從“華盛頓”蘋果看如何打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

與新西蘭奇異果、愛達荷土豆齊名的華盛頓蘋果你也許不了解，但是最知名的紅蛇果你一定見過。號稱“沒有其他蘋果比得上”的華盛頓蘋果一個賣10多元，它的品牌價值是什么？這個區(qū)域公用品牌是如何運作的？近年來，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成為農(nóng)村經(jīng)濟工作的熱點，從美國蘋果區(qū)域公共品牌打造中又有哪些可汲取的經(jīng)驗？

美國華盛頓州是著名的“水果之鄉(xiāng)”，蘋果產(chǎn)量居全國之首。在美國，每消費10個蘋果就有6個出自華盛頓州蘋果種植戶之手。同時，華盛頓州還是世界級的蘋果出口基地，蘋果遠銷全球60多個國家，占美國蘋果出口量的95%以上。紅蛇果(Red Delicious)、富士(Fuji)、金冠蘋果(Golden Delicious)、加力果(Gala)、翠玉青蘋果(Granny Smith)等這些市場上常見的高品質(zhì)進口蘋果都來自華盛頓，其中最知名的紅蛇果，占該州蘋果產(chǎn)量的30%，但卻占其出口量的48%。

根據(jù)美國商務(wù)部的統(tǒng)計，“華盛頓”蘋果是全世界蘋果外銷市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。與佛羅里達橙子、愛達荷土豆等相比，“華盛頓”蘋果在美國幾大地理標志產(chǎn)品中最具知名度?！叭A盛頓”蘋果每一口的甘甜背后有著怎樣的品牌之道，對我國打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有何啟示？

華盛頓州蘋果的品牌模式：區(qū)域品牌+行業(yè)協(xié)會

蘋果是華盛頓州規(guī)模最大的農(nóng)產(chǎn)品。華盛頓州新鮮蘋果產(chǎn)量占美國新鮮蘋果美國的70%，華盛頓州有1450位蘋果種植戶，有175,000畝果園，每年收獲1.5億箱蘋果。2015年，該州的蘋果產(chǎn)業(yè)價值20.4億美元。根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，這是該州農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的22%。

隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展壯大，華盛頓當(dāng)?shù)毓r(nóng)逐漸意識到了分散經(jīng)營的弊端，為了發(fā)揮地方優(yōu)勢、增強區(qū)域凝聚力。1937年，根據(jù)華盛頓州的一項立法，該州蘋果推廣委員會成立，美國華盛頓州蘋果協(xié)會（Washington Apple Commission）是美國成立最早的商業(yè)委員會，是進行華盛頓蘋果的廣告、推廣、教育和市場發(fā)展的重要行業(yè)協(xié)會。

華盛頓州蘋果協(xié)會接待中心

“華盛頓”蘋果在美國的注冊就是由該協(xié)會負責(zé)，它不僅將“華盛頓”注冊為證明商標，而且注冊為服務(wù)商標，并注冊了很多防御商標，為華盛頓蘋果這一地理標志的保護提供了有力的保障。例如限定適用范圍，只有在該州內(nèi)7個劃定的區(qū)生產(chǎn)的蘋果才叫“華盛頓”蘋果。

有實力辦實事的美國華盛頓州蘋果協(xié)會

國內(nèi)“華盛頓”蘋果銷售現(xiàn)場

農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會在美國各項農(nóng)產(chǎn)品出口商促銷計劃形成和執(zhí)行中起著重要的橋梁和紐帶作用。一方面，政府在農(nóng)民協(xié)會中發(fā)揮好提供法律保護、稅收優(yōu)惠以及信貸支持等作用，以此幫助農(nóng)民協(xié)會解決實際困難，推動其穩(wěn)定發(fā)展。另一方面，廣大農(nóng)民協(xié)會結(jié)合本地區(qū)的實際情況和農(nóng)民的現(xiàn)實問題，因地制宜地發(fā)展有地方特色的農(nóng)民協(xié)會來滿足當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的生產(chǎn)和生活需求保護他們的權(quán)益。并且可以有效地代表本組織成員（農(nóng)民、加工商、出口商等）與政府進行溝通，表達自己的訴求。

美國華盛頓州蘋果協(xié)會是一個有實力辦實事的協(xié)會組織，實實在在地開展服務(wù)活動，不流于形式。具體來說，在上游，協(xié)會負責(zé)指導(dǎo)果農(nóng)生產(chǎn)、保證蘋果品質(zhì)；在下游，負責(zé)管理果業(yè)，促進農(nóng)業(yè)發(fā)展。

“華盛頓”蘋果在中國電商表現(xiàn)良好

美國華盛頓州蘋果協(xié)會在美國主要市場都派駐宣傳人員，在國際市場的宣傳活動也非?；钴S。目前協(xié)會已在30多個國家進行了大規(guī)模的推廣活動，包括中國。

華盛頓蘋果協(xié)會自2013年聯(lián)手天貓后，在天貓上的蘋果銷量以年均超過100%的速度增長。2015年天貓“雙十一”促銷期間，24小時就賣出了100萬顆產(chǎn)自華盛頓州的嘎啦蘋果。

協(xié)會經(jīng)費來自農(nóng)戶和政府

龐大的廣告費得益于政府的法律支持和財政補貼，從1937年，華盛頓州州長簽署法案，組織蘋果協(xié)會監(jiān)督收取每箱蘋果1美分的推廣稅（現(xiàn)在每箱蘋果需支付25美分），因此僅1993年，美國蘋果協(xié)會2500萬美元的財政預(yù)算就有440萬美元廣告費用，政府另外補貼500萬美元廣告費用。由于廣告的推動，美國蛇果迅速占領(lǐng)世界市場。

特朗普2018年推行的強硬貿(mào)易戰(zhàn)略，招致美國產(chǎn)品的關(guān)鍵市場回以報復(fù)性措施，“華盛頓”蘋果30%用于出口，很容易受到關(guān)稅的沖擊。2019年，華盛頓蘋果委員會通過美國農(nóng)業(yè)部（USDA）出臺的“農(nóng)業(yè)貿(mào)易推廣基金”（ATP）獲得近850萬美元的貿(mào)易促銷經(jīng)費，以緩解高關(guān)稅帶來的負面影響。

開拓兒童消費市場 抓未來商機

為開拓兒童消費市場，農(nóng)產(chǎn)品品牌往往會為品牌設(shè)計卡通形象。例如美國愛達荷土豆協(xié)會在營銷土豆過程中，創(chuàng)意了一個鮮明的品牌識別符號——puddy Buddy。土豆先生矮胖可愛，將品牌理念、品牌個性以活性生動的方式展現(xiàn)給消費者，尤其是兒童消費者，非常具有親和力。

而“華盛頓”蘋果的卡通代言人是一只叫做“Crispy”的紅蘋果，crispy意為“鮮脆的”，符合“華盛頓”品牌蘋果的口感特點。在華盛頓蘋果協(xié)會的官方網(wǎng)站上，還能找到蘋果線上小游戲以及教師課堂教學(xué)資源。

為了讓蘋果進入中國市場，華盛頓州蘋果協(xié)會在廣州和北京選擇了10家大型幼兒園開展“華盛頓”品牌蘋果的推廣活動。他們既向幼兒園贈送“華盛頓”品牌的蘋果、派發(fā)宣傳小冊子，又贈送“華盛頓”蘋果兒童填色比賽畫稿，舉行兒童填色比賽，還在上海以3年級以上的小學(xué)生為對象，舉辦“美麗的果園——美國華盛頓州蘋果兒童繪畫大賽”。

建立強關(guān)聯(lián)，提升品牌價值

“華盛頓”品牌利用官方網(wǎng)站上的“Healthy Living”（健康生活）專欄進行大規(guī)模宣傳攻勢。

首先協(xié)會將“蘋果”和“健康”對應(yīng)起來。從現(xiàn)代人的健康心理入手，做足了基礎(chǔ)性的概念普及工作。

以協(xié)會官方網(wǎng)站上的“Healthy Living”（健康生活）專欄作為宣傳窗口。幾乎網(wǎng)羅了各類證實蘋果有益于健康的資訊，充分運用了“大眾認可的口碑效應(yīng)”和“權(quán)威機構(gòu)的科研結(jié)論”這兩大法寶，資料翔實，數(shù)據(jù)豐富。

值得一提的是，專欄上的內(nèi)容，在“華盛頓”品牌的自我推廣中僅僅是一帶而過，因而使這部分的商業(yè)宣傳性質(zhì)隱蔽，更接近于一場關(guān)于“蘋果養(yǎng)生”的公益性知識普及。

有了第一波的基礎(chǔ)后，協(xié)會又協(xié)助美國知名營養(yǎng)和健身專家進行“3 apple a day plan”（一日三蘋果計劃）的推廣。在為了驗證該計劃而開展的挑戰(zhàn)賽中，346名挑戰(zhàn)者在12周內(nèi)人均減去了大約18磅（約合8公斤）的重量，且身體各項指標都非常健康。這一計劃收到了多數(shù)美國減肥者的認可，“華盛頓”品牌的蘋果也成為他們當(dāng)仁不讓的首選。

在上海，協(xié)會開展“一日一蘋果，醫(yī)生遠離我”的大型健康義診，邀請營養(yǎng)學(xué)、健康保健學(xué)專家坐堂咨詢。在普及蘋果對人們健康有益的知識的同時，也在人們心中樹立起了對“華盛頓”蘋果的良好形象。

高端農(nóng)產(chǎn)品之所以與普通農(nóng)產(chǎn)品不同，是因為農(nóng)產(chǎn)品和品牌價值明顯高于普通農(nóng)產(chǎn)品，能夠給消費者帶來更多物質(zhì)的有形價值，包括營養(yǎng)、健康、安全等，還能夠給消費者帶來更多升華了的無形價值，包括身份感、品味，以及歷史、文化、情感和快樂的體驗等。絕不是大眾所想象的提價那么簡單。

在協(xié)會的大力推動下，“華盛頓”蘋果與“健康”在消費者的心智中緊密關(guān)聯(lián)了起來，為農(nóng)產(chǎn)品增加了附加值，提升了品牌價值。

軟公關(guān)傳播：食譜營銷

提到蘋果的健康飲食，進一步聯(lián)想，也許會想到烹飪方式——食譜。

蘋果作為常見的水果，吃法較為簡單，一般直接食用，或作為甜點的配料。而“華盛頓”以研發(fā)出“華盛頓”蘋果為主要加工材料的系統(tǒng)食譜體系，一經(jīng)推出，便受到全美民眾的歡迎，刺激了市場銷售量。

食譜根據(jù)“華盛頓”蘋果的種類和菜名，研發(fā)出了八大類近200份的食譜。在協(xié)會的網(wǎng)站上可以看到這八個類別分別是兒童至愛、開胃菜、快餐、沙拉、烘焙食品、甜點、配料、飲料，幾乎涵蓋了美國人日常飲食的方方面面。

“華盛頓”蘋果食譜包含菜名、配料、圖片和制作方法這些基本內(nèi)容，強調(diào)實用性。此外，還特別附帶了經(jīng)過精確計算而得出來的營養(yǎng)成分，對熱量、脂肪和蛋白質(zhì)等含量都有詳細的標明，大大增加了食譜的科學(xué)性。

除了官方的食譜外，網(wǎng)絡(luò)上還流傳著許多“民間”的食譜，“華盛頓”蘋果在調(diào)和葷腥、促進食欲等方面發(fā)揮了更大的作用。通過食譜營銷，“華盛頓”品牌創(chuàng)造了超越水果的全新消費需求，使“華盛頓”蘋果在餐桌上占有一席之地，開辟了多元化的蘋果消費方式。

相比于這種軟廣告，硬廣告由于它的闖入性，是制造知名度的好辦法，但不容易使品牌的美譽深入人心。因此，高端水果品牌要多多使用公關(guān)、新聞等軟性傳播。

區(qū)域公用品牌“華盛頓”的品牌宣傳語為“No other apple comes close”，意思是“沒有其他蘋果可媲美”，表露了“世界蘋果王者”的自信與霸氣，其個性鮮明的品牌建設(shè)之路，值得我國區(qū)域公用品牌學(xué)習(xí)、借鑒。