我國自媒體亂象的成因及治理對策

謝未來

摘要：自媒體的迅猛發(fā)展引發(fā)了眾多傳播失范現(xiàn)象，這些亂象的發(fā)生與自媒體用戶和自媒體平臺密不可分。首先，低成本與高收益對自媒體用戶產(chǎn)生了巨大的激勵作用，加之絕大部分用戶整體素質偏低，急于利用流量來謀取不正當利益。其次，自媒體平臺沒有擔負起主體責任，把關人的角色不斷弱化甚至缺位，也使得亂象呈現(xiàn)出難以遏制之勢。因此，為了營造清朗的網(wǎng)絡空間，自媒體用戶需要加強自律，理性使用言論自由權；自媒體平臺應該提高準入門檻，不斷完善對用戶的監(jiān)管制度；監(jiān)管部門應該提高舉報工作效率，努力構建剛柔并濟、獎罰并施的監(jiān)管體系；受眾需要提高自身的媒介素養(yǎng)；最后可以學習國外優(yōu)秀的治理經(jīng)驗。

關鍵詞：自媒體 自律 他律

2018年11月10日，《焦點訪談》在節(jié)目中痛批自媒體亂象，并將該亂象歸納為六個方面：低俗色情、標題黨、謠言、黑公關、花錢購買閱讀量和偽原創(chuàng)。針對自媒體的亂象，國家網(wǎng)信辦已經(jīng)展開了集中清理和整治的專項行動。專項行動已依法依規(guī)全網(wǎng)處置“唐納德說”“傅首爾”“紫竹張先生”“有束光”“萬能福利吧”“野史秘聞”“深夜視頻”等9800多個自媒體賬號。①除此之外，國家網(wǎng)信辦還在11月14日集體約談了百度、騰訊、新浪、今日頭條、搜狐、網(wǎng)易等10家客戶端自媒體平臺。

近幾年來，隨著新媒介技術的蓬勃發(fā)展，各類自媒體平臺如野草般瘋狂生長，但是其中的有些“野草”已經(jīng)長成了“毒草”，而且這些“毒草”都是“春風吹又生”。因此，本文將深入剖析自媒體亂象屢禁不止的原因，并在此基礎上提出合理的解決措施。

原因分析

一、自媒體用戶層面。首先，成本和收益的巨大差距是造成自媒體亂象的主要原因。哈佛大學經(jīng)濟學教授曼昆曾指出，理性人通常通過比較邊際收益與邊際成本來做決策。當且僅當一種行為的邊際收益大于邊際成本時，一個理性決策者才會采取這種行為。②這也能解釋為什么這么多自媒體用戶甘愿鋌而走險。當某個用戶開始在自媒體平臺上進行內容生產(chǎn)時，他的初始成本是非常高的，因為他需要一臺智能手機或者電腦。但是從第二次開始，他每增加一份內容的生產(chǎn)，邊際成本都極低，而且每多生產(chǎn)一份內容，獲得的邊際收益也就越多。

具體來說，在自媒體上進行內容生產(chǎn)的成本包括付出的時間成本和金錢成本以及伴隨而來的風險成本。自媒體的4A特征使得用戶可以利用碎片化的時間來隨時進行內容生產(chǎn)，因此時間成本和金錢成本都很低。同時，我國對自媒體的處罰力度相對較輕。例如2015年1月20日，漳州人吳某通過其經(jīng)營的微信公眾號發(fā)布了一條“福建石獅34口滅門慘案”的不實消息，被行政拘留10日。后來經(jīng)警察調查，除了發(fā)布未經(jīng)確證的“黑幕”，轉載媒體“抓人眼球”的新聞外，他還經(jīng)常組織活動，以抽獎等方式拉攏粉絲關注，月收入常常突破20萬元。造謠和發(fā)布低俗色情內容的風險成本遠遠低于其帶來的巨額收益，于是自媒體用戶選擇做出種種違法違規(guī)的傳播行為。成本和收益的巨大差距同樣也是抄襲亂象的緣由所在。由于抄襲行為往往超越了不同的地理區(qū)域，跨越了不同的自媒體平臺，因此維權的時間成本和金錢成本都格外地高。比如2015年3月中旬，上海高朋律師事務所律師朱斌受“花邊閱讀”和“異見”委托，向深圳南山法院提交民事起訴狀，起訴涉嫌抄襲的“釀名齋”和“文字撰稿人”。該起訴累計索賠金額約2.2萬元，這也是國內首起針對微信公眾號抄襲的案例。然而，第三方代理維權機構一道網(wǎng)的工作人員在接受采訪時說：“為了證明別人抄襲，你得去公證。在上海，公證費用要近2000元，還有花上一周時間。律師費至少需要3000元，法院受理后，還需要差旅費。整個維權活動進行下來，沒有一兩萬元和一兩個月是搞不定的?！备哳~的維權成本讓許多網(wǎng)民望而卻步，間接地給自媒體用戶創(chuàng)造了抄襲的空間。

其次，從主觀上來說，自媒體用戶素質整體偏低；從客觀上來說，自媒體缺乏互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務許可的資質，這在某種程度上也助長了謠言的滋生。截至2018年6月，初中、高中/中專/技校學歷的網(wǎng)民占比分別為37.7%和25.1%，月收入在2001-3000、3001-5000元的群體占比分別為15.3%和21.5%。③這一系列數(shù)據(jù)表明，我國大部分網(wǎng)民為中低收入的低學歷人群。當這部分網(wǎng)民轉戰(zhàn)自媒體時，他們不僅需要承擔內容的采寫和編輯工作，而且還扮演著內容把關人的角色。受到自身教育水平的限制和媒介素養(yǎng)的缺失，信息真?zhèn)蔚谋鎰e成為了擺在他們面前的一道難題，只能對網(wǎng)絡上和現(xiàn)實中的各種“小道消息”不加驗證地進行編寫和發(fā)布，最終導致了網(wǎng)絡謠言的泛濫成災。

最后是出于流量變現(xiàn)的現(xiàn)實考慮。如果說早期人們投身自媒體純粹是因為個人的興趣愛好，或者是為了提升自己的社會聲望，獲得一種心理上和精神上的滿足感。現(xiàn)在內容為王已讓位于流量為王，自媒體用戶更關注如何把流量轉化成經(jīng)濟收益。為了提高閱讀量、收聽量和播放量，標題黨成為了他們最好的選擇；為了吸引更多的受眾，自媒體用戶需要找到最大公約數(shù)。而人類的普遍興趣無非在于色情、血腥和明星等信息，于是自媒體用戶為了滿足最大數(shù)量受眾的一般性需求，對低俗色情信息進行批量生產(chǎn)。此外，“黑公關”本質上是一種權力尋租。新媒體技術的普及為普通民眾加冕，他們一躍成為了擁有極大話語權的意見領袖，進而使得操控公共輿論成為可能，這種無形且強大的力量便具有了公權力的意味，他們以此作為籌碼來謀取不正當?shù)慕?jīng)濟利益，從而將這種虛擬的流量轉化成了可見的收益。

二、自媒體平臺層面。第一，自媒體平臺主體責任的缺失。自媒體平臺從本質上來說是企業(yè)，不是公益組織，這一性質從根本上決定了它的出發(fā)點和落腳點都是追求利潤的最大化。風頭正猛的今日頭條從2014年成立至今，公司最新估值已經(jīng)超過了220億美元，2018年它更是打出了“沖500億元，保300億元”④的廣告營收目標。同時，自媒體平臺企業(yè)更不是專業(yè)的新聞媒介機構，所以缺乏最基本的新聞自律精神。今日頭條的創(chuàng)始人兼CEO張一鳴一直對外宣稱今日頭條是一家科技公司，而不是媒體公司。在今日頭條旗下的“內涵段子”APP被廣電總局要求永久關停后，張一鳴在《致歉與反思》的公開信中明確表示：“我們片面注重增長和規(guī)模，卻沒有及時強化質量和責任，忽視了引導用戶獲取正能量信息的責任。對承擔企業(yè)社會責任，弘揚正能量，把握正確的輿論導向認識不夠，思想上缺乏重視。”⑤我國絕大多數(shù)自媒體平臺基本上已經(jīng)被BAT和門戶網(wǎng)站等巨頭把控，它們?yōu)榱俗非蟾吡髁亢透哧P注度，放任平臺上的種種亂象野蠻生長，漠視與自身影響力和能力相匹配的社會責任與道德責任。

第二，把關機制的弱化，這種弱化主要體現(xiàn)在較低的準入門檻和內容審核的無力。首先，用戶只需要手機號碼或者身份證便可在平臺上輕松注冊。自媒體平臺對用戶的注冊審核和背景審核較為寬松，目的自然是為了吸引更多用戶的入駐，因為最大化的用戶體量才是他們的財富之源。同時，從文字到圖像再到如今最流行的短視頻，自媒體平臺對用戶的創(chuàng)作要求越來越低，加上智能手機的全民普及，都在一步步地降低用戶的準入門檻。大量涌入平臺的用戶魚龍混雜，無形之中給之后的亂象埋下了隱患。最后，在對平臺內容的把關問題上，自媒體企業(yè)也顯得有點力不從心。今日頭條雖然承諾將運營審核隊伍從6000人擴大到10000人，并且采取人工審核+技術識別的審核模式，但是上億的平臺用戶以及用戶每時每刻創(chuàng)造的海量內容都對審核工作構成了現(xiàn)實的客觀難題。

對策分析

一、自媒體用戶：理性使用言論自由權，加強自律意識。自媒體亂象從根本上來說是用戶對言論自由權的濫用，這種濫用的后果便是社會其他成員正當利益的受損：謠言損害了人們獲取正確信息的權利，低俗色情信息損害了人們獲取健康信息的權利……因此，自媒體用戶應該珍惜并且合理地使用憲法賦予公民的言論自由權，提高自身的媒介素養(yǎng)，對待網(wǎng)絡上的信息多一點理性的審視。

自媒體用戶必須嚴格自律，樹立道德意識、責任意識和底線意識。鄒幍奮曾經(jīng)說過，記者是社會的良心。在人人都是記者的互聯(lián)網(wǎng)時代，這句話同樣也警醒著自媒體用戶應該樹立道德意識，以社會主義核心價值觀規(guī)范自己在網(wǎng)絡上的言行。2013年8月國家網(wǎng)信辦舉辦的“網(wǎng)絡名人社會責任論壇”上，提出網(wǎng)民必須遵守的七條原則，即法律法規(guī)底線、社會主義制度底線、國家利益底線、公民合法權益底線、社會公共秩序底線、道德風尚底線和信息真實性底線。這七條底線是所有自媒體用戶應當嚴格遵守的，不能隨意踐踏，更不能僭越。

二、自媒體平臺：提高準入門檻，完善監(jiān)管機制。在打擊自媒體亂象的保衛(wèi)戰(zhàn)中，自媒體平臺應該承擔主體責任。企業(yè)首先需要提高平臺的準入門檻。第一步是對新用戶的注冊進行嚴格審核。比如新用戶必須答對20道選擇題，才能在體育論壇虎撲上發(fā)帖和回帖；在彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩上，新用戶更是需要在120分鐘內回答100道選擇題，最后總分超過60分才能注冊成為平臺的正式會員。其他自媒體平臺也可以借鑒這種做法，采取在線學習+考試的注冊審核機制，學習內容應該包括媒介素養(yǎng)教育、互聯(lián)網(wǎng)服務管理規(guī)定、平臺使用規(guī)則等。只有通過在線學習和考試合格后，用戶才能在平臺上注冊成功。第二步是在平臺上定期組織學習和考核。企業(yè)可以每隔半年或者一年定期對平臺上有較大影響力的用戶進行在線學習和考試，通過考核后方可繼續(xù)使用該自媒體。雖然嚴格的注冊審核和定期考核在短期內會讓平臺損失一大批新用戶，但是從長遠來看，通過層層的篩選和過濾，最后留下的是相對高質量和高忠誠度的用戶。這不僅能在源頭上遏制自媒體的亂象，而且對于企業(yè)的長遠發(fā)展也是受益良多。

其次，需要建立并完善對用戶的監(jiān)督和管理機制。各大自媒體平臺目前實行的是“前臺匿名，后臺實名”的制度，這使得自媒體用戶仍然處于一種隱蔽的狀態(tài)，所以這種“實名制”對自媒體亂象的震懾作用有限。企業(yè)應該完善對用戶及其發(fā)布內容的監(jiān)管機制，如今日頭條采用原創(chuàng)度、垂直度、活躍度、健康度和互動度這五個維度來對用戶的頭條號指數(shù)進行綜合評價。對于其他自媒體平臺而言，最關鍵的是引入健康度的評估標準，將內容是否涉及低俗色情、是否存在標題黨等納入健康度的范疇，同時將評估指數(shù)與用戶的收益直接掛鉤，從而對用戶產(chǎn)生一種正向的激勵效果?；ヂ?lián)網(wǎng)沒有關閉按鈕，全天候的特征意味著自媒體平臺上隨時都有可能發(fā)生違法和違規(guī)的現(xiàn)象。這就要求自媒體平臺必須建立提前預警機制，利用技術手段對平臺實時監(jiān)測，防患于未然。

三、監(jiān)管部門：提高舉報工作效率，打造剛柔并濟、獎罰并施的監(jiān)管體系。總的來說，我國已經(jīng)建立了一套相對完善的監(jiān)督和舉報機制。國家網(wǎng)信辦舉報中心網(wǎng)站、12377電話舉報，再到新推出的12377網(wǎng)絡舉報手機客戶端……從線上到線下，都為廣大網(wǎng)民舉報互聯(lián)網(wǎng)上各類違法和不良信息提供了便利的渠道。完善的舉報體系已經(jīng)搭建，關鍵是監(jiān)管部門如何讓它有效運行。對待自媒體的失范行為，監(jiān)管部門要態(tài)度鮮明，堅決予以處罰和取締。另外，自媒體平臺上還有一大批認真進行內容創(chuàng)造的用戶，他們渴望利用自身的知識與才能來謀取正當?shù)氖找妫麄兊膭趧映晒麘撟鹬睾捅Ｗo。這樣不僅能調動優(yōu)秀的自媒體用戶創(chuàng)造更多的優(yōu)質內容，對其他違法違規(guī)的自媒體用戶也是一種拉力，最終不斷凈化自媒體的創(chuàng)作環(huán)境。

四、借鑒國外治理經(jīng)驗。隨著Facebook、Twitter為代表的自媒體平臺不斷擴展其全球商業(yè)版圖，各種謠言、標題黨、色情信息也如洪水猛獸般在社交平臺上蔓延開來。因此，國外開始尋求區(qū)塊鏈技術來解決這一現(xiàn)實問題。區(qū)塊鏈技術又稱為“分布式記賬”（distributed ledger）技術，被認為是確保數(shù)據(jù)儲存和移動安全的最新方式，它不是將數(shù)據(jù)存放在一個中心化的地方，而是將其“化整為零”后分別存放在全球互聯(lián)網(wǎng)絡中的數(shù)以千計的節(jié)點（電腦）上。目前，在美國已經(jīng)有小部分創(chuàng)業(yè)型公司成功運用區(qū)塊鏈技術來打擊假新聞。比如Snip新聞網(wǎng)站，它是一個建立在以太坊區(qū)塊鏈上的去中心化的、用戶生成內容的新聞平臺。Snip利用讀者的一般智慧，而不是依靠中央權威來審查特色內容的質量。讀者可以對內容進行評級，并將其標記為不合適或有偏見或不完整，這些內容將匿名注冊。該公司計劃為獨立的事實檢查員添加一項功能，以審查新聞并獲得區(qū)塊鏈獎勵。該平臺還使用開源算法來填充新聞源，這意味著它是透明的，并且可以接受詳細審查。⑥

中國也正在加快探索這一新興技術的步伐。2017年11月8日，“2017中國區(qū)塊鏈峰會暨中國區(qū)塊鏈生態(tài)聯(lián)盟成立大會”在青島舉行。2018年11月16日，在第十三屆中國傳媒年會上，百度公司、中國人民大學和封面?zhèn)髅脚e行合作簽約儀式，三方共同成立區(qū)塊鏈媒體實驗室。據(jù)介紹，該實驗室基于百度區(qū)塊鏈技術，進行內容版權保護研究、證據(jù)聚合和真相還原研究，通過區(qū)塊鏈結合AI技術實現(xiàn)信源與真新聞內容生產(chǎn)。⑦對于區(qū)塊鏈的監(jiān)管也在同步進行，2018年10月19日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布了關于《區(qū)塊鏈信息服務管理規(guī)定（征求意見稿）》公開征求意見的通知。毫無疑問，區(qū)塊鏈將引發(fā)媒體行業(yè)的新一輪變革，但是對待新技術我們理應保持謹慎態(tài)度。至于它將如何顛覆傳媒業(yè)，還有待時間和實踐的檢驗。

結語

繁榮網(wǎng)絡文化是邁向網(wǎng)絡強國的必由之路。培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡文化，是滿足人民群眾日益增長的美好生活需要的必然要求，是維護意識形態(tài)安全的關鍵一環(huán)，是對社會負責、對人民負責的具體體現(xiàn)。⑧自媒體作為互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分，在建設積極健康、向上向善的網(wǎng)絡文化中有著不可推卸的責任，只有全體社會成員共同參與到這場保衛(wèi)戰(zhàn)中來，才能真正打造一個風清氣朗的網(wǎng)絡空間。

（作者單位：湖南師范大學）

欄目責編：樂 禾

注釋：

①《國家網(wǎng)信辦“亮劍”自媒體亂象 依法嚴管將成為常態(tài)》，http：//www.cac.gov.cn/2018-11/12/。

②[美]曼昆著，梁小民、梁 礫譯：《經(jīng)濟學原理：微觀經(jīng)濟學分冊》，北京，北京大學出版社，2015年版，第6—7頁。

③《中央互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務單位許可信息（截至2018年1月30日）》，http：//www.cac.gov.cn/2018-01/30/。

④《今日頭條明年廣告目標收入“沖500億元，保300億”》，http：//www.sohu.com/。

⑤《今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴：致歉和反思》，http：//www.sohu.com/。

⑥How blockchain helps fight fake news and filter bubbles，https：//thenextweb.com/contributors/2017/08/24/.

⑦《百度攜中國人民大學等成立區(qū)塊鏈媒體實驗室》，http：//tech.163.com/。

⑧中共中央宣傳部：《習近平新聞思想講義》，北京，人民出版社，2018年版，第127頁。