景點(diǎn)群現(xiàn)下地方旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升

梁志華

（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，北京 100029）

隨著全民旅游時(shí)代的來(lái)臨，很多地方都在大力發(fā)展旅游業(yè)，旅游景點(diǎn)群現(xiàn)，呈現(xiàn)出遍地開(kāi)花式的井噴現(xiàn)象。2018年4月，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《2018－2023年中國(guó)旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式與投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》，稱(chēng):2015年底，全國(guó)景區(qū)景點(diǎn)數(shù)量就達(dá)到了 21.6 萬(wàn)個(gè)。其中，A 級(jí)景區(qū)逾 7000 家，5A、4A 景區(qū)逾 1500 家。2016年，新增5A 級(jí)景區(qū)15 家。至2017年9月，國(guó)內(nèi)已有250 家5A 級(jí)景區(qū)，其中江蘇省即達(dá)23 個(gè)，位列省份排行（含直轄市）第一名。由此足見(jiàn)旅游景點(diǎn)群現(xiàn)的迅猛勢(shì)頭。

圖1 2010－2017年國(guó)家5A級(jí)景區(qū)新增數(shù)量（單位：家）

旅游景點(diǎn)群現(xiàn)對(duì)旅游市場(chǎng)產(chǎn)生了雙面性影響:一方面，推動(dòng)了旅游業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，有利于滿足多樣化的旅游消費(fèi)需求，提高旅游行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的收益，并帶動(dòng)周邊閑置勞力就業(yè)；另一方面，既有的市場(chǎng)格局也將面臨重新洗牌，行業(yè)參與者之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力將會(huì)明顯加大，經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的各類(lèi)資金消耗也會(huì)相應(yīng)增加，并有可能出現(xiàn)短期性的收支比例失衡[1]。同時(shí)，本地自然、人文資源也很容易陷入過(guò)度開(kāi)發(fā)的局面，妨害社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。由于一些倚重旅游產(chǎn)業(yè)的地區(qū)，恰恰位置偏遠(yuǎn)，交通不便，使得其區(qū)域旅游近距低價(jià)的先天優(yōu)勢(shì)難以凸顯。目前，我國(guó)旅游市場(chǎng)的秩序則尚未整頓到位，存在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)與欺詐等不當(dāng)行為。專(zhuān)項(xiàng)化的政策優(yōu)惠制度也有待強(qiáng)化，主動(dòng)引入全新旅游模式的商戶占比不高。在景點(diǎn)遍地開(kāi)花、市場(chǎng)壓力增大的背景之下，這些都成為制約地方旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升的因素所在。有鑒于此，應(yīng)當(dāng)建立旅游發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金扶植制度，完善旅游交易博覽會(huì)推介機(jī)制，增加更為人性的旅游觀光新模式的宣傳手段，變換旅游經(jīng)營(yíng)的形式，健全旅游市場(chǎng)的監(jiān)督、舉報(bào)以及處理機(jī)制，支持周邊配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)民間投資、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，推行多系列、多線路的體驗(yàn)式玩樂(lè)，主打娛樂(lè)活動(dòng)的休閑性、健身性以及互動(dòng)性，推進(jìn)文明景區(qū)穩(wěn)步創(chuàng)建，推出各類(lèi)以地方標(biāo)志性景點(diǎn)為主題的創(chuàng)意品，進(jìn)而穩(wěn)步提升地方旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，逐步完成地方旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型、革新。

一、景點(diǎn)群現(xiàn)對(duì)地方旅游市場(chǎng)的雙面性影響

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，得益于相關(guān)扶持政策的大力支持引導(dǎo)，借助得天獨(dú)厚的自然資源條件，我國(guó)各地旅游產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)了從分散粗放式到聚合集約性的重要轉(zhuǎn)變，逐步形成了廣布局、多層次、立體化的運(yùn)作格局，繼而成為帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)高效發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。隨著國(guó)內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的快速提升、居民消費(fèi)能力的增強(qiáng)，其他具備同樣自然資源與區(qū)位優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，也開(kāi)始集中發(fā)展觀光旅游產(chǎn)業(yè)，大力開(kāi)辟全新景點(diǎn)，這就造就了當(dāng)前旅游景點(diǎn)群現(xiàn)的行業(yè)態(tài)勢(shì)，其效應(yīng)具有明顯的兩面性。

（一）積極影響

1.推動(dòng)旅游業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，有利于滿足多樣化的旅游消費(fèi)需求

由于自然地理?xiàng)l件的先天影響，社會(huì)文化的傳統(tǒng)積淀，國(guó)內(nèi)不少自然、人文資源豐富的地區(qū)，開(kāi)始形成了以原生態(tài)風(fēng)景觀光為主、人文特色景觀為輔的旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，注重在本地區(qū)的山地、水源以及林叢等自然資源的開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)之上，增添人工化痕跡較淡的建筑群落元素，以完善其玩賞、餐飲、起居以及消費(fèi)等產(chǎn)業(yè)功能。如東部地區(qū)的山東、江蘇、安徽、浙江、江西，西部地區(qū)的四川、云南、廣西、貴州，均構(gòu)建了具備地區(qū)特色的旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)體系。

隨著旅游產(chǎn)業(yè)朝向多元化趨勢(shì)的拓展，受眾的消費(fèi)需求也不再局限于游山玩水、購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品等，而是希求能夠獲取更為多樣的娛樂(lè)體驗(yàn)，譬如感官刺激性、心理釋放性等等，這種消費(fèi)需求也在很大程度上帶動(dòng)了旅游景點(diǎn)的大量增擴(kuò)。對(duì)于尋求轉(zhuǎn)型、升級(jí)的地方旅游產(chǎn)業(yè)而言，如果繼續(xù)堅(jiān)持既有的相對(duì)單一的運(yùn)營(yíng)模式，則無(wú)疑很難在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)之中占得先機(jī)，建立優(yōu)勢(shì)。所以，近年來(lái)，不少旅游大省也開(kāi)始有針對(duì)性地調(diào)整了其原有的旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)作導(dǎo)向，引入了更為豐富、人性化的運(yùn)營(yíng)模式與玩樂(lè)項(xiàng)目，不僅滿足了時(shí)下多樣化的消費(fèi)需求，而且也推動(dòng)了本地旅游產(chǎn)業(yè)模式的轉(zhuǎn)變、革新。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和升級(jí)轉(zhuǎn)型，我國(guó)旅游業(yè)也實(shí)現(xiàn)了從旅游短缺型國(guó)家到旅游大國(guó)的歷史性跨越，形成了以國(guó)民大眾旅游消費(fèi)為主體、國(guó)內(nèi)與國(guó)際旅游共榮的市場(chǎng)格局。[2]

2.提高旅游行業(yè)經(jīng)營(yíng)者收益，帶動(dòng)周邊閑置勞力就業(yè)

作為推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力之一，旅游業(yè)一直是各地重點(diǎn)扶持的產(chǎn)業(yè)類(lèi)型。在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展程度較高的省份，一些具備經(jīng)營(yíng)頭腦、資金較為充盈的民眾，也在旅游業(yè)市場(chǎng)化的早期，大批量投入到旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作之中，成了經(jīng)營(yíng)者，形成了帶有區(qū)域性、家族化的產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。而隨著其他地區(qū)大力發(fā)展旅游業(yè)，景點(diǎn)數(shù)量極速擴(kuò)充。地方也進(jìn)一步加大了對(duì)于本地旅游行業(yè)的政策支持力度，并放寬了市場(chǎng)準(zhǔn)入資質(zhì)，這就為旅游產(chǎn)業(yè)的高速拓展創(chuàng)造了有利條件。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，景點(diǎn)的增加，也拓寬了其經(jīng)營(yíng)渠道，可以推出更為豐富的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，自然也增加了其營(yíng)收所得。而大量新景點(diǎn)的建造與運(yùn)營(yíng)，又必然需要相對(duì)應(yīng)的工作設(shè)置與人力操作，這就促使旅游行業(yè)需要招聘更多的勞動(dòng)力群體從事旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)以及各類(lèi)服務(wù)的提供，景點(diǎn)的持續(xù)增多、旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，不僅為當(dāng)?shù)孛癖娞峁┝俗誀I(yíng)零售、保潔巡視等景區(qū)工作，而且由于旅游景點(diǎn)的建設(shè)、刺激了當(dāng)?shù)亟ú呐c原料等的用工需求，進(jìn)一步帶動(dòng)了附近地區(qū)餐飲、住宿、娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這也自然為當(dāng)?shù)氐拈e置勞動(dòng)力提供了更多可供選擇的工作崗位，充分帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)乃至創(chuàng)業(yè)。

圖2 中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展歷程

例如，2017年，全國(guó)旅游業(yè)對(duì)GDP 的綜合貢獻(xiàn)達(dá)9.13 萬(wàn)億元，占GDP 總量的11.04%。旅游直接就業(yè)人數(shù)達(dá)2825 萬(wàn)，旅游直接和間接就業(yè)人數(shù)達(dá)7990 萬(wàn)，占全國(guó)就業(yè)總?cè)丝诘?0.28%。[3]

3.引導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)效化發(fā)展，增強(qiáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)合力

我國(guó)各地區(qū)普遍都具有種類(lèi)繁多、儲(chǔ)量豐富的自然與人文資源。然而由于不同地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距較大、消費(fèi)能力差異化相對(duì)明顯，加之對(duì)于各類(lèi)優(yōu)勢(shì)資源，尤其是農(nóng)村的土地、林木、礦藏以及動(dòng)植物等，仍缺乏科學(xué)、長(zhǎng)效的統(tǒng)籌與管理。因此，在重點(diǎn)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)之后，盡管也在很大程度上帶動(dòng)了本地區(qū)的資源配置，取得了值得肯定的經(jīng)濟(jì)效益，不過(guò)并未充分釋放其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大潛力。

隨著度假旅游逐漸取代觀光旅游、非景點(diǎn)旅游項(xiàng)目成為營(yíng)收主力，強(qiáng)調(diào)選擇形式多樣、內(nèi)容差異化明顯的全域旅游，開(kāi)始主導(dǎo)當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。在這一背景之下，原本依賴固定觀光客、側(cè)重園區(qū)景點(diǎn)與配套項(xiàng)目獲取收益的旅游模式，已經(jīng)明顯難以充分適應(yīng)新時(shí)期消費(fèi)市場(chǎng)的主流需求。

而在國(guó)內(nèi)各地景點(diǎn)激增的背景之下，地方則可以重新定位旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向，系統(tǒng)統(tǒng)籌本地區(qū)的各類(lèi)資源。通過(guò)多元化地進(jìn)行本地旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)、運(yùn)作，借助供給側(cè)改革、全面優(yōu)化現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)體系，地方旅游產(chǎn)業(yè)能夠利用相關(guān)利好政策與環(huán)境，全方位調(diào)整原有的產(chǎn)品、服務(wù)供給格局，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)各類(lèi)資源的共享利用、聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，順勢(shì)帶動(dòng)餐飲、娛樂(lè)、休閑、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)進(jìn)行重新布局，共同構(gòu)建起多層次、立體化、一體化的融合發(fā)展體系，形成精細(xì)高效、循環(huán)多元的全新生態(tài)，無(wú)疑能進(jìn)一步激發(fā)、提高地方旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿εc核心競(jìng)爭(zhēng)力，助推全域旅游的有序發(fā)展。而與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的建筑業(yè)、物流業(yè)、餐飲業(yè)、制造業(yè)等等，都可以得到更為合理、充分的發(fā)展契機(jī)，繼而形成彼此協(xié)助、交互推動(dòng)的運(yùn)作格局，這就可以高效引導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)的持久發(fā)展，也能夠顯著增強(qiáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)合力。

（二）消極影響

1.既有的市場(chǎng)格局將面臨重新洗牌，行業(yè)參與者之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大

經(jīng)過(guò)二十世紀(jì)八九十年代的探索，二十一世紀(jì)初的結(jié)構(gòu)調(diào)整，近年以來(lái)，地方的旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了較為完整且成熟的運(yùn)營(yíng)體系，而同時(shí)，也造就了其固定的市場(chǎng)配置模式。而隨著國(guó)內(nèi)各地景點(diǎn)的快速激增，與地方具備相近區(qū)位優(yōu)勢(shì)的省區(qū)，也開(kāi)始推出大量的景區(qū)與景點(diǎn)，其不僅與前者的品牌景區(qū)、景點(diǎn)有較高的相似度，而且消費(fèi)門(mén)檻更低，體驗(yàn)也更為豐富。這就使得地方原有的市場(chǎng)格局遭遇了搶占與分解，不得不面臨劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只能跟風(fēng)推出模仿后來(lái)者景區(qū)與景點(diǎn)的新項(xiàng)目，然而由于已經(jīng)在先機(jī)上錯(cuò)失了最佳的進(jìn)入節(jié)點(diǎn)，所以短期則很難突破其他同行的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為白熱化，隨之而來(lái)的壓力也集中顯現(xiàn)。

在一味追求景點(diǎn)數(shù)量與景區(qū)規(guī)模的發(fā)展理念的刺激下，地方旅游產(chǎn)業(yè)缺乏對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的深入調(diào)研、科學(xué)規(guī)劃以及全面論證，無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致大量資源浪費(fèi)、閑置。尤其是隨著行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，不少地方的旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)者依舊傾向于引入耗資巨大的大型休閑度假項(xiàng)目，不重視特色化、中小型、經(jīng)濟(jì)型休閑度假項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與建設(shè)，導(dǎo)致景區(qū)、產(chǎn)品以及服務(wù)都出現(xiàn)了明顯的雷同性與重疊性，并未達(dá)到調(diào)動(dòng)、刺激消費(fèi)的預(yù)期效果。加之當(dāng)前地方旅游市場(chǎng)的治理仍存有法律空白、管理力度也有待提升，因此也讓低價(jià)、削價(jià)等不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象難以得到有效遏制，使市場(chǎng)態(tài)勢(shì)趨于混亂、收益前景愈發(fā)模糊，降低了投資者對(duì)于旅游業(yè)的投資意愿，由此也讓吸納資本擴(kuò)大生產(chǎn)、完善經(jīng)營(yíng)的資金支持更顯乏力。

2.增加經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的各類(lèi)資金消耗，有可能出現(xiàn)短期性的收支比例失衡

在旅游行業(yè)市場(chǎng)化的初期，由于產(chǎn)業(yè)模式較為固定，各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的資金成本消耗也相對(duì)穩(wěn)定。尤其是地方的旅游產(chǎn)業(yè)具備資源開(kāi)發(fā)難度小、經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)較少等特點(diǎn)，所以，其整體的成本消耗也能大體維持在較低的區(qū)間。

隨著國(guó)內(nèi)各地新興景區(qū)與景點(diǎn)的井噴式發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力驟然增加。為了避免流失游客資源、降低資產(chǎn)負(fù)債率，地方的各個(gè)旅游景區(qū)系統(tǒng)則加快了規(guī)模擴(kuò)充速度，新增了諸多景點(diǎn)與職能機(jī)構(gòu)，這就在對(duì)應(yīng)增加了更多的工作崗位的同時(shí)，也擴(kuò)充了其經(jīng)營(yíng)流程的操作步驟。

近年來(lái)，隨著我國(guó)大力發(fā)展現(xiàn)代休閑旅游業(yè)、加大對(duì)旅游業(yè)的政策支持力度，地方旅游業(yè)也開(kāi)始降低對(duì)于傳統(tǒng)觀光經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的依賴，尋求更為多樣化的發(fā)展。然而由于受制于資金匱乏、發(fā)展觀念滯后以及缺乏市場(chǎng)精準(zhǔn)定位等因素，當(dāng)前不少地方的旅游業(yè)仍存在產(chǎn)品與服務(wù)單一、精細(xì)化經(jīng)營(yíng)不完善、側(cè)重圍繞“農(nóng)家樂(lè)”進(jìn)行重復(fù)建設(shè)等問(wèn)題，產(chǎn)品雷同性高、品位不強(qiáng)，并不能有效滿足時(shí)下受眾個(gè)性化、差異化的消費(fèi)需求。而在產(chǎn)品的精度、服務(wù)的人性化上，時(shí)下不少地方的旅游景區(qū)，也普遍都是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行小幅度調(diào)整，缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)與深度加工，特色不夠鮮明、人文質(zhì)感較差，難以充分增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)群體的吸引力。[4]

而為了維持新職能機(jī)構(gòu)的有序運(yùn)轉(zhuǎn)，又必然需要投入大量的資金、人力以及物力，顯然增加了經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的各類(lèi)成本消耗。而考慮到部分景區(qū)之前已經(jīng)出現(xiàn)了收益下滑，在加大投入成本之后，又難以在短期實(shí)現(xiàn)成本回收與盈利，所以，也就會(huì)導(dǎo)致短期性的收支比例失衡，這就更加不利于旅游產(chǎn)業(yè)的調(diào)整、更新。

3.本地自然、人文資源容易陷入過(guò)度開(kāi)發(fā)，不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

毋庸諱言，盈利是發(fā)展地方旅游產(chǎn)業(yè)的根本目的。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)先、政績(jī)效益至上的市場(chǎng)化初期，地方的旅游產(chǎn)業(yè)也長(zhǎng)期處在粗放式統(tǒng)籌的低階階段，盡管獲取了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，卻也在很大程度上破壞了本地自然地理、人文資源的原貌。而隨著國(guó)內(nèi)其他地區(qū)大力推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，面對(duì)來(lái)自其他景區(qū)的巨大壓力，地方也只能通過(guò)繼續(xù)開(kāi)發(fā)本地資源來(lái)跟進(jìn)。

打造精品系列、凸顯品牌價(jià)值，是提高產(chǎn)品溢價(jià)能力、增強(qiáng)市場(chǎng)知名度以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。我國(guó)不少地區(qū)都擁有儲(chǔ)量豐富、開(kāi)發(fā)成本低以及經(jīng)營(yíng)難度小的自然與人文資源，發(fā)展前景頗為廣闊。然而在精品化、品牌化經(jīng)營(yíng)的探索上，大部分地區(qū)的旅游業(yè)則長(zhǎng)期處在相對(duì)粗放的發(fā)展階段，缺乏科學(xué)規(guī)劃、規(guī)范經(jīng)營(yíng)以及專(zhuān)業(yè)人才，加之在設(shè)計(jì)創(chuàng)意、人文內(nèi)涵挖掘上又局限于模仿，原創(chuàng)性、新穎性不足，并未打造出影響力大、輻射力強(qiáng)的品牌。在市場(chǎng)定位、潛在消費(fèi)用戶挖掘上，相當(dāng)一部分旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者也過(guò)于被動(dòng)，缺乏對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的把握，并未對(duì)消費(fèi)群體的選擇偏好產(chǎn)生導(dǎo)引性影響，加之急于求成、盲目比拼等偏頗理念的制約，地方旅游產(chǎn)業(yè)的管理層并未對(duì)本地的各類(lèi)自然、人文資源進(jìn)行科學(xué)調(diào)研與規(guī)劃，而是采取拿來(lái)主義的速成做法，模仿其他熱門(mén)景區(qū)進(jìn)行景點(diǎn)擴(kuò)建，并未考慮到其對(duì)自然生態(tài)、社會(huì)環(huán)境的影響，這就容易引發(fā)過(guò)度開(kāi)發(fā)的冒進(jìn)發(fā)展主義，透支地區(qū)資源的利用效率，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收與支出之間出現(xiàn)了明顯的失衡，嚴(yán)重挫傷了經(jīng)營(yíng)者的發(fā)展積極性，最終制約社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[5]。

二、景點(diǎn)群現(xiàn)下制約地方旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升的因素

（一）自然地理?xiàng)l件不便于互通往來(lái)，區(qū)域旅游近距低價(jià)的先天優(yōu)勢(shì)難以凸顯

自然條件是影響旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性因素之一。我國(guó)國(guó)土面積廣大、各地自然條件差異性極為明顯。尤其是一些適宜發(fā)展旅游業(yè)的地區(qū)，普遍都集中在第一階梯與第二階梯的過(guò)渡地帶。如四川、云南、貴州、廣西、湖南、湖北等省，其整體地貌都以山地為主，丘陵、平原點(diǎn)綴其間，大小江河縱橫交錯(cuò)，傳統(tǒng)的交通往來(lái)主要依賴牲畜馱運(yùn)與步行。盡管在二十世紀(jì)五六十年代，我國(guó)陸續(xù)開(kāi)建了川藏、川滇等公路路線，寶成、川渝等鐵路路線，從整體上改變了西南、西北地區(qū)交通落后的格局。然而在甘南、川西、滇北等地區(qū)，其交通運(yùn)輸條件并未得到充分改善。尤其是在臨近青藏高原、橫斷山脈的西部與西南部地區(qū)，山地密集，道路崎嶇，汽車(chē)、火車(chē)等現(xiàn)代化交通運(yùn)輸工具難以發(fā)揮其功能。而地方的西部與西南部地區(qū)，又是各類(lèi)自然資源分布最為集中的區(qū)域，具備發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的絕佳基礎(chǔ)要件。而自然地理?xiàng)l件的制約，使得本地與外地的互通往來(lái)難以有效開(kāi)展，以上地區(qū)豐富的旅游資源也處在待開(kāi)發(fā)階段，這就制約了其近距低價(jià)先天優(yōu)勢(shì)。[6]

（二）本地旅游市場(chǎng)的秩序尚未整頓到位，存在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)與欺詐等不當(dāng)行為

在二十世紀(jì)九十年代，以四川、貴州、云南、湖南等為代表的西南地區(qū)，成了自然景致與人文景觀水乳交融的典范，制造了極具吸引黏性的文化轟動(dòng)，迅速催化了本地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)朝向規(guī)范化與多元化的轉(zhuǎn)變。而隨著經(jīng)濟(jì)效益的荒蠻積聚，尚未完成則制度轉(zhuǎn)型的旅游產(chǎn)業(yè)則在二十一世紀(jì)初放緩了其改革進(jìn)程，轉(zhuǎn)向大規(guī)模地開(kāi)發(fā)新景區(qū)、新景點(diǎn)。而在國(guó)內(nèi)其他地區(qū)景區(qū)、景點(diǎn)集中擴(kuò)張的背景之下，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱、現(xiàn)代化管理與運(yùn)營(yíng)機(jī)制不完善的西南與西北地區(qū)，則進(jìn)一步暴露了其經(jīng)營(yíng)粗放、管理松散、市場(chǎng)混亂等弊病。尤其是在大規(guī)模開(kāi)發(fā)期積存的各類(lèi)矛盾，也在市場(chǎng)洪流的蕩滌之下集中顯現(xiàn)，景區(qū)管理粗放化、人性化服務(wù)缺失、經(jīng)營(yíng)不透明等等問(wèn)題都暴露無(wú)遺。加之受到各方利益的博弈、地方保護(hù)主義與排外主義等的影響，均使得不少地方尚未規(guī)范的秩序更加混亂。市場(chǎng)秩序的有待完善，也催生出了低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)、暴力拉客、欺詐買(mǎi)賣(mài)等一系列亂象，嚴(yán)重?fù)p害了地方旅游的公眾形象，造成了頗為惡劣的社會(huì)影響，進(jìn)而嚴(yán)重干擾了諸如吸引投資、跨區(qū)域合作等事業(yè)的發(fā)展，最終讓本已處在瓶頸期的旅游產(chǎn)業(yè)的改革顯得更為舉步維艱[7]。

近年來(lái)，云南旅游亂象問(wèn)題引發(fā)了全社會(huì)的廣泛關(guān)注。一位旅游從業(yè)者曾言:“一些地方購(gòu)物、餐飲商家會(huì)給導(dǎo)游40%至50%返點(diǎn)，在云南可以達(dá)到百分之七八十。地接社將整段行程‘賣(mài)’給導(dǎo)游，或者是分段‘賣(mài)’給不同的導(dǎo)游。導(dǎo)游最終通過(guò)誘導(dǎo)、脅迫等強(qiáng)制消費(fèi)辦法賺回扣來(lái)‘填坑’?！备鶕?jù)昆明警方打掉的違法案例，短短一年多，一個(gè)購(gòu)物店返給一家旅行社回扣近2000 萬(wàn)元；游客購(gòu)買(mǎi)的翡翠、銀器等商品，回扣低則30%、高則90%。其中，一家涉案旅行社70%以上的收入都來(lái)自購(gòu)物回扣。正是靠著高額回扣，這家只有12 人的旅行社2017年凈收入達(dá)1200 余萬(wàn)元。[8]

（三）專(zhuān)項(xiàng)化政策優(yōu)惠制度有待強(qiáng)化，主動(dòng)引入全新旅游模式的商戶占比不高

旅游業(yè)屬于前期投資成本較大、中期過(guò)渡較慢、后期爆發(fā)充足的產(chǎn)業(yè)類(lèi)型，需要依賴大量軟硬件資源的基礎(chǔ)性堆砌，接著在觀光消費(fèi)的擴(kuò)散作用之下，才能逐步完成受眾吸引、消費(fèi)激增、成本回籠，繼而完成創(chuàng)收、盈利[9]。特別是在一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的省區(qū)，如西南部的貴州、云南、廣西，西北部的甘肅、新疆、青海等，政策往往對(duì)地方發(fā)展起著基礎(chǔ)性的作用。所以，旅游這一產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)展也必須得到相關(guān)制度的支持，尤其是專(zhuān)項(xiàng)化的引導(dǎo)與統(tǒng)籌。然而粗方式發(fā)展思維的根深蒂固，統(tǒng)籌理念的急功近利，則使得地方政府普遍將這一產(chǎn)業(yè)行政化處理，作為等同于重工業(yè)的產(chǎn)業(yè)類(lèi)型進(jìn)行一刀切式的規(guī)劃，不僅沒(méi)有建立專(zhuān)項(xiàng)化的統(tǒng)籌與管理機(jī)制，而且也并未推出利好的優(yōu)惠扶植政策。

在意識(shí)到其他地區(qū)景點(diǎn)激增對(duì)于自身發(fā)展所帶來(lái)的壓力之后，不少地方的相關(guān)管理部門(mén)也僅僅是放寬了旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)準(zhǔn)入資質(zhì)審查，并未健全以上制度。所以，即使在大力鼓勵(lì)民間資本參與政府投資，共同進(jìn)行旅游業(yè)開(kāi)發(fā)的政策背景之下，也并未有較多的響應(yīng)呼聲，不少有意進(jìn)入這一市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者也大都持觀望態(tài)度，并不積極進(jìn)行新模式的開(kāi)發(fā)、新項(xiàng)目的引入，自然也并未有效扭轉(zhuǎn)當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)陷入遲滯發(fā)展的不利局勢(shì)。

（四）對(duì)于本地品牌景點(diǎn)的宣傳推廣力度不足，市場(chǎng)的整體反饋效果較為一般

對(duì)于地方旅游產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)管理層而言，既往極高知名度的行業(yè)品牌口碑，即是最佳的、既成的廣告推廣，這就使得其認(rèn)為無(wú)須再投入額外的財(cái)力、人力以及物力進(jìn)行宣傳，充其量是建立了形式主義化的宣傳小組，通過(guò)張貼海報(bào)條幅、電臺(tái)廣播等固定形式進(jìn)行敷衍，并不單獨(dú)進(jìn)行更為多樣化的推介。此外，對(duì)于本地品牌景點(diǎn)的宣傳推廣力度不足，市場(chǎng)的整體反饋效果較為一般，旅游觀光的運(yùn)作形式也相對(duì)單一，缺乏具有獨(dú)特性與性價(jià)比高的玩樂(lè)項(xiàng)目。

而隨著受眾消費(fèi)需求的個(gè)性化、差異化以及多樣化演變，其他地區(qū)景區(qū)、景點(diǎn)的高速擴(kuò)張，低價(jià)消費(fèi)品與服務(wù)的相繼推出，極大改變了原有的市場(chǎng)格局。在同等質(zhì)量、較低價(jià)位的選擇下，消費(fèi)者自然不會(huì)愿意支付較多的貨幣，而去獲取相近、甚至更低的消費(fèi)體驗(yàn)。加之宣傳投入的不足，也很容易導(dǎo)致消費(fèi)者誤以為其不再重視景區(qū)建設(shè)，當(dāng)然也會(huì)產(chǎn)生其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)下降等臆斷，這就引發(fā)了地方各地景區(qū)游客數(shù)量銳減的消極現(xiàn)象。[10]

（五）旅游觀光的運(yùn)作形式相對(duì)單一，缺乏具有獨(dú)特性與性價(jià)比高的玩樂(lè)項(xiàng)目

在運(yùn)作定型、創(chuàng)收穩(wěn)定之后，地方旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入減少投資、回籠資金、伺機(jī)擴(kuò)建的階段調(diào)整期。消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，也產(chǎn)生了較為固定的受眾群體。為了確保受眾數(shù)量的持續(xù)黏性，避免大規(guī)模改建之后流失消費(fèi)群體，不少景區(qū)都在既有的景點(diǎn)系統(tǒng)上進(jìn)行了局部微調(diào)，并不進(jìn)行全局化的更新。這就直接降低了其接觸新模式、引入項(xiàng)目的熱情度，依舊保持其舊有的運(yùn)營(yíng)模式與玩樂(lè)內(nèi)容。而在國(guó)內(nèi)其他地方景區(qū)擴(kuò)建的浪潮沖擊之下，為了求得生存，不少地方也都被動(dòng)或主動(dòng)地進(jìn)行了模式革新，但是考慮到潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，在整體上依舊維持了其原有的運(yùn)作態(tài)勢(shì)，并未引入具有獨(dú)特性與性價(jià)比高的玩樂(lè)項(xiàng)目，很難調(diào)動(dòng)受眾群體的消費(fèi)熱情。所以，其后續(xù)出現(xiàn)的蕭條局面也就不足為奇。

三、景點(diǎn)群現(xiàn)下地方旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升路徑

（一）建立旅游發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金扶植制度，鼓勵(lì)民間投資、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目

首先，要重新確立多元化發(fā)展地方特色旅游產(chǎn)業(yè)、強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的中心策略，由省、市、區(qū)三方的相關(guān)管理部門(mén)進(jìn)行牽頭，共同組建更為規(guī)范的旅游產(chǎn)業(yè)更新機(jī)制，完善發(fā)展激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)公示制度、旅游商戶專(zhuān)項(xiàng)審查綠色通道、各項(xiàng)稅收浮動(dòng)減征機(jī)制、中小額旅游創(chuàng)業(yè)基金信貸等；其次，要加快健全民間資本市場(chǎng)準(zhǔn)入的速度，進(jìn)一步放寬第三方資本投資地方旅游產(chǎn)業(yè)的審核條件，陸續(xù)推出更具優(yōu)惠性的扶植引導(dǎo)政策，允許募集社會(huì)閑散資金、鼓勵(lì)民間資本孵化等，大力引入、開(kāi)發(fā)更為新穎的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，增加各個(gè)運(yùn)作渠道的聯(lián)動(dòng)協(xié)作性，強(qiáng)化地方旅游產(chǎn)業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)與造血再生能力；第三，進(jìn)一步整合區(qū)域、跨區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)資源，全面調(diào)研、評(píng)估本地旅游資源，借助產(chǎn)業(yè)融合的政策支持、環(huán)境保障，深度挖掘、開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的潛力項(xiàng)目，形成全新的發(fā)展思路與運(yùn)營(yíng)模式。以強(qiáng)化區(qū)域、跨區(qū)域的聯(lián)動(dòng)發(fā)展為切入點(diǎn)，加快市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的再優(yōu)化、再變革，促進(jìn)形成資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的多方聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)格局，充分釋放合作創(chuàng)新的發(fā)展內(nèi)生力，驅(qū)動(dòng)地方旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、協(xié)同、多元發(fā)展。

（二）完善旅游交易博覽會(huì)推介機(jī)制，推行多系列、多線路的體驗(yàn)式玩樂(lè)

一方面，強(qiáng)化交易博覽會(huì)的立體化、多層次的交互適配策略，依照各個(gè)景區(qū)、景點(diǎn)的行業(yè)級(jí)別，分別采取靈活性的操作模式，如5A、4A 景區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)的鋪設(shè)，擴(kuò)大交易博覽會(huì)的室內(nèi)外的占地面積，增加各個(gè)展臺(tái)的對(duì)接項(xiàng)目，擴(kuò)大品鑒會(huì)、交流會(huì)以及品評(píng)會(huì)的下設(shè)數(shù)量，并對(duì)應(yīng)增擴(kuò)各類(lèi)宣傳、引導(dǎo)途徑，激活現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)氛圍；另一方面，應(yīng)該在旅游交易博覽會(huì)推廣的同時(shí)，推行多系列、多線路的體驗(yàn)式玩樂(lè)模式作為呼應(yīng)，利用博覽會(huì)的交流平臺(tái)，集中推廣地方各個(gè)景區(qū)的新增景點(diǎn)，重點(diǎn)突出具有獨(dú)特性的高性價(jià)比產(chǎn)品與服務(wù)。利用技術(shù)手段實(shí)時(shí)分析、掌握消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)與需求概況，依據(jù)需求趨勢(shì)導(dǎo)入定制式的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。針對(duì)差異化的消費(fèi)要求，同步進(jìn)行旅游周邊產(chǎn)品、服務(wù)的調(diào)整和創(chuàng)新，創(chuàng)制出品質(zhì)過(guò)硬、定價(jià)實(shí)惠的品牌，推送動(dòng)態(tài)化的個(gè)性定制服務(wù)，由此去鞏固與強(qiáng)化對(duì)于受眾的吸引力，重塑地方旅游產(chǎn)業(yè)獨(dú)具特色的品牌形象。

（三）增加更為人性的觀光新模式的宣傳手段，開(kāi)展各類(lèi)優(yōu)惠、回饋活動(dòng)

可以采取與重大節(jié)日、休假時(shí)間相結(jié)合的宣傳方式，利用當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)廟會(huì)、集會(huì)、節(jié)日、雙休日等人群流動(dòng)量大的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在景區(qū)的中心廣場(chǎng)、主干道旁，組織開(kāi)展說(shuō)唱評(píng)書(shū)、小品相聲、影音播放等形式，來(lái)闡述引入全新旅游項(xiàng)目、增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力所具備的提供創(chuàng)業(yè)就業(yè)機(jī)會(huì)、增加家庭整體收入的切實(shí)益處，并將國(guó)家的相關(guān)優(yōu)惠政策進(jìn)行附帶講解，以調(diào)動(dòng)本地經(jīng)營(yíng)者群體的投資熱情。此外，也要同時(shí)完善各類(lèi)優(yōu)惠、回饋活動(dòng)機(jī)制，采取諸如有獎(jiǎng)問(wèn)答、租金與稅收減免等形式，重點(diǎn)吸引個(gè)體商戶投資旅游新項(xiàng)目，鼓勵(lì)其率先進(jìn)行新開(kāi)發(fā)模式的投產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)，以積累相應(yīng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。[11]

（四）變換旅游玩樂(lè)的形式，主打娛樂(lè)活動(dòng)的休閑性、健身性以及互動(dòng)性

地方自然環(huán)境條件優(yōu)越、地勢(shì)錯(cuò)落有致，適宜進(jìn)行較為適度的自由化的肢體運(yùn)動(dòng)。鑒于此，就可以引入主打健身娛樂(lè)的新項(xiàng)目，依托丘陵、岸坡以及林叢等進(jìn)行各類(lèi)輕量化的游戲玩法的拓展。而通過(guò)將這種健身娛樂(lè)式的新式旅游玩樂(lè)項(xiàng)目進(jìn)行單獨(dú)化剝離、獨(dú)立化操作以及商業(yè)化包裝，逐步脫離之前與餐飲、觀光相互捆綁的關(guān)系，單獨(dú)劃定時(shí)間進(jìn)行山地健身娛樂(lè)項(xiàng)目的細(xì)化規(guī)劃、設(shè)置以及調(diào)節(jié)，并進(jìn)一步細(xì)分項(xiàng)目的層級(jí)、檔次以及品類(lèi)，圍繞具體項(xiàng)目進(jìn)行更具話題性、玩樂(lè)性的元素添加，對(duì)應(yīng)設(shè)定人性化服務(wù)，著重凸顯娛樂(lè)休閑、互動(dòng)健身的核心特色，則可以充分吸引游客群體參與其中[12]。

（五）健全旅游市場(chǎng)的監(jiān)督、舉報(bào)以及處理機(jī)制，推進(jìn)文明景區(qū)穩(wěn)步創(chuàng)建

需要建立省區(qū)主管部門(mén)監(jiān)督、指導(dǎo)，地方主管部門(mén)監(jiān)測(cè)、上報(bào)交互結(jié)合的方式，集中查處、公示一些典型的擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的不當(dāng)行為，突出威懾性、督導(dǎo)性，同時(shí)，則要同步加強(qiáng)對(duì)于合理經(jīng)營(yíng)理念、良性競(jìng)爭(zhēng)模式的引導(dǎo)。進(jìn)一步細(xì)化各個(gè)景區(qū)內(nèi)部的監(jiān)督、舉報(bào)流程，除了借助監(jiān)控資源的布置架設(shè)，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)一些個(gè)體商戶的經(jīng)營(yíng)行為，實(shí)時(shí)記錄其所出現(xiàn)的一系列不當(dāng)?shù)倪`規(guī)操作行為的同時(shí)，也要鼓勵(lì)商戶、游客進(jìn)行積極舉報(bào)，實(shí)行適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)制度。而在進(jìn)行監(jiān)督、舉報(bào)的同時(shí)，也需要即時(shí)進(jìn)行廣播提醒，督促景區(qū)經(jīng)營(yíng)者迅速改正自身行為，以釋放文明、和諧的人文氣息。此外，也要繼續(xù)推動(dòng)專(zhuān)項(xiàng)立法、加強(qiáng)整治力度、細(xì)化監(jiān)督手段等途徑，規(guī)范當(dāng)前地方旅游業(yè)的市場(chǎng)秩序，引導(dǎo)旅行社進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)、引導(dǎo)社會(huì)資本進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)、參與各類(lèi)經(jīng)營(yíng)與管理，為地方旅游產(chǎn)業(yè)的提檔升級(jí)提供牢固的制度保障。

（六）支持周邊配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推出以地方標(biāo)志景點(diǎn)為主題的各類(lèi)創(chuàng)意品

旅游業(yè)是一種兼具文化延伸性與產(chǎn)業(yè)可塑性的綜合型產(chǎn)業(yè)類(lèi)型，驅(qū)動(dòng)其周邊配套產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展，逐步推出多樣化的衍生產(chǎn)品，投放以全新旅游項(xiàng)目為主題的各類(lèi)創(chuàng)意化產(chǎn)品，無(wú)疑是促進(jìn)其長(zhǎng)效拓展的可行路徑。要準(zhǔn)確把握全新旅游項(xiàng)目的自身特色，順帶將具有地方傳統(tǒng)文化特征的各類(lèi)曲藝表演、歌唱舞蹈等適時(shí)引入，并對(duì)應(yīng)開(kāi)發(fā)出帶有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)性的觀眾試玩、競(jìng)猜以及表演。可以附帶生產(chǎn)銷(xiāo)售一些基于帶有本地標(biāo)志性的山水文化旅游、主打人文健身的衍化類(lèi)創(chuàng)意產(chǎn)品，涉及衣帽、工藝品、生活用品等小物件，選擇在本地節(jié)假日進(jìn)行集中投放、免費(fèi)試用、多購(gòu)優(yōu)惠等。地方政府要正視旅游業(yè)作為綜合型產(chǎn)業(yè)、需要周邊行業(yè)提供資源供給的這一屬性，強(qiáng)化其與餐飲、住宿、娛樂(lè)、消費(fèi)、康體等相關(guān)聯(lián)行業(yè)之間的聯(lián)結(jié)，形成相互促進(jìn)、彼此助益的交互發(fā)展生態(tài)，不斷通過(guò)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)降低成本投入，提升整體的經(jīng)濟(jì)收益水平。注重從管理模式、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行全面創(chuàng)新，主動(dòng)推廣更具前瞻性的消費(fèi)觀念、方式，尋求與相關(guān)伴生產(chǎn)業(yè)間的深度合作、聯(lián)合創(chuàng)新，打造更具新穎性、推廣性的旅游資源開(kāi)發(fā)模式、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目以及配套服務(wù)，逐步形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同互利、合作共贏的立體化格局，以此來(lái)有效帶動(dòng)相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)一體化發(fā)展。