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    對(duì)外傳播中如何講好中國故事

    2019-05-15 09:13:24張?jiān)略?/span>
    新聞愛好者 2019年4期
    關(guān)鍵詞:中國形象對(duì)外傳播中國故事

    張?jiān)略?/p>

    [摘要]“聯(lián)結(jié)中外、溝通世界”是習(xí)近平總書記提出的黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命之一,也是各級(jí)媒體必須研究和深入探討的課題。新的復(fù)雜形勢(shì)下,加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè),認(rèn)真構(gòu)建對(duì)外話語體系,打造融通國內(nèi)外文化交流的新概念、新范疇、新表述,講好中國故事,有利于塑造好中國形象,對(duì)于國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交的發(fā)展具有重要意義。

    [關(guān)鍵詞]對(duì)外傳播;中國故事;中國形象;創(chuàng)新策略

    對(duì)外傳播的一項(xiàng)重要使命,是讓世界人民更全面地了解、認(rèn)識(shí)、理解當(dāng)代中國,也是促進(jìn)國際政治、經(jīng)濟(jì)和文化交流的重要工作。這不僅需要他人全面客觀地看,更需要我們自己生動(dòng)準(zhǔn)確地表達(dá)。習(xí)近平總書記高度重視對(duì)外傳播工作,明確提出了“講好中國故事”的要求,并多次就此作出指示、提出要求。2013年8月19日在全國宣傳思想工作會(huì)議上,習(xí)近平總書記就強(qiáng)調(diào)指出:在全面對(duì)外開放的條件下做宣傳思想工作,要著力推進(jìn)國際傳播能力建設(shè),創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式,著力打造融通中外的新概念、新范疇和新表述,講好中國故事,傳播好中國聲音。2015年5月,他就《人民日?qǐng)?bào)(海外版)》創(chuàng)刊30周年作出重要批示,希望《人民日?qǐng)?bào)(海外版)》總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、銳意創(chuàng)新,用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言,講述好中國故事,傳播好中國聲音,努力成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶。[1]這是他又一次就對(duì)外傳播提出明確要求和殷切期望。2016年2月19日,習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上提出,新環(huán)境下,我國媒體應(yīng)樹立“聯(lián)結(jié)中外、溝通世界”的目標(biāo),加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè),集中講好中國故事。此外,2017年在十九大報(bào)告中他又明確指出推進(jìn)國際傳播能力建設(shè),講好中國故事對(duì)于展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國,提高國家文化軟實(shí)力的重要性。因此,在當(dāng)前背景下,為了在對(duì)外傳播中講好中國故事,共塑中國形象,需厘清和把握傳播學(xué)概念和關(guān)系,具體從傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播方式幾方面來努力。

    一、誰來講:多元協(xié)同的傳播主體

    (一)多元主體,構(gòu)建對(duì)外傳播新格局

    2019年1月25日,中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí),習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展,建設(shè)全媒體,做大做強(qiáng)主流輿論,充分體現(xiàn)了傳播主體的重要性。在全媒體時(shí)代,講好中國故事,不應(yīng)該只是主流媒體的“獨(dú)唱”,而應(yīng)該是政府部門、主流媒體、機(jī)構(gòu)媒體、平臺(tái)媒體、自媒體(如意見領(lǐng)袖、公共外交人士的自媒體)等多元協(xié)同的傳播主體的“合唱”。應(yīng)強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì),巧妙地將各種媒介平臺(tái)、多元媒介資源,協(xié)調(diào)整合到國家對(duì)外傳播的大體系中,協(xié)作共鳴、同頻共振,奏響一曲唱響中國故事的“交響樂”。要將對(duì)外傳播上升至國家戰(zhàn)略高度,加強(qiáng)傳播主體建設(shè),積極構(gòu)建“頂層設(shè)計(jì)、整合傳播、政府主導(dǎo)、多方協(xié)作、全社會(huì)呼應(yīng)”的對(duì)外傳播新格局。

    在這方面,一些西方發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。如美國國家形象的戰(zhàn)略傳播,就是多元主體協(xié)同參與的結(jié)果。美國國家安全局領(lǐng)導(dǎo)了一個(gè)包含多個(gè)部門的協(xié)作傳播體系,其中有經(jīng)濟(jì)、科技、外交、情報(bào)部門、智庫和一些非政府組織等,通過采取協(xié)調(diào)一致的規(guī)劃與方案,形成了不同主體之間“1+1>2”的傳播效果,促進(jìn)了美國國家形象的提升。

    (二)加強(qiáng)合作,開創(chuàng)聚合傳播新局面

    講好中國故事,需要巧妙地利用政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多種手段,調(diào)動(dòng)各方積極性與主動(dòng)性,使政府之力與媒體、企業(yè)、個(gè)人、民間組織的力量形成整合,并積極加強(qiáng)海內(nèi)外媒體之間的交流合作,多元主體齊頭并進(jìn),形成聚合傳播的新局面。

    具體而言,政府要擔(dān)當(dāng)好指導(dǎo)員的角色,除政策指引外,還要協(xié)調(diào)好與其他部門的關(guān)系。而對(duì)于非政府組織,則應(yīng)充分釋放其能量,使企事業(yè)單位、智庫、專家學(xué)者、民間草根等傳播力量受到鼓勵(lì),成為講好中國故事的有生力量。值得補(bǔ)充的是,尤其要注重提升外國來華工作人員及留學(xué)生群體的積極性,他們?cè)谥袊休^長(zhǎng)的學(xué)習(xí)、工作及生活經(jīng)歷,對(duì)我國能形成更為客觀全面的認(rèn)知,他們的發(fā)聲更為有效、更有說服力。

    二、講什么:故事化的特色傳播內(nèi)容

    在經(jīng)濟(jì)全球化快速發(fā)展的時(shí)代,中國故事不僅是自我發(fā)展的歷史串聯(lián),更是與世界各國一道勾勒的壯美畫卷。講好中國故事,將更好地展示我國和平崛起、合作共贏、共同發(fā)展的決心與智慧。目前,國際輿論場(chǎng)中仍然是“西強(qiáng)我弱”的局面。我們?nèi)粝朐趪H社會(huì)中講好中國故事,就必須切實(shí)提高中國故事被國際受眾認(rèn)可接受的程度,需要堅(jiān)持高水平、高質(zhì)量的故事內(nèi)容生產(chǎn),將傳播內(nèi)容故事化,以增強(qiáng)對(duì)全球受眾的吸引力。

    講中國故事,要講什么?對(duì)此,習(xí)近平總書記曾在不同場(chǎng)合有過多次明確論述。

    (一)講好中國夢(mèng)及其世界意義

    黨的十八大召開后不久,習(xí)近平總書記就鄭重提出了實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢(mèng)的奮斗目標(biāo)。中國夢(mèng)提出后,得到全國廣大干部群眾的真心擁護(hù),在國際上也引起了廣泛關(guān)注和積極反響,國際社會(huì)進(jìn)一步關(guān)注我國發(fā)展的光明前景和巨大機(jī)

    2014年11月28日,習(xí)近平總書記在中央外事工作會(huì)議上的重要講話中指出:當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期,我國對(duì)外工作要爭(zhēng)取世界各國對(duì)中國夢(mèng)的理解和支持,中國夢(mèng)是和平、發(fā)展、合作、共贏的夢(mèng),我們追求的是中國人民的福祉[2],也是各國人民共同的福祉。[?這充分說明,講好中國夢(mèng)及其世界意義,有利于推動(dòng)世界各國對(duì)中國夢(mèng)的理解和支持,構(gòu)成對(duì)外傳播的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

    要講好中國故事,需要找到中國與世界其他國家的共識(shí)所在,將中國夢(mèng)打造為中國人民與各國人民攜手發(fā)展、共同進(jìn)步的紐帶。要重點(diǎn)詮釋傳播中國夢(mèng)中“和平、發(fā)展、合作、共贏”等理念,將“親誠惠容”等外交理念融入中國夢(mèng)的世界意義當(dāng)中,宣揚(yáng)中國夢(mèng)寄托著中華民族為人類命運(yùn)共同體、為人類和平與發(fā)展作出更大貢獻(xiàn)的真誠意愿。

    (二)講清“中國特色”的獨(dú)特內(nèi)容

    習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上指出:宣傳闡釋中國特色,要講清楚每個(gè)國家和民族的歷史傳統(tǒng)、文化積淀、基本國情不同,其發(fā)展道路必然有著自己的特色;講清楚中華民族在五千多年的文明發(fā)展進(jìn)程中創(chuàng)造了博大精深的中華文化,是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng);講清楚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢(shì),是我們最深厚的文化軟實(shí)力;講清楚中國特色社會(huì)主義植根于中華文化沃土、反映中國人民意愿、適應(yīng)中國和時(shí)代發(fā)展進(jìn)步的要求,有著深厚的歷史淵源和廣泛的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

    筆者認(rèn)為,這四方面內(nèi)容,是中國故事的獨(dú)特內(nèi)容源泉,體現(xiàn)“中國特色”,應(yīng)該重點(diǎn)挖掘和打造,在對(duì)外傳播中得到更好的呈現(xiàn)。

    (三)講明中國的四種“大國”形象

    2013年12月30日,習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)的講話中,首次明確提出我國要重點(diǎn)塑造的國家形象:歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象,政治清明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮、社會(huì)穩(wěn)定、人民團(tuán)結(jié)、山河秀美的東方大國形象,堅(jiān)持和平發(fā)展、促進(jìn)共同發(fā)展、維護(hù)國際公平正義、為人類作出貢獻(xiàn)的負(fù)責(zé)任大國形象,對(duì)外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會(huì)主義大國形象。[3]

    “印象管理”理論是傳播學(xué)中的重要理論,表現(xiàn)為自我表現(xiàn)和自我行動(dòng)。于我國而言,“文明大國”“東方大國”“負(fù)責(zé)任大國”“社會(huì)主義大國”這四種“大國”從不同方面,對(duì)中國國家形象的內(nèi)涵進(jìn)行了科學(xué)界定,應(yīng)該是我國進(jìn)行印象管理的重點(diǎn)方向,也是講好中國故事的重要目標(biāo),需要我們付諸實(shí)際行動(dòng)去完成。

    (四)講透中國改革開放的成就及經(jīng)驗(yàn)

    “行之力則知愈進(jìn),知之深則行愈達(dá)”。在對(duì)外傳播中講好中國故事必須對(duì)我國改革開放的成就和經(jīng)驗(yàn)有全面掌握。習(xí)近平總書記2018年12月18日在慶祝改革開放40周年大會(huì)上的講話中,明確指出了幾點(diǎn):始終堅(jiān)持馬克思主義指導(dǎo)地位、科學(xué)社會(huì)主義基本原則不動(dòng)搖,形成了中國特色社會(huì)主義道路、理論、制度、文化;始終堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心,不斷解放和發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力;始終堅(jiān)持中國特色社會(huì)主義政治發(fā)展道路,不斷深化政治體制改革;始終堅(jiān)持發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化,加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè);始終堅(jiān)持在發(fā)展中保障和改善民生;始終堅(jiān)持保護(hù)環(huán)境和節(jié)約資源,堅(jiān)持推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè);始終堅(jiān)持黨對(duì)軍隊(duì)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo),不斷推進(jìn)國防和軍隊(duì)現(xiàn)代化;始終堅(jiān)持推進(jìn)祖國和平統(tǒng)一大業(yè),實(shí)施“一國兩制”基本方針;始終堅(jiān)持獨(dú)立自主的和平外交政策,始終不渝走和平發(fā)展道路奉行互利共贏的開放戰(zhàn)略;始終堅(jiān)持加強(qiáng)和改善黨的領(lǐng)導(dǎo),我們黨在革命性鍛造中堅(jiān)定走在時(shí)代前列,始終是中國人民和中華民族的主心骨。

    在繼往開來的新時(shí)代,講透中國改革開放的成就及經(jīng)驗(yàn),是對(duì)外傳播講好中國故事的重要內(nèi)容,也是彰顯中國特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信的重要途徑,必須高度重視。

    三、如何講:融通中外的創(chuàng)新傳播方式

    (一)創(chuàng)新敘事語態(tài),建立“平等對(duì)話”傳播機(jī)制目前,互聯(lián)網(wǎng)信息化和經(jīng)濟(jì)全球化相互促進(jìn),方面加劇了各國不同信息與文化的碰撞與融合;另一方面,促使各個(gè)國家、民族文化與價(jià)值體系的相互滲透,在世界范圍內(nèi)形成全方位的溝通、聯(lián)系、交流與互動(dòng)。我們?nèi)粝胫鸩将@取國際社會(huì)認(rèn)同,必須厘清中國和西方國家之間的差異性,改變“傳而不通”和“通而不受”的困境。在面對(duì)海外受眾時(shí),應(yīng)根據(jù)海外受眾特點(diǎn),遵循對(duì)外傳播規(guī)律,采取更偏向個(gè)人敘事的微觀敘事結(jié)構(gòu)。同時(shí),要采取更接地氣的創(chuàng)新表達(dá)方式,用新時(shí)代的新話語對(duì)外講述中國故事,善于使用全球受眾能夠理解的“移情性”敘事語態(tài),避免模式化、刻板化、公文化,積極使用本土化、人性化的語言,充分把握不同文化背景、宗教信仰、生活習(xí)慣乃至閱讀方式等的多樣性,運(yùn)用詼諧幽默的語言,拉近與海外受眾的心理距離,實(shí)現(xiàn)情感共鳴。[4]進(jìn)而講述全球受眾愛聽的中國故事,建立國與國雙方都能接受的“平等對(duì)話”傳播機(jī)制。

    以“復(fù)興路上工作室”制作的《十三五之歌》為例,該片上線之后便在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)熱議,甚至被網(wǎng)民奉為“神曲”。短片采用說唱的方式,四個(gè)年輕人在充滿韻律感的節(jié)奏中,用幽默的語言講述著“十三五規(guī)劃”的內(nèi)容與意義,同時(shí)輔以輕松詼諧的動(dòng)漫形象,與西方網(wǎng)民搭建了一種從未有過的“親密關(guān)系”。這種去官方化、自嘲性的敘事語態(tài),在一定程度上塑造了一個(gè)更加親民、更加人性化的國家形象。影響力巨大的新聞網(wǎng)站Buzzfeed饒有興致地梳理了西方人觀看該視頻時(shí)產(chǎn)生的41種感受,最終歸結(jié)起來就是驚奇、逗樂、不解、好奇、試圖理解[5],足以見得該片給了海外受眾耳目一新之感。

    (二)細(xì)分受眾圈層,打造“精準(zhǔn)矩陣”傳播內(nèi)容眾所周知,歐洲、美洲、非洲、亞洲等各大洲分布著大大小小幾百個(gè)國家,其現(xiàn)實(shí)國情、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、輿論氛圍、民俗文化等方面都存在著較大差異,即使在同一個(gè)國家,由于社會(huì)階層、宗教信仰的區(qū)分,也會(huì)造成不同群體的不同需求。而只有一套固定的話語模式很難吸引大量的受眾,尤其是針對(duì)海外受眾而言,千篇一律的套路甚至是“一稿走天下”的講述方式根本不可能唱響五湖四海。

    受眾調(diào)查是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的“基本功”,不同年齡群體對(duì)中國的評(píng)價(jià)不同。因此,若想講好中國故事,就應(yīng)當(dāng)細(xì)分受眾圈層,調(diào)查和了解不同國家的受眾特點(diǎn),采取更為靈活的策略,精準(zhǔn)追蹤,動(dòng)態(tài)調(diào)整,堅(jiān)持區(qū)域化、本土化的生產(chǎn)方式,進(jìn)行分眾化的“精準(zhǔn)矩陣”傳播。如依托大數(shù)據(jù)技術(shù),可以對(duì)各地受眾的特征、愛好、信息需求等進(jìn)行分析,同時(shí)篩選出對(duì)中國存在誤解的受眾進(jìn)行原因分析,在此基礎(chǔ)上獲取個(gè)性化的信息內(nèi)容。此外,進(jìn)一步推廣知識(shí)圖譜、用戶分類、關(guān)聯(lián)規(guī)則等信息處理技術(shù)在精準(zhǔn)傳播中的應(yīng)用,可以以“用戶畫像”的方式鎖定傳播目標(biāo)國的受眾,并依托大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù),將精準(zhǔn)信息內(nèi)容向不同國家的不同受眾進(jìn)行個(gè)性化推薦。以此做好量體裁衣、精準(zhǔn)矩陣的傳播內(nèi)容,使中國故事傳播得更準(zhǔn)、更快、更遠(yuǎn)、更響。

    (三)堅(jiān)持技術(shù)引領(lǐng),融通“全媒體”傳播渠道媒介融合背景下,中國的傳媒行業(yè)發(fā)展迅速,各類新媒體技術(shù)得到廣泛應(yīng)用,為講好中國故事提供了技術(shù)和渠道保障,也為中國故事提供了更為豐富的呈現(xiàn)方式和傳播形態(tài)。我們要在繼續(xù)做好報(bào)社、廣電等傳統(tǒng)媒體對(duì)外傳播的同時(shí),借力海外社交網(wǎng)絡(luò),開設(shè)信息發(fā)布平臺(tái),大力推廣“三微一端傳播平臺(tái),增加大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能技術(shù)的運(yùn)用,把資源、技術(shù)、力量向移動(dòng)端和社交媒體傾斜,積極打造移動(dòng)化、社交化、可視化、專業(yè)化、高品質(zhì)的對(duì)外傳播欄目和產(chǎn)品,如《中國三分鐘》《碰詞兒》和《中國關(guān)鍵詞》等短視頻欄目都大獲好評(píng)。還可運(yùn)用VR技術(shù)創(chuàng)新中國故事場(chǎng)景模擬和體驗(yàn)方式,打造創(chuàng)意精品,進(jìn)一步加大中國故事在海外受眾廣泛使用的臉書、推特、YouTube等國際知名社交媒體上的呈現(xiàn)。[6]

    此外,還要善于利用電影、繪畫、音樂等藝術(shù)中的“中國故事”的代表符號(hào),把中國的文化、價(jià)值觀傳播通過藝術(shù)手法和藝術(shù)表現(xiàn)傳到世界各地。[7]如2019年2月熱映的影片《流浪地球》,票房破46億元,與美國大片“好萊塢套路”不同的是,這是一部成功宣傳中國故事和理念的電影,淵源于中華民族五千多年文明史,又根植于有中國特色社會(huì)主義實(shí)踐的中國特色社會(huì)主義文化,表達(dá)了對(duì)人類命運(yùn)共同體的目標(biāo)追求。

    (四)整合優(yōu)質(zhì)資源,鞏固和提升傳播效果

    講好中國故事的重點(diǎn)不僅在于營(yíng)造對(duì)己有利的國際輿論氛圍,塑造良好的國家形象,還要審時(shí)度勢(shì),科學(xué)和平衡地評(píng)估可能的國際輿論反應(yīng),及時(shí)糾正和扭轉(zhuǎn)被丑化、被歪曲中國國家形象,進(jìn)一步提升中國的國際影響力,這也是我國對(duì)外傳播效果評(píng)估的重要指標(biāo)。[8]具體來說,需要我們眼觀八方,整合各類媒體資源。這里的媒體資源首先包括作為“傳播渠道”的各類媒體資源,還包括媒體上承載的各類內(nèi)容和資源。如把握內(nèi)外輿論動(dòng)向的輿情資源、打通對(duì)話溝通的翻譯資源?!度蛑菐靾?bào)告2018》顯示,中國智庫共上榜39項(xiàng),中國與全球化智庫(CCG)等7家中國智庫同上年一樣,穩(wěn)居“全球頂級(jí)智庫百強(qiáng)榜單”內(nèi)。[9]因此,還可發(fā)揮“智囊團(tuán)”作用的研究團(tuán)隊(duì)等資源,建立具備國際公信力的國際民調(diào)機(jī)構(gòu),推動(dòng)民意調(diào)查規(guī)范化、常態(tài)化與國際化建設(shè),呈現(xiàn)客觀真實(shí)的國家形象,并對(duì)負(fù)面民意及時(shí)進(jìn)行輿論引導(dǎo),及時(shí)糾正被歪曲的國家形象。[10]只有共同構(gòu)建講好中國故事的保障支撐體系,才能鞏固和提升講好中國故事的國內(nèi)外傳播效果。

    四、結(jié)語

    新時(shí)代背景下,對(duì)外傳播中講好中國故事需要“道術(shù)”并行,需要我們付出長(zhǎng)期努力。這里的“道”是指?jìng)鞑ブ械乃枷搿⒂^點(diǎn)和理念,包含了傳播中國故事的政策引領(lǐng)和戰(zhàn)略規(guī)劃;“術(shù)”是指技術(shù)、技能和方法,包含了怎么說和如何“說得好”的技巧策略。因此,我們要繼續(xù)把握和堅(jiān)持習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主,義思想,樹立正確的“道”,運(yùn)用科學(xué)的“術(shù)”,在對(duì)外傳播中講好中國故事,為實(shí)現(xiàn)中國夢(mèng)構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”助力。

    參考文獻(xiàn):

    [1]人民網(wǎng).習(xí)近平就人民日?qǐng)?bào)海外版創(chuàng)刊30周年作出重要批示用海外樂于接受方式易于理解語言努力做增信釋疑凝心聚力橋梁紐帶[EB/OL].http://politics.people.com.cn/n/2015/0521/c1001-27038345.html,2015-5-21.

    [2]新華網(wǎng).習(xí)近平出席中央外事工作會(huì)議并發(fā)表重要講話[EB/OL].http//www.xinhuanet.com/politics/2014-11/29/c_1113457723.htm,2014-11-29.

    [3]新華網(wǎng).習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國著力提高國家文化軟實(shí)力[EB/OL].http://www.xinhuanet.com/politics/2013-12/31/c_118788013.htm,2013-12-31.

    [4]周勇,何天平,倪樂融.“一帶一路”視野下講好中國故事的四個(gè)轉(zhuǎn)向:以第二季“天涯共此時(shí)”新聞行動(dòng)為例[J].新聞與寫作,2017(10):60-61.

    [5]常江,肖寒.超越二元對(duì)立:外宣視頻《“十三五”之歌》的傳播效果與中國對(duì)外傳播的后結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向[J].新聞大學(xué),2016(1):121-128.

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