紅木傳播之變，有勢(shì)、有聲、有色

文/何欣儀

2018年，傳統(tǒng)文化的傳播環(huán)境、紅木家具行業(yè)的傳播觀念以及渠道都發(fā)生了變化，它們可能會(huì)成為2019年持續(xù)推進(jìn)和深入的方向。

客觀條件與主動(dòng)作為 多渠道傳播疊加

隨著大力弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化成為大眾媒體基調(diào)，2018年紅木家具“霸屏”也成為一種現(xiàn)象。品牌紅木微信曾在《中國(guó)風(fēng)霸屏綜藝，紅木家具極度搶鏡》等文章中對(duì)此做了梳理：從最熱的網(wǎng)絡(luò)綜藝到主流媒體制作的娛樂(lè)節(jié)目《國(guó)家寶藏》《爸爸去哪兒》、影視劇《延禧攻略》等等，紅木家具不僅作為傳統(tǒng)標(biāo)配出現(xiàn)，也在真人秀里表現(xiàn)出能很好融入現(xiàn)代生活的潛質(zhì)。不僅如此，很多關(guān)于紅木家具行業(yè)和工匠的紀(jì)錄片、專(zhuān)題報(bào)道成為媒體選題，越是有產(chǎn)業(yè)集群分布的區(qū)域，周邊的媒體越是關(guān)注。

另一方面，故宮博物院兩項(xiàng)舉措也為傳統(tǒng)家具文化大眾化傳播提供了渠道。其一是將于2022年竣工的香港故宮文化博物館開(kāi)始建設(shè)，其二是總共將匯集2000多件明清家具的故宮家具館一期展廳正式對(duì)外開(kāi)放。

影視劇、綜藝節(jié)目里的紅木家具場(chǎng)景精致典雅，向大眾傳遞出經(jīng)典之美

而在行業(yè)主動(dòng)作為的傳播之中，也能發(fā)現(xiàn)很多新變化。首先是對(duì)新媒體工具的嘗試更積極了。例如用今年爆火的“抖音”APP拍攝小視頻，展示產(chǎn)品、宣傳活動(dòng)、塑造品牌形象；通過(guò)視頻或圖文直播、云攝影，分享業(yè)內(nèi)新鮮焦點(diǎn)事件。其次是形式多樣的家居生活館、美學(xué)館、藝術(shù)館作為一種良好的傳播載體快速普及。不同定位的家居館形式上有細(xì)微差別，但都屬于體驗(yàn)式傳播營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合家具與傳統(tǒng)文化體驗(yàn)，更好地突出了品牌自身的特色。

大眾化傳播氛圍正好

無(wú)論是媒體的關(guān)注還是公共博物館的建設(shè)，都反映出國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略正在抓實(shí)。隨著今后國(guó)家層面的系統(tǒng)設(shè)計(jì)、組織和戰(zhàn)略研究形成，中國(guó)傳統(tǒng)文化必將通過(guò)前所未有、豐富多彩、有趣生動(dòng)的傳播渠道貼近大眾生活，社會(huì)對(duì)包括傳統(tǒng)家具文化和紅木文化在內(nèi)的獨(dú)特中國(guó)內(nèi)涵將會(huì)有更多了解。

社會(huì)文化氛圍培養(yǎng)出的文化自信和新審美，會(huì)潛移默化地指引人們選擇更有中國(guó)韻味的生活方式，從而影響大眾的消費(fèi)選擇。我們應(yīng)該主動(dòng)尋找更多融入大眾化傳播渠道的機(jī)會(huì)，并借此走進(jìn)大眾的生活。

微視頻傳遞品牌價(jià)值

過(guò)去幾十年里，電視作為顛覆報(bào)紙和廣播的傳播渠道，讓很多中國(guó)品牌家喻戶曉。這些幾十秒、幾分鐘的廣告實(shí)際上就是微視頻，它們的成功說(shuō)明了影音傳播形式對(duì)品牌塑造的價(jià)值。如今雖然電視臺(tái)觀眾在減少，但微視頻的價(jià)值依然在“抖音”、朋友圈、展會(huì)等不同渠道上得到體現(xiàn)。聞聲而來(lái)、被影像吸引，只要有好的內(nèi)容就能吸引眼球，而好內(nèi)容正是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、品牌的靈魂。

縱觀行業(yè)當(dāng)前的媒介使用情況，大多還是以圖文形式為主，行業(yè)一直強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)新、活力其實(shí)最應(yīng)該通過(guò)有聲有色的視頻來(lái)體現(xiàn)?；谄涮匦裕⒁曨l可以只講內(nèi)涵、只講特點(diǎn)，將它用于產(chǎn)品宣傳還能彌補(bǔ)作為商品的紅木家具較少有影音廣告的短板。未來(lái)，甚至可以像寶潔一樣為大量明星產(chǎn)品拍攝專(zhuān)屬?gòu)V告，而且使用“抖音”這類(lèi)平臺(tái)傳播不僅成本更低，它的內(nèi)容推薦體系還可以讓內(nèi)容更好地到達(dá)受眾。

如果企業(yè)能結(jié)合自身需求找到適合的微視頻傳播渠道、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓更多人認(rèn)可產(chǎn)品溢價(jià)部分的品牌價(jià)值，這將帶領(lǐng)我們擺脫價(jià)格戰(zhàn)，走向品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的新層次。同樣，行業(yè)也能通過(guò)微視頻講好紅木家具的內(nèi)涵，讓其在家具行業(yè)中脫穎而出。

傳播內(nèi)容結(jié)合時(shí)代精神

時(shí)代感意味著滿足人們當(dāng)下需求，因此更容易被記住。大層面上看，就是要挖掘紅木家具和傳統(tǒng)文化對(duì)當(dāng)代人美好生活的價(jià)值。健康環(huán)保、舒適體驗(yàn)、精神享受等會(huì)是一些有時(shí)代感的賣(mài)點(diǎn)。小層面上看，就是在具體的形象管理、宣傳策劃等方面更有人性關(guān)懷。例如在品牌宣傳中，從以強(qiáng)調(diào)風(fēng)格和產(chǎn)品。轉(zhuǎn)變到以展示這種風(fēng)格適應(yīng)的生活方式優(yōu)先。傳播重點(diǎn)和內(nèi)容的改變將讓消費(fèi)者感覺(jué)到被關(guān)注，同時(shí)滿足人們功能需求和心理需求的產(chǎn)品將在未來(lái)贏得市場(chǎng)。

傳播，永遠(yuǎn)在觀念革新和技術(shù)革命中不斷變化。不可否認(rèn)，紅木家具行業(yè)整體軟實(shí)力與其他家具行業(yè)相比還有差距，原因之一就有傳播上的欠缺。

如今，大眾傳播環(huán)境的苗圃已經(jīng)帶來(lái)充足養(yǎng)分，行業(yè)向新時(shí)代、新技術(shù)靠攏的實(shí)踐也收獲了一定成果。利用好傳播之變，創(chuàng)造更多傳播之變，會(huì)讓紅木家具行業(yè)聲勢(shì)更強(qiáng)。