行商品或服務(wù)的售前溝通、銷(xiāo)售交付與售后服務(wù)，是B2C跨境電子商務(wù)的重要形式之一。其交易流程如上圖所示：

從圖中可以發(fā)現(xiàn)

1.跨境社交電子商務(wù)的買(mǎi)賣(mài)雙方在不同的關(guān)境，關(guān)境指的是不同的“關(guān)稅國(guó)境”，是執(zhí)行統(tǒng)一海關(guān)法令的領(lǐng)土范圍。[4]

2.跨境社交電子商務(wù)的必備的交易要素包括：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（SNS社區(qū)）、支付、跨境物流以及第三方綜合服務(wù)平臺(tái)。SNS社區(qū)產(chǎn)生面向分享的用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content，UGC），UGC在SNS社區(qū)內(nèi)生成個(gè)人體驗(yàn)感較強(qiáng)的產(chǎn)品信息，通過(guò)相互分享機(jī)制，產(chǎn)生對(duì)商品的曝光、瀏覽、轉(zhuǎn)化及訂單；客戶(hù)下單后通過(guò)社交平臺(tái)支付方式或者第三方支付平臺(tái)完成支付；跨境物流把客戶(hù)訂購(gòu)的商品，通過(guò)行郵或者商業(yè)快遞的形式交付給客戶(hù)，目前海外倉(cāng)是出口跨境物流的重要的發(fā)展方向；第三方綜合服務(wù)平臺(tái)為企業(yè)代辦外匯收款、跨境物流、通關(guān)商檢等一系列環(huán)節(jié)，協(xié)助企業(yè)完成整個(gè)跨境社交電商的交易過(guò)程。

（三）跨境社交電子商務(wù)的特點(diǎn)

1.交易主體

相對(duì)國(guó)內(nèi)電商而言，跨境社交電子商務(wù)的交易主體分布不同于關(guān)境，交易主體在地理上分布更遠(yuǎn)，溝通方式更加復(fù)雜，準(zhǔn)確的獲知潛在客戶(hù)的需求的難度也比國(guó)內(nèi)電商高。相對(duì)于平臺(tái)跨境電商，社交跨境電商的交易主體承擔(dān)的功能更加多樣，賣(mài)家不但需要在社交平臺(tái)鋪貨，而且需要引導(dǎo)客戶(hù)能夠跟進(jìn)、瀏覽、分享產(chǎn)品信息，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；在社交跨境電商情景下，客戶(hù)不再是產(chǎn)品信息單向的接受者，他們更是產(chǎn)品信息二次更新者和創(chuàng)造者，通過(guò)“社交化傳播多級(jí)返利”機(jī)制能夠讓參與跨境社交電商的顧客獲得流量分享的紅利。客戶(hù)在傳播產(chǎn)品信息、分享購(gòu)買(mǎi)信息及體驗(yàn)信息的過(guò)程中，消費(fèi)者和二次銷(xiāo)售者的面貌同時(shí)出現(xiàn)。

2.流量渠道

跨境電商平臺(tái)上產(chǎn)品主要的展現(xiàn)方式就是在產(chǎn)品電商化的基礎(chǔ)上，即通過(guò)圖片、視頻、文字等形式在電商平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品展示，具有相對(duì)的封閉性和對(duì)其它平臺(tái)的隔離性。賣(mài)家一般通過(guò)產(chǎn)品關(guān)鍵詞獲取客戶(hù)搜索的自然流量，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)服務(wù)獲取客戶(hù)搜索的商業(yè)流量。因此在跨境電商平臺(tái)上，產(chǎn)品要獲取流量必須以平臺(tái)為中心，平臺(tái)對(duì)流量具有絕對(duì)的控制權(quán)。

而跨境社交電商在流量的獲取渠道上比跨境平臺(tái)電商更加廣泛、開(kāi)放和透明，這是由社交電商去中心化的屬性決定的。相對(duì)于跨境平臺(tái)電商較為狹窄的流量來(lái)源，跨境社交電商流量更加廣泛，它們可以來(lái)源于客戶(hù)和潛在客戶(hù)的SNS社區(qū)、IM、電子郵件、視頻網(wǎng)站，甚至當(dāng)面的交流。因此跨境社交電商的流量渠道口徑較大，流量類(lèi)型更加豐富，品牌傳播效應(yīng)更加顯著。同時(shí)跨境社交電商流量來(lái)源更加開(kāi)放和透明，流量不再受到電商平臺(tái)的控制，可以顯著的降低流量成本，明確網(wǎng)絡(luò)推廣的方向和路徑。

3.交易流程

平臺(tái)電商以“產(chǎn)品”為中心構(gòu)建整個(gè)交易流程，從客戶(hù)下單開(kāi)始直至訂單完成，訂單商品串聯(lián)起來(lái)所有的交易環(huán)節(jié)，整個(gè)過(guò)程規(guī)范并且具有平臺(tái)監(jiān)督、追溯、理賠等一系列客戶(hù)服務(wù)。而跨境社交電商整個(gè)交易過(guò)程以“人”為中心，通過(guò)客戶(hù)和潛在客戶(hù)流量的二次分發(fā)甚至三次分發(fā)，在相互“信任”的人之間形成流量鏈條，最終導(dǎo)入產(chǎn)品，完成交易過(guò)程。相對(duì)于平臺(tái)電商，跨境社交電商交易更加靈活、生動(dòng)，但是在規(guī)范性上有待提高。

三、面向東南亞開(kāi)展跨境社交電子商務(wù)模式

（一）3SNS跨境社交小額電商

東南亞國(guó)家不僅使用社交軟件的人口數(shù)多，而且在社交平臺(tái)上交易的人數(shù)也占較大比重。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)能夠幫助東南亞國(guó)家消費(fèi)者快速解決信息的不對(duì)稱(chēng)，讓東南亞國(guó)家更多消費(fèi)者了解到我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品信息。因此面向東南地區(qū)的跨境社交電商，第一階段采用3SNS模式，即借助第三方社交平臺(tái)和支付平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品展示、線上交易、線上支付和線下物流配送。

目前在東南亞地區(qū)主流的社交平臺(tái)有Facebook、Twitter、Ins和Line等，這些社交網(wǎng)站或IM在東南亞地區(qū)不僅僅是用戶(hù)交流的地方，而且還是購(gòu)物的場(chǎng)所。特別是Facebook更是推出了一個(gè)面向東南亞地區(qū)名為Shop的專(zhuān)區(qū)，可以將商家的產(chǎn)品放在信息流上端的顯著位置。同時(shí)東南亞消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)嚴(yán)重依賴(lài)客服提供的建議，并喜歡進(jìn)行“砍價(jià)”，F(xiàn)acebook的Messenger平臺(tái)能充分滿(mǎn)足東南亞消費(fèi)者的這種喜好。對(duì)于在Facebook上成交的訂單，商家可以使用Stripe或PayPal接收客戶(hù)付款。商家把將訂單標(biāo)記為“已發(fā)貨”時(shí)，PayPal或Stripe就會(huì)將客戶(hù)的付款存入商家的銀行帳戶(hù)中。每完成一筆交易，PayPal或Stripe都會(huì)向商家收取一筆費(fèi)用--訂單金額的2.9%+30美分，總體費(fèi)率比一般跨境電商平臺(tái)低。

基于3SNS的跨境社交小額電商應(yīng)充分利用東南亞地區(qū)消費(fèi)者在電商購(gòu)物過(guò)程中的“High Touch”習(xí)慣，引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)行UGC（User Generated Content），讓客戶(hù)（User）產(chǎn)生（Generated）更多針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容（Content）。UGC高質(zhì)量?jī)?nèi)容的迭代不但能增加正式客戶(hù)的粘性，而且也能在新客戶(hù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中提升產(chǎn)品和服務(wù)的可信度。因此高質(zhì)量UGC是3SNS跨境社交小額電商的可持續(xù)的必要條件。

（二）SNS社區(qū)+平臺(tái)閉環(huán)跨境社交電商

SNS社區(qū)+平臺(tái)閉環(huán)跨境社交電商是面向東南亞地區(qū)跨境社交電商的高級(jí)階段，即在3SNS跨境社交小額電商的基礎(chǔ)上，構(gòu)建商家自身的跨境電商交易平臺(tái)和內(nèi)嵌社區(qū)，實(shí)現(xiàn)第三方SNS社區(qū)引流+自身交易平臺(tái)成交+內(nèi)嵌社區(qū)UGC+第三方SNS社區(qū)內(nèi)容分發(fā)，電商流量在這過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)流動(dòng)，能充分降低流量成本和交易成本，是跨境社交電商發(fā)展的高級(jí)階段。

1.第三方SNS社區(qū)引流：充分利用第三方SNS社區(qū)的推廣功能，創(chuàng)建公司主頁(yè)，把產(chǎn)品放到主頁(yè)上，引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)行瀏覽。這些流量既可以在第三方社區(qū)站內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，也可以引流到自建平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，第三方SNS社區(qū)產(chǎn)生的流量的出口更加豐富，轉(zhuǎn)化的可能性也會(huì)更高。

2.自建跨境電商平臺(tái)成交：第三方SNS社區(qū)產(chǎn)生的一部分流量需要電商平臺(tái)進(jìn)行承接，這是不同消費(fèi)者的購(gòu)物偏好決定的。對(duì)于那些希望在電商平臺(tái)進(jìn)行交易的消費(fèi)者，商家可以借助第三方跨境電商平臺(tái)或者自建電商平臺(tái)進(jìn)行流量的轉(zhuǎn)化。從交易成本和可持續(xù)發(fā)展的角度考慮，自建跨境電商平臺(tái)是更好的選擇。電商企業(yè)在自建跨境電商平臺(tái)時(shí)，應(yīng)結(jié)合自身的能力，切勿貪大求全，專(zhuān)業(yè)化和垂直化的小而美跨境電商平臺(tái)是流量承接的最優(yōu)選擇。

3.內(nèi)嵌社區(qū)UGC：在自建跨境電商平臺(tái)內(nèi)嵌消費(fèi)者購(gòu)物分享模塊，允許消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，UGC產(chǎn)生的高質(zhì)量?jī)?nèi)容在內(nèi)嵌社區(qū)中進(jìn)行發(fā)布。更為重要的是需要構(gòu)建一套高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)生、共享、分發(fā)的獲利機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品信息和UGC內(nèi)容進(jìn)行二次和三次分發(fā)，使其能夠在信息分發(fā)過(guò)程中獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，這是內(nèi)嵌社區(qū)成敗的關(guān)鍵因素。

4.第三方SNS社區(qū)內(nèi)容分發(fā)：通過(guò)內(nèi)嵌社區(qū)產(chǎn)生的UGC內(nèi)容，不但需要在內(nèi)嵌社區(qū)內(nèi)進(jìn)行傳播，更需要在眾多第三方SNS社區(qū)進(jìn)行分發(fā)。在內(nèi)容分發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的刺激下，引導(dǎo)消費(fèi)者把產(chǎn)品信息和UGC內(nèi)容廣泛的分發(fā)到各大主流社區(qū)，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者外鏈的產(chǎn)生的訂單金額給予提成。分發(fā)到各大社區(qū)的產(chǎn)品信息和UGC內(nèi)容，又可以進(jìn)行社交電商流量的下一個(gè)循環(huán)。

四、結(jié)論

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)電商企業(yè)面向東南亞地區(qū)開(kāi)展跨境社交電商模式進(jìn)行初步研究，結(jié)合我國(guó)電商企業(yè)的特點(diǎn)與東南亞地區(qū)社交電商的特點(diǎn)，提出了兩個(gè)階段的業(yè)務(wù)開(kāi)展路徑，分別是3SNS跨境社交小額電商模式和SNS社區(qū)+平臺(tái)閉環(huán)跨境社交電商模式。這兩個(gè)階段是相輔相成的，前者是后者的基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)拓展的必經(jīng)之路；后者是前者的進(jìn)一步發(fā)展，是跨境社交電商生態(tài)圈構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)。

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[責(zé)任編輯：趙磊]