“二更”品牌塑造路徑的探析

李俊逸

二更誕生于短視頻和自媒體爆發(fā)的時代，從新媒體大號起家，它由一家傳統(tǒng)的傳媒公司—浙江海騰文化傳媒起家，從推出原創(chuàng)視頻，到轉型成網(wǎng)絡公司，再到2017年首次提出集團化策略，合并自媒體大號《深夜食堂》完成雙平臺融合，現(xiàn)在到平臺化轉型，實現(xiàn)多輪融資。二更作為最早一批制作原創(chuàng)短視頻的自媒體，借助原先的視頻制作、營銷能力已然成為中國最大的原創(chuàng)新媒體視頻平臺，開啟了短視頻領域的平臺化之路，已經(jīng)發(fā)展成為極受歡迎的視頻平臺，播放量已經(jīng)超過350億，粉絲總數(shù)達到七千萬以上。二更將單一的產(chǎn)品線擴張為覆蓋傳媒、教育、影業(yè)、文創(chuàng)、云平臺的多領域集合化平臺，還從專業(yè)的視頻生產(chǎn)領域拓展到mcn模式下的多領域內容的垂直分發(fā)領域。二更形成的集團化模式是品牌塑造的具像化表現(xiàn)，它從新媒體內容制作公司的成長為綜合型企業(yè)，發(fā)展成為集合多重業(yè)態(tài)的短視頻頭部企業(yè)，二更的品牌發(fā)展經(jīng)驗值得借鑒。但是，二更由于對自身內容的發(fā)展方向不清晰和審核流程的缺失，旗下新媒體賬號“二更食堂”低俗炒作空姐順風車遇害案，造成了極為惡劣的社會影響和負面品牌效應，凸顯了其品牌塑造過程當中的問題。因此，二更的成長軌跡對于品牌塑造的研究與探討具有長遠意義。品牌塑造的含義是指賦予品牌明確的定位和目標，為實現(xiàn)這一目標而付諸行動和活動的過程。一個品牌的塑造需要經(jīng)過品牌定位，品牌識別，品牌傳播，品牌的維護與調整等四個階段，這四個階段有利于強勢品牌的構建與品牌形象的長效傳播。

一、二更的品牌細化定位：產(chǎn)品調性確立與深耕差異化市場

1.品牌塑造概念的中心是定位，定位隨著所處環(huán)境的不同，相應的內涵也不同。阿爾·里斯與杰克·特勞特在定位理論中指出，定位的目標就是以打造品牌，建立領導品牌作為首要訴求，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本的立足點。定位理論認為，品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字，建立品牌就需要成為一個品類當中的領導者。定位是一個企業(yè)發(fā)展的新基點，二更的精細化品牌定位，促使其活力與創(chuàng)造力的迸發(fā)，在二更的發(fā)展進程中確立了品牌價值觀—發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美，秉持讓世界變得更有溫度的理念進行內容生產(chǎn)。在二更視頻的創(chuàng)作中，它注重挖掘生活中的美好，以短視頻紀錄片的形式去記錄時代洪流中的人與物，從講訴藝人傳承匠藝的故事，到尋覓身邊人的亮點，到傳播公益善行，再到展現(xiàn)美好時代，傳遞積極正面的能量，二更形成了自身的創(chuàng)作風格與格調。內容的精耕細作讓二更把握創(chuàng)作的主航向，為其形成領導型品牌打下基石。

2.品牌定位的主體是企業(yè)本身，對象是受眾，而定位的核心是差異化。差異化戰(zhàn)略是企業(yè)的關鍵戰(zhàn)略，使企業(yè)產(chǎn)品、服務、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的差異，產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。二更的差異化戰(zhàn)略布局主要體現(xiàn)在其內容風格、組織架構、品牌的延伸與拓展上。二更的初步市場定位點在新媒體與短視頻，愿景是打造一個專業(yè)的短視頻制作和商業(yè)播出平臺。在2014 年 11 月，二更開始在微信公眾號嶄露頭角，走上新媒體的發(fā)展之路，以每晚發(fā)布一條原創(chuàng)視頻作為內容進行線上推送。雖然二更前期的發(fā)展路線與另一短視頻頭部“一條”頗為相似，但是二更在隨后的發(fā)展中，瞄準產(chǎn)品差異化道路，與一條主攻原創(chuàng)短視頻生產(chǎn)和內容電商兩個板塊的路線不同。二更不僅精準定位于短視頻內容平臺，還在2017年時首次提出集團化戰(zhàn)略，從一個公眾號自媒體變身為一家集合了多項業(yè)務的綜合性內容集團，差異化市場布局讓二更迅速與同類競品拉開差距。

3.品牌是一種無形資產(chǎn)，在給公司帶來經(jīng)濟價值的同時，也可以給企業(yè)帶來無限增值。二更品牌的延伸與品牌資產(chǎn)的再生化利用是其差異化戰(zhàn)略的重要表現(xiàn)，因勢利導，二更創(chuàng)造了一系列精品內容，二更傳媒以“更媒體、新主流”戰(zhàn)略，建立起40多個垂直化品牌矩陣，涵蓋了二更視頻、都市融媒體群、多元化的系列主題以及輕IP等。垂直領域的構建使得二更的產(chǎn)業(yè)鏈條不斷擴增，有利于增加二更的品牌資產(chǎn)，包括了無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)兩方面。

4.二更的差異化道路還顯現(xiàn)在其發(fā)展戰(zhàn)略和傳播策略中。二更在全國設立12家分公司，建設了30多個國內城市分站點，還同步推進海外站的建設，鋪設強大的“W+T+S+N+I”的全網(wǎng)覆蓋式傳播矩陣，合作的媒體渠道達320多家，實現(xiàn)了品牌傳播的多渠道覆蓋。

二、二更品牌識別的構建：個性化與產(chǎn)品意識的傳遞

大衛(wèi)·艾克的品牌識別理論認為，品牌識別包括符號系統(tǒng)與品牌的核心內容構建，它從企業(yè)本身、產(chǎn)品內容、受眾、符號價值等層面塑造起企業(yè)具有辨識度的品牌外部形象，創(chuàng)造出品牌發(fā)展的核心競爭元素，這是品牌內里的重要立足點。從作為個人的品牌來看，二更的品牌名稱具有趣味性。二更指的是每晚的21點—23點，二更在這個時間段推出自己的原創(chuàng)內容，與受眾達成了一種約定俗成的“儀式”，這使得內容產(chǎn)品的傳播具有一定的辨識和交互空間，從而在同類產(chǎn)品中脫穎而出。從作為符號的品牌來看，企業(yè)形象識別系統(tǒng)是企業(yè)整體形象傳達的重要窗口。二更以其中文名作為其形象標識的主體，加上簡潔清晰的logo設計，更具主題渲染感。從創(chuàng)立開始，二更就確立了自己的核心價值主線，從其品牌標語就可以體現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美，以及“讓世界更有溫度”，二更在品牌價值中傳遞的是一種發(fā)現(xiàn)生活，感悟生活，傳遞美好的積極態(tài)度。從作為組織的品牌來看，二更學院的搭建實現(xiàn)了其內部組織人才結構的優(yōu)化，鼓勵導演參加全球范圍內的電影節(jié)或電影展，展示優(yōu)秀作品，篩選優(yōu)秀人才；它還在成都建立影視孵化器，確保整個內容生產(chǎn)體系有規(guī)模化的人才輸出，人才素養(yǎng)的提升為二更的視頻內容的質量優(yōu)化和創(chuàng)作體系搭建奠定了根基。從作為產(chǎn)品的品牌來看，類型豐富多元。從短視頻到長視頻，從商業(yè)廣告到影視制作，不同領域的垂直板塊在圈層擴散，二更旗下的各城市站點還開通了以“更+城市名”的微博賬號，除了推送相關的視頻內容外，還會經(jīng)常發(fā)起“二更夜聊”的微博話題，從社交平臺拉近與受眾的距離，進行內容互動，注重和自身粉絲的交流互動，從把握每個節(jié)點推出的聯(lián)動內容，增強受眾粘性，再到個性化內容的鍵入，實現(xiàn)共鳴共建式互動的傳導。

三、二更的品牌傳播：公益?zhèn)鞑サ拈L效傳導

品牌傳播是一項實踐操作工作，其中有廣告與公關、新聞宣傳、口碑傳播、后期服務與反饋、促銷與直銷等措施，它將品牌價值一以貫之，并將品牌定位作為其傳播的領航員，其最終目的是樹立品牌形象。

公益營銷是品牌傳播的一項手段，屬于將企業(yè)的社會責任行為糅合到傳播活動中的營銷策略，它有利于維持好公共關系，形成更好的口碑宣傳效應。公共關系是形成領導品牌和口碑宣傳效應的真正推動力，也是企業(yè)向大眾展現(xiàn)自身企業(yè)形象與文化和獲得認可的窗口。二更創(chuàng)立的公益生態(tài)不僅讓更多公益項目得到關注與社會幫助，還傳遞了溫暖社會的正能量，二更的公益?zhèn)鞑フ瞧淦放评砟詈蛢r值傳播的點睛之筆。二更一直在堅持正能量的內容創(chuàng)作理念，以短視頻鏈接公益，每年拍攝大量公益題材短片，與故事主人公平等對話，聚焦公益故事本體，關注社會現(xiàn)實本身，架通社會與弱勢群體的連接的通道，把公益力量集合起來，彰顯出社會責任感。從《洗車行的喜憨兒》到《侗寨里的春天》，再到《鏡頭中的脫貧故事》，推出的公益短紀錄片數(shù)量近400部，不同的鏡頭語言講述了各式群體不為人知的經(jīng)歷，不同主題類型的短紀錄片都在傳遞出一個聲音：讓世界更有溫度，讓更多人去幫助那些需要幫助的群體，二更的公益?zhèn)鞑ピ谑袌錾溪殬湟粠?，極具社會影響力和號召力。與此同時，二更還推出了系列公益舉措，在2018年時聯(lián)合十家公益機構發(fā)起了“N次方公益?zhèn)鞑ヂ?lián)盟”活動，還開展了“你有公益故事我來拍”公益故事征集主題活動。二更已經(jīng)形成內容多維矩陣，影響力強勁疏導，社會公益高頻融合的發(fā)展態(tài)勢，切合打造品牌的公關法則，讓社會公眾感受到二更的社會責任心與引導力，直接提高了公眾對其內容產(chǎn)品的接受度，從而利于其品牌價值的流傳。

四、二更的維護與調整：危機公關與頂層設計的革新

品牌危機主要是由突發(fā)事件造成負面影響，使得企業(yè)與消費者之間產(chǎn)生信任沖突，在遭遇危機事件時，企業(yè)的應對舉措對品牌形象的維護起著至關重要的作用力。二更旗下的微信公眾號“二更食堂”，在今年的滴滴順風車空姐遇害案中，發(fā)布一篇名為《托你們的福，那個殺害空姐的司機，正躺在家數(shù)錢》，文章內容低俗下流不堪，價值觀扭曲，造成了惡劣的社會影響。企業(yè)在遭遇危機事件時，對其品牌影響力和聲譽都會造成較大沖擊，危機公關的手段在品牌維護的過程中顯得舉足輕重。危機事件的處理要求迅速與公眾架通橋梁，清掃公眾盲區(qū)，避免謠言給企業(yè)形象帶來疊加損害，危機公關的核心在于維護品牌的后續(xù)形象，把負面新聞帶來的惡化效應和形象損害降到最低，二更在應對此次事件時有效利用了危機處理舉措，采用了承擔責任原則和速度第一原則。事件發(fā)生當晚，二更創(chuàng)始人丁豐迅速在朋友圈發(fā)布道歉聲明，并通過媒體開誠布公，表示主動永久關停二更食堂，免除相關責任人李明的一切職務與解除勞動合同。雖然二更及時向公眾公布相關信息，革新頂層設計，優(yōu)化把關結構，重新調整組織架構，緩沖危機帶來的沖擊，但是二更對品牌形象的再塑優(yōu)化之路還任重道遠，需要在市場管理、產(chǎn)品輸出、把關流程等方面再嚴加管控，為企業(yè)的長足發(fā)展注入一股強心劑。

品牌是消費者對某種產(chǎn)品感受的總和，品牌的塑造并非一蹴而就。對于二更這類互聯(lián)網(wǎng)類企業(yè)而言，塑造一個集合多維產(chǎn)業(yè)、多方位布局的品牌仍需時刻保持創(chuàng)新，持續(xù)對品牌進行塑造與維護，不可忽視品牌的形象與受眾的口碑。二更需要不斷了解受眾的需求與變化，掌握市場的大動向，不斷優(yōu)化自身內容和結構設計，才能穩(wěn)中求進，從而實現(xiàn)創(chuàng)新可持續(xù)化的發(fā)展。