日本經濟新聞社的三大營收支柱

□ 文/冀曉萍

內容提要 近年，日本同樣處于傳媒市場變局之中，紙媒陷入普遍焦慮，日本經濟新聞社卻將發(fā)展危機轉化為戰(zhàn)略轉型的好時機，在應變中不斷壯大。本文試圖從日經社當前營收的三大支柱出發(fā)，再現(xiàn)日經社在應對變局中的出色表現(xiàn)，探求當今紙媒突圍的可能性思路。

一、穩(wěn)固報紙發(fā)行收入基礎

日經社是“日本五大報系”之一，旗下有報紙、雜志、網絡、出版社、電視臺等多種媒體形態(tài)，但是追溯日經社發(fā)展史，會看到它清晰的發(fā)展脈絡：從報紙起家，靠報紙發(fā)家。如今，報紙內容依然是日經社各項業(yè)務的內容支撐，報刊發(fā)行始終是核心業(yè)務。

目前，日經社發(fā)行的主要紙媒有《日本經濟新聞》《日經MJ》《日經產業(yè)新聞》《日經亞洲評論》等。其中，《日本經濟新聞》是全球發(fā)行量最高的財經報紙，也是日本最有影響力的報紙之一，2015年早刊與晚刊每日合計發(fā)行312萬份。而整個日經社全部紙媒發(fā)行量達400萬份。

在發(fā)行下降、廣告下滑的背景下，一些名報走上了棄紙化、完全的電子化道路，但日經社始終高度重視紙媒。主要有兩方面原因：

（一）對紙媒不會消失的判斷。日經社內部對于紙媒的存在價值是有共識的。2009年，當時的日經社會長杉田亮毅在接受采訪時，做出了“20年后，紙媒不會消失”的判斷。他從內容品質、閱讀體驗上闡釋了紙媒的特殊優(yōu)勢：一是紙媒的內容品質更優(yōu)越，能夠提供更多的背景材料、更深入地分析和更前瞻性地展現(xiàn)。二是紙媒閱讀舒適，不像電子閱讀會帶來疲勞不適。[1]2010年，日經社社長喜多恒雄在接受《傳媒》雜志采訪時也提出了紙媒的三大優(yōu)勢：“公信力優(yōu)勢”“專業(yè)化優(yōu)勢”“長期閱讀習慣的優(yōu)勢”。這些優(yōu)勢既是日本報業(yè)長期穩(wěn)定的主要原因，也是日經社的突出優(yōu)勢所在。

《日本經濟新聞》是日經社的主報，是全世界發(fā)行量最大的財經類報紙，曾經創(chuàng)造過單日發(fā)行量463.5萬份的財經類報紙發(fā)行記錄。之所以如此受日本讀者歡迎，主要取決于它的內容品 牌。

日經社旗下紙媒主要面向生產領域，它多年來始終站在維護日本經濟界、產業(yè)界立場上，也被稱為日本大企業(yè)的“公關機器”。它的社論客觀沉著、冷靜節(jié)制，富有批判精神，深得政府官員和企業(yè)中高層管理者的喜愛；新聞報道喜歡用數(shù)據說話，常用圖表，讓讀者一目了然，為投資理財和專業(yè)讀者所看重。[2]一個有趣的現(xiàn)象是，不少日經社讀者有剪報的習慣，這也反映出其內容報道的收藏性高。

當然，日經社的發(fā)展壯大有日本深厚的讀報文化作支撐。在日本有一項報紙專賣發(fā)行制度，主要有三層內涵:一家送報店只賣一家報社的報紙、家庭訂閱、投遞到戶。這種報紙售賣方式在培養(yǎng)讀者上具有很大優(yōu)勢：一是，因為收入主要來源于訂單提成，所以送報站會極力發(fā)動訂戶，并主動調研讀者需求反饋給報社。二是，送報站與訂戶建立了良好的服務關系，經常組織活動。三是，日本是老齡化社會，老年人家庭對每天按時到來的送報員有特殊情感，地方政府與送報站建立合作關系，送報員負責查詢老年人安危。

可見，在日本，報紙不僅是新聞商品，而是成為生活中溫情的一部分。所以，日本的讀報文化非常穩(wěn)固，對報紙的感情代代相傳，這也是日本對新媒體接受遲緩的原因之一。

（二）發(fā)行是日經商業(yè)利潤的重要來源。在日本，除了NHK（日本放送協(xié)會）以外，都是商業(yè)化私營媒體，盈利是當然的媒體發(fā)展目標。在傳統(tǒng)媒體的盈利模式中，無非兩條：一是廣告，二是發(fā)行。在廣告量大幅下降的背景下，發(fā)行收入的重要性就凸顯出來。

據電通《日本廣告費》各年度報告，近幾年，包括報刊廣播電視在內的傳統(tǒng)媒體廣告費總量每年都在不同程度地減少。就日經社的紙媒廣告總量來說，2017年的廣告收入只有30年前的三分之一。但是與電視、廣播相比，報刊還有發(fā)行收入，在廣告費大幅下降的形勢下，報紙的生存優(yōu)勢凸顯出來。因而，日經集團內部媒體形態(tài)眾多，報紙業(yè)務始終處于核心地位。

當然，基于人口負增長、年輕人閱讀習慣改變等因素，日本報業(yè)發(fā)行量也在逐年降低。但是，日本式老齡化社會中老年人比重大、報系網絡有意識地向紙媒導流等因素影響下，報紙發(fā)行受到的影響沒有那么大，而那些內容品質高的報紙在優(yōu)勝劣汰的發(fā)行競爭中損失就更小了。

日經社是日本財經新聞的品質擔當，旗下所有報紙都是相關領域的權威媒體。之所以能在內容質量上整齊劃一，是因為日經社各報的內容生產都集中在日經社的編輯局。編輯局配備著一流的編輯，他們把分布全球的記者采集到的信息，先要進行嚴格的篩選和分類，再通過專家分析、數(shù)據結合、背景梳理等，加工出分別適合旗下不同報紙的內容，最終內容搬到各報上“分銷”給讀者。

目前，“中央廚房”模式與此做法有相似之處，但應該說，集中程度遠遠沒有日經社的做法徹底，解決問題也遠沒有日經社的做法那么有力度。記者采寫——信息匯集——依各報定位編輯、加工——分發(fā)到各報版面，這種內容生產流程既避免了旗下各報間的同業(yè)競爭，又使各報的內容質量都控制在較高水平。

當然，這種內容生產流程要高效開展，要求有兩個前提：

一是，高水平的采編隊伍保證。日經社對采編隊伍的要求特別高，在人才培養(yǎng)上特別注重通過時政新聞采寫來培養(yǎng)記者對新聞的敏感性和對經濟現(xiàn)象的宏觀把握能力，注意深度采寫，不注突發(fā)新聞，所有編輯崗位必須有采寫經 驗。[3]

二是日經社旗下各報雖都聚焦財經領域，但彼此間定位、分工明確，相互補充：想讀經濟消息可以看《日本經濟新聞》；想看消費、產業(yè)、金融深度報道或關注亞洲區(qū)域經濟動態(tài)，可從《日經MJ》《日經產業(yè)新聞》《日經金融新聞》《日經亞洲評論》中按需訂閱。所以，日經社的每位讀者常常會在《日本經濟新聞》之外，再訂閱一份深度類報道。

日經讀者的穩(wěn)定，還與日經社對報紙發(fā)行有意識的珍惜和保護密切相 關。日經社的每一項發(fā)展戰(zhàn)略，都不以犧牲報紙發(fā)行為代價，相反，還在通過新戰(zhàn)略反哺報紙發(fā)行。

比如，2010年，《日本經濟新聞》開通電子版，而電子版一開始就確定了“與報紙共存”的原則。為了達到既保護報紙發(fā)行又開拓電子版市場的目的，在免費閱讀領域實行了兩個三分之一策略：只把報紙上三分之一的新聞開放，每篇報紙新聞也只免費閱讀三分之一。要想讀全文，要么訂閱報紙，要么成為付費會員。即便是付費會員，為了保護紙媒發(fā)行，當時日經早報和晚報訂閱價格每月約合人民幣320元，電子版每月300元，報紙+電子版每月400元。也就是說，訂閱電子版的用戶，只需要增加100元，就可以紙質同讀?；诩堎|新聞家庭傳閱性強，閱讀體驗好，讀報文化深厚，因而，日經網電子版的開設不但沒有傷害日經紙媒的訂閱數(shù)，反而起到了培育紙媒讀者的效果。

二、為廣告商提供最好的平臺

廣告費是紙媒收入的支柱之一，10年前，廣告費對媒體的利潤貢獻超過發(fā)行收入，是很普遍的現(xiàn)象。在日本報紙發(fā)展中，曾經出現(xiàn)過報社向送報站攤派的現(xiàn)象，就是在送報站的訂數(shù)之上額外攤派一定數(shù)量的發(fā)行數(shù)，這些額外的攤派常常沒被打開就直接送進了廢品收購站，對于送報站的損失，報社會通過多種方式補貼送報站。這么做的目的只有一個——以龐大的發(fā)行數(shù)吸引廣告。因為，當時報紙之間競爭廣告投資的主要指標就是看報紙的發(fā)行量。

但是到了今天，報紙面臨的廣告競爭不再只是傳統(tǒng)媒體，廣告?zhèn)鞑シ绞饺找娑嘣絹碓蕉嗟膹V告商將視線移向別處。電通《日本廣告費》2017年度報告顯示，該年度報刊廣告費連續(xù)6年持續(xù)下跌之后又創(chuàng)新低：相比2016年，報紙廣告費降低5.2%，雜志降低9.0%。最關鍵的問題是，在過去6年中，日本廣告費總量連續(xù)增長了6年。一增一減之間，是日本紙媒廣告市場萎縮的生動反映。

失去報紙的廣告份額，正在被互聯(lián)網、新型電子媒體、戶外傳媒、POP、地鐵廣告等形式擠占。其中，最大的廣告費增量體現(xiàn)在互聯(lián)網領域：2017年，互聯(lián)網廣告費增長了15.2%。在過去10年中，互聯(lián)網廣告費總量逐年增長。到了2013年，互聯(lián)網廣告份額就全面超過報紙和雜志的總和。而且，隨著互聯(lián)網的繁榮和新媒體在日本的興起，這個趨勢幾乎是不可逆轉的。

廣告環(huán)境變化，以報紙業(yè)務為核心的日經社生存狀態(tài)怎么樣？實際情況是，報紙版面的廣告呈現(xiàn)下降趨勢，但也沒那么糟糕。

當然，在互聯(lián)網迅速發(fā)展的大趨勢下，日經社在保護報紙市場的前提下，也在積極向互聯(lián)網進軍，極力利用自身的內容優(yōu)勢，開辟廣告費新陣地?？梢哉f，抓住時機，在應變中勇于探索，并在探索中找到新的發(fā)展思路，已經成為日經社的企業(yè)文化。

1996年的日本國內，互聯(lián)網興起，日經社建立了日經網。當時，日經網的內容主要來自《日本經濟新聞》、日本時事通訊社，網站也會自己采集一部分。有日經社的品牌引流，加上日經網非常注重應用網絡新技術提供更好的用戶體驗，不到10年，日經網成為當時日本瀏覽量最高的新聞網站。有了瀏覽量，日經網自然成為廣告商的寵兒，是日本廣告收入最高的報紙網站。因而，互聯(lián)網廣告費的逐年高漲，日經網盤子里的廣告總額也在水漲船高。此時的日經社，因為紙媒與網站齊頭并進，大大提高了抗風險能力。

日經社特別注重通過電子版進行用戶分析。很好地解決了這個傳統(tǒng)媒體一直想解決的難題。他們把用戶分為付費會員、登錄會員（日經的電子版每天有10多條新聞是免費的，這吸引了一批人注冊登錄）和IP會員（將來可能會成為付費會員的潛力群體）三個層次進行數(shù)據分析和追蹤。2017年底，筆者在考察采訪日經社時獲知，當時日經網的付費會員為55萬人，登錄會員315萬人，IP會員840萬人。這讓他們對市場變化認識和把握比較深刻。

□ 圖為作者訪問時所拍日本經濟新聞社。

日經網對登錄會員信息的抓取非常詳細，不僅包括常規(guī)的郵箱、密碼、生日、性別，還要求必須填寫真實姓名、居住地、職業(yè)、行業(yè)、職務、行政級別、公司規(guī)模、《日本經濟新聞》訂閱情況。在選填項目中，還涉及了公司名稱、所屬部門、公司地址、公司電話、年收入。這些信息，對于日經社進行廣告運營、戰(zhàn)略決策等提供了非常具有說服力的數(shù)據。

在日本2017年的廣告費報告中，還有另一組數(shù)據：2017年，投向傳統(tǒng)媒體的廣告費在過去的6年中，房地產類廣告上升8.9%，能源機械類上升8.0%，信息傳播類提高1.7%，汽車及相關產品上升1.5%。而日經社的讀者群正是這些類別廣告的主要市場所在。

實際上，廣告商在廣泛尋找投資方向的同時，也在尋找精準的客戶?；ヂ?lián)網用戶的特點對于一些產品的廣告來說并不理想。

在日本，讀《日本經濟新聞》被認為是高學歷、高收入、高社會地位人群的標配之一。與非訂戶相比，日經讀者的家庭平均收入要高出40%，日本七八成企業(yè)都訂閱《日本經濟新聞》，是大企業(yè)的中高級管理層的手邊必備。這與日經的報道領域和報道特色相關，也與其有意識的讀者培養(yǎng)有關：一方面日經社經常走進高校通過宣講等方式培養(yǎng)學生讀者，因而，高校里有不少中高年級學生喜歡閱讀《日本經濟新聞》；另一方面，日經社專門編寫了《認識日本經濟新聞》小冊子，贈送給大公司的年輕員工，進一步加強了訂戶的代際傳遞，而這個群體學歷高、收入水平高、注重生活質量，消費力旺盛，這也正是廣告商所看重的。因而，雖然報紙廣告費在下降，但相比而言，日經社的日子要好過得多。

三、數(shù)據庫業(yè)務與國際化擴張

從日經社的戰(zhàn)略格局看來，除了紙媒和互聯(lián)網以外，日經社在數(shù)據庫建設方面，早已富有遠見地走在了前 面。

1949年，回顧日本經濟發(fā)展史，當時的日本正處于戰(zhàn)后復興期。那時，《日本經濟新聞》就開始編制“日經225”指數(shù)，主要是編制當時東京股票交易所第一組掛牌的225種股票的價格，通過媒體報道加以傳播，當時被各國視作日本股市的參照物。該指數(shù)一直延續(xù)到現(xiàn)在，是考察日本股票市場估價長期演變及最新變動最常用、最可靠的指標。后來，新加坡國際金融交易所推出了“日經225”股票指數(shù)期貨，對“日經225”來說是具有里程碑意義。從此，“日經225”指數(shù)期貨及期權的交易，也成為許多日本證券商投資策略的組成部分。

“日經225” 讓日經社進一步看到了數(shù)據的資本價值，也堅定了日經社的數(shù)據庫建設方向，它在資本市場所發(fā)揮的作用及市場認可，更加堅定了日經社在數(shù)據庫的的方向。

1971年，當時的日本正處于高速增長期。日經社敏感地覺察到信息在經濟發(fā)展浪潮中的重要作用，成立了日本第一個金融信息服務公司，創(chuàng)辦了QUICK電子雜志，該雜志通過專用接收終端向機構用戶提供時刻變動的估價情報。如今已經發(fā)展成為日本國內最大也最具影響力的金融信息提供商。

1984年，當時的日本經濟已經進入低速增長期。石油危機、四大公害病、貿易順差帶來的國際指責，讓日本看不到未來方向，強烈的不安全感使民眾對國內外信息的需求強烈。日經社抓住這個時機，建立了在線數(shù)字媒體服務“日經 Telecom 21”，該數(shù)據庫實行付費會員制，在該數(shù)據庫檢索、下載的信息比“QUICK”更加深入：從信息來源上看，包括過去幾十年間日經社所有報紙的新聞信息、《讀賣新聞》《朝日新聞》等全國性報紙以及反映地方經濟發(fā)展動態(tài)的地方報刊信息。從內容上來看，不僅包括新聞動態(tài)變化，還囊括了國內的宏觀經濟指標、世界范圍內5000家企業(yè)的情報，100多家公司的財務報表、風險和信用評估、人事情報，還提供人事檢索服務，提供企業(yè)經營管理層、國會議員、政府職員、知名人士的簡介等。這使日經社成為日本國內數(shù)據庫檢索、下載服務的鼻祖。據2016年統(tǒng)計，該數(shù)據庫擁有180多萬個企業(yè)用戶，年銷售額約達250億日元，并以每年10%的速度增長。

1996年，日經社通過新建的日經網發(fā)布信息。兩年后，與“日經 Telecom 21”合并，正式成立電子媒體局。合并之后，日經網龐大的用戶群與“日經Telecom 21”對接，成為潛在用戶，后者流量付費大增。

到了2007年，日經的數(shù)字盈利就已經超過了紙質盈利。

2010年，日經開始對部分電子版新聞收費，用戶可以付費獲取紙媒上沒有充分公開的新聞信息。

日經雖然在國內的數(shù)字化經驗豐富，擁有全球財經類紙媒發(fā)行量最大的報紙，但國際化程度、國際品牌知名度都不高，加上語言劣勢，嚴重影響了他對國際市場的開發(fā)。2015年，日經斥資8.44億英鎊從培生集團手中買入英國 《金融時報》集團（FT Group），此次大手筆的收購很大程度上是因為日經社看中了FT成功的數(shù)字化經驗：《金融時報》1995年就推出了網絡版，電子版訂閱量在2012年超過了紙質版，占整體發(fā)行量的七成。而《日本經濟新聞》電子版付費用戶僅占所有讀者的13%左 右。[4]

當然，F(xiàn)T的發(fā)行網絡、用戶渠道和語言優(yōu)勢，對日經社來說也是極具吸引力的。隨著世界經濟重心向太平洋地區(qū)轉移，日經社一直想在東亞掌握更大的話語權。日經中文網曾于1996年在中國開通，但以失敗告終。因為中國報紙發(fā)行制度的限制，日經現(xiàn)在中國大陸發(fā)行的《日本經濟新聞報》也不多，主要提供給在中國經商的日本人和學習與日本相關專業(yè)的中國學生。目前，“日經中文網”正在通過新浪微博、騰訊網、搜狐號等多種途徑發(fā)聲，其中新浪微博的粉絲量截至目前已達60多萬。數(shù)據庫有可能成為日經社打開中國市場的敲門磚。而且，日經社可以通過FT中文網實現(xiàn)在中國影響力的擴張。

除了發(fā)行、廣告和數(shù)據庫三大支柱性業(yè)務以外，日經社也在結合各板塊業(yè)務開展會展活動、內容出版、教育培訓等。但總的來說，日經社的主要收入還是來自傳播主業(yè)，只是向更加復合型、更加國際化方向用力。

【注釋】

[1] 崔保國.經濟危機中的日本報業(yè)——專訪日本經濟新聞社杉田亮毅[J].中國報業(yè),2009(5)

[2] 尹良富.日本經濟新聞特色分析[J].中國記者，2004(5)

[3] 龔哲明.日本經濟新聞社的集團化發(fā)展[J].新聞戰(zhàn)線,2011(02)

[4] 王鈺深.日經買下FT后會怎樣[OL].http://www.xinhuanet.com/local/2015-07/25/c_128057294.htm