改變活法的鳳凰新媒體

易銘

基于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)的體系結(jié)構(gòu)一再被顛覆和重構(gòu)。

過去的傳統(tǒng)媒體，如書、報(bào)、刊、廣播、電視、電影等包攬了人類信息生活的主要部分，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，這些優(yōu)勢基本喪失。

根據(jù)形勢，估計(jì)目前傳統(tǒng)媒體或只占整個(gè)傳媒市場的1/5左右。這意味著，新媒體對于傳統(tǒng)媒體的這場“權(quán)力游戲”，已經(jīng)變成了—傳統(tǒng)媒體不再控制渠道，而是淪為了新媒體的內(nèi)容供應(yīng)商。如果，傳統(tǒng)媒體要擺脫命運(yùn)的枷鎖，唯一的出路就是，轉(zhuǎn)型成為“新媒體”！

在這場和時(shí)間賽跑的“權(quán)力游戲”中，昔日的鳳凰網(wǎng)轉(zhuǎn)型起步較早，其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起時(shí)，就已經(jīng)提前升級為“鳳凰新媒體”，并在2011年成功實(shí)現(xiàn)上市。

根據(jù)公司定位，鳳凰網(wǎng)不僅是控股的鳳凰衛(wèi)視傳媒集團(tuán)優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，更整合了眾多專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容、用戶生成的內(nèi)容，以及自身生產(chǎn)的專業(yè)內(nèi)容，提供含圖、文、音視頻的全方位綜合新聞資訊、深度報(bào)道、觀點(diǎn)評論、財(cái)經(jīng)產(chǎn)品、互動(dòng)應(yīng)用、分享社區(qū)、在線網(wǎng)頁游戲等服務(wù)，滿足主流人群瀏覽、表達(dá)、交流、分享、娛樂、理財(cái)?shù)榷嘣c個(gè)性化的訴求，并反向傳輸給鳳凰衛(wèi)視的電視平臺，形成創(chuàng)新的網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)組合傳播模式，為互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及視頻用戶提供豐富的內(nèi)容與隨時(shí)隨地隨身的服務(wù)。

按照鳳凰網(wǎng)高級副總裁池小燕的話說，鳳凰網(wǎng)通過近年來不斷試錯(cuò)、進(jìn)取的方式，最終打造出了一種全媒體的全新活法。

抵御行業(yè)低谷“沖擊波”

在打造鳳凰網(wǎng)新活法的整個(gè)過程中，池小燕不僅是親歷者，也是戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)者。

根據(jù)公開信息，池小燕于2009年加入公司，并專注于為品牌提供整合營銷解決方案，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建國際國內(nèi)100+知名企業(yè)與鳳凰網(wǎng)深度的合作關(guān)系，致力于打造媒體營銷價(jià)值體系與流量變現(xiàn)體系，在品牌定位與傳播、銷售管理方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。

在鳳凰網(wǎng)，池小燕的職務(wù)有過兩次重大變動(dòng)。一次是2016年出任鳳凰網(wǎng)副總裁，另一次是在去年年初晉升高級副總裁，并全面主導(dǎo)公司品牌、市場部、廣告部、汽車事業(yè)部、青年創(chuàng)意品牌“青春bang”等工作。

加入鳳凰網(wǎng)之前，池小燕分別在網(wǎng)易、中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)社有過履歷，“我大學(xué)時(shí)候的理想就是做一個(gè)默多克那樣的傳媒人”。“鳳凰”兩個(gè)字在池小燕的心中有著舉足輕重的地位，在她看來鳳凰網(wǎng)是華人媒體里真正稱得上有情懷有理想的媒體，所以最終，池小燕接受了鳳凰網(wǎng)拋出的橄欖枝。彼時(shí)，鳳凰網(wǎng)正發(fā)力門戶網(wǎng)站，急需一位橫跨傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的高級人才。

“我一直是鳳凰的粉絲。”池小燕表示，加入鳳凰網(wǎng)后，自己就從粉絲變成了公司的管理者。

2009年的傳媒行業(yè)是一種什么光景？當(dāng)時(shí)，盡管有四大門戶及其他在線傳媒，但均沒有撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體的存在地位。彼時(shí)，電視節(jié)目的收視率、廣播的收聽率、報(bào)刊的發(fā)行，都仍具優(yōu)勢，另外，由于客戶對傳統(tǒng)媒體依賴需求，無論是電視、廣播、報(bào)刊均還保持相對穩(wěn)定的收益。

然而，在大洋彼岸的美國傳統(tǒng)媒體，在金融危機(jī)爆發(fā)后呈現(xiàn)了逐漸收縮的趨勢。根據(jù)美國皮尤研究中心去年的報(bào)告顯示，自2008年至2017年，包括報(bào)紙、廣播電臺、有線和廣播電視及數(shù)字媒體平臺在內(nèi)的新聞編輯從業(yè)人員總數(shù)下滑23%，從11.4萬人降至8.8萬人。

比較來看，中國的傳統(tǒng)媒體業(yè)將好光景則延至了3年，直到2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，才剛剛步美國傳統(tǒng)媒體業(yè)行業(yè)調(diào)整的后塵。

“2012年，整個(gè)傳統(tǒng)媒體業(yè)遭到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。此后，有些媒體破產(chǎn)、清算，即使活著，至今沒有恢復(fù)元?dú)?。”池小燕表示，相比同行，鳳凰網(wǎng)一直在嘗試各種轉(zhuǎn)型實(shí)踐，并在2011年以“鳳凰新媒體”成功在美國紐交所上市?！暗?，2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)媒體的沖擊，已不是簡單地削弱，而是具有毀滅性。”池小燕表示，2012年是鳳凰網(wǎng)有史以來經(jīng)歷的最大陣痛期。

根據(jù)池小燕回憶，2012年時(shí)期，由于用戶轉(zhuǎn)向了移動(dòng)端閱讀，而客戶的PC廣告預(yù)算處于暫?；蛳鳒p狀態(tài)，導(dǎo)致鳳凰網(wǎng)PC團(tuán)隊(duì)的大批營銷人員先后離職，與此同時(shí)，員工士氣低落，業(yè)績增幅和股價(jià)出現(xiàn)緩慢下滑。鳳凰網(wǎng)面臨營銷團(tuán)隊(duì)考驗(yàn)。

在問及當(dāng)時(shí)處于何種心情時(shí)，池小燕表示，心情低落是不可回避的，但作為管理層的核心，不能將這種情緒蔓延到團(tuán)隊(duì)中，同時(shí)，公司的管理層也在互相鼓勵(lì)。“我們將注意力更多聚焦在尋找‘辦法上。來自行業(yè)的、內(nèi)部的各種挑戰(zhàn)，對于公司都是一個(gè)常態(tài)?！?/p>

池小燕及其管理團(tuán)隊(duì)很清楚，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對于媒體的沖擊，并非是媒體內(nèi)容吸引力不行，也不是用戶拋棄媒體，而是閱讀方式改變了。

鳳凰網(wǎng)對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局較早，但當(dāng)時(shí)希望以WAP（Wireless Application Protocol）承接用戶向移動(dòng)端資訊需求轉(zhuǎn)移。不過，鳳凰網(wǎng)管理團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn)，WAP對于用戶無法產(chǎn)生粘性，與此同時(shí)，“APP”的應(yīng)用產(chǎn)品卻在市場上大量產(chǎn)生，并瘋狂汲取用戶流量。于是，鳳凰網(wǎng)管理團(tuán)隊(duì)把移動(dòng)端的核心戰(zhàn)略迅速轉(zhuǎn)向APP。由此，鳳凰網(wǎng)登上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正確的航道。

確立雙輪驅(qū)動(dòng)新戰(zhàn)略

從收入結(jié)構(gòu)角度，鳳凰網(wǎng)主要靠品牌廣告收入，提供時(shí)段、版面以及營銷服務(wù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，使得客戶與其持續(xù)合作。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，如何重構(gòu)和客戶的關(guān)系，這是池小燕及其管理團(tuán)隊(duì)在2013年以后一直面臨的重大課題。

“此時(shí)，‘原生廣告（Native Advertising）的概念在美國出現(xiàn)了。我們迅速做出判斷，這是互聯(lián)網(wǎng)營銷的趨勢?！背匦⊙啾硎荆骸霸鷱V告”由美國投資人Fred Wilson在2012年提出，其意為“從網(wǎng)站和APP用戶體驗(yàn)出發(fā)的信息流廣告模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)，并整合了網(wǎng)站和APP本身的可視化設(shè)計(jì)?！焙唵胃爬?，就是廣告看起來不突兀，和上下文的內(nèi)容相呼應(yīng)，廣告本身就是價(jià)值內(nèi)容。

池小燕直言，原生廣告是充分考慮到用戶需求，形式、風(fēng)格與平臺一致，廣告信息與平臺原有內(nèi)容緊密相關(guān)，與場景融合的廣告形態(tài)?！暗?，提‘廣告兩個(gè)字過于強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意本身，而鳳凰網(wǎng)為客戶提供的是整體營銷解決方案，包括big idea、內(nèi)容制作等，所以我們將之升級為‘原生營銷，為公司此后的營銷策略提供了理論基礎(chǔ)?！?/p>

從WAP轉(zhuǎn)型APP，再到引入、升級原生營銷理論，并用之于實(shí)踐，最終使得鳳凰網(wǎng)在2016年產(chǎn)生了一個(gè)新戰(zhàn)略—“內(nèi)容+技術(shù)”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。也就是說，除了自帶媒體光環(huán)之外，鳳凰網(wǎng)還將是一家互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)公司。

池小燕具體解釋“內(nèi)容+技術(shù)”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略如何落地：“除了滿足受眾群體共性的品質(zhì)內(nèi)容之外，如何深入理解用戶的個(gè)性化需求，提供精準(zhǔn)的個(gè)性化內(nèi)容，需要借助技術(shù)和算法，同時(shí)通過人工編輯加技術(shù)形成價(jià)值驅(qū)動(dòng)力?！?/p>

三大技術(shù)系統(tǒng)形成競爭力

就內(nèi)容表現(xiàn)形式，“鳳凰號”和“風(fēng)直播”正是基于雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略在2016年推出的重點(diǎn)產(chǎn)品。其中的“風(fēng)直播”倡導(dǎo)提供直入現(xiàn)場、有價(jià)值的直播內(nèi)容。另外，鳳凰網(wǎng)還推出了供中國優(yōu)質(zhì)自媒體入駐的鳳凰號自媒體平臺。鳳凰網(wǎng)希望通過搭建平臺，讓自媒體人能夠產(chǎn)出更多具備營銷價(jià)值的內(nèi)容，塑造更強(qiáng)的影響力。

相比創(chuàng)新的內(nèi)容形式，更值得關(guān)注的是，在池小燕的主導(dǎo)下，鳳凰網(wǎng)相繼推出了自建的“鳳眼” “鳳羽”和“鳳翼”等三大技術(shù)系統(tǒng)。

池小燕表示，從技術(shù)角度，鳳凰網(wǎng)利用平臺優(yōu)勢，為客戶量身打造了一套從監(jiān)測、分析、預(yù)測到干預(yù)的全方位輿情服務(wù)，其中共包括四個(gè)核心模塊：第一個(gè)模塊是日常監(jiān)測，包含品牌、聲量、口碑分析、品牌熱詞等;第二個(gè)模塊是媒體溯源，鳳凰網(wǎng)會通過內(nèi)容審核了解輿情實(shí)時(shí)發(fā)展方向，掌握先機(jī);第三個(gè)模塊是傳播分析，系統(tǒng)會對輿情傳播路徑進(jìn)行總結(jié)和分析，并時(shí)刻關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài);第四模塊是輿論引導(dǎo)，系統(tǒng)通過人工+智能的雙重篩選保證，為客戶提供深度定制，讓其在喧雜的輿論環(huán)境中也能公平地發(fā)出聲音。

“鳳羽”系統(tǒng)。這是鳳凰網(wǎng)提供給中小品牌客戶的競價(jià)投放系統(tǒng)。作為一站式效果廣告平臺，自上線以來，鳳羽系統(tǒng)在效果廣告市場上的表現(xiàn)突出，迅速被廣大客戶認(rèn)可。2017年，鳳羽還推出了APP管理端，并在2018年通過不斷更新迭代成為全方位的手機(jī)辦公平臺，大大提升了運(yùn)營效率，成為代理商心中的口碑產(chǎn)品。

家居分享直購平臺“我在家”與“鳳羽”合作期間，其依托鳳凰網(wǎng)多平臺海量的數(shù)據(jù)支撐，以及鳳羽系統(tǒng)精準(zhǔn)的人群畫像，迅速圈定了大批轉(zhuǎn)化目標(biāo)人群，在實(shí)施過程中，不斷地進(jìn)行廣告定向與素材方向的調(diào)優(yōu)嘗試，保障了轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性，收獲了8萬多激活注冊用戶。

“鳳翼”系統(tǒng)。該系統(tǒng)的功能是“程序化廣告管理系統(tǒng)”，即為品牌客戶提供從品牌營銷策略到廣告資源的投放智能管理的服務(wù)支持。

“鳳翼程序化平臺依托鳳凰網(wǎng)數(shù)億級用戶的深厚積累，率先在用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)積累上占據(jù)了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。包括用戶屬性、鳳眼調(diào)查、行為興趣、瀏覽場景和合作方數(shù)據(jù)在內(nèi)的五大層次，幫助鳳翼為品牌全方位了解用戶行為，判識其興趣點(diǎn)所在。通過對上述數(shù)據(jù)持續(xù)的清洗和挖掘，鳳凰網(wǎng)已形成較為精準(zhǔn)的用戶畫像體系，為實(shí)現(xiàn)千人千面的高品質(zhì)溝通提供有力支持。”池小燕表示。

其中，較亮眼的是，“鳳翼”系統(tǒng)的項(xiàng)目組還向客戶提供一份“營銷建議小結(jié)”。比如對戴森的用戶消費(fèi)特征上—建議可從生活品質(zhì)提升方向加強(qiáng)產(chǎn)品溝通，構(gòu)建家居、健康、奢侈品等溝通場景，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)偏好;對戴森的用戶心理狀態(tài)應(yīng)用上—建議可強(qiáng)化產(chǎn)品關(guān)于“自在” “安逸” “幸?！钡氖褂脠鼍懊枋觯瑥那鍧?、健康角度解決用戶對生活安全的擔(dān)憂?？雌饋?，這些“建議”更像是一家咨詢公司做的事情，但鳳凰網(wǎng)因?yàn)樯碓诿襟w和傳播渠道中，對客戶提供的建議，或更影響客戶的市場決策。

那么，鳳凰網(wǎng)是否因此成了“媒體+咨詢”？

池小燕強(qiáng)調(diào)，鳳凰網(wǎng)不會改變其媒體屬性，對客戶的服務(wù)，盡管已逐漸打破了業(yè)務(wù)邊界，但本質(zhì)上還是對客戶的增值服務(wù)。

事實(shí)上，鳳凰網(wǎng)類似對戴森提供的基于大數(shù)據(jù)現(xiàn)場的營銷建議，已經(jīng)取代了客戶對外的部分咨詢服務(wù)采購，并且客戶也確信，來自鳳凰網(wǎng)的這部分免費(fèi)建議，具有可信的數(shù)據(jù)、分析依據(jù)。

打造“品牌主場”新概念

通過雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，以及三大技術(shù)系統(tǒng)所取得的成效之后，鳳凰網(wǎng)的生命力再次煥發(fā)。一個(gè)重要的信息就是，很多品牌客戶的回歸，以及在預(yù)算中，將鳳凰網(wǎng)納入到重要的采購媒體目錄。此時(shí)，池小燕開始思考如何打造與客戶更強(qiáng)的粘性。

2018年，在池小燕主導(dǎo)之下，鳳凰網(wǎng)決定對戰(zhàn)略全面升級，提出“智能營銷體系+品牌營銷首選平臺”的新雙輪驅(qū)動(dòng)策略。具體就是，通過持續(xù)優(yōu)化三大技術(shù)系統(tǒng)、升級鳳凰網(wǎng)DMP大數(shù)據(jù)庫、打造生態(tài)流量系統(tǒng)等手段，完善鳳凰網(wǎng)智能營銷體系。與此同時(shí)，提出“品牌主場”營銷服務(wù)體系、成立工作室孵化IP、汽車垂直MCN機(jī)構(gòu)試點(diǎn)等方式，以強(qiáng)化品牌營銷的首選平臺的定位。

“品牌主場”策略，是該次戰(zhàn)略升級中的一大亮點(diǎn)。

池小燕強(qiáng)調(diào)，之前企業(yè)與媒體的合作，大多基于項(xiàng)目的合作，而隨著公眾注意力的極度分散，以及媒體的更加細(xì)分、多樣，媒體與品牌企業(yè)之間不能僅僅保持簡單的一次性買賣關(guān)系，必須構(gòu)建品牌的“主場”，共創(chuàng)價(jià)值。

“‘品牌主場的概念，并不是建造鳳凰網(wǎng)自己的傳播主場，而是要搭建品牌的主場。在這里，企業(yè)以更年輕的、更全球化的方式，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。”池小燕認(rèn)為，這是鳳凰網(wǎng)第一次完整構(gòu)建的大客戶營銷服務(wù)體系。具體來看：

首先，通過大數(shù)據(jù)，為客戶提供依據(jù)、驅(qū)動(dòng)決策和行動(dòng)。目前，鳳凰網(wǎng)具備一套結(jié)合洞察、策略、實(shí)施與追蹤的數(shù)據(jù)營銷閉環(huán);利用平臺優(yōu)勢，為客戶量身打造從追蹤、分析、預(yù)測到輿情建議的全方位輿情服務(wù)。同時(shí)，還在品牌輿情監(jiān)控系統(tǒng)中，加入專家及專業(yè)人才輔助人工智能，在保證輿情服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)提供策略支持。

其次，配合輿情體系，鳳凰網(wǎng)具有原創(chuàng)編輯團(tuán)隊(duì)、全球記者站與評論員資源，以及大量優(yōu)質(zhì)自媒體資源，目前已經(jīng)形成了強(qiáng)大的傳播矩陣，可以通過觀察大量市場消費(fèi)行為信息，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)精品創(chuàng)意。同時(shí)，在財(cái)經(jīng)中心和科技中心的基礎(chǔ)上，設(shè)立了新的原創(chuàng)中心。此外，鳳凰網(wǎng)還專門為“品牌主場”設(shè)立了全新策略和執(zhí)行中心，專職負(fù)責(zé)針對“主場”品牌的調(diào)度資源、定期評估和反饋、與客戶溝通并回收意見，以及評估階段性成果，不斷優(yōu)化和升級服務(wù)。

再次，鳳凰網(wǎng)的財(cái)經(jīng)智庫、國際智庫、營銷智庫等智庫專家團(tuán)隊(duì)通過沙龍、午餐會等小范圍閉門會的形式，和“主場”品牌分享信息，或請專家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行未來形勢預(yù)判。除此，作為“品牌主場”的服務(wù)之一，“戛納CMO大師班”每年都會組織來自20家國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的CMO造訪戛納國際創(chuàng)意節(jié)，與享譽(yù)全球的戰(zhàn)略大師及世界頂級公司的CMO進(jìn)行深度對話，為客戶打造國際化交流平臺。

還有，頂級IP的開放共建和獨(dú)家媒體資源的優(yōu)先合作是鳳凰網(wǎng)對“主場”品牌的又一項(xiàng)承諾。包括《一路書香》《最強(qiáng)辯手》《火力無限》，以及類似2018年港珠澳大橋通車等系列的獨(dú)家媒體資源，都優(yōu)先對“主場”品牌開放。

同時(shí)，“品牌主場”不僅聚焦品牌價(jià)值提升，更致力于助力品牌可持續(xù)發(fā)展。鳳凰網(wǎng)與聯(lián)合國戰(zhàn)略合作的“可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)”以及最新推出的年輕化品牌“青春BANG”，通過聯(lián)動(dòng)千余所院校，聯(lián)合品牌、創(chuàng)新創(chuàng)意團(tuán)體等機(jī)構(gòu)，以及社會設(shè)計(jì)賽事、青年創(chuàng)意行動(dòng)、傳播IP的打造，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的品牌傳播，找到品牌與年輕人的價(jià)值共振。

池小燕透露，“品牌主場”將優(yōu)先聚焦在與鳳凰網(wǎng)價(jià)值觀最為契合的50家優(yōu)秀公司。不過，問題是，在品牌訴求上，50家公司都有自己的個(gè)性要求，鳳凰網(wǎng)如何達(dá)到滿意度？