“沙窩蘿卜”區(qū)域公用品牌的成就之路

天津市區(qū)往西25公里，南運河畔小沙窩村有300多年種植蘿卜的歷史。沙窩蘿卜綠如翡翠、甜脆多汁，素有“沙窩蘿卜賽鴨梨”之譽。1970年，周恩來總理用沙窩蘿卜作為“國禮”送給朝鮮，沙窩蘿卜成為兩國友誼的紀(jì)念品。如今的沙窩蘿卜已經(jīng)是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品、天津農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品。

從最初的滯銷、無人問津發(fā)展到現(xiàn)在，在全國建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，遠(yuǎn)銷日本、東南亞和港澳等地區(qū)，小特產(chǎn)“沙窩蘿卜”靠什么成功逆襲？

政府主導(dǎo) 界定產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

辛口鎮(zhèn)是全國唯一生產(chǎn)沙窩蘿卜的優(yōu)質(zhì)種植基地。沙窩蘿卜已被農(nóng)業(yè)部命名為全國“一村一品”，連續(xù)3屆被天津市政府評為天津農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品。

為守好“沙窩蘿卜”這個品牌，辛口鎮(zhèn)精選出8個水好土好的村莊，并選用適合沙窩蘿卜生長的土，種植甘甜香脆的沙窩蘿卜。同時，辛口鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)沙窩蘿卜研究院，聘請農(nóng)業(yè)專家利用50畝科技實驗田，規(guī)范生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，引入智能物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，研發(fā)、試種優(yōu)質(zhì)新品種。經(jīng)過精心研究，當(dāng)?shù)嘏嘤隽恕疤峒儚?fù)壯、反季節(jié)種植”新技術(shù)，真正達(dá)到了周年供應(yīng)，沙窩蘿卜總體品質(zhì)得到提高。

在此基礎(chǔ)上，辛口鎮(zhèn)還聯(lián)合天津農(nóng)科院對沙窩蘿卜品種進(jìn)行改良，繁育沙窩蘿卜新品種，現(xiàn)已在全鎮(zhèn)大面積推廣種植，菜農(nóng)取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。沙窩蘿卜種植與窖藏技術(shù)被列入天津市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2003年，辛口鎮(zhèn)政府牽頭成立了“沙窩蘿卜產(chǎn)銷協(xié)會”，并于2007年在國家商標(biāo)局注冊了“沙窩”牌證明商標(biāo)，界定了沙窩蘿卜的生產(chǎn)地域范圍及產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時，推廣了標(biāo)準(zhǔn)化栽培技術(shù)，實現(xiàn)了沙窩蘿卜產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，對沙窩蘿卜籽種選育、種植生產(chǎn)、包裝、銷售等制定了一系列嚴(yán)格的管理辦法。

規(guī)范渠道保障消費者利益

為了讓客戶吃得放心、用得滿意，以防假冒，沙窩蘿卜支持在辛口鎮(zhèn)沙窩蘿卜產(chǎn)銷協(xié)會授權(quán)的合作社購買，如天津市曙光沙窩蘿卜種植專業(yè)合作社、天津市西青區(qū)辛口鎮(zhèn)澤農(nóng)蔬菜種植專業(yè)合作社、天津福金魚蘿卜種植專業(yè)合作社等。這些合作社同時參與了線上銷售。2015年12月30日，天津市曙光沙窩蘿卜專業(yè)合作社與京東商城簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，希望借助京東強大的平臺影響力和自營冷鏈配送體系把天津沙窩蘿卜、曙光沙窩蘿卜推向更為廣闊的市場。

與此同時，該鎮(zhèn)政府專門制定了《辛口鎮(zhèn)沙窩蘿卜質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》《辛口鎮(zhèn)沙窩蘿卜生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程》《辛口鎮(zhèn)沙窩蘿卜植保技術(shù)》《沙窩蘿卜包裝箱及其他標(biāo)識材料管理辦法》等，對沙窩蘿卜生產(chǎn)實行流動監(jiān)測和定點監(jiān)測，做到產(chǎn)品有認(rèn)證、有品牌、有包裝、有標(biāo)識，嚴(yán)格按照無公害的銷售規(guī)定進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。

“公用品牌+企業(yè)品牌”避免品牌受損

近年來，市場上的沙窩蘿卜五花八門，大量的“李鬼”讓“沙窩”蘿卜品牌受損。沙窩蘿卜也陷入了陽澄湖大閘蟹、五常大米的困境。

地域名品的產(chǎn)生和知名具有天生強烈的地域?qū)傩?，它是依托于?dāng)?shù)靥厥獾臍夂颉⒌乩砘蛘呷宋囊蛩禺a(chǎn)生、成長和成名的。正是這種對產(chǎn)地極強的依賴性，致使產(chǎn)地資源共享，沒有區(qū)隔，對仿冒跟進(jìn)的產(chǎn)品不設(shè)防。

為避免沙窩蘿卜品牌受損，2018年12月底，在西青區(qū)辛口鎮(zhèn)第十一屆沙窩蘿卜節(jié)開幕式上，辛口鎮(zhèn)進(jìn)行了沙窩蘿卜品牌授權(quán)、沙窩蘿卜子品牌企業(yè)簽約。通過實行“公用品牌+企業(yè)品牌”的市場品牌定位和推廣模式，將符合標(biāo)準(zhǔn)、形成一定生產(chǎn)規(guī)模、具有一定市場影響的蘿卜企業(yè)品牌整合進(jìn)入“沙窩蘿卜”公用品牌旗下，實現(xiàn)具體品牌的資源和價值共享。

從大量中外品牌實踐中證明，振興鄉(xiāng)村和發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)，不能滿足和停留在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和打造區(qū)域公用品牌上，還要組建扶持一個能夠擔(dān)當(dāng)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)振興大任的有實力的經(jīng)營主體，在區(qū)域公用品牌之上做響代表品類的企業(yè)商用品牌。

406家農(nóng)戶抱團(tuán)創(chuàng)立沙窩蘿卜合作社

為了讓小蘿卜走向大世界，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民抱團(tuán)取暖，組建合作社，推廣沙窩蘿卜。

2007年，在各級政府的支持下，小沙窩村委會組織帶動小沙窩村406家農(nóng)戶，創(chuàng)立了天津市曙光沙窩蘿卜專業(yè)合作社，成為村里的第一個沙窩蘿卜專業(yè)生產(chǎn)合作社。

曙光沙窩蘿卜專業(yè)合作社自創(chuàng)建以來，積極推廣標(biāo)準(zhǔn)化種植，試驗推廣一系列沙窩蘿卜生產(chǎn)、儲藏、分選、育種等新技術(shù)?，F(xiàn)擁有沙窩蘿卜種植面積1700畝、保鮮冷庫12000平方米、十幾臺保鮮運輸車輛，產(chǎn)品獲得綠色食品認(rèn)證。

2010年，通過將產(chǎn)品搬到展會的方式，沙窩蘿卜開始走出小沙窩村。

曙光沙窩蘿卜專業(yè)合作社根據(jù)不同地方的消費習(xí)慣和消費能力來確定，首先選擇了具有較強消費能力和偏愛吃甜食的沿海城市作為打開銷售網(wǎng)絡(luò)的第一步。繼而，由重點城市向全國逐步推進(jìn)發(fā)展。

沙窩蘿卜的銷售類型主要包括三種形式：禮盒形式主要通過團(tuán)購、公司福利、商務(wù)交往、政府接待方式，以直銷、直營為主；每個省會城市設(shè)立經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商，走向超市通道，餐飲通道；京津地區(qū)市場主要采取“農(nóng)超對接”的形式進(jìn)行銷售。

合作社通過特許經(jīng)營協(xié)議或區(qū)域代理合同形式放手支持代理商開拓地方市場。目前，合作社在全國主要目標(biāo)市場區(qū)域代理商鋪設(shè)初步成型，大區(qū)及省會城市代理商基本覆蓋。

此外，曙光沙窩蘿卜合作社結(jié)合市場積極開發(fā)新產(chǎn)品，將篩選出的“下腳”蘿卜變廢為寶，將這些原料“吃干榨盡”，把原本沒有經(jīng)濟(jì)效益的蘿卜纓、蘿卜籽收集起來開發(fā)新產(chǎn)品。目前，沙窩蘿卜經(jīng)過深加工，生產(chǎn)出了沙窩蘿卜脆、沙窩蘿卜酥、果凍和零食休閑產(chǎn)品。

近些年來，沙窩蘿卜在多家電視臺、報紙、互聯(lián)網(wǎng)站開展宣傳報道，為品牌宣傳營造了良好的氛圍。同時，與沙窩蘿卜有關(guān)的合作社和經(jīng)紀(jì)人等多次參加全國各地的會展，榮獲了第八屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會金獎、第九屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會金獎、第十屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會金獎等多項榮譽，2013年“沙窩”品牌被評為“津門老字號”。其中，曙光沙窩蘿卜專業(yè)合作社投資15萬元參股天津市優(yōu)廉農(nóng)產(chǎn)品有限公司在上海西郊國際農(nóng)產(chǎn)品交易中心常設(shè)展館，將活體盆栽與標(biāo)準(zhǔn)包裝有機組合，積極向觀眾、參展商等展會相關(guān)方推介產(chǎn)品。

“沙窩蘿卜”這個區(qū)域公用品牌的打響，進(jìn)一步延伸了產(chǎn)業(yè)鏈、提升了價值鏈。2018年，辛口鎮(zhèn)舉辦了歷時一個月的第十一屆沙窩蘿卜節(jié)。在活動期間，辛口鎮(zhèn)近1000畝沙窩蘿卜地塊作為采摘區(qū)，成為親子游的熱門之選。“沙窩蘿卜”品牌不斷地做強做大，也帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入翻番，實現(xiàn)了區(qū)域公共品牌的價值。