O2O商業(yè)模式的創(chuàng)新導(dǎo)向：效率還是價(jià)值？——基于O2O創(chuàng)業(yè)失敗樣本的實(shí)證研究

江積海，王烽權(quán)

(重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400030)

1 引言

O2O是實(shí)現(xiàn)線上虛擬世界(Online)和線下現(xiàn)實(shí)世界(Offline)互動(dòng)的一種新型商業(yè)模式，依托于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，實(shí)現(xiàn)智能化的線上線下逐步融合，將成為以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為特征的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新的發(fā)展趨勢(shì)，故O2O商業(yè)模式(O2O Business Model，O2O-BM)以及O2O商業(yè)模式創(chuàng)新(O2O Business Model Innovation，O2O-BMI)成為新創(chuàng)企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇[1-2]。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，2011至2016年，O2O先后經(jīng)歷了興起階段、創(chuàng)業(yè)熱潮以及倒閉浪潮，針對(duì)O2O創(chuàng)業(yè)失敗現(xiàn)象，業(yè)界多從資本寒冬、惡性競(jìng)爭(zhēng)等外部因素以及創(chuàng)始人、賠本補(bǔ)貼等內(nèi)部因素探究其原因，卻很少立足于商業(yè)模式視角來(lái)分析此現(xiàn)象，企鵝智酷的研究顯示，缺乏有效商業(yè)模式是O2O創(chuàng)業(yè)失敗的重要原因。那么，商業(yè)模式與O2O創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系是什么？何種創(chuàng)新導(dǎo)向的商業(yè)模式才能降低O2O創(chuàng)業(yè)失敗的風(fēng)險(xiǎn)？

O2O實(shí)踐及創(chuàng)業(yè)失敗現(xiàn)象也引起了學(xué)界的關(guān)注。一方面，一些文獻(xiàn)從存在意義、運(yùn)行機(jī)理、發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)應(yīng)用、對(duì)策建議等宏觀層面關(guān)注O2O商業(yè)現(xiàn)象[3-8]。少量文獻(xiàn)開(kāi)始從構(gòu)成要素及分類視角研究O2O-BM，例如，陳佑成和郭東強(qiáng)[9]提出3W2H模型來(lái)刻畫O2O-BM，從客戶、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品服務(wù)、盈利等五個(gè)層面分析其構(gòu)成；孔棟等[10]探索O2O-BM的分類維度，即供需信息匹配方式、產(chǎn)品或服務(wù)交付方式以及業(yè)務(wù)分工形式，其相互組合可將O2O-BM細(xì)分成8個(gè)具體類型，并進(jìn)一步探討了“上門”型O2O-BM的構(gòu)成要素及其關(guān)系[11]。另一方面，一些文獻(xiàn)關(guān)注創(chuàng)業(yè)失敗，遵循“創(chuàng)業(yè)失敗——?jiǎng)?chuàng)業(yè)失敗學(xué)習(xí)——?jiǎng)?chuàng)業(yè)失敗成本——后續(xù)創(chuàng)業(yè)意向形成”的分析路徑[12]，早期研究主要針對(duì)創(chuàng)業(yè)失敗的概念界定、發(fā)生特征、產(chǎn)生原因，近年來(lái)開(kāi)始興起創(chuàng)業(yè)失敗的情緒管理、失敗學(xué)習(xí)、后續(xù)創(chuàng)業(yè)等研究主題[13]。針對(duì)創(chuàng)業(yè)失敗的歸因，現(xiàn)有研究主要分為如下三類：一是內(nèi)因，如錯(cuò)誤的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能力不足、創(chuàng)業(yè)者對(duì)結(jié)果有不切實(shí)際的預(yù)期等[14-15]；二是外因，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈、資金不足、融資渠道少、勞動(dòng)力市場(chǎng)疲軟、制度缺失等[16-18]；三是內(nèi)外部因素的結(jié)合，如市場(chǎng)機(jī)會(huì)、內(nèi)外部資源和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)等因素的共同作用[19-21]。

梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)以下不足：首先，研究視角上，雖然部分學(xué)者開(kāi)始注意到O2O與商業(yè)模式、商業(yè)模式與創(chuàng)業(yè)失敗之間的聯(lián)系，但是較少?gòu)膭?dòng)態(tài)創(chuàng)新及價(jià)值創(chuàng)造的視角探討O2O-BM，以及從商業(yè)模式歸因視角考察O2O創(chuàng)業(yè)失敗；其次，研究對(duì)象上，學(xué)界較多探討O2O這一商業(yè)現(xiàn)象及其典型應(yīng)用，較少關(guān)注O2O-BM，更少關(guān)注O2O創(chuàng)業(yè)失敗的典型商業(yè)實(shí)踐；然后，研究?jī)?nèi)容上，學(xué)界較多基于靜態(tài)視角探討O2O-BM的構(gòu)成要素及分類、以及在創(chuàng)業(yè)失敗的眾多內(nèi)外部歸因中簡(jiǎn)單陳述商業(yè)模式，鮮有研究商業(yè)模式的類型、創(chuàng)新及價(jià)值創(chuàng)造的路徑與O2O創(chuàng)業(yè)失敗的相互關(guān)系；最后，研究方法上，現(xiàn)有關(guān)于O2O-BM以及創(chuàng)業(yè)失敗的文獻(xiàn)較多運(yùn)用理論陳述或案例研究的質(zhì)性分析方法，較少運(yùn)用規(guī)范計(jì)量方法來(lái)獲取結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)源開(kāi)展實(shí)證研究?？傊延形墨I(xiàn)缺乏在O2O創(chuàng)業(yè)失敗這一具體情境下通過(guò)整合商業(yè)模式創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)造以及歸因視角來(lái)對(duì)其進(jìn)行分析。

更進(jìn)一步地，O2O及其創(chuàng)業(yè)失敗現(xiàn)象產(chǎn)生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客主導(dǎo)、萬(wàn)物互聯(lián)、邊界模糊且充滿不確定性為其主要特征[22]，傳統(tǒng)理論(例如商品主導(dǎo)邏輯、規(guī)模經(jīng)濟(jì))大多根植于強(qiáng)調(diào)有形產(chǎn)品、專業(yè)化分工和規(guī)模效應(yīng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)新現(xiàn)象的解釋力度極為有限，新的組織業(yè)態(tài)迫切需要新的理論支撐，以解釋網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下商業(yè)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)、產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)等一系列新問(wèn)題[1]，因此，服務(wù)主導(dǎo)邏輯和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)運(yùn)而生。不同于商品是核心而服務(wù)是從屬、強(qiáng)調(diào)有形產(chǎn)品的性價(jià)比、質(zhì)量、技術(shù)等要素的商品主導(dǎo)邏輯，服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為服務(wù)是一切經(jīng)濟(jì)交換的根本性基礎(chǔ)，有形產(chǎn)品只是傳遞服務(wù)的載體，消費(fèi)者更加關(guān)注于企業(yè)提供“產(chǎn)品+服務(wù)”的一站式、以客戶為導(dǎo)向的定制化解決方案[23]；而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)主要致力于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)產(chǎn)業(yè)組織問(wèn)題的思考和研究，旨在厘清互聯(lián)網(wǎng)新情境下企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的路徑[1,22]。

因此，本文針對(duì)O2O創(chuàng)業(yè)失敗這一典型商業(yè)實(shí)踐，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)，實(shí)證檢驗(yàn)O2O-BMI與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系。首先，構(gòu)建O2O-BMI與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系框架，給出相應(yīng)理論假設(shè)；然后，選取2013～2016年創(chuàng)立且已倒閉的O2O企業(yè)作為樣本，借助文本挖掘及案例調(diào)查法對(duì)各構(gòu)念進(jìn)行測(cè)度，并建立層次回歸模型對(duì)理論假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)；最后，開(kāi)展討論和給出結(jié)語(yǔ)。

2 理論框架和研究假設(shè)

2.1 理論框架的提出

本文以O(shè)2O-BMI影響創(chuàng)業(yè)失敗為研究主線，主要探究O2O-BMI與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系，同時(shí)引入創(chuàng)業(yè)環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)作為調(diào)節(jié)變量，風(fēng)險(xiǎn)投資和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)作為控制變量，構(gòu)建理論框架如圖1所示。下文闡述該框架及其依據(jù)和作用。

2.1.1 理論框架的前因和結(jié)果變量的提出

如圖1所示，針對(duì)前因變量O2O-BMI，本文提出效率型商業(yè)模式(Efficiency-oriented Business Model, EBM)和價(jià)值型商業(yè)模式(Value-oriented Business Model, VBM)作為其兩類創(chuàng)新導(dǎo)向，依據(jù)如下：第一，已有關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新類型或?qū)虻难芯恳褵o(wú)法適用于如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新型商業(yè)模式。Amit和Zott[24]曾經(jīng)提出新穎、鎖定、互補(bǔ)和效率四種電子商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新類型，其中效率型和新穎型商業(yè)模式被探討得最多，例如呂鴻江等[25]將商業(yè)模式視為復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，探討效率型和新穎型商業(yè)模式對(duì)組織適應(yīng)性的影響機(jī)制；王素娟和王建智[26]研究了效率型和新穎型商業(yè)模式匹配跨界搜索戰(zhàn)略對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響。本文從已有關(guān)于效率型和新穎型商業(yè)模式的研究出發(fā)，認(rèn)為O2O-BM是傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，有必要結(jié)合新的情境對(duì)其創(chuàng)新類型做出新的解讀；第二，商業(yè)模式是指企業(yè)跨越企業(yè)邊界，并且設(shè)計(jì)相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)體系，為客戶、企業(yè)本身和伙伴等利益相關(guān)者創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的基本邏輯或框架[24]，包括價(jià)值主張、顧客細(xì)分、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源和贏利模式等要素，其中價(jià)值主張是商業(yè)模式的核心要素，也是商業(yè)模式設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的起點(diǎn)[27]。不同的價(jià)值主張所帶給顧客的價(jià)值要素也不一樣，這些價(jià)值要素可分為功能類、情感類、改變生活類和社會(huì)影響類，它們滿足了顧客的不同需求，創(chuàng)造出不同價(jià)值[28]。EBM以提高運(yùn)營(yíng)效率、降低交易成本以及縮減價(jià)值鏈中一切不必要的中間環(huán)節(jié)為導(dǎo)向，為顧客提供省時(shí)省力、便捷簡(jiǎn)單且滿足其對(duì)質(zhì)量功能、生理、安全等方面需求的產(chǎn)品或服務(wù)，其價(jià)值主張更多的傳遞出功能類價(jià)值要素，從而為廠商創(chuàng)造出以金錢回報(bào)為核心的交換價(jià)值[22]。O2O-BM的出現(xiàn)縮減了以往產(chǎn)品或服務(wù)在線上或線下流通的低效環(huán)節(jié)，企業(yè)通過(guò)完成一系列生產(chǎn)活動(dòng)把價(jià)值嵌入在商品中，然后投入市場(chǎng)與顧客進(jìn)行交易，最終在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)以更低的成本、更快的速率響應(yīng)顧客需求[29]，故EBM是O2O-BM的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新導(dǎo)向。VBM注重與顧客建立持續(xù)的連接與互動(dòng)，提供“產(chǎn)品+服務(wù)”一站式或整體解決方案來(lái)提升顧客體驗(yàn)，以滿足顧客情感上的訴求，比如個(gè)性化、歸屬與愛(ài)、樂(lè)趣和消遣、改變生活帶來(lái)希望、自我超越等等，其價(jià)值主張更多地傳遞出情感類和社會(huì)影響類價(jià)值要素，從而為顧客創(chuàng)造出基于體驗(yàn)和感知的使用價(jià)值[22]。O2O-BM的本質(zhì)在于融通了線上和線下，在核心企業(yè)、合作伙伴及顧客之間建立了新的連接與互動(dòng)，通過(guò)提供“產(chǎn)品+服務(wù)”組合以提升更好滿足顧客需求、改善顧客體驗(yàn)的能力，并有助于獲取顧客的情感依賴，大幅度提高顧客忠誠(chéng)[29]，故VBM是O2O-BM的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新導(dǎo)向；第三，價(jià)值創(chuàng)造是商業(yè)模式的本質(zhì)及核心[22,27]，基于價(jià)值主張及價(jià)值要素構(gòu)成的價(jià)值創(chuàng)造分類維度，EBM和VBM抓住了商業(yè)模式的精髓，較好概括了O2O-BMI的特征，奠定了本文理論框架搭建的基礎(chǔ)。

圖1 本文研究的理論框架

作為結(jié)果變量——“創(chuàng)業(yè)失敗”，學(xué)界對(duì)其認(rèn)識(shí)并未達(dá)成一致?；谶^(guò)程觀，Politis和Gabrelsson[30]把創(chuàng)業(yè)失敗理解為創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有取得預(yù)期成果的情形或事實(shí)；基于結(jié)果觀，McGrath[31]認(rèn)為創(chuàng)業(yè)失敗是指創(chuàng)業(yè)者未達(dá)成其目標(biāo)條件下對(duì)新創(chuàng)企業(yè)的終止，Shepherd等[32]將創(chuàng)業(yè)失敗定義為新創(chuàng)企業(yè)面臨收入下降或費(fèi)用增加并且無(wú)法獲得新的融資，因而在當(dāng)前產(chǎn)權(quán)和管理?xiàng)l件下無(wú)法繼續(xù)運(yùn)營(yíng)的狀況?？紤]到本文研究對(duì)象的特殊性，結(jié)合這三位學(xué)者對(duì)創(chuàng)業(yè)失敗較權(quán)威的定義，本文將創(chuàng)業(yè)失敗界定為：創(chuàng)業(yè)者由于資金、管理、市場(chǎng)等內(nèi)外部因素的困擾，在未達(dá)成其目標(biāo)條件或預(yù)期結(jié)果情形下非自愿性地對(duì)新創(chuàng)企業(yè)終止或退出新創(chuàng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即“企業(yè)倒閉”。

2.1.2 理論框架的調(diào)節(jié)和控制變量的引入

基于Timmons模型，創(chuàng)業(yè)是一個(gè)由商業(yè)機(jī)會(huì)、資源稟賦和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素相互匹配和平衡的過(guò)程，任一要素都至關(guān)重要，它們共同決定著一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的成敗[21]。一方面，本文認(rèn)為O2O-BMI與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系受創(chuàng)業(yè)環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)這兩個(gè)調(diào)節(jié)作用的影響。創(chuàng)業(yè)環(huán)境是指創(chuàng)業(yè)過(guò)程中各種因素的組合(比如社會(huì)環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、商業(yè)機(jī)會(huì)與文化環(huán)境等等)[33]，這些因素不受企業(yè)家控制，但會(huì)影響創(chuàng)業(yè)的成??；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)則反映了企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)機(jī)會(huì)及資源下的市場(chǎng)供求狀況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間生存機(jī)會(huì)的影響程度，是影響創(chuàng)業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略決策的重要因素[34]。另一方面，業(yè)界多從風(fēng)險(xiǎn)投資和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)兩方面探討O2O創(chuàng)業(yè)失敗原因，本文認(rèn)為這兩個(gè)因素以最直接的方式影響了O2O新創(chuàng)企業(yè)的成敗，但卻無(wú)法揭示商業(yè)模式創(chuàng)新上的更深層次原因，故將其設(shè)定為控制變量引入理論模型。

2.1.3 理論框架的依據(jù)和作用

圖1中理論框架的依據(jù)及作用如下：第一，兼顧業(yè)界及學(xué)界關(guān)于創(chuàng)業(yè)失敗歸因的探討，于眾多因素中重點(diǎn)選取商業(yè)模式，創(chuàng)建O2O-BMI影響創(chuàng)業(yè)失敗的研究主線，并在此基礎(chǔ)上建立各因素關(guān)系框架，有助于更全面和深刻理解O2O創(chuàng)業(yè)失敗這一中國(guó)式典型創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象，洞察其背后關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的深層次原因；第二，基于價(jià)值創(chuàng)造分類維度引入EBM和VBM作為O2O-BM的創(chuàng)新導(dǎo)向，并探究它們的實(shí)現(xiàn)途徑及影響創(chuàng)業(yè)失敗的機(jī)制，有助于O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)更好進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新策略選擇，降低失敗風(fēng)險(xiǎn)；第三，此理論框架作為本文的核心思想架構(gòu)，為本文的實(shí)證研究及相關(guān)探討奠定了基礎(chǔ)。

2.2 效率型商業(yè)模式(EBM)與創(chuàng)業(yè)失敗關(guān)系的理論分析

EBM的核心在于降低成本、提高效率，具體表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)交易信息的透明、直接或間接交易成本的降低以及運(yùn)營(yíng)效率的提高，從而達(dá)到成本效率、資產(chǎn)效率及組織效率[24]。

基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的出現(xiàn)改變了交易場(chǎng)所、拓展了交易時(shí)間、豐富了交易品類、加快了交易速度、減少了中間環(huán)節(jié)，信息不對(duì)稱性、交易不確定性與復(fù)雜性以及人的有限理性都得以極大降低，這對(duì)于減少交易成本十分有利[1,22]。首先，EBM實(shí)現(xiàn)了線上線下協(xié)同融合，使得交易更加便捷和透明，顧客可以在線瀏覽眾多商家及產(chǎn)品的信息，下單后可以自行到線下實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，或享受商家的上門服務(wù)，這使得顧客的信息搜尋成本、交通成本，以及商家的租金成本、中間成本和推廣成本得以極大降低[4]。其次，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)資源的聚合，通過(guò)近乎為零的成本聚合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代富余的的碎片化資源來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，使資源配置及利用效率最大化[1]。EBM依托信息共享系統(tǒng)以及基于位置的服務(wù)(LBS)，將線下閑置的資源或過(guò)剩的產(chǎn)能通過(guò)線上渠道與需求端有效地連接起來(lái)以提升資產(chǎn)利用率以及供需匹配的有效性，這不僅提高了交易的靈活性、降低了交易主體的有限理性和機(jī)會(huì)主義行為，還大大減小了交易的復(fù)雜性[1,22]，從而帶來(lái)管理成本的下降。最后，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為跨界和連接產(chǎn)生效能，通過(guò)跨越不同領(lǐng)域、行業(yè)甚至文化、意識(shí)形態(tài)，跨界使得很多曾經(jīng)不相干甚至不兼容的元素獲得連接，構(gòu)建出各主體互贏共生的價(jià)值網(wǎng)系統(tǒng)，滿足了互聯(lián)網(wǎng)模糊原有邊界創(chuàng)造價(jià)值的需求，這不僅能在戰(zhàn)略上將競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)化為合作關(guān)系、降低市場(chǎng)進(jìn)入成本，更重要的是能提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性、增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力[22,26]。EBM之所以能帶來(lái)交易成本的降低及交易效率的提升，是因?yàn)樗ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)模塊化分工將線上線下曾經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)亦或合作關(guān)系的利益相關(guān)者引入更具柔性的生產(chǎn)系統(tǒng)、社會(huì)化協(xié)作的產(chǎn)業(yè)鏈，核心企業(yè)的短板或其資源能力不足以支撐的模塊則交由網(wǎng)絡(luò)成員完成，通過(guò)雙邊或多邊互動(dòng)來(lái)滿足所有利益相關(guān)者的需求并從中獲利，其創(chuàng)造價(jià)值邏輯是以連接再聚合的方式降低各參與方的交易成本，而且產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值會(huì)隨著用戶數(shù)量的增多形成正反饋機(jī)制，以促成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。同時(shí)各成員在動(dòng)態(tài)環(huán)境及制度約束下對(duì)內(nèi)部資源能力不斷進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，進(jìn)一步保證了網(wǎng)絡(luò)組織的效率[1,25,35]。因此，提出假設(shè)：

H1：EBM降低O2O創(chuàng)業(yè)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，即商業(yè)模式效率性越高，新創(chuàng)企業(yè)就越不容易失敗。

2.3 價(jià)值型商業(yè)模式(VBM)與創(chuàng)業(yè)失敗關(guān)系的理論分析

VBM的核心在于提升企業(yè)差異化程度及溢價(jià)能力，通過(guò)與顧客建立持續(xù)的連接與互動(dòng)，提供“產(chǎn)品+服務(wù)”的整體解決方案以及和顧客更高層次需求相匹配的價(jià)值主張，構(gòu)建社群平臺(tái)，以此來(lái)提升顧客體驗(yàn)，獲取顧客忠誠(chéng)，從而促進(jìn)企業(yè)績(jī)效。

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，所有的經(jīng)濟(jì)交換都是以服務(wù)為基礎(chǔ)，產(chǎn)品只是服務(wù)傳遞與使用的工具，由知識(shí)技能等無(wú)形資產(chǎn)所構(gòu)成的操縱性資源成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，價(jià)值創(chuàng)造被視為一個(gè)連續(xù)過(guò)程，顧客與其他相關(guān)主體一起完成價(jià)值共創(chuàng)[23]。首先，VBM使得供需之間通過(guò)移動(dòng)終端、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化技術(shù)構(gòu)成的線上渠道和實(shí)體門店等線下渠道建立雙向互動(dòng)連接，在這種全方位的網(wǎng)絡(luò)連接下，供需之間價(jià)值形態(tài)發(fā)生了重構(gòu)，產(chǎn)品或服務(wù)的提供者不再是唯一的價(jià)值創(chuàng)造者，顧客也不再是純粹的價(jià)值消耗者，而是價(jià)值的共同創(chuàng)造者[23,29]，他們通過(guò)互動(dòng)連接構(gòu)建個(gè)性化體驗(yàn)環(huán)境，共同尋找問(wèn)題的解決方案，企業(yè)不能單方面創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，應(yīng)根據(jù)顧客需求提出相應(yīng)的價(jià)值主張，然后整合內(nèi)外部資源并協(xié)同利益相關(guān)者，以產(chǎn)品為載體傳遞異質(zhì)性服務(wù)，更好地創(chuàng)造和提升顧客能感知到的使用價(jià)值[23,29]。這種顧客主導(dǎo)的商業(yè)形態(tài)催生出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下帶給企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和隔絕機(jī)制的操縱性資源——社群，他們是企業(yè)擁有的獨(dú)特的顧客，擁有極大的消費(fèi)粘性，具有價(jià)值性、稀缺性、無(wú)法模仿性和難以替代性，他們會(huì)積極參與價(jià)值共創(chuàng)，主動(dòng)同相關(guān)各方拓展關(guān)系，是企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)[22]?；谏缛哼壿嬒碌念櫩腕w驗(yàn)得到極大化滿足，有助于企業(yè)獲得更多的顧客數(shù)量，并且好的顧客體驗(yàn)會(huì)帶來(lái)顧客支付意愿的提升，企業(yè)便有較大的溢價(jià)能力[36]。其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還強(qiáng)調(diào)連接及互動(dòng)的重要性[1,22]，進(jìn)而揭示了企業(yè)追逐的是連接紅利，即不直接銷售產(chǎn)品賺錢，不重點(diǎn)追逐產(chǎn)品銷售利潤(rùn)，而是把產(chǎn)品當(dāng)成一個(gè)聚合顧客的入口，在與顧客不斷進(jìn)行連接互動(dòng)和價(jià)值協(xié)同中為其創(chuàng)造持續(xù)的價(jià)值，從而獲得收益[22]。連接紅利能夠創(chuàng)造巨大價(jià)值，并真正做到了以人為本，滿足了顧客深層次的需要，馬斯洛需求層次理論認(rèn)為人們關(guān)注的需求所滿足的重點(diǎn)隨著社會(huì)的發(fā)展而變化，是一個(gè)由低到高的逐漸上升的過(guò)程[28]。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀正在由物質(zhì)需要向精神需要拓展，感受、體驗(yàn)類的精神和心理需求持續(xù)增加[1]，VBM通過(guò)提供“產(chǎn)品+服務(wù)”組合并匹配情感類的價(jià)值主張，并建立互動(dòng)連接以滿足顧客更高層次的需求，這種通過(guò)“內(nèi)在動(dòng)機(jī)導(dǎo)致創(chuàng)造”的方式極大增強(qiáng)了價(jià)值創(chuàng)造能力[22]，從而在增強(qiáng)顧客黏性，提升消費(fèi)頻次的同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大連接紅利。因此，提出假設(shè)：

H2：VBM降低O2O創(chuàng)業(yè)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，即商業(yè)模式價(jià)值性越高，新創(chuàng)企業(yè)就越不容易失敗。

2.4 創(chuàng)業(yè)環(huán)境的調(diào)節(jié)作用

創(chuàng)業(yè)環(huán)境作為企業(yè)創(chuàng)立初期、中期及末期發(fā)展的重要外部介質(zhì)，是能夠?qū)ζ髽I(yè)成長(zhǎng)產(chǎn)生影響的一系列外部因素所組成的有機(jī)整體，其本質(zhì)在于為創(chuàng)業(yè)過(guò)程提供所需要的資源[20,33]。

當(dāng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境較好時(shí)，企業(yè)可獲得的外部資源體量就越豐富，所面臨的的失敗風(fēng)險(xiǎn)就相對(duì)較小。EBM能夠低成本、高效率地利用有形的對(duì)象性資源，并較快轉(zhuǎn)化為自身的核心資源，搶占市場(chǎng)先機(jī)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[37]；而VBM更注重對(duì)知識(shí)、技能等無(wú)形的操縱性資源的培育，并通過(guò)對(duì)顧客需求的洞察，將對(duì)象性資源轉(zhuǎn)化為自身的異質(zhì)性資源，以帶給顧客不一樣的體驗(yàn)，從而獲取顧客忠誠(chéng)及顧客黏性[23]。當(dāng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境較差時(shí)，企業(yè)可獲得的外部資源體量就相對(duì)匱乏，所面臨的的失敗風(fēng)險(xiǎn)就相對(duì)較大。EBM一方面繼續(xù)憑借其高效率、低成本獲取資源的優(yōu)勢(shì)占用較多的對(duì)象性資源，另一方面通過(guò)聯(lián)合同行業(yè)甚至跨行業(yè)的合作伙伴及利益相關(guān)者構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)主體之間的資源共享，提高資產(chǎn)利用率[1]，從而保持既有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而VBM不追求對(duì)對(duì)象性資源“量”上面的快速占有，通過(guò)已培育的操縱性資源定位市場(chǎng)空白及顧客痛點(diǎn)，并針對(duì)性開(kāi)發(fā)與利用對(duì)象性資源，匹配更高層次的顧客價(jià)值主張，以提高供給的有效性，從而構(gòu)建出核心競(jìng)爭(zhēng)力[23]。因此，提出假設(shè)：

H3a：創(chuàng)業(yè)環(huán)境調(diào)節(jié)EBM與O2O創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系。當(dāng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境較好時(shí)，采用EBM的企業(yè)就越不容易失敗。

H3b：創(chuàng)業(yè)環(huán)境調(diào)節(jié)VBM與O2O創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系。當(dāng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境較好時(shí)，采用VBM的企業(yè)就越不容易失敗。

2.5 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)節(jié)作用

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是行業(yè)內(nèi)各企業(yè)為爭(zhēng)奪有限的資源而展開(kāi)的角逐，涉及企業(yè)的戰(zhàn)略選擇[38]。下面僅在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高這一條件下論述行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在O2O-BMI與創(chuàng)業(yè)失敗關(guān)系中所起的調(diào)節(jié)作用。

當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高時(shí)，行業(yè)的進(jìn)入壁壘通常較低，企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅就會(huì)增多，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之增加，EBM通過(guò)優(yōu)化價(jià)值網(wǎng)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，去除一切無(wú)效率的中間環(huán)節(jié)，較之競(jìng)爭(zhēng)者能獲取成本優(yōu)勢(shì)，這種基于EBM的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略能夠顯著提升運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)降低運(yùn)營(yíng)成本，使得企業(yè)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中也能獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[37,38]，從而持久存續(xù)于市場(chǎng)。另一方面，當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，導(dǎo)致顧客的可替代性選擇更多，對(duì)企業(yè)的服務(wù)、品牌、聲譽(yù)等更加敏感，顧客傾向于從具有良好信譽(yù)、建立情感連接以及能夠滿足其個(gè)性化需求的企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，VBM通過(guò)為顧客提供與眾不同的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)組合，帶給顧客不一樣的體驗(yàn)，并通過(guò)與他們建立持續(xù)的連接與互動(dòng)共創(chuàng)價(jià)值，從而占領(lǐng)顧客心智，獲取顧客信任，這種差異化戰(zhàn)略使得企業(yè)即使在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中也能獲得較高市場(chǎng)溢價(jià)，從而立于不敗之地[38,39]。因此，提出假設(shè)：

H4a：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)節(jié)EBM與O2O創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系。當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高時(shí)，采用EBM的企業(yè)就越不容易失敗。

H4b：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)節(jié)VBM與O2O創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系。當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高時(shí)，采用VBM的企業(yè)就越不容易失敗。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 變量設(shè)定及測(cè)量

3.1.1 解釋變量

本文的解釋變量為EBM和VBM，需通過(guò)問(wèn)卷對(duì)其測(cè)度，根據(jù)前文對(duì)O2O-BM的描述，本文參考Zott和Amit[37]已開(kāi)發(fā)的關(guān)于效率型和新穎型商業(yè)模式的量表以及Almquist[28]對(duì)價(jià)值要素的描述，通過(guò)Likert五級(jí)量表設(shè)計(jì)問(wèn)卷。為確保問(wèn)卷的合理有效性，研究組成員首先通過(guò)翻譯及回譯修改測(cè)度指標(biāo)的表述方式形成問(wèn)卷初稿，然后將其以郵件方式發(fā)給校內(nèi)外有相關(guān)研究背景的學(xué)者提出修改意見(jiàn)，并在某威客平臺(tái)開(kāi)展預(yù)調(diào)研，修正后形成正式問(wèn)卷，最終分別通過(guò)6個(gè)題項(xiàng)測(cè)量樣本企業(yè)EBM和VBM的程度大小(1表示非常低，5表示非常高)。

3.1.2 被解釋變量

本文的被解釋變量為創(chuàng)業(yè)失敗，如前文所述，學(xué)界對(duì)于創(chuàng)業(yè)失敗這一構(gòu)念的測(cè)度尚未達(dá)成共識(shí)。比如，李雪靈等[40]基于財(cái)務(wù)及情感成本考察創(chuàng)業(yè)失敗；王華鋒等[41]以創(chuàng)業(yè)失敗的次數(shù)和程度衡量創(chuàng)業(yè)失??；Kauffman和Wang[42]通過(guò)研究互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式特征對(duì)其存活時(shí)間的影響，認(rèn)為交易平臺(tái)型、中介型及以廣告收入為主的新創(chuàng)企業(yè)存活時(shí)間更長(zhǎng)，因而創(chuàng)業(yè)失敗風(fēng)險(xiǎn)更低。考慮到樣本企業(yè)的特殊性和數(shù)據(jù)的可獲取性，本文借鑒Kauffman的做法，通過(guò)比較樣本企業(yè)的創(chuàng)立及倒閉時(shí)間，以客觀的量化指標(biāo)——存活時(shí)間(月份數(shù)量)來(lái)度量創(chuàng)業(yè)失敗。存活時(shí)間直接決定了企業(yè)對(duì)顧客、市場(chǎng)、政策、資金等資源的占有量以及對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的調(diào)整和適應(yīng)性，進(jìn)而影響企業(yè)的生存空間和生存能力[42]，故新創(chuàng)企業(yè)存活時(shí)間越長(zhǎng)，創(chuàng)業(yè)失敗風(fēng)險(xiǎn)越?。淮婊顣r(shí)間越短，創(chuàng)業(yè)失敗風(fēng)險(xiǎn)越大。

3.1.3 調(diào)節(jié)變量

本文以創(chuàng)業(yè)環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)作為調(diào)節(jié)變量。對(duì)于創(chuàng)業(yè)環(huán)境，騰訊研究院基于創(chuàng)業(yè)熱度、政策環(huán)境和智力支持三大評(píng)選指標(biāo)，發(fā)布了2017年中國(guó)大陸最宜創(chuàng)業(yè)城市排行榜，本文將其作為創(chuàng)業(yè)環(huán)境的判定依據(jù)，將創(chuàng)業(yè)城市按排名先后劃分成5個(gè)梯度，每個(gè)梯度統(tǒng)一為相應(yīng)分值，然后通過(guò)Likert五級(jí)量表對(duì)樣本企業(yè)所在城市進(jìn)行打分，以此反映樣本企業(yè)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，得分越高，創(chuàng)業(yè)環(huán)境就越好。對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，到目前為止，學(xué)術(shù)界還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的、具有可操作性的指標(biāo)來(lái)準(zhǔn)確反映行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度，類似研究?；谛袠I(yè)數(shù)據(jù)的赫芬達(dá)爾指數(shù)?？紤]到創(chuàng)業(yè)企業(yè)大多依靠風(fēng)險(xiǎn)投資生存及發(fā)展，本文參照IT桔子網(wǎng)關(guān)于行業(yè)熱度的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，通過(guò)樣本企業(yè)所在行業(yè)內(nèi)細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)總數(shù)及投資事件之比度量行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，比值越高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。

3.1.4 控制變量

本文引入業(yè)界探討得最多的風(fēng)險(xiǎn)投資和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)作為控制變量。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資，根據(jù)所收集樣本企業(yè)的獲投輪數(shù)對(duì)其測(cè)度打分，1為尚未獲投，2為獲得天使或種子輪投資，3為獲得A輪融資，以此類推。對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，學(xué)者多從創(chuàng)業(yè)者特質(zhì)(個(gè)人特質(zhì)以及社會(huì)特質(zhì))、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成的異質(zhì)性(人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征異質(zhì)性、職業(yè)背景異質(zhì)性以及價(jià)值觀異質(zhì)性)兩方面探討[43]，其中創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的異質(zhì)性會(huì)影響團(tuán)隊(duì)成員的社會(huì)動(dòng)力，基于高階理論，較高的異質(zhì)性意味著團(tuán)隊(duì)成員的認(rèn)知基礎(chǔ)不同，這使得團(tuán)隊(duì)能得到成員從不同來(lái)源收集的信息及其對(duì)問(wèn)題的多元化見(jiàn)解，有助于團(tuán)隊(duì)做出更高質(zhì)量的決策，提高問(wèn)題的解決能力和團(tuán)隊(duì)績(jī)效[44]。故本文基于異質(zhì)性角度考察創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，由于于樣本信息的局限性，選取較為重要、且根據(jù)樣本信息較易觀測(cè)的三個(gè)指標(biāo)，即創(chuàng)業(yè)者的知識(shí)素質(zhì)、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和職業(yè)背景作為異質(zhì)性要素，分別通過(guò)學(xué)歷層次、創(chuàng)業(yè)次數(shù)和工作年限及行業(yè)背景等樣本信息度量，通過(guò)Likert五級(jí)量表打分的形式反映各要素異質(zhì)性水平，得分越高，異質(zhì)性水平越高，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)就越有優(yōu)勢(shì)。

3.2 樣本選取與數(shù)據(jù)收集處理

本文研究樣本為已經(jīng)倒閉的O2O創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，為使研究更具針對(duì)性，將目標(biāo)企業(yè)存續(xù)時(shí)間跨度鎖定為O2O創(chuàng)業(yè)大潮開(kāi)始至今，即選取2013年初至2016年底創(chuàng)立并且已經(jīng)倒閉的企業(yè)作為本文研究的樣本企業(yè)。資料收集時(shí)間起于2016年9月，止于2017年1月，歷時(shí)5個(gè)月。研究組首先通過(guò)多種途徑和渠道收集到樣本企業(yè)大量的二手資料，具體地，根據(jù)從品途商業(yè)評(píng)論、艾瑞網(wǎng)、億歐網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊平臺(tái)搜集的資訊，經(jīng)初步篩選共找出228家符合條件的企業(yè)，通過(guò)清科數(shù)據(jù)庫(kù)、Wind數(shù)據(jù)庫(kù)、投中數(shù)據(jù)庫(kù)以及專注于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)投資的IT桔子網(wǎng)獲取目標(biāo)企業(yè)的一些基本信息，比如創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、風(fēng)險(xiǎn)投資、企業(yè)性質(zhì)等等，然后再利用公司官網(wǎng)(若未被關(guān)停)、創(chuàng)業(yè)雜志、百科、媒體報(bào)道、貼吧、微博、知乎以及各大數(shù)據(jù)庫(kù)等互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取更加完備和詳細(xì)的企業(yè)描述，并為每一個(gè)樣本企業(yè)建立信息資料庫(kù)。根據(jù)本文所定義的變量，剔除關(guān)鍵數(shù)據(jù)缺失的部分企業(yè)后，最終確定166家信息較完備且已經(jīng)倒閉的O2O創(chuàng)業(yè)型企業(yè)作為研究樣本，樣本企業(yè)的基本統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。

鑒于研究問(wèn)題及樣本企業(yè)的特殊性，對(duì)于本文所涉及的問(wèn)卷，即EBM、VBM和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的測(cè)量，借助文本挖掘及案例調(diào)查的思維和方法，研究組成員首先對(duì)樣本企業(yè)大量非結(jié)構(gòu)化的文本信息進(jìn)行了一系列的處理、提煉、歸類及編碼，然后基于各構(gòu)念關(guān)鍵詞的詞頻統(tǒng)計(jì)，將樣本企業(yè)豐富復(fù)雜的信息簡(jiǎn)單化、數(shù)字化，以提高信息數(shù)字化評(píng)級(jí)的效率以及信息與數(shù)字化評(píng)級(jí)的一致性，例如Reuver等[45]也曾采用類似的方法研究了外部環(huán)境與商業(yè)模式動(dòng)態(tài)性之間的關(guān)系。在充分理解樣本企業(yè)相關(guān)信息后，由團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行編碼和評(píng)分工作。

表1 樣本企業(yè)的基本統(tǒng)計(jì)特征

4 數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 同源誤差檢驗(yàn)

由于本研究涉及問(wèn)卷調(diào)研變量的測(cè)量均來(lái)自焦點(diǎn)個(gè)體，所產(chǎn)生的同源誤差可能會(huì)影響研究結(jié)果，本文采用Harman單因子檢驗(yàn)方法，通過(guò)對(duì)樣本企業(yè)所有問(wèn)卷的分析發(fā)現(xiàn)，在未旋轉(zhuǎn)情況下，第一個(gè)因子解釋了29.658%的方差，且各變量負(fù)載不同的因子，故可認(rèn)為同源誤差問(wèn)題并不嚴(yán)重，在可接受范圍內(nèi)。

4.2 信度與效度分析

本文基于全體樣本，針對(duì)需要設(shè)計(jì)測(cè)量題項(xiàng)的三個(gè)構(gòu)念，即EBM、VBM和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行信度分析，發(fā)現(xiàn)它們的Cronbach’s α均大于0.7，表明各個(gè)構(gòu)念的測(cè)量具有較高信度。使用探索性因子分析法對(duì)各構(gòu)念進(jìn)行效度分析，其KMO取樣適當(dāng)性測(cè)量值均大于0.7，Bartlett球體檢驗(yàn)近似卡方值的顯著性水平均小于0.001，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，各構(gòu)念適合進(jìn)行因子分析。各測(cè)量題項(xiàng)的載荷系數(shù)均大于0.5，按預(yù)期分布于相應(yīng)因子，且累計(jì)解釋變差均大于50%，表明各構(gòu)念的測(cè)量具有較高效度。信度檢驗(yàn)及探索性因子分析結(jié)果如表2所示。

表2 構(gòu)念測(cè)量和信效度

續(xù)表2 構(gòu)念測(cè)量和信效度

4.3 實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果分析

變量的描述性統(tǒng)計(jì)及其相關(guān)系數(shù)如表3所示，可以看到EBM及VBM與企業(yè)存活時(shí)間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明它們均能有效降低創(chuàng)業(yè)失敗風(fēng)險(xiǎn)，初步解釋了本文構(gòu)建的關(guān)系框架，但是在創(chuàng)業(yè)環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)節(jié)作用下EBM及VBM與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系并不明晰，因此還需進(jìn)一步檢驗(yàn)，從而獲得更加準(zhǔn)確的結(jié)論。

表3 變量的描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)性分析

注：顯著性水平(雙側(cè)檢驗(yàn))：*P<0.05**P<0.01；創(chuàng)業(yè)失敗通過(guò)企業(yè)存活時(shí)間度量

接下來(lái)，本文通過(guò)層次回歸分析來(lái)驗(yàn)證研究假設(shè)。在對(duì)調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行分析時(shí)，本文將自變量和調(diào)節(jié)變量中心化處理以避免多重共線性，經(jīng)計(jì)算，各變量的方差膨脹因子(VIF)均在3以內(nèi)，可視為排除了多重共線性的影響。本文共考慮5個(gè)回歸模型，模型1是被解釋變量對(duì)控制變量的回歸模型。模型2基于模型1加入了解釋變量，即EBM和VBM，以及調(diào)節(jié)變量，即創(chuàng)業(yè)環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入了創(chuàng)業(yè)環(huán)境與EBM和VBM的交互項(xiàng)，以探究創(chuàng)業(yè)環(huán)境的調(diào)節(jié)作用。模型4在模型2的基礎(chǔ)上加入了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與EBM和VBM的交互項(xiàng)，以探究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)節(jié)作用。模型5是基于模型2加入所有解釋變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)后的全效應(yīng)模型?；貧w結(jié)果如表4所示。

表4 層次回歸分析結(jié)果

續(xù)表4 層次回歸分析結(jié)果

注：①被解釋變量為創(chuàng)業(yè)失敗(以企業(yè)存活時(shí)間度量)；表中回歸系數(shù)(β)為標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù);②顯著性水平：*P<0.05**P<0.01***P<0.001

與模型1相比，加入解釋變量和調(diào)節(jié)變量的模型2對(duì)創(chuàng)業(yè)失敗的解釋力有所提升，回歸模型的R2從0.581上升到0.831(F=129.889，P<0.001)，EBM(β=0.278，P<0.001)和VBM(β=0.409，P<0.001)與企業(yè)存活時(shí)間正相關(guān)，均能顯著降低創(chuàng)業(yè)失敗風(fēng)險(xiǎn)，這種關(guān)系在5個(gè)模型中均得以支持，因此假設(shè)H1、H2通過(guò)驗(yàn)證。說(shuō)明在不考慮其他條件的情況下，O2O新創(chuàng)企業(yè)通過(guò)搭建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)降低信息不對(duì)稱及交易復(fù)雜性、提升資產(chǎn)利用及運(yùn)營(yíng)效率來(lái)促進(jìn)效率性，或通過(guò)提供“產(chǎn)品+服務(wù)”組合、匹配高層次顧客價(jià)值主張及與其建立新的連接互動(dòng)來(lái)促進(jìn)價(jià)值性，均有助于企業(yè)長(zhǎng)久存續(xù)，降低失敗風(fēng)險(xiǎn)。

與模型2相比，加入創(chuàng)業(yè)環(huán)境與解釋變量交互項(xiàng)的模型3更好地解釋了創(chuàng)業(yè)失敗，回歸模型的R2從0.831上升至0.849(F=110.688，P<0.001)，創(chuàng)業(yè)環(huán)境對(duì)EBM與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用(β=0.171，P<0.001)，在模型5中也得到了一致的結(jié)果，故假設(shè)H3a通過(guò)驗(yàn)證，說(shuō)明與創(chuàng)業(yè)環(huán)境較差的情況相比，當(dāng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境較好時(shí)，EBM能夠低成本且快速有效占用外部資源，發(fā)揮市場(chǎng)先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，效率性越高，越有助于企業(yè)持久存續(xù)，降低失敗風(fēng)險(xiǎn)，其調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖2所示。

圖2 創(chuàng)業(yè)環(huán)境對(duì)效率型商業(yè)模式與創(chuàng)業(yè)失敗關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

與研究預(yù)期不同，模型3中創(chuàng)業(yè)環(huán)境對(duì)VBM與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系不存在調(diào)節(jié)作用(β為負(fù)且不顯著)，在模型5中也得到了一致的結(jié)果，故假設(shè)H3b未通過(guò)驗(yàn)證。這可能是因?yàn)閂BM為了與顧客更好地連接互動(dòng)以提升消費(fèi)體驗(yàn)，往往需要整合價(jià)值鏈上下游的合作伙伴來(lái)建構(gòu)強(qiáng)大的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)企業(yè)資源與能力方面的要求是比較高的[1]，而VBM在發(fā)展前期又很難做到像EBM那樣快速高效且低成本地占領(lǐng)及利用外部資源，并且在短時(shí)間內(nèi)也較難培育出由知識(shí)技能構(gòu)成的操縱性資源[23]，因而容易喪失搶占市場(chǎng)的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，在EBM首先占領(lǐng)大部分市場(chǎng)份額的情況下，作為后發(fā)追趕的VBM要想獲得生存，必須與EBM爭(zhēng)奪顧客，而此時(shí)顧客對(duì)品牌的敏感度較低、對(duì)性價(jià)比要求較高，且存在一定轉(zhuǎn)換成本[38]，VBM由于成本結(jié)構(gòu)并不具備EBM那樣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，除非能讓大量顧客感知到VBM帶給他們更高的價(jià)值并有持續(xù)支付意愿，VBM較難得以持久存續(xù)。因此，創(chuàng)業(yè)環(huán)境對(duì)VBM與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系不存在調(diào)節(jié)作用。

在模型4中，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)VBM與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用(β=0.18，P<0.01)，這種關(guān)系在模型5也得到了同樣的支持，故H4b通過(guò)驗(yàn)證。說(shuō)明與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較低的情況相比，當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高時(shí)，VBM通過(guò)差異化路徑提供感知價(jià)值較高的產(chǎn)品及服務(wù)來(lái)贏得顧客忠誠(chéng)及黏性，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，價(jià)值性越高，越有助于企業(yè)持久存續(xù)，降低失敗風(fēng)險(xiǎn)，其調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖3所示。

圖3 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)值型商業(yè)模式與創(chuàng)業(yè)失敗關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

再進(jìn)一步觀察模型4，本文意外發(fā)現(xiàn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與EBM交互項(xiàng)的回歸系數(shù)β=-0.177，顯著性水平P<0.01，說(shuō)明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)EBM與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，這種關(guān)系在模型5也得到了同樣的支持，故H4a雖然沒(méi)有通過(guò)驗(yàn)證，但卻得到了反向支持，這可能是因?yàn)楫?dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高時(shí)，市場(chǎng)上企業(yè)數(shù)量也比較多，顧客擁有更多可替代性選擇，議價(jià)能力增強(qiáng)，買方市場(chǎng)形成，此時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品的追求已不單是質(zhì)量、功能、簡(jiǎn)便、快捷等職能化價(jià)值要素，他們對(duì)服務(wù)、品牌、聲譽(yù)更加敏感，傾向于從具有良好信譽(yù)、能夠帶來(lái)更好體驗(yàn)并且建立情感連接的企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)[1,23]，而EBM若繼續(xù)以提升供給端效率為中心、以降低成本為導(dǎo)向，提供同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品或服務(wù)，勢(shì)必?zé)o法得到顧客青睞、無(wú)法獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然也無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活，企業(yè)面臨的失敗風(fēng)險(xiǎn)也陡然增大[37,38]。因此，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)EBM與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。其調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖4所示。

圖4 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)效率型商業(yè)模式與創(chuàng)業(yè)失敗關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

4.4 管理啟示

基于通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)的研究假設(shè)，本文得到如下三點(diǎn)管理啟示。

(1)持續(xù)迭代商業(yè)模式，厘清商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑?；谏虡I(yè)模式創(chuàng)新視角，O2O倒閉潮中大量新創(chuàng)企業(yè)之所以失敗，是因?yàn)樗鼈儾蛔⒅剡m時(shí)提升自身商業(yè)模式的效率性和價(jià)值性，效率性表示以交換價(jià)值為導(dǎo)向，滿足顧客較低層次的需求以及交易成本的節(jié)約和交易效率的提升，價(jià)值性表示以使用價(jià)值為導(dǎo)向，滿足顧客較高層次的需求以及企業(yè)溢價(jià)能力的提升，由于顧客所關(guān)注的需求所滿足的重點(diǎn)是一個(gè)由低到高的逐漸上升的過(guò)程，并且交易成本的節(jié)約和交易效率的提升在某種程度上是可以窮盡的，而企業(yè)的溢價(jià)能力在某種程度上是沒(méi)有上限的[22-23]，故效率是基礎(chǔ)，價(jià)值是關(guān)鍵。實(shí)現(xiàn)線上線下融合互動(dòng)的O2O-BM是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下商業(yè)模式發(fā)展的趨勢(shì)，雖然在O2O創(chuàng)業(yè)潮之后不久便迎來(lái)了O2O倒閉潮，但并不能因此否定O2O-BM本身，在眾多O2O創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中也不乏成功案例，比如河貍家，致力于解放天下手藝人、為消費(fèi)者帶來(lái)性價(jià)比更高、更便捷的全美業(yè)上門服務(wù)，再如e袋洗，為用戶提供了全新概念洗衣模式的O2O在線洗護(hù)平臺(tái)等等，故O2O-BM只是一種工具和手段，工欲善其事必先利其器，互聯(lián)網(wǎng)新創(chuàng)企業(yè)要想在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)中獲得生存，就必須順勢(shì)而為，設(shè)計(jì)好自身的O2O-BM，在效率的基礎(chǔ)上兼顧價(jià)值，正如H1、H2所揭示的那樣。

(2)促進(jìn)線上線下互動(dòng)，提升運(yùn)營(yíng)流程和組織效率。在當(dāng)前“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的新形勢(shì)下，創(chuàng)業(yè)環(huán)境得以極大改善，新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)通過(guò)降低信息不對(duì)稱性、簡(jiǎn)化交易過(guò)程及規(guī)則、降低各項(xiàng)直接或間接交易成本、優(yōu)化資源配置、提高資產(chǎn)利用及運(yùn)營(yíng)效率、通過(guò)連接各利益相關(guān)者搭建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)等一系列舉措轉(zhuǎn)向EBM，解決顧客在產(chǎn)品質(zhì)量功能、供需匹配和需求響應(yīng)速率上的“痛點(diǎn)”，同時(shí)在成本項(xiàng)上做“減法”，從而更有效地獲取和運(yùn)用外部資源，發(fā)揮先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，降低失敗風(fēng)險(xiǎn)，正如H3a所揭示的那樣。反觀這些O2O創(chuàng)業(yè)失敗樣本，部分企業(yè)連最基本的效率性都沒(méi)做好，例如嘟嘟美甲，為顧客提供美甲款式選擇、下單并進(jìn)行上門美甲的服務(wù)，由于產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量低下、組織效率不高、無(wú)法進(jìn)行規(guī)模化擴(kuò)張、成本高啟等原因，最終不得不宣告倒閉。

(3)強(qiáng)化線上線下的連接，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)和價(jià)值。在強(qiáng)調(diào)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和消費(fèi)升級(jí)的今天，伴隨創(chuàng)業(yè)數(shù)目的增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越發(fā)激烈，此時(shí)新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)通過(guò)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)成員與顧客建立全新且持續(xù)的連接與互動(dòng)、提供“產(chǎn)品+服務(wù)”整體解決方案、滿足顧客更高層次的需求、提升顧客體驗(yàn)、最大化顧客感知價(jià)值等一系列舉措向VBM過(guò)渡，在高層次價(jià)值要素上做“加法”，以此解決顧客在個(gè)性化體驗(yàn)、高品質(zhì)服務(wù)、情感交流上的“痛點(diǎn)”，培養(yǎng)其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的“剛需”，從而帶來(lái)更“高頻”的消費(fèi)，在協(xié)同利益相關(guān)者共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值、降低失敗風(fēng)險(xiǎn)，正如H4b所揭示的那樣。反觀這些O2O創(chuàng)業(yè)失敗樣本，部分企業(yè)只注重商業(yè)模式的效率性，而忽略了對(duì)價(jià)值性的培養(yǎng)，最終在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落得慘敗，例如提供同城貨運(yùn)智能叫車服務(wù)的神盾快運(yùn)，本著“讓物流更簡(jiǎn)單”的使命，通過(guò)減少同城內(nèi)貨運(yùn)車輛空載和運(yùn)力資源閑置、加快貨品配送速度，從創(chuàng)立之初就只專注于提高貨運(yùn)效率，一味地靠燒錢補(bǔ)貼來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，而忽視了優(yōu)化服務(wù)、提升顧客體驗(yàn)以及培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，故自身價(jià)值也難以實(shí)現(xiàn)，最終因資金鏈斷裂導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)倒閉。

5 結(jié)語(yǔ)

本文針對(duì)O2O創(chuàng)業(yè)失敗這一典型商業(yè)實(shí)踐，通過(guò)搜集2013～2016年創(chuàng)立并已經(jīng)倒閉的上百家樣本企業(yè)信息，實(shí)證檢驗(yàn)了O2O-BMI與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系。研究表明，在不考慮其他因素的情況下，EBM和VBM均能有效降低創(chuàng)業(yè)失敗風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境較好時(shí)，EBM能顯著降低創(chuàng)業(yè)失敗風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較激烈時(shí)，VBM能顯著降低創(chuàng)業(yè)失敗風(fēng)險(xiǎn)，而EBM卻能顯著增加創(chuàng)業(yè)失敗風(fēng)險(xiǎn)。此研究結(jié)果進(jìn)一步揭示移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下O2O新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)首先提升商業(yè)模式的效率性，同時(shí)不忘適時(shí)加強(qiáng)商業(yè)模式的價(jià)值性，在減少交易成本、提高交易效率的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)展企業(yè)溢價(jià)能力，從而顯著提升企業(yè)績(jī)效，故基于EBM之上的VBM才是O2O新創(chuàng)企業(yè)降低失敗風(fēng)險(xiǎn)，得以持久存續(xù)的關(guān)鍵所在。

本文的理論貢獻(xiàn)在于：(1)從價(jià)值創(chuàng)造視角出發(fā)，緊扣商業(yè)模式的本質(zhì)特征，對(duì)O2O-BM做出新的解讀，提出EBM和VBM作為O2O-BM的兩大創(chuàng)新類型及導(dǎo)向，有助于豐富商業(yè)模式創(chuàng)新類型的研究。區(qū)別于以往關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新類型的研究缺乏理論根基以及應(yīng)用情境的缺陷，本文創(chuàng)新性結(jié)合服務(wù)主導(dǎo)邏輯和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)，通過(guò)深入洞察顧客需求，以價(jià)值主張及價(jià)值要素構(gòu)成價(jià)值創(chuàng)造分類維度，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新情境下對(duì)O2O-BMI類型做出新的解讀，傳承但又脫胎于Amit等[24]在電子商務(wù)時(shí)代提出的新穎、效率等四大商業(yè)模式創(chuàng)新類型，有助于更好認(rèn)識(shí)O2O-BM；(2)兼顧業(yè)界和學(xué)界關(guān)于創(chuàng)業(yè)失敗歸因的探討，于眾多內(nèi)外部因素中重點(diǎn)選取商業(yè)模式，有助于洞察O2O創(chuàng)業(yè)失敗背后關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的深層次原因，同時(shí)基于商業(yè)模式創(chuàng)新視角完善了有關(guān)創(chuàng)業(yè)失敗歸因的研究。有別于以往對(duì)某要素靜態(tài)單一的創(chuàng)業(yè)失敗歸因研究，本文以O(shè)2O-BMI與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系為研究主線，基于Timmons創(chuàng)業(yè)模型納入創(chuàng)業(yè)環(huán)境及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)作為調(diào)節(jié)變量，同時(shí)控制風(fēng)險(xiǎn)投資及創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)創(chuàng)業(yè)失敗的影響，構(gòu)建多因素理論模型，并創(chuàng)新性地利用創(chuàng)業(yè)失敗樣本信息對(duì)理論模型進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證，有助于更全面和深刻理解O2O創(chuàng)業(yè)失敗這一中國(guó)式典型創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象；(3)基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)兩大新興理論，立足網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，探討EBM和VBM影響創(chuàng)業(yè)失敗的機(jī)制及其實(shí)現(xiàn)途徑，有助于O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)更好進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新策略選擇，降低失敗風(fēng)險(xiǎn)，兼具理論和實(shí)踐上的指導(dǎo)意義。不同于以往文獻(xiàn)拘泥于傳統(tǒng)理論以及單純的理論闡述，本文對(duì)理論基礎(chǔ)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新情境下的作用機(jī)制做新的解讀，進(jìn)一步了豐富理論基礎(chǔ)的應(yīng)用情境，同時(shí)也一定程度上促進(jìn)了理論基礎(chǔ)在新情境下的發(fā)展及演進(jìn)。

本文的研究局限與未來(lái)研究方向在于：(1)由于研究樣本的特殊性以及可獲取信息的有限性，最終選取符合研究所需的樣本量不夠大，今后可進(jìn)一步擴(kuò)展獲取信息的渠道來(lái)搜集更多創(chuàng)業(yè)失敗企業(yè)更完備的信息，從而進(jìn)一步驗(yàn)證本文提出的理論框架；(2)由于樣本企業(yè)均為創(chuàng)業(yè)失敗企業(yè)，較難與其取得聯(lián)系，故本研究涉及的構(gòu)念主要通過(guò)團(tuán)隊(duì)成員根據(jù)樣本信息進(jìn)行測(cè)評(píng)度量，而不是來(lái)自對(duì)樣本企業(yè)直接的問(wèn)卷調(diào)研，雖然已盡力提升量表問(wèn)卷的合理有效性，以及樣本信息與數(shù)字化評(píng)級(jí)的一致性，但偏差可能依舊無(wú)法避免，今后可將創(chuàng)業(yè)失敗研究樣本鎖定為失敗后再次創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，以提升樣本企業(yè)的可調(diào)研性，進(jìn)一步增強(qiáng)研究的精準(zhǔn)性；(3)創(chuàng)業(yè)環(huán)境作為研究框架的重要調(diào)節(jié)變量，本文采用騰訊研究院發(fā)布的最宜創(chuàng)業(yè)城市排行榜對(duì)其進(jìn)行測(cè)度，但即使在同一城市，不同行業(yè)企業(yè)對(duì)于創(chuàng)業(yè)環(huán)境的感知也會(huì)不同，故采用此排行榜區(qū)分O2O創(chuàng)業(yè)環(huán)境好壞可能較為牽強(qiáng)，今后需要進(jìn)一步尋找操作性強(qiáng)并真正影響O2O創(chuàng)業(yè)行為的環(huán)境要素。并且考慮到創(chuàng)業(yè)失敗樣本企業(yè)信息的局限性，為方便研究，本文將因變量創(chuàng)業(yè)失敗直接界定為“企業(yè)倒閉”，并以較易觀測(cè)的存活時(shí)間作為對(duì)其的測(cè)量指標(biāo)，但事實(shí)上眾多學(xué)者都認(rèn)為創(chuàng)業(yè)失敗不應(yīng)只是局限于“企業(yè)倒閉”，故僅以存活時(shí)間度量創(chuàng)業(yè)失敗有失妥當(dāng)，并且存活時(shí)間的影響因素較多，根據(jù)可獲取的樣本信息，本文只控制了風(fēng)險(xiǎn)投資和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)其的影響，可能會(huì)因?yàn)檫z漏其他關(guān)鍵控制變量(如企業(yè)規(guī)模等)造成內(nèi)生性問(wèn)題，這也是今后需要進(jìn)一步應(yīng)對(duì)和探究的地方；(4)本文主要對(duì)所選取的幾個(gè)變量構(gòu)建關(guān)系框架并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，較少探討各變量之間相互聯(lián)系的作用路徑及機(jī)制，例如，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是如何影響商業(yè)模式創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新又是如何吸引風(fēng)險(xiǎn)投資等等，未來(lái)可通過(guò)相關(guān)案例或?qū)嵶C研究加以補(bǔ)充。