咸寧市青（米）磚茶產(chǎn)銷現(xiàn)狀及消費(fèi)者行為調(diào)查分析

賴建東，定光平，胡振華

湖北科技學(xué)院，437000

咸寧地區(qū)地理位置優(yōu)越，物產(chǎn)豐富，產(chǎn)茶歷史悠久，磚茶文化底蘊(yùn)深厚，是萬(wàn)里茶道源頭。青（米）磚茶作為萬(wàn)里茶道上重要元素，品牌響亮、文化底蘊(yùn)深厚，在“一帶一路”倡議和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶規(guī)劃背景下發(fā)揮著舉足輕重的作用。但目前青（米）磚茶尚存在質(zhì)量參差不齊、市場(chǎng)秩序混亂、消費(fèi)者滿意度不高等問(wèn)題。為了解咸寧市青（米）磚茶市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)銷現(xiàn)狀和發(fā)展瓶頸，對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展了問(wèn)卷調(diào)查，以期為咸寧市青（米）磚茶產(chǎn)銷發(fā)展提供借鑒和參考。

一、對(duì)象與方法

1.研究對(duì)象

咸寧市主要磚茶企業(yè)和咸寧市青（米）磚茶消費(fèi)者；納入標(biāo)準(zhǔn)為自愿參與本研究的磚茶企業(yè)和消費(fèi)者，排除問(wèn)卷填寫不完整者。

2.研究方法

采用走訪調(diào)查和官網(wǎng)數(shù)據(jù)獲取等方法，對(duì)咸寧市青（米）磚茶產(chǎn)銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查。

采用便利抽樣法于2018年7—9月對(duì)咸寧市青（米）磚茶消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。自制調(diào)查表的問(wèn)卷制定參考黃安婷[1]、易耀偉[2]、胡好[3]等人的研究，包括磚茶認(rèn)知及飲茶習(xí)慣、消費(fèi)行為、顧客一般信息三大部分（問(wèn)卷中設(shè)置多選題，分析中有體現(xiàn)）。

3.統(tǒng)計(jì)分析

采用SPSS 19.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析。

二、結(jié)果與分析

1.青（米）磚茶產(chǎn)銷現(xiàn)狀

近些年，在“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”的模式推動(dòng)下，咸寧市堅(jiān)持以科技創(chuàng)新引領(lǐng)茶葉供給側(cè)改革，加快茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。建成了羊樓洞茶文化生態(tài)產(chǎn)業(yè)園、趙李橋磚茶產(chǎn)業(yè)園、咸安生甡川磚茶產(chǎn)業(yè)園等磚茶生產(chǎn)示范基地，其中赤壁磚茶產(chǎn)業(yè)園被評(píng)定為省級(jí)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，青磚茶年加工能力可達(dá)到6 萬(wàn)t 以上[4]。2017年，咸寧市茶葉總產(chǎn)量為5.04萬(wàn)t，赤壁市全年磚茶加工產(chǎn)量3.9 萬(wàn)t，占全市茶葉總產(chǎn)量的77.4%。據(jù)咸寧市農(nóng)業(yè)局《2015年茶葉、水果生產(chǎn)情況》統(tǒng)計(jì)，磚茶類年產(chǎn)量達(dá)19 763.8 t，占茶葉總產(chǎn)量的57.8%。在咸寧六縣中，赤壁市磚茶年產(chǎn)量為19 116.1 t，占咸寧磚茶總量的96.7%，依靠得天獨(dú)厚的磚茶生產(chǎn)歷史和文化底蘊(yùn)，赤壁市成為咸寧磚茶核心產(chǎn)區(qū)和品牌培育主體。

據(jù)赤壁市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展局對(duì)赤壁市主要磚茶企業(yè)產(chǎn)銷情況統(tǒng)計(jì)（表1），2017年度，赤壁市磚茶產(chǎn)量、銷售量和銷售額持續(xù)上升，磚茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大；但對(duì)比2016年度，產(chǎn)量增幅由10.1%下降至4.4%，銷售量增幅由9.8%下降至2.0%，年銷售額增幅由3.0%下降至2.3%，而庫(kù)存卻由5.6%上升至11.3%。推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，加快品牌打造，強(qiáng)化營(yíng)銷推廣，“去庫(kù)存，提產(chǎn)值”迫在眉睫。值得指出的是，庫(kù)存增加也可能與近年來(lái)磚茶“年份茶”受熱捧有關(guān)。

表1 赤壁市主要企業(yè)磚茶產(chǎn)銷情況統(tǒng)計(jì)

2.青（米）磚茶品牌現(xiàn)狀

從品牌發(fā)展來(lái)看，咸寧茶葉的品牌意識(shí)逐漸加強(qiáng)，品牌打造的步伐正在加快。目前全市茶葉注冊(cè)商標(biāo)70 多個(gè)，其中中華老字號(hào)1 個(gè)（湖北省趙李橋茶廠“川”字牌）、中國(guó)馳名商標(biāo)5個(gè)、湖北省著名商標(biāo)19個(gè)、咸寧知名商標(biāo)22個(gè)，獲得有機(jī)茶認(rèn)證企業(yè)12 家[4]，赤壁青磚茶、赤壁米磚茶、咸安磚茶成為國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品[5]。茶葉企業(yè)也積極參加茶葉博覽會(huì)、茶葉推介會(huì)等品牌宣傳活動(dòng)，僅2016年外出參加展會(huì)宣傳企業(yè)就達(dá)30多家。

3.青（米）磚茶消費(fèi)者消費(fèi)行為分析

青（米）磚茶的重點(diǎn)和難點(diǎn)在銷售，因此，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)研分析極具意義。筆者針對(duì)磚茶認(rèn)知情況、消費(fèi)行為習(xí)慣及意見(jiàn)反饋，在咸寧市進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)回收的202 份有效問(wèn)卷展開(kāi)數(shù)據(jù)分析。

（1）被調(diào)查者人口社會(huì)學(xué)特征描述

有效樣本中，參與調(diào)研的男女比例相當(dāng)，男性共103人占50.99%，女性99人占49.01%。在年齡分布的調(diào)研選項(xiàng)中有148 人參與填寫（此選項(xiàng)為填空題），25 歲以下有44 人占29.73%，25～35歲 有33 人 占22.30% ，35～45 歲 有25 人 占16.89%，45～55 歲有36 人占24.32%，55 歲以上10 人占6.76%，年齡分布較為均勻。職業(yè)分布上，有69人就職于事業(yè)單位，占34.16%，他們是磚茶消費(fèi)主力；其次是學(xué)生43人占21.29%、自由職業(yè)18人占8.91%、公務(wù)員29人占14.36%，分布較均衡。月收入以3 000～5 000 元占比最多，為72人占35.64%，符合咸寧市當(dāng)?shù)仄骄べY水平。

（2）磚茶認(rèn)知度分析

高知名度的產(chǎn)品，容易抓住消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，在消費(fèi)者腦海中形成印象優(yōu)勢(shì)和入選優(yōu)勢(shì)，從而促成消費(fèi)行為。被調(diào)研者中，有53.96%對(duì)咸寧磚茶非常熟悉，47.03%對(duì)磚茶品牌非常熟悉。很多人對(duì)于萬(wàn)里茶道茶文化模棱兩可（中立選項(xiàng)占30.20%，為最多），說(shuō)明咸寧磚茶的宣傳普及還不夠，大多數(shù)人還只有初步印象，沒(méi)有深入了解。而本地消費(fèi)者提到茶時(shí)，38.12%的調(diào)研對(duì)象最先想到咸寧磚茶（圖1）。

圖1 咸寧市磚茶認(rèn)知度情況

圖2 咸寧市磚茶產(chǎn)品形象

關(guān)于磚茶產(chǎn)品形象的調(diào)研結(jié)果如圖2。多數(shù)被調(diào)研者還是不太了解磚茶產(chǎn)品，中立選項(xiàng)占比最多。除去中立選項(xiàng)后，各小題占比第二的選項(xiàng)為：36.63%同意磚茶品質(zhì)很好，21.78%同意磚茶口感好于其他茶，34.16%同意磚茶包裝精美，31.68%同意價(jià)格合理。說(shuō)明對(duì)磚茶有一定了解的消費(fèi)者很認(rèn)可磚茶的品質(zhì)，“酒香還怕巷子深”，好的產(chǎn)品更需要好的宣傳?！澳攴莶琛钡母拍钐岢龊?，磚茶具有收藏價(jià)值也逐漸被人們接受，68.81%認(rèn)為磚茶具有收藏價(jià)值。

關(guān)于消費(fèi)者飲茶品類為多項(xiàng)選擇題，對(duì)被調(diào)研者性別、職業(yè)、收入水平與飲茶品類進(jìn)行交叉分析。磚茶的飲用者中，男性（39.34%）多于女性（31.01%），而紅茶類（米磚原料為紅茶）受到女性熱捧，達(dá)到59.69%；磚茶消費(fèi)者主要為自由職業(yè)（59.09%）和公務(wù)員（53.33%），以學(xué)生（15.25%）為主的年輕群體消費(fèi)潛力巨大（圖3）；同時(shí)發(fā)現(xiàn)磚茶消費(fèi)隨月收入水平升高總體呈上升趨勢(shì)，其中月收入5 000～8 000 元的消費(fèi)者選擇消費(fèi)磚茶概率最高（48.21%），對(duì)綠茶和紅茶的消費(fèi)則隨收入水平升高呈下降趨勢(shì)（圖4）。

（3）磚茶消費(fèi)行為調(diào)查

以消費(fèi)者行為為導(dǎo)向制定營(yíng)銷策略，有助于咸寧磚茶消費(fèi)的增長(zhǎng)，具有重大借鑒意義。對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行篩選，只保留消費(fèi)磚茶為主的問(wèn)卷作為本節(jié)分析。需要說(shuō)明的是，本次調(diào)研中關(guān)于消費(fèi)行為的部分，包括消費(fèi)者磚茶購(gòu)買用途、購(gòu)買選擇因素、購(gòu)買規(guī)模與品牌偏好均為多項(xiàng)選擇題。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，磚茶飲用者有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，形成習(xí)慣就會(huì)持續(xù)消費(fèi)，57.59%的磚茶消費(fèi)者每天飲用磚茶，且有50.00%飲茶時(shí)間超過(guò)5年以上。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買用途和影響購(gòu)買選擇因素分析，多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買磚茶用于自己飲用和招待客人、送禮為主，也有50.00%會(huì)選擇收藏（圖5）。而且品質(zhì)是影響購(gòu)買選擇的首要因素，其次價(jià)格、年份、品牌也是磚茶消費(fèi)者比較看重的指標(biāo)（圖6）。

圖3 不同職業(yè)消費(fèi)者飲茶品類偏好調(diào)查

圖4 不同月收入水平消費(fèi)者飲茶品類偏好調(diào)查

圖5 磚茶購(gòu)買用途調(diào)查

圖6 磚茶購(gòu)買選擇因素調(diào)查

而在購(gòu)買價(jià)格上，42.11%的消費(fèi)者會(huì)選擇100～300 元的磚茶用于自己日常飲用（圖7）；在送禮方面，消費(fèi)者愿意投入更多資金，39.47%會(huì)選擇300～500 元的禮品磚，超過(guò)1 000 元?jiǎng)t較少考慮（圖8）。

圖7 購(gòu)買用于自飲磚茶的價(jià)格分布

圖8 購(gòu)買用于送禮磚茶的價(jià)格分布

對(duì)于磚茶的規(guī)格，更多人傾向于1.0 kg和0.5 kg的中等磚茶（分別占比44.74%、32.89%）；而小金沱類（27.63%）、袋泡（26.32%）創(chuàng)新產(chǎn)品方便飲用也受到不少人喜愛(ài)；傳統(tǒng)1.7～2.0 kg 的磚茶（30.26%）已有一定口碑，固定受眾較多（圖9）。

圖9 磚茶購(gòu)買規(guī)格偏好

在品牌選擇上，“湖北省趙李橋茶廠”是“中華老字號(hào)”，前身為國(guó)營(yíng)企業(yè)，在業(yè)界有著不錯(cuò)的口碑，60.53%的消費(fèi)者把它作為購(gòu)買首選；而“羊樓洞茶業(yè)”“生甡川茶業(yè)”等傳統(tǒng)品牌也分別得到40.79%、30.26%的認(rèn)可；“其他”品牌也有21.05%的被調(diào)查者選擇，說(shuō)明磚茶新興品牌持續(xù)發(fā)力，已經(jīng)在市場(chǎng)占有一席之地（圖10）。

圖10 磚茶購(gòu)買品牌偏好

（4）磚茶消費(fèi)者意見(jiàn)反饋

要打造優(yōu)秀品牌，贏得良好的口碑，需要收集消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)和品牌營(yíng)銷具有指導(dǎo)作用。一直以來(lái)，磚茶以長(zhǎng)方體磚形包裝，包裝上以“川”“青磚茶”為主體元素，加上各自品牌logo，保留了傳統(tǒng)但缺少變化，不能與時(shí)俱進(jìn)，且磚茶不便于攜帶，很難吸引年輕人眼球，38.16%的消費(fèi)者認(rèn)為磚茶外觀亟需改進(jìn)，32.89%的消費(fèi)者認(rèn)為磚茶滋味還需要改進(jìn)（圖11）。

圖11 磚茶改進(jìn)方向調(diào)查

針對(duì)磚茶的包裝，32.89%的消費(fèi)者更偏愛(ài)簡(jiǎn)單樸素的禮盒，31.58%的消費(fèi)者認(rèn)為竹木類原生態(tài)的包裝更契合磚茶品質(zhì)，包裝簡(jiǎn)潔化、生態(tài)化、健康化是發(fā)展趨勢(shì)，說(shuō)明消費(fèi)者傾向于購(gòu)買“簡(jiǎn)潔生態(tài)包裝+產(chǎn)品質(zhì)量好”的磚茶產(chǎn)品。對(duì)于磚茶品牌的建設(shè)，31.58%的消費(fèi)者認(rèn)為要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管控，從源頭開(kāi)始保障產(chǎn)品。

三、相關(guān)建議

根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)研分析結(jié)果，結(jié)合咸寧磚茶市場(chǎng)現(xiàn)狀，提出以下發(fā)展建議。

1.建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，加快產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新

品質(zhì)是影響購(gòu)買選擇的首要因素，32.89%的消費(fèi)者認(rèn)為磚茶滋味還需要改進(jìn)。因此狠抓品質(zhì)不可放松，要建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化茶園，打造優(yōu)質(zhì)原料基地，保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。制定磚茶生產(chǎn)和分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，建立生產(chǎn)監(jiān)督機(jī)制并保證有效執(zhí)行，淘汰不正規(guī)的加工作坊，保證市面上磚茶產(chǎn)品的高質(zhì)量和穩(wěn)定性。只有達(dá)到磚茶生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)才有資格使用“青（米）磚茶”區(qū)域品牌。

調(diào)研可知，以學(xué)生（15.25%）為主的年輕群體消費(fèi)潛力巨大，而袋泡、小金沱類創(chuàng)新產(chǎn)品方便飲用受到不少人喜愛(ài)，因此各磚茶企業(yè)磚茶生產(chǎn)要求同存異，既要保證區(qū)域品牌的穩(wěn)定性，也要?jiǎng)?chuàng)新加工技術(shù)，如花香青磚、巧克力青磚、茉莉米磚等，豐富產(chǎn)品風(fēng)味。尤其是應(yīng)當(dāng)注意米磚類更受到女性熱捧，女性對(duì)磚茶的消費(fèi)還有很大潛力，可以作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向。另外，要加強(qiáng)磚茶深加工產(chǎn)品的研發(fā)，如功能性飲料、超細(xì)微速溶茶、功能成分茶膠囊等，提高磚茶利用率和延伸度，提升磚茶產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

多數(shù)消費(fèi)者（38.16%）認(rèn)為磚茶外觀需要改進(jìn)，32.89%的消費(fèi)者更偏愛(ài)簡(jiǎn)單樸素禮盒，31.58%的消費(fèi)者認(rèn)為竹木類原生態(tài)的包裝更符合磚茶，因而各企業(yè)應(yīng)積極引進(jìn)包裝設(shè)計(jì)人才，對(duì)包裝市場(chǎng)和趨勢(shì)進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研，在保留傳統(tǒng)包裝文化的基礎(chǔ)上，積極開(kāi)發(fā)“簡(jiǎn)潔化、生態(tài)化、健康化”的創(chuàng)新包裝產(chǎn)品，吸引年輕消費(fèi)群。

多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買磚茶用于自飲和招待客人、送禮，也有50.00%的消費(fèi)者用于收藏。在購(gòu)買價(jià)格上，42.11%的消費(fèi)者購(gòu)買100～300 元的磚茶自飲，而39.47%的消費(fèi)者選擇300～500元的磚茶產(chǎn)品用于送禮。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品定制開(kāi)發(fā)，禮品類更注重外觀環(huán)保，且質(zhì)量過(guò)硬。自飲類則應(yīng)該注重性價(jià)比，包裝可簡(jiǎn)潔方便。而“年份茶”可作為產(chǎn)品布局中的一個(gè)重要組成，潛力較大。

2.健全市場(chǎng)制度，完善營(yíng)銷體系

此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)咸寧消費(fèi)者對(duì)于本地特色磚茶還沒(méi)有足夠的認(rèn)同感，咸寧磚茶的宣傳普及還不夠，而“湖北省趙李橋茶廠”“羊樓洞”“生甡川”等傳統(tǒng)品牌仍然是消費(fèi)者的首選，31.58%的消費(fèi)者認(rèn)為要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管控。因此，政府應(yīng)引導(dǎo)以科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)磚茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以“湖北省趙李橋茶廠”等龍頭企業(yè)推動(dòng)青（米）磚茶區(qū)域品牌共建。按照《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》的界定范圍嚴(yán)格控制生產(chǎn)，統(tǒng)一定價(jià)和監(jiān)管，健全企業(yè)信用制度，建立信用黑名單檔案。更要加大網(wǎng)絡(luò)宣傳投入力度，構(gòu)建網(wǎng)站、微信、微博、廣播電視網(wǎng)絡(luò)相互協(xié)同，線上宣傳與線下主題活動(dòng)共同發(fā)力的立體化網(wǎng)絡(luò)宣傳矩陣，深度挖掘磚茶文化[6]，與咸寧旅游結(jié)合打造“茶文化+旅游”發(fā)展格局。通過(guò)打造磚茶集散中心、加強(qiáng)人才引進(jìn)、鼓勵(lì)科技創(chuàng)新、企業(yè)抱團(tuán)參與和舉辦各類展銷會(huì)等方式提升區(qū)域品牌知名度，共謀發(fā)展。