盒馬、餓了么、美團(tuán)、蘇寧紛紛搶灘網(wǎng)購買菜成新“風(fēng)口”

文／電子商務(wù)研究中心

隨著生鮮電商競(jìng)爭持續(xù)升級(jí)，各大電商平臺(tái)紛紛推出新業(yè)務(wù)。今年1月份，美團(tuán)在上海悄悄布局生鮮配送，并于3月份在北京兩大居民區(qū)開始試運(yùn)營，憑借著美團(tuán)外賣的騎手實(shí)現(xiàn)快速送菜上門的服務(wù)。

3月底，盒馬新業(yè)態(tài)“盒馬菜市”首家店在上海五月花廣場(chǎng)開業(yè)。資料顯示，盒馬菜市是以面銷為核心的菜場(chǎng)形式電商，位置選擇在城市的社區(qū)和郊區(qū)；跟盒馬標(biāo)準(zhǔn)門店不同的是，其蔬果產(chǎn)品都以散裝形式出售，也不帶有餐飲區(qū)。

盒馬鮮生方面表示，菜場(chǎng)會(huì)比標(biāo)準(zhǔn)店更小、更靈活，且專注于消費(fèi)者一日三餐的食材，更親民。目前，下一家店暫時(shí)還未定具體位置。

4月初，叮咚買菜全面接入餓了么平臺(tái)，餓了么將為其提供物流、售后、營銷的服務(wù)。早在這之前，餓了么就已經(jīng)在全國100多個(gè)城市開放了送菜業(yè)務(wù)，而和叮咚買菜合作后，將會(huì)開通全國500個(gè)城市的送菜業(yè)務(wù)。

想要入局的平臺(tái)還有蘇寧，蘇寧菜場(chǎng)預(yù)計(jì)在4月下旬上線，先在南京的10家店試點(diǎn)，之后拓展全南京，最后輻射全國。此外，該行業(yè)玩家還有京東到家、小區(qū)快點(diǎn)、每日優(yōu)鮮、U掌柜、樸樸超市等。

互聯(lián)網(wǎng)買菜儼然成為又一風(fēng)口。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社旗下國內(nèi)知名電商智庫——電子商務(wù)研究中心特發(fā)布電商快評(píng)，供媒體參考選用。

生鮮電商迎來洗牌期 未來可期

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心《2018（上）中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年生鮮電商交易規(guī)模為1051.6億元，較2017年上半年851.4億元，同比增長23.5%。預(yù)計(jì)2018年我國生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2000多億元，可見生鮮市場(chǎng)將迎來蓬勃發(fā)展。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，根據(jù)市場(chǎng)分析，生鮮深受年輕消費(fèi)者喜愛，并且隨著中國人口數(shù)量的增加，未來生鮮電商市場(chǎng)具有很大潛力。從目前的生鮮市場(chǎng)來看，本地菜市場(chǎng)有時(shí)效性，超市覆蓋不夠密集，加上一二線城市生活節(jié)奏加快，一些居民特別是上班族，買菜難問題突出，所以買菜領(lǐng)域具有較大的用戶需求。

不過，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，生鮮行業(yè)將會(huì)迎來洗牌期。2016年開始，生鮮電商領(lǐng)域噩耗頻傳，美味七七、社區(qū)001、后廚網(wǎng)、許鮮網(wǎng)等生鮮O2O紛紛倒閉；另一方面阿里、京東等電商巨頭入局，不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應(yīng)鏈投資，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈資源和全渠道資源的企業(yè)將愈發(fā)具有優(yōu)勢(shì)，曹磊表示道。

曹磊指出，除此之外，其實(shí)還有一個(gè)陣營為線下門店+超市到家，包括誼品生鮮、生鮮傳奇、錢大媽等，這一類都是以門店的布局覆蓋為核心，在此基礎(chǔ)上來搭配到家業(yè)務(wù)，盒馬也是最早做這類模式的商家品牌。其中，這些平臺(tái)雙方都未公開談及彼此的合作，顯然這個(gè)陣營整體還在觀望中。

此前，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心此前公布的一組數(shù)據(jù)顯示：生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。

曹磊補(bǔ)充，生鮮市場(chǎng)規(guī)模近萬億，但生鮮電商滲透率還相對(duì)很低，市場(chǎng)潛力仍然巨大。在此格局之下，生鮮電商行業(yè)的競(jìng)爭在各個(gè)方面展開，同行之間的競(jìng)爭與巨頭之間的對(duì)壘愈發(fā)的激烈。

前置倉模式成生鮮電商發(fā)展趨勢(shì)？

對(duì)此，曹磊表示，新零售的核心就是線上線下的融合，結(jié)合線上購物和線下購物的優(yōu)點(diǎn)，增強(qiáng)用戶的購物體驗(yàn)，挖掘零售行業(yè)新的增長動(dòng)力。

如今，傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)、社區(qū)便利店、電商都是零售行業(yè)的參與者，也都是新零售的積極布局者。對(duì)于新零售的發(fā)展而言，很重要的一個(gè)概念就是前置倉。

所謂前置倉，就是在企業(yè)倉儲(chǔ)的物流系統(tǒng)中距離門店最近、最前置的倉儲(chǔ)物流基地，是在中心倉、城市倉之下的第三級(jí)倉儲(chǔ)物流，也是實(shí)施倉配一體化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其后就涉及到2B、2C的“最后一公里”配送。

前置倉的存在，使得即時(shí)配送與新零售密不可分，傳統(tǒng)的物流配送格局由“電商平臺(tái)→快遞企業(yè)→消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤半娚唐脚_(tái)→前置倉→即時(shí)物流平臺(tái)→消費(fèi)者”。

新零售專家、網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員云陽子也指出，“前置倉模式”相較于傳統(tǒng)物流模式來說具有一定優(yōu)勢(shì)，如今已有多家企業(yè)開始入局試水，但前置倉的良性運(yùn)轉(zhuǎn)要有一個(gè)前提，即平臺(tái)的前置倉點(diǎn)必須足夠多，在城市滲透情況要非常好，成本模型健康且運(yùn)營效率非常高。

蘇寧、美團(tuán)、餓了么布局互聯(lián)網(wǎng)買菜 優(yōu)勢(shì)幾何？

玩家一：美團(tuán)強(qiáng)供應(yīng)鏈利于品控

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社-生活服務(wù)電商分析師陳禮騰認(rèn)為，“菜市場(chǎng)”戰(zhàn)略意在解決大部分80、90后年輕人不愿或很少去菜市場(chǎng)賣菜的痛點(diǎn)。以美團(tuán)為例：一直以來，美團(tuán)做的就是綜合性生活服務(wù)電商，美團(tuán)建立的服務(wù)體系，已經(jīng)覆蓋到生活服務(wù)的各種場(chǎng)景，包括團(tuán)購、生鮮外賣、酒店住宿、旅游等。后來，美團(tuán)聚焦以吃為核心的 “food+Platform”戰(zhàn)略。美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)的開展體現(xiàn)了美團(tuán)的戰(zhàn)略重心。

此外，美團(tuán)在餐飲供應(yīng)方面一直有所側(cè)重，快驢進(jìn)貨持續(xù)為美團(tuán)在餐飲供應(yīng)鏈方面開拓業(yè)務(wù)。在未來美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的盈利方向不僅僅在C端，B端的食材供應(yīng)也是一塊很大的盈利點(diǎn)，通過從商戶的食材供應(yīng)、商戶的餐品配送及相應(yīng)技術(shù)服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施等，打造全流程的服務(wù)體系。有了上游供應(yīng)鏈的支撐，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)的推進(jìn)就容易的多了。與美團(tuán)外賣上的生鮮服務(wù)不同，美團(tuán)買菜自營的模式，更利于品質(zhì)的把控，加之自有的配送服務(wù)體系，業(yè)務(wù)之間的協(xié)同價(jià)值正不斷擴(kuò)大。

玩家二：餓了么數(shù)據(jù)化提升運(yùn)營效率

對(duì)此，新零售專家、網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員云陽子認(rèn)為，生鮮電商認(rèn)為肉菜是最高頻的，每天都需要買，誰都想做。但是難度很大，因?yàn)槔滏湷杀靖?，以前生鮮電商每筆訂單履約成本在二三十元。生鮮前置倉，每日優(yōu)鮮，叮咚買菜，樸樸超市都在探路，一種趨勢(shì)：履約成本往13元以下走，每筆訂單毛利往15元以上走，生鮮電商前置倉模式是成立的。

一個(gè)坐標(biāo)北京的消費(fèi)者如果打開餓了么APP，從“買菜”入口進(jìn)入，在北京地區(qū)可以看到附近銷量排名第一的是“菜老包”，旁邊還有黃色標(biāo)注的“品牌”二字。這個(gè)菜老包其實(shí)就是代運(yùn)營商，通過幫人賣菜抽取傭金收入。如果繼續(xù)往下翻，也可以看到一些經(jīng)過改造的菜市場(chǎng)店的信息，比如三源里菜市場(chǎng)、東四優(yōu)鮮菜場(chǎng)等。

餓了么布局買菜業(yè)務(wù)，其目的不僅是為了豐富平臺(tái)涉及的業(yè)態(tài)，同時(shí)，是在上線菜市場(chǎng)的過程中可以獲取大量的生鮮食材的相關(guān)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能夠有效幫助提升餓了么有菜的運(yùn)營效率，讓餓了么更好地服務(wù)于平臺(tái)以及餐飲商戶，其實(shí)在行業(yè)內(nèi)，關(guān)于新零售時(shí)代位置是否重要是有過爭論的，籠統(tǒng)的說零售業(yè)的位置不再重要，在理論層面和事實(shí)層面都會(huì)找到反例，可能被打臉。但是，在短距離的社區(qū)商業(yè)范疇內(nèi)，比如1.5～3公里的配送半徑內(nèi)，位置確實(shí)沒那么重要了。這點(diǎn)在外賣市場(chǎng)已經(jīng)被證明。

同時(shí)，由于菜市場(chǎng)低租金甚至免租金的優(yōu)勢(shì)，餓了么相當(dāng)于是把社區(qū)菜市場(chǎng)當(dāng)成一個(gè)大前置倉，通過代運(yùn)營商進(jìn)行輕資產(chǎn)運(yùn)作，自己提供數(shù)據(jù)、工具的賦能和運(yùn)力的服務(wù)。這個(gè)模式中可以包括三方主體：攤主+代運(yùn)營商+餓了么，也可以是攤主+餓了么。曹磊補(bǔ)充道。

玩家三：蘇寧菜場(chǎng)模式降低生鮮損耗

網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，此前，生鮮電商一直沒有解決好商品的交付問題。蘇寧小店的問世，成為蘇寧重塑社區(qū)流量入口的關(guān)鍵，覆蓋地鐵站、學(xué)校等地的O2O生活服務(wù)平臺(tái)，為之搭建了高頻消費(fèi)場(chǎng)景。蘇寧小店得以成為了生鮮的天然前置倉。此外，生鮮商品作為高頻剛需的產(chǎn)品，一大難點(diǎn)是其損耗。蘇寧易購菜場(chǎng)模式，可以降低生鮮損耗。

2019年生鮮零售的三公里爭奪戰(zhàn)正在拉開序幕，大量的便利店、社區(qū)生鮮店等商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)置，正在以店為倉，布局近場(chǎng)。大賣場(chǎng)結(jié)合多點(diǎn)、京東到家等平臺(tái)紛紛接入線上；樸樸超市、叮咚買菜“半小時(shí)達(dá)”帶給用戶越來越極致的購物體驗(yàn)；而盒馬、美團(tuán)等巨頭也正在虎視眈眈，進(jìn)一步調(diào)整戰(zhàn)略。

曹磊認(rèn)為，隨著巨頭們以不同形式進(jìn)軍社區(qū)菜市，競(jìng)爭不斷升級(jí)也將推動(dòng)原有行業(yè)格局加速洗牌，未來生鮮市場(chǎng)的線上滲透率或?qū)?huì)逐步提升，這意味著，生鮮電商之戰(zhàn)仍是“持久戰(zhàn)”，而“菜籃子”之爭僅是開場(chǎng)。蘇寧小店生鮮能否搶占一席之地，同樣值得期待。

生鮮新零售存在痛點(diǎn)

對(duì)此，曹磊表示，生鮮電商的運(yùn)營難點(diǎn)在于：第一，農(nóng)產(chǎn)品多級(jí)批發(fā)商鏈條導(dǎo)致毛利潤低，直達(dá)產(chǎn)地需要規(guī)模效應(yīng)；第二，品類多且雜，同質(zhì)性強(qiáng)，儲(chǔ)存時(shí)間短且非標(biāo)化導(dǎo)致?lián)p耗率居高不下；第三，自建冷鏈倉儲(chǔ)物流投入成本高，使用第三方物流品質(zhì)難以把控；第四，傳統(tǒng)生鮮的做法和電商匹配難度大；第五，食品安全問題一直處于風(fēng)口浪尖。

而對(duì)于生鮮新零售未來的發(fā)展，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心認(rèn)為需要注意以下六點(diǎn)：

第一，如何提高配送速度。配送速度決定了消費(fèi)者的滿意度，據(jù)《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》表明，45.5%的用戶希望配送時(shí)長在1小時(shí)內(nèi)，只有32.3%的生鮮網(wǎng)購配送時(shí)長短于1小時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于用戶的期望時(shí)長。

第二，如何引導(dǎo)線下流量。生鮮新零售線下門店主要承載生鮮超市、餐飲體驗(yàn)和前置倉的功能，線上平臺(tái)可以將線下客戶引流到線上，通過門店的物流體系實(shí)現(xiàn)快速配送，給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

第三，如何滿足消費(fèi)需求。圍繞用戶本身，滿足他們不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，提供更好、更快、更近的消費(fèi)體驗(yàn)，是新零售的核心。

第四，如何優(yōu)化供應(yīng)鏈。目前生鮮新零售存在冷鏈物流技術(shù)滲透率低、產(chǎn)品損耗大、跨區(qū)域運(yùn)輸設(shè)施不完善等問題，企業(yè)如果能通過技術(shù)手段優(yōu)化供應(yīng)鏈并建立自己的核心優(yōu)勢(shì)，就能在未來的市場(chǎng)上占得先機(jī)。

第五，如何建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)化帶來的價(jià)值是生鮮產(chǎn)品形象的統(tǒng)一、品牌價(jià)值的提升，避免了同質(zhì)化競(jìng)爭，價(jià)格得到保證，盈利能力增強(qiáng)，同時(shí)也能提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力和附加價(jià)值，擴(kuò)大品牌影響力，更好地符合市場(chǎng)需求。

第六，如何保障品質(zhì)。生鮮產(chǎn)品品質(zhì)是產(chǎn)品的生命所在，品質(zhì)是1，品牌宣傳及其他是0，缺乏品質(zhì)，終究難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

生鮮電商對(duì)本土商超三大沖擊

此外，對(duì)于生鮮電商對(duì)本土商超所產(chǎn)生的影響，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心認(rèn)為主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

首先，短途配送的發(fā)展，讓用戶逐漸開始想到并適應(yīng)用線上的方式購買商超用品。外賣配送團(tuán)隊(duì)的壯大，以及線上商超的倉儲(chǔ)供應(yīng)鏈及配送能力逐步提升，已可以做到一個(gè)小時(shí)送達(dá)，配送效率提升，相比傳統(tǒng)商超購物的方式，消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)生明顯變化。

其次，新零售超市圍繞消費(fèi)者提供服務(wù)，更能滿足消費(fèi)者需求。目前多數(shù)傳統(tǒng)超市貨架的設(shè)計(jì)邏輯并不是為了更好的休閑逛街體驗(yàn)，而是為了盡可能多的陳列貨品，增加更多的購買機(jī)會(huì)，已不符合消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下的消費(fèi)體驗(yàn)，而新零售超市卻能圍繞消費(fèi)者需求提供準(zhǔn)確服務(wù)。

最后，以微信等社交平臺(tái)為媒介，新零售超市具有明顯的引流效果。在新零售的趨勢(shì)下，社區(qū)生鮮便利店主要通過微信建群的方式獲取流量，通過線上推送優(yōu)惠促銷消息，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的潛在需求。

此外，曹磊也表示：純電商平臺(tái)已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在用戶的購物需求及購物習(xí)慣，實(shí)體商業(yè)也一片疲軟，全渠道是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電商模式升級(jí)的必然結(jié)果，傳統(tǒng)生鮮零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型需求越來越高；而生鮮電商平臺(tái)與傳統(tǒng)企業(yè)合作也可迅速補(bǔ)足線下短板。