在線評論對中國電影票房影響的實證分析

桂林

摘要：憑借著來自經(jīng)濟、政策等多方面的支持，中國的電影行業(yè)飛速發(fā)展，電影票房也在連年攀升，為國家的經(jīng)濟發(fā)展做出了突出的貢獻，因此，我們有必要對不斷增長的電影票房進行深入研究，確定其影響因素。文章主要選取的是在線評論這一因素，重點研究其與電影票房的關(guān)系。經(jīng)過實證分析，確定在線評論數(shù)量與中國電影票房收入存在著線性關(guān)系。在驗證了兩者的關(guān)系后，提出了關(guān)于增加在線評論數(shù)量，提高電影票房的建設(shè)性建議。

關(guān)鍵詞：在線評論 中國電影票房 實證分析

電影票房會受到很多因素的影響，為了解各個因素不同的影響程度，更好地解釋電影市場的各類現(xiàn)象，推動整個電影行業(yè)的健康發(fā)展，國內(nèi)外專家學(xué)者借用了各種模型對影響電影票房的因素進行了深入的研究。綜合考慮國內(nèi)外學(xué)者經(jīng)常研究的幾大因素后，筆者把研究重點放在在線評論方面，并對其進行實證分析，試圖在一定程度上解釋觀影評論是否影響到中國電影票房，及其對票房的貢獻率有多大。

在線評論與中國電影票房關(guān)系的實證分析

數(shù)據(jù)來源。藝恩網(wǎng)是中國較為專業(yè)的統(tǒng)計電影票房的數(shù)據(jù)平臺，包括電影的實時票房、總票房、上映天數(shù)等信息。筆者選擇的是在藝恩網(wǎng)票房排行榜排名靠前的中國電影，即由中國投資拍攝并且在中國區(qū)域上映的電影，也去除了正在上映的票房還未最終確定的電影，盡量減少其他因素對原始數(shù)據(jù)的干擾，降低誤差，最后保留了排名前四十二位的電影及票房收入。為了研究在線評論與電影票房的關(guān)系，接下來收集這四十二部電影的在線評論人數(shù)和在線評論分?jǐn)?shù)。貓眼電影作為在線購票平臺，2015年上半年在線購票的交易額占70%市場份額，它的在線評論具有一定的代表性。因此，將藝恩網(wǎng)的電影排名、電影票房、貓眼電影評論人數(shù)、用戶評分整理分析具有樣本意義。

數(shù)據(jù)分析。根據(jù)表一分別做出貓眼評分與票房以及貓眼評價次數(shù)與票房的散點圖，進行簡單判斷。見圖一和圖二。

從圖一的貓眼評分和中國電影票房的散點圖可以看出，兩者的關(guān)系并不明確。在現(xiàn)實生活中，評分與票房并不總是成正比的，也存在著評分高的電影票房低，評分低的電影票房高的情況。換句話說，口碑與票房并不是正相關(guān)的。因此，評分因素對電影票房的影響不在此次研究范圍內(nèi)。

根據(jù)圖二所示，在線評價次數(shù)與電影票房的散點圖中的點大體呈線性關(guān)系，且變量在同一個方向變化，在線評價次數(shù)與電影票房同增，說明變量之間存在正相關(guān)。從實際情況來看，貓眼的用戶只有在線上購票后才能進行評價，評價者均為電影的實際消費者，為電影票房做出了貢獻。在線評價次數(shù)與電影票房自然也存在著一定的關(guān)系。

在線評論與中國電影票房關(guān)系的闡述

近些年來，由于在線購票的便捷性和高效性，更多的人選擇在線上進行購票，這是大勢所趨。在線票務(wù)平臺除了在線交易外，還有一大創(chuàng)新性功能——評論功能。只要通過平臺在線購票，在完成交易后方可在線進行評論。這些評論為潛在消費者的影片選擇提供了幫助，他們能根據(jù)這些觀影者的評論來了解大眾對電影的真實感受。在此之前，他們只能通過電影的預(yù)告片和電影發(fā)行方的宣傳來了解電影的大致內(nèi)容，這些來自電影發(fā)行方的信息由于其強烈的營銷意味并不能為他們消除顧慮，解決疑問，而來自消費者的在線評論更為可信，為其觀影決策提供幫助。此外，電影評論數(shù)量也會影響人們的觀影決策。電影評論數(shù)量表明了電影的受歡迎程度，一部評論量高的電影必然是一部熱門影片，部分消費者可能出于從眾心理走進電影院觀看電影。因此，一方面，在線評論的用戶均為電影的消費者，在線評論數(shù)量與電影票房收入直接相關(guān)；另一方面，在線評論數(shù)量會影響到潛在消費者的觀影選擇，從而影響到電影的票房。既然評論數(shù)量對于票房有如此明顯的貢獻，我們有必要采取相應(yīng)的措施來增加在線評論數(shù)量，從而提高電影的票房收益。

關(guān)于增加在線評論數(shù)量，提高電影票房的建議

增加電影話題度。在線評論數(shù)量不多具體可分為以下兩種情況：一是在線購票人數(shù)少導(dǎo)致評論數(shù)量少；二是有一定數(shù)量的在線購票者，但購票者觀影后留下的評論數(shù)量少。要增加在線評論的數(shù)量，既可以鼓勵未參與評價的觀影者進行評價，也可以先讓潛在消費者成為實際消費者后再進行在線評論，提高電影話題度主要是通過增加在線購票量進而增加在線評論量，提高電影票房。怎樣提高電影熱度？在線下宣傳方面，發(fā)行方可以去影院、各大高校跑路演，這是電影常用的一種宣傳方式，路演對于提升人們對影片的興趣，刺激人們對影片的消費有著明顯的效果，它為影片與觀眾搭建起了橋梁，觀眾可以提前對電影內(nèi)容有所了解，而電影發(fā)行方則可以獲取來自觀眾的反饋。導(dǎo)演與主演在各大城市的路演會吸引一定數(shù)量的粉絲參與，也會吸引媒體的目光，自然為影片增加討論度和話題度。線下推廣的另一種常見形式為在商場、地鐵站等人群密集地投放各種形式的廣告，既可以是電影預(yù)告片，也可以是電影海報或電影宣傳口號。這些地方人流量大，影片能保持較高的曝光量，在過往行人心中留下一定的印象，讓行人為其進行二次傳播，擴大廣告的輻射范圍，提高電影熱度。在新媒體時代，電影在上映前后更傾向于在微博微信兩大平臺上進行推廣，推廣的形式以事件營銷和軟文推廣為主，制造一些話題來吸引眼球，引起網(wǎng)民的熱議，期間配合電影主演和大V們的轉(zhuǎn)發(fā)，為電影宣傳造勢。簡而言之，電影可以通過線下的路演、廣告和線上的營銷進行推廣，讓傳統(tǒng)媒體與新媒體強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，提高電影的話題度，增強電影的票房號召力。

建立在線評論激勵機制。提高電影話題度實際上是通過增加在線購票人數(shù)從而增加評論數(shù)量，提升電影票房。除此之外，也可以鼓勵未評價的觀影者進行評價以增加評論數(shù)量。未評論的觀影者沒有寫評論的原因可能多種多樣，其一就是沒有養(yǎng)成寫評論的習(xí)慣。通過建立評論激勵機制，能夠鼓勵更多的觀影者寫下評論，這會給其他想要觀影的人提供參考和借鑒，影響其影片選擇，最終影響票房。評論激勵機制如果是紅包獎勵或是其他物質(zhì)獎勵的形式，這筆錢先由在線購票平臺或院線提供，然后平臺或院線將這筆錢分?jǐn)偟较M者身上，從電影票價中獲取，最終導(dǎo)致票價上升，這很難被消費者接受。雖然紅包獎勵的吸引力很大，會對增加評論產(chǎn)生明顯的效果，但評論激勵機制最好不要涉及到紅包或是其他形式的物質(zhì)獎勵。因此，建議使用評論積分制度。具體來說，當(dāng)消費者完成一次評論后，可以積一分，觀影者的積分越高，評論越靠前，曝光量越高，影響力越大。實際上，靠前的評論能獲得更多的關(guān)注，產(chǎn)生更大的影響力。對于在線購票者而言，他們不需要額外付出什么成本就能獲得更多的話語權(quán)，所以，他們愿意寫下評論獲得積分以贏得關(guān)注。對于票務(wù)平臺而言，它們同樣不需要付出代價就能增加用戶評論，提升自己的用戶活躍度，對平臺的發(fā)展壯大是大有幫助的。對于影片而言，口碑的影響變大了，票房兩極化的現(xiàn)象可能更加明顯。電影自身的質(zhì)量更加受到重視，擁有良好口碑的電影更容易在眾多影片中脫穎而出，吸引更多的觀眾。如此一來，出于票房的考量，發(fā)行方和制作人會花費更多的心思在電影制作上，使更多質(zhì)量上乘的佳作得以與觀眾見面，粗制濫造的影片會大大減少，口碑差但票房高的影片自然也會減少，這對于整個電影行業(yè)的健康發(fā)展有著積極的促進作用。

開通提問和答復(fù)功能。在當(dāng)前的票務(wù)平臺上，只有購票者才能進行評論，沒有購票的人是沒有話語權(quán)的。其實，很多潛在的影片消費者正是根據(jù)觀影者的評論來判斷是否觀看電影。正如前面提到的，出于盈利的目的，來自電影發(fā)行方的信息是完全積極正面的，并不能消除潛在客戶的顧慮。而來自影片消費者的在線評論多是從個人的角度出發(fā)，沒有營銷的目的，表達的是最真實的觀影感受，既有積極的評價，也有消極的評價，參考價值更高。票務(wù)平臺根據(jù)訂票情況設(shè)置了門檻，未購票者是被排除在評論系統(tǒng)之外的，他們沒有發(fā)言權(quán)，只能瀏覽購票者發(fā)表的評論。事實上，購票者的評論是從自身的角度出發(fā)，雖然真實可行，但并不會面面俱到，無法解答未購票者對電影的所有疑問，這些未來的消費者自然也需要一定發(fā)言權(quán)來增加消費信心。只有完全消除了不確定性，才能使這一群體將消費欲望轉(zhuǎn)化為消費行動。顯而易見的是，未購票者作為潛在消費者，他們的影片選擇對于最終的票房收入會產(chǎn)生影響，他們也應(yīng)當(dāng)被重視。一個解決該問題的方法是，針對這些潛在消費者，在當(dāng)前的線上評論系統(tǒng)新增提問和答復(fù)功能。雖然這些人未購票，但他們可以在線上進行提問，由購票者進行答復(fù)，消除這一群體影片消費的不確定性，增添該群體影片消費的信心和動力。這一功能將未購票者納入到線上評論系統(tǒng)中，讓他們與購票者處于同一地位，讓他們感受到同等的重視。未購票者與購票者通過問答的形式進行互動，這能幫助未購票者做出選擇，刺激其采取行動，在一定程度上能夠增加電影票房。

（作者單位：廣東技術(shù)師范大學(xué)）欄目責(zé)編：樂 禾