盒馬鮮生的六大商業(yè)邏輯

張文清 朱瓊

當(dāng)中國(guó)主流消費(fèi)者變成80、90后人群后，人們對(duì)生鮮商品的品質(zhì)、新鮮度、購(gòu)買便利性方面的需求已經(jīng)顯著提升，而傳統(tǒng)超市很難滿足他們的需求，而包括盒馬在內(nèi)的零售創(chuàng)新品種，正是做了填補(bǔ)了這方面的市場(chǎng)空白的工作。

走進(jìn)任何一家盒馬鮮生（以下簡(jiǎn)稱盒馬）店，不僅可以看到類似超市的生鮮產(chǎn)品陳列區(qū)，還可以看到生鮮產(chǎn)品加工區(qū)和就餐區(qū)，以及掛在天花板懸掛鏈上徐徐流動(dòng)著的揀貨袋。于是，不禁心生疑惑：這是一家超市還是一家餐飲店？

面對(duì)客戶的好奇，盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅回答道：“這不是超市，也不是餐飲店?！笔堑?，盒馬其實(shí)是一個(gè)數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)?？蛻舨粌H可以在店內(nèi)購(gòu)物、就餐，還可以在盒馬APP上購(gòu)物，盒馬最快會(huì)在30分鐘內(nèi)將商品送達(dá)。

盒馬鮮生如何成為新零售第一樣本？

雖然攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因的電子商務(wù)已活躍十幾年，但零售額占中國(guó)消費(fèi)品零售總額的比重仍未達(dá)到20%。自2014年起，電子商務(wù)增速放緩，這讓人們明白：“純電子商務(wù)時(shí)代即將過(guò)去，與之對(duì)應(yīng)的是新零售概念將誕生。線上線下結(jié)合的新零售是未來(lái)趨勢(shì)?！爆F(xiàn)在，中國(guó)零售市場(chǎng)也與全球其他零售市場(chǎng)一樣，基本是實(shí)體零售和電子商務(wù)模式并存。

盒馬也是如此。而盒馬之所以成為新零售的第一樣本，與其切入市場(chǎng)密切相關(guān)。盒馬切入的生鮮零售市場(chǎng)，是電子商務(wù)巨頭以及一些中小企業(yè)云集之處。目前這個(gè)生鮮零售市場(chǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)者的高頻剛需消費(fèi)市場(chǎng)，引流作用明顯。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，75.6%的客戶表示在購(gòu)買生鮮食品時(shí)會(huì)購(gòu)買其他品類的商品。

當(dāng)中國(guó)主流消費(fèi)者變成80、90后人群后，人們對(duì)生鮮商品的品質(zhì)、新鮮度、購(gòu)買便利性方面的需求已經(jīng)顯著提升，而傳統(tǒng)超市很難滿足他們的需求，包括盒馬在內(nèi)的零售創(chuàng)新品種，正是做了填補(bǔ)了這方面的市場(chǎng)空白的工作。

另一方面，盒馬的樣本特征還表現(xiàn)在擴(kuò)張速度上。雖然盒馬首店（2016年1月）與第二家店（9個(gè)月后）之間相隔半年，但擴(kuò)張速度從2017年下半年起開(kāi)始呈現(xiàn)出驚人的加速：平均每6天開(kāi)一家新店。截至2019年1月，已在全國(guó)19個(gè)城市擁有120多家門店。

盒馬和阿里巴巴究竟是什么神秘關(guān)系？

很多人以為盒馬是馬爸爸的，曾經(jīng)有一張馬云站在海鮮池邊舉起帝王蟹的照片在網(wǎng)上廣泛流傳。如果盒馬不是馬爸爸的，他為什么要這么用力地“促銷”讓盒馬成為超級(jí)網(wǎng)紅呢？

事實(shí)的確如此：盒馬是阿里巴巴的全資子公司。盒馬在其第一家店開(kāi)業(yè)不到兩個(gè)月時(shí)就獲得了包括阿里在內(nèi)的約1.5億美元投資;盒馬團(tuán)隊(duì)成員最初一大半人都來(lái)自阿里。據(jù)說(shuō)，最初支撐盒馬運(yùn)轉(zhuǎn)的線上線下一體化系統(tǒng)，也是由阿里研發(fā)團(tuán)隊(duì)500人基于侯毅的思路在一年半時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)的。

此外，盒馬還與天貓團(tuán)隊(duì)共享采購(gòu)供應(yīng)鏈資源。因此，盒馬在創(chuàng)業(yè)之初就與商品產(chǎn)業(yè)鏈頂端的供應(yīng)商、生產(chǎn)商建立了直接采購(gòu)關(guān)系。

盒馬的頂層設(shè)計(jì)邏輯到底是什么？

擁有20年實(shí)體零售經(jīng)驗(yàn)的侯毅，在創(chuàng)建盒馬之前，曾是京東物流總監(jiān)。據(jù)說(shuō)他在京東時(shí)就產(chǎn)生了盒馬創(chuàng)意雛形—要做一個(gè)線上線下一體化超市，線下重體驗(yàn)，線上做交易。

針對(duì)生鮮行業(yè)缺少高品質(zhì)、安全、新鮮食品的痛點(diǎn)而創(chuàng)建的盒馬，其頂層設(shè)計(jì)也在成立之初就被確定：第一，線上交易要大于線下;第二，線上每天要做到單店5000單以上;第三，APP能夠獨(dú)立生存，不需要其他流量支持;第四，在冷鏈物流成本可控的范圍內(nèi)做到30分鐘送達(dá)。此外，針對(duì)這個(gè)項(xiàng)目還有五個(gè)具體標(biāo)準(zhǔn)：線上線下統(tǒng)一會(huì)員、統(tǒng)一庫(kù)存、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一結(jié)算。

同時(shí)，盒馬相對(duì)高端的門店環(huán)境、現(xiàn)場(chǎng)加工海鮮的服務(wù)、超市+餐飲的布局、懸掛物流系統(tǒng)等，都給客戶形成差異化印象，并成為客戶口碑傳播的素材。這也使盒馬的知名度在2017年逐漸擴(kuò)大。

盒馬為什么用海鮮引爆品牌？

從第一家盒馬門店開(kāi)業(yè)起，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)盒馬店里賣鮮活的大海鮮有著特別的印象。與一般的超市或菜場(chǎng)的環(huán)境臟亂、氣味難聞的海鮮售賣區(qū)不同，盒馬店的海鮮區(qū)有三大特點(diǎn)：干凈明亮，而且品種齊全，有少見(jiàn)的帝王蟹、波士頓龍蝦、面包蟹等大海鮮都有，而且價(jià)格還比超市便宜了一半。

大海鮮促銷是盒馬每一家新店吸引客戶的主要手段。按照盒馬高層的說(shuō)法，鮮活海鮮在盒馬一開(kāi)始就承載了引爆盒馬品牌的重要使命，“大海鮮是我們的爆品。在其他地方，這個(gè)品類很難經(jīng)營(yíng)，向客戶提供的性價(jià)比非常差，在這種背景下，我們提供了性價(jià)比較高的鮮活海鮮，會(huì)一下子占領(lǐng)客戶，讓客戶涌進(jìn)店來(lái)?！?/p>

盒馬的物流究竟牛在哪里？

作為盒馬模式的重要支撐力，盒馬供應(yīng)鏈涉及從商品采購(gòu)到倉(cāng)儲(chǔ)物流、再到配送給消費(fèi)者的整個(gè)業(yè)務(wù)鏈?？梢哉f(shuō)，盒馬的物流之所以很“?！彪x不開(kāi)采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)和配送任何一個(gè)環(huán)節(jié)。

采購(gòu)。在商品采購(gòu)預(yù)測(cè)方面，盒馬依據(jù)阿里大數(shù)據(jù)和盒馬自己的客戶數(shù)據(jù)做精確到門店的商品選品和采購(gòu)計(jì)劃以及庫(kù)存分配。

倉(cāng)儲(chǔ)。盒馬的倉(cāng)庫(kù)分兩級(jí)，一級(jí)是兼具質(zhì)檢、商品標(biāo)準(zhǔn)化、活海鮮養(yǎng)殖功能的（區(qū)域）中心倉(cāng)，另一級(jí)是（盒馬門店）店倉(cāng)。由于店倉(cāng)兼具門店零售的角色，因此盒馬采用電子價(jià)簽來(lái)保證線上線下商品實(shí)時(shí)同價(jià)，銷售和補(bǔ)貨同步進(jìn)行;每個(gè)門店商品的貨位和庫(kù)存信息都能實(shí)時(shí)回傳給中心倉(cāng)，兩倉(cāng)之間實(shí)現(xiàn)庫(kù)存智能調(diào)節(jié)。

配送。訂單包裹能在20分鐘之內(nèi)抵達(dá)消費(fèi)者，也是盒馬系統(tǒng)優(yōu)化的結(jié)果。首先，盒馬系統(tǒng)會(huì)基于訂單時(shí)效節(jié)點(diǎn)順序、訂單地址等信息，將不同訂單在一個(gè)線路上做最優(yōu)配送批次的串聯(lián);然后，再根據(jù)訂單批次、品類、配送員熟悉的配送區(qū)域、配送員此時(shí)所在的具體位置等信息，算出包括最佳配送路徑的配送任務(wù)單提交給最適合接單的配送員。

盒馬迭代背后都有哪些創(chuàng)新？

在第一家店開(kāi)業(yè)兩年半內(nèi)，盒馬不僅對(duì)門店模式本身進(jìn)行了迭代，還推出了便利店、盒馬云超、盒小馬等，模式在不斷地演變更新。

超市+餐飲+物流。餐飲中心不僅是客戶體驗(yàn)中心，更是流量中心，不僅能吸引客戶到店，更能吸引客戶在線消費(fèi)。所以，盒馬門店擴(kuò)充餐飲經(jīng)營(yíng)面積，不僅提供堂食，還將食物加工所需的調(diào)料和各種美食做成半成品和成品在線銷售。

盒馬APP是將門店客戶引到線上消費(fèi)的關(guān)鍵手段。一旦客戶在門店獲得了很好的消費(fèi)體驗(yàn)，就會(huì)通過(guò)APP在線消費(fèi)。對(duì)于在線訂單，門店又充當(dāng)倉(cāng)儲(chǔ)配送的角色，最快30分鐘送達(dá)。2017年9月，阿里巴巴集團(tuán)投資者大會(huì)上盒馬首次公開(kāi)了一組經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：開(kāi)店1.5年以上的門店單店坪效超過(guò)5萬(wàn)元，單店日均銷售額超過(guò)80萬(wàn)元，線上銷售占比超過(guò)60%，均遠(yuǎn)超傳統(tǒng)超市。

F2便利店。2017年12月，盒馬的新業(yè)態(tài)F2（Fast&Fresh，快捷&新鮮）便利店開(kāi)業(yè)，面向周邊500米內(nèi)的辦公室人群提供早餐、午餐和下午茶。F2是針對(duì)上班族在外吃早餐、中餐時(shí)“排隊(duì)、食物不新鮮”的痛點(diǎn)去做的，并以“現(xiàn)吃現(xiàn)做、到店自提”的模式來(lái)體現(xiàn)盒馬的新鮮生活理念。

盒馬云超。“盒馬只是生鮮賣場(chǎng)這件事已經(jīng)過(guò)時(shí)了?！焙钜愎_(kāi)說(shuō)，2018年4月，他推出了盒馬云超。自此盒馬APP不僅跟生鮮賣場(chǎng)關(guān)聯(lián)，更是一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，涉及糧油副食、休閑零食、美妝個(gè)護(hù)、母嬰用品、廚衛(wèi)清潔、日用百貨等十大類商品。

盒馬南翔店。與盒馬其他線下店不同，2018年2月開(kāi)業(yè)的盒馬南翔店引入了機(jī)器人，變成了一個(gè)自動(dòng)化餐廳+超市的實(shí)體店。機(jī)器人送餐系統(tǒng)和設(shè)備是盒馬自行研發(fā)的，應(yīng)用了聲音、圖像等多種混合感應(yīng)技術(shù)，“這套系統(tǒng)能讓機(jī)器人在菜品出餐后以平均40秒左右的速度送餐”。

* 本文作者張文清系中歐國(guó)際工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)教授、朱瓊系案例研究員