社交媒體輿論引導(dǎo)效果的影響因素——基于引導(dǎo)主體作用發(fā)揮視角的實(shí)證研究

蒙勝軍,李建飛

(1.西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院,陜西西安710049;2.西安交通大學(xué)馬克思主義學(xué)院,陜西西安710049)

社交媒體在中國(guó)呈現(xiàn)出年輕化、移動(dòng)性、全面滲透以及快速增長(zhǎng)的特點(diǎn),正在成為網(wǎng)絡(luò)輿論的“風(fēng)暴眼”和社會(huì)治理的關(guān)鍵[1]。國(guó)家對(duì)社交媒體的輿論引導(dǎo)工作非常重視,提出“讀者在哪里,受眾在哪里,宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里,宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”,因此提升對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)能力,必須抓住社交媒體這個(gè)“著力點(diǎn)”和“落腳點(diǎn)”[2]。從理論層面探究社交媒體輿論引導(dǎo)效果的影響因素,可以為我們有針對(duì)性地提高社交媒體輿論引導(dǎo)效果提供理論支撐與措施來(lái)源,是一項(xiàng)急需研究的重要課題。

輿論引導(dǎo)效果是多種因素所制約的綜合效應(yīng),而現(xiàn)有文獻(xiàn)大多從具體領(lǐng)域或單一視角探究輿論引導(dǎo)效果的影響因素。蔣忠波等[3]綜合驗(yàn)證了媒介可信度、利益關(guān)聯(lián)度以及公眾文化程度三個(gè)因素會(huì)影響災(zāi)后重建媒介輿論引導(dǎo)效果的不同方面。吳振科等[4]基于“5W”理論、“三T”原則以及多中心理論,采用實(shí)證研究驗(yàn)證了影響食品安全危機(jī)中輿論引導(dǎo)效果的因素主要有應(yīng)對(duì)技巧、信源公信力、溝通內(nèi)容與媒介渠道。夏德元[5]從輿論引導(dǎo)主體視角,分析出輿論引導(dǎo)者的互聯(lián)網(wǎng)水平、新媒體傳播素養(yǎng)、互聯(lián)網(wǎng)文化認(rèn)知、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量、價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)能力和意義詮釋水平等對(duì)輿論引導(dǎo)效果具有影響。本文借鑒以往研究,擬從輿論引導(dǎo)主體角度,通過(guò)實(shí)證分析,驗(yàn)證影響社交媒體輿論引導(dǎo)效果的諸多關(guān)鍵因素。

一、理論框架及研究假設(shè)

輿論引導(dǎo)是一個(gè)主體見(jiàn)諸于客體的能動(dòng)的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐活動(dòng),所以輿論引導(dǎo)中的施動(dòng)方(輿論主體)必然要以被動(dòng)方(輿論引導(dǎo)客體)的改變?yōu)檎J(rèn)識(shí)和實(shí)踐目的。具體到輿論引導(dǎo)環(huán)境中,就是要產(chǎn)生一定的輿論引導(dǎo)效果。借鑒傳播學(xué)“5W”模式,社交媒體環(huán)境中,輿論引導(dǎo)發(fā)揮作用即是引導(dǎo)主體傳播信息獲得傳播效果的過(guò)程。因此,本文的基本理論假設(shè)是,社交媒體環(huán)境下,輿論引導(dǎo)主體需要發(fā)揮引導(dǎo)主體自身特點(diǎn)、引導(dǎo)內(nèi)容以及引導(dǎo)方式的綜合作用,才能達(dá)到輿論引導(dǎo)的最終目的。

客觀環(huán)境的改變影響主體對(duì)客體作用的發(fā)揮。傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)中,引導(dǎo)主體通過(guò)大眾傳媒平臺(tái)發(fā)揮作用。顯然,“一個(gè)組織、一個(gè)利益團(tuán)體或一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家運(yùn)用大眾傳播進(jìn)行輿論引導(dǎo)的能力,受到其文化軟實(shí)力和經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力的雙重制約”[6]21,也就是說(shuō),傳統(tǒng)媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)效果與輿論引導(dǎo)主體本身情況密切相關(guān)。拉扎斯菲爾德的研究認(rèn)為,大眾傳播中二級(jí)傳播的關(guān)鍵在于具有較高人格魅力、較強(qiáng)綜合能力和較高社會(huì)地位或者認(rèn)同感的輿論領(lǐng)袖的參與。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的大眾傳播環(huán)境下,意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)輿論的影響顯而易見(jiàn)。而在社交媒體環(huán)境下,輿論引導(dǎo)主體將平臺(tái)和傳播者合二為一,自媒體的特征非常明顯。所以,社交媒體在輿論引導(dǎo)中的作用等同于意見(jiàn)領(lǐng)袖,其本身特征直接影響輿論的形成與傳播。

具體到輿論引導(dǎo)主體特征和引導(dǎo)效果之間的關(guān)系問(wèn)題,現(xiàn)有研究主要從公信力、行為特征、政治效能感和“第三方影響”度等維度進(jìn)行了驗(yàn)證。其中,政治效能(political efficacy)指普通公民自我感知到的影響政治過(guò)程的能力[7]。有學(xué)者將其分為內(nèi)部效能(internal efficacy)、外部效能(external efficacy)和集體效能(collective efficacy)。內(nèi)部效能指?jìng)€(gè)體對(duì)自身理解和參與政治事務(wù)的信念,即個(gè)人相信自己具有能夠了解和參與政治的能力;外部效能指?jìng)€(gè)體對(duì)政治體制等外部因素能夠回應(yīng)公眾參與的相信程度;集體效能則指?jìng)€(gè)體對(duì)作為集體力量參與政治事務(wù)的認(rèn)可程度。有研究認(rèn)為媒體使用降低了公眾對(duì)外部效能感的感知,因?yàn)槊襟w可能對(duì)政府有負(fù)面性報(bào)道。目前集體效能感的研究較少,但是就社交媒體環(huán)境來(lái)說(shuō),媒體的使用特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn),使得網(wǎng)絡(luò)輿論成為一種可見(jiàn)的力量存在,社交媒體使用對(duì)集體效能感的影響需要加以驗(yàn)證。因此,對(duì)政府和媒體來(lái)說(shuō),由于現(xiàn)有的政治體系和媒介環(huán)境使然,其內(nèi)部效能、外部效能和集體效能一直存在并始終強(qiáng)烈。在社交媒體環(huán)境下,效能感的具體表現(xiàn)與引導(dǎo)效果的關(guān)系尚未有實(shí)證驗(yàn)證。

根據(jù)以上論述,本文提出假設(shè)1及其子假設(shè):

H1:社交媒體輿論引導(dǎo)主體特征對(duì)輿論引導(dǎo)效果各維度具有顯著正向影響(見(jiàn)圖1),即公眾輿論對(duì)社交媒體輿論引導(dǎo)主體的各種特征越滿意,其表現(xiàn)出的接受輿論引導(dǎo)主體引導(dǎo)的傾向越明顯。

H1-1:社交媒體輿論引導(dǎo)主體公信力對(duì)輿論引導(dǎo)效果各維度具有正向影響;

H1-2:社交媒體輿論引導(dǎo)主體行為特征對(duì)輿論引導(dǎo)效果各維度具有正向影響;

H1-3:社交媒體輿論引導(dǎo)主體“第三方影響”度對(duì)輿論引導(dǎo)效果各維度具有正向影響;

H1-4:社交媒體輿論引導(dǎo)主體政治效能感對(duì)輿論引導(dǎo)效果各維度具有正向影響。

馬克思主義輿論觀認(rèn)為,新聞?shì)浾搶?duì)社會(huì)輿論有“反應(yīng)和影響”的作用。陳力丹[8]70指出,拷貝世界對(duì)個(gè)人意見(jiàn)或輿論的形成和發(fā)展方向具有更大的影響力。這里的“拷貝世界”即為新聞或者新聞?shì)浾?。也就是說(shuō),作為反映客觀世界的新聞?shì)浾搶?duì)大眾意見(jiàn)的形成具有很大影響。國(guó)外學(xué)者的宣傳與說(shuō)服研究強(qiáng)調(diào),不同宣傳信息具有不同的宣傳效果。議程設(shè)置理論進(jìn)一步指出,議程內(nèi)容可以“規(guī)范”和“影響”“公眾議程”。

社交媒體環(huán)境下,內(nèi)容生產(chǎn)便捷,信息量豐富。海量信息的社交媒體輿論引導(dǎo),其內(nèi)容特征是否如大眾傳播時(shí)代一樣對(duì)輿論傳播產(chǎn)生影響是我們要進(jìn)一步研究的課題。關(guān)于輿論引導(dǎo)內(nèi)容與引導(dǎo)效果之間的關(guān)系,吳振科[9]18-21的實(shí)證研究驗(yàn)證了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容針對(duì)性、關(guān)鍵性、新穎性和易讀性等5個(gè)指標(biāo)對(duì)引導(dǎo)效果具有影響。借鑒相關(guān)成果,本文提出假設(shè)2及其子假設(shè):

H2:社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容特征對(duì)引導(dǎo)效果各維度具有正向影響(見(jiàn)圖1),即公眾輿論對(duì)社交媒體所提供的具體內(nèi)容信息越認(rèn)可,其表現(xiàn)出的接受輿論引導(dǎo)主體引導(dǎo)的傾向越明顯。

H2-1:社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容針對(duì)性對(duì)引導(dǎo)效果各維度具有正向影響;

H2-2:社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容關(guān)鍵性對(duì)引導(dǎo)效果各維度具有正向影響;

H2-3:社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容全面性對(duì)引導(dǎo)效果各維度具有正向影響;

H2-4:社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容新穎性對(duì)引導(dǎo)效果各維度具有正向影響;

H2-5:社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容易讀性對(duì)引導(dǎo)效果各維度具有正向影響。

馬克思交往理論認(rèn)為,交往能形成社會(huì)凝聚力、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展、拓展生活和生存空間?；舴蛱m(Hovlang)的說(shuō)服研究強(qiáng)調(diào),說(shuō)服方式的改進(jìn)可以增強(qiáng)“意圖式”說(shuō)服的影響。議程設(shè)置理論通過(guò)實(shí)證研究證明:時(shí)間維度、議題設(shè)置數(shù)量、議題顯著度等都對(duì)公共議程具有顯著影響?！俺聊穆菪崩碚撛诓粩嗟难芯恐邪l(fā)現(xiàn):“意見(jiàn)氣候感知”和“多數(shù)人意見(jiàn)的一致性”會(huì)影響公眾議程最終的表達(dá)與行動(dòng)。而關(guān)于輿論引導(dǎo)方式與引導(dǎo)效果之間的關(guān)系,現(xiàn)有相關(guān)研究都強(qiáng)調(diào)了說(shuō)服程度、議題設(shè)置程度、“沉默的螺旋”沉默度以及技術(shù)引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)度對(duì)引導(dǎo)效果的影響?；谝陨险撌?本文提出假設(shè)3及其子假設(shè):

H3:社交媒體輿論引導(dǎo)的不同方式對(duì)引導(dǎo)效果的各維度具有正向影響(見(jiàn)圖1),即社交媒體各種引導(dǎo)方式的實(shí)現(xiàn)度越高,公眾輿論所表現(xiàn)出的接受輿論引導(dǎo)主體引導(dǎo)的傾向越明顯。

H3-1:社交媒體輿論引導(dǎo)說(shuō)服程度對(duì)引導(dǎo)效果各維度具有正向影響;

H3-2:社交媒體輿論引導(dǎo)議程設(shè)置度對(duì)引導(dǎo)效果各維度具有正向影響;

H3-3:社交媒體輿論引導(dǎo)“沉默的螺旋”沉默度對(duì)引導(dǎo)效果各維度具有正向影響;

H3-4:社交媒體輿論引導(dǎo)技術(shù)引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)度對(duì)引導(dǎo)效果各維度具有正向影響。

圖1 本文的理論假設(shè)

二、研究方法及測(cè)量

本研究采用調(diào)查問(wèn)卷采集數(shù)據(jù),通過(guò)多元回歸分析檢驗(yàn)研究假設(shè),并使用SPSS21.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

(一)樣本來(lái)源

(二)變量測(cè)度

本文因變量為社交媒體輿論引導(dǎo)效果。對(duì)社交媒體輿論引導(dǎo)效果的評(píng)估,主要借鑒和參考蔣忠波等[3]的量表,結(jié)合傳播學(xué)效果研究經(jīng)典范例,建構(gòu)為引導(dǎo)后的主體信任度、態(tài)度改變度以及要求契合度三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行分析。

解釋變量包括社交媒體輿論引導(dǎo)主體特征、內(nèi)容表現(xiàn)和方式呈現(xiàn)三個(gè)方面。對(duì)社交媒體輿論引導(dǎo)主體特征的測(cè)量參考相關(guān)研究,主要從公信力、行為特征、政治效能感和“第三方影響”度等維度進(jìn)行測(cè)量;對(duì)社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容的測(cè)量參考相關(guān)研究[9],主要從內(nèi)容針對(duì)性、關(guān)鍵性、全面性、新穎性和易讀性等5個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)度;對(duì)社交媒體輿論引導(dǎo)方式的測(cè)量綜合相關(guān)研究,主要從說(shuō)服程度、議程設(shè)置效果、“沉默的螺旋”沉默度以及技術(shù)性引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)度等方面進(jìn)行考察。其中,技術(shù)性引導(dǎo)區(qū)別于有償刪帖等不當(dāng)行為,主要指在特殊情況下利用刪帖、屏蔽等技術(shù)性措施進(jìn)行的輿論引導(dǎo),這是當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論治理實(shí)踐中必不可少的引導(dǎo)手段之一。

本研究根據(jù)分析所得測(cè)量指標(biāo)及專(zhuān)家訪談反饋意見(jiàn)設(shè)計(jì)問(wèn)卷,并采用李克特五級(jí)量表設(shè)計(jì)題項(xiàng),要求被調(diào)查對(duì)象根據(jù)自身情況如實(shí)填寫(xiě)。

(三)信效度檢驗(yàn)及多重共線性診斷

通過(guò)檢驗(yàn),本研究中的各變量和量表信度值均在0.7以上,說(shuō)明問(wèn)卷信度較高。進(jìn)一步通過(guò)SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn),社交媒體輿論引導(dǎo)主體、引導(dǎo)內(nèi)容、引導(dǎo)方式、引導(dǎo)效果量表的KMO值分別為0.785、0.864、0.711和0.710,且顯著性水平Sig.值均小于0.001,說(shuō)明該問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度較好,各量表都能有效反映所要研究問(wèn)題的各個(gè)維度。

通過(guò)多重共線性診斷,本文中各解釋變量容忍度均大于0.10,VIF全部小于10,說(shuō)明各解釋變量沒(méi)有明顯共線性問(wèn)題,對(duì)因變量具有較好解釋度,可以進(jìn)入回歸方程。

三、描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)性分析

本研究根據(jù)問(wèn)卷回收的基本情況,對(duì)原問(wèn)卷的部分題項(xiàng)數(shù)據(jù)做了預(yù)處理。政治面貌方面,選項(xiàng)“民主黨派”統(tǒng)計(jì)量為5,數(shù)量較少;另外,預(yù)處理的結(jié)果顯示,選擇“民主黨派”和“群眾”的統(tǒng)計(jì)結(jié)果差異不大,故將之做變量加總處理,形成新的變量“群眾和民主黨派”。職業(yè)方面,“公務(wù)員”和“媒體從業(yè)人員”數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果差異較大,故進(jìn)一步進(jìn)行變量轉(zhuǎn)換,形成“公務(wù)員”“媒體從業(yè)人員”和“其他”三個(gè)變量。收入方面,也處理為“4 000元以下”“4 000—8 000元”和“8 000元以上”三個(gè)變量。進(jìn)一步清除不相關(guān)變量后,形成表1所示的各變量基本情況。

從表1的結(jié)果來(lái)看:在引導(dǎo)主體的四個(gè)維度中,政治效能感得分最高,這表明在社交媒體輿論引導(dǎo)中,主流媒體和政務(wù)“兩微一端”有很強(qiáng)的政治參與和引導(dǎo)意識(shí),明白自身是輿論引導(dǎo)格局中的重要力量,這也與當(dāng)前社交媒體發(fā)展的背景相關(guān)。在引導(dǎo)內(nèi)容特征的五個(gè)維度中,得分較為平均,且差別不大,說(shuō)明社交媒體的輿論內(nèi)容的各個(gè)方面都在輿論引導(dǎo)中都起著重要作用。在引導(dǎo)方式的四個(gè)維度中,說(shuō)服程度的得分最高,“沉默的螺旋”沉默度得分最低,這說(shuō)明說(shuō)服依然是當(dāng)前社交媒體最重要與最常用的方式,而在眾聲喧嘩的社交媒體環(huán)境下,試圖一方獨(dú)自發(fā)聲從而影響輿論的方式正在效果弱化。在引導(dǎo)效果的三個(gè)維度中,引導(dǎo)主體的信任度得分最高,說(shuō)明社交媒體環(huán)境下,對(duì)引導(dǎo)施動(dòng)方本身的信任感最重要,一旦失信,引導(dǎo)主體的各種表現(xiàn)以及內(nèi)容、方式將可能瞬間失效,社交媒體的輿論引導(dǎo)也將成為一句空話,這也基本印證了社交媒體輿論引導(dǎo)同樣遵循“塔西佗陷阱”的基本規(guī)律。

Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果表明:社交媒體輿論引導(dǎo)主體特征、內(nèi)容表現(xiàn)以及引導(dǎo)方式呈現(xiàn)都與輿論引導(dǎo)效果存在顯著正相關(guān)關(guān)系(p<0.01),因此,各變量均可進(jìn)入回歸方程進(jìn)行回歸分析。

四、多元回歸分析

本研究為驗(yàn)證社交媒體引導(dǎo)主體、內(nèi)容、方式等各個(gè)方面對(duì)輿論引導(dǎo)效果各維度的影響情況,采用層級(jí)多元回歸的方法,將控制變量和自變量逐級(jí)進(jìn)入回歸方程構(gòu)建模型1和模型2,以觀察自變量對(duì)因變量的實(shí)際影響情況。在構(gòu)建模型1時(shí),對(duì)相應(yīng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量做了啞變量轉(zhuǎn)換,并做了標(biāo)準(zhǔn)化處理。

(一)社交媒體輿論引導(dǎo)主體特征對(duì)輿論引導(dǎo)效果的不同維度具有影響

表2的分析結(jié)果表明,人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量中,政治面貌和職業(yè)對(duì)社交媒體輿論引導(dǎo)效果影響較為顯著,其中,中共黨員與社交媒體輿論引導(dǎo)后的態(tài)度改變度(β=0.143,p<0.05)之間有一定的顯著性關(guān)系,說(shuō)明相對(duì)于民主黨派和群眾來(lái)說(shuō),作為黨員的群體更容易接受輿論引導(dǎo)中的觀點(diǎn)和態(tài)度;媒體從業(yè)人員與社交媒體輿論引導(dǎo)后的主體信任度(β=-0.166,p<0.001)、要求契合度(β=-0.115,p<0.05)等都具有不同程度的負(fù)相關(guān)關(guān)系,說(shuō)明相對(duì)于學(xué)生、一般企事業(yè)員工來(lái)說(shuō),媒體從業(yè)人員對(duì)社交媒體輿論引導(dǎo)后的政府態(tài)度等缺乏信任,對(duì)政府的相關(guān)要求缺少相應(yīng)的配合和呼應(yīng)。而其他人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)社交媒體輿論引導(dǎo)效果并無(wú)顯著性影響,且對(duì)引導(dǎo)效果各維度的方差最多只能提供5%的解釋。但是,在將社交媒體輿論引導(dǎo)主體公信力、行為特征、“第三方影響”度、政治效能感進(jìn)入回歸方程后,其解釋方差最低達(dá)到38%,最高達(dá)到46.8%,且F值檢驗(yàn)達(dá)到非常顯著的水平(F值分別為30.665、27.661、21.748,p<0.001)。說(shuō)明該模型擬合度較好,可以對(duì)社交媒體輿論引導(dǎo)主體各方面與引導(dǎo)效果之間的關(guān)系進(jìn)行很好的解釋。

具體來(lái)看:第一,社交媒體輿論引導(dǎo)主體的公信力與引導(dǎo)后的主體信任度(β=0.181,p<0.01)、態(tài)度改變度(β=0.148,p<0.01)有顯著影響關(guān)系,而主體公信力與要求契合度(β=0.057)之間未通過(guò)檢驗(yàn)。第二,社交媒體輿論引導(dǎo)主體的主體行為特征與引導(dǎo)后的態(tài)度改變度(β=0.119,p<0.05)、要求契合度(β=0.124,p<0.05)之間的回歸系數(shù)較為顯著,而主體行為特征與主體信任度(β=0.096)之間未通過(guò)檢驗(yàn)。第三,社交媒體輿論引導(dǎo)主體的主體“第三方影響”度與引導(dǎo)后的主體信任度(β=0.232,p<0.001)、態(tài)度改變度(β=0.290,p<0.001)、要求契合度(β=0.250,p<0.001)之間的顯著度水平均非常明顯。第四,社交媒體輿論引導(dǎo)主體政治效能感與引導(dǎo)后的主體信任度(β=0.253,p<0.001)、態(tài)度改變度(β=0.198,p<0.001)、要求契合度(β=0.273,p<0.001)之間的顯著度水平都非常明顯?？傊?通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn),社交媒體輿論引導(dǎo)的主體公信力、主體行為、主體“第三方影響”度和主體政治效能感都分別對(duì)輿論效果三個(gè)維度部分或全部具有顯著影響,由此可以說(shuō),社交媒體輿論引導(dǎo)的主體特征對(duì)輿論引導(dǎo)效果具有顯著影響,假設(shè)1及其子假設(shè)得到部分驗(yàn)證。

表1 變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

表2 社交媒體輿論引導(dǎo)主體特征對(duì)引導(dǎo)效果各維度影響的回歸結(jié)果(n=474)

注:雙尾檢驗(yàn)顯著度,***表示p<0.001、**表示p<0.01、*表示p<0.05。

(二)社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容表現(xiàn)對(duì)輿論引導(dǎo)效果的不同維度具有影響

從表3的分析結(jié)果可以看出,與社交媒體輿論引導(dǎo)主體中人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)引導(dǎo)效果的影響相同,政治面貌和職業(yè)對(duì)社交媒體輿論引導(dǎo)效果影響較為顯著,而其他人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)社交媒體輿論引導(dǎo)效果并無(wú)顯著性影響,且對(duì)引導(dǎo)效果各維度的方差最多只能提供5%的解釋。但是,在將社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容針對(duì)性、關(guān)鍵性、全面性、新穎性和易讀性引入回歸方程后,其解釋方差最低達(dá)到31.3%,最高達(dá)到41.1%,且F值檢驗(yàn)達(dá)到非常顯著的水平(F值分別為23.010、19.448、15.385,p<0.001)。說(shuō)明該模型擬合度較好,可以對(duì)社交媒體輿論引導(dǎo)主體各方面與引導(dǎo)效果之間的關(guān)系進(jìn)行很好的解釋。

具體來(lái)看:第一,社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容針對(duì)性與引導(dǎo)后的態(tài)度改變度(β=0.144,p<0.01)、要求契合度(β=0.166,p<0.01)之間的回歸系數(shù)較為顯著,而內(nèi)容針對(duì)性與主體信任度(β=0.054)之間未通過(guò)檢驗(yàn)。第二,社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容關(guān)鍵性與引導(dǎo)后的主體信任度(β=0.138,p<0.01)、態(tài)度改變度(β=0.195,p<0.001)、要求契合度(β=0.194,p<0.01)之間的回歸系數(shù)較為顯著。第三,社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容全面性只與引導(dǎo)后的主體信任度(β=0.222,p<0.001)之間的回歸系數(shù)表現(xiàn)顯著,而與引導(dǎo)后的態(tài)度改變度、要求契合度表現(xiàn)不顯著。第四,社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容新穎性與引導(dǎo)后的主體信任度(β=0.195,p<0.001)和態(tài)度改變度(β=0.241,p<0.001)之間的回歸系數(shù)表現(xiàn)非常顯著,而與引導(dǎo)后主體的要求契合度表現(xiàn)不顯著。第五,社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容易讀性與引導(dǎo)后的主體信任度(β=0.134,p<0.01)和要求契合度(β=0.180,p<0.01)之間的回歸系數(shù)表現(xiàn)較為顯著,而與引導(dǎo)后主體的態(tài)度改變度表現(xiàn)不顯著?？傊?通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn),社交媒體輿論引導(dǎo)的內(nèi)容針對(duì)性、關(guān)鍵性、全面性、新穎性和易讀性分別對(duì)輿論效果三個(gè)維度部分或全部具有顯著影響,由此可以說(shuō),社交媒體輿論引導(dǎo)的內(nèi)容特征對(duì)輿論引導(dǎo)效果具有顯著影響,假設(shè)2及其子假設(shè)得到部分驗(yàn)證。

表3 社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容表現(xiàn)對(duì)引導(dǎo)效果各維度影響的回歸結(jié)果(n=474)

注:雙尾檢驗(yàn)顯著度,***表示p<0.001、**表示p<0.01、*表示p<0.05。

(三)社交媒體輿論引導(dǎo)方式呈現(xiàn)對(duì)輿論引導(dǎo)效果的不同維度具有影響

從表4的分析結(jié)果可以看出,與社交媒體輿論引導(dǎo)主體中人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)引導(dǎo)效果的影響相同,政治面貌和職業(yè)對(duì)社交媒體輿論引導(dǎo)效果影響較為顯著,而其他人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)社交媒體輿論引導(dǎo)效果并無(wú)顯著性影響,且對(duì)引導(dǎo)效果各維度的方差最多只能提供5%的解釋。但是,在將社交媒體輿論引導(dǎo)方式的說(shuō)服程度、議程設(shè)置效果、“沉默的螺旋”沉默度和技術(shù)引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)度引入回歸方程后,其解釋方差最低達(dá)到37.9%,最高達(dá)到43.8%,且F值檢驗(yàn)達(dá)到非常顯著的水平(F值分別為27.281、22.486、21.614,p<0.001)。說(shuō)明該模型擬合度較好,可以對(duì)社交媒體輿論引導(dǎo)各種方式效果與輿論引導(dǎo)最后效果之間的關(guān)系進(jìn)行很好的解釋。

具體來(lái)看:第一,社交媒體輿論引導(dǎo)說(shuō)服程度與引導(dǎo)后的主體信任度(β=0.456,p<0.001)、態(tài)度改變度(β=0.414,p<0.001)、要求契合度(β=0.433,p<0.001)之間的回歸系數(shù)都非常顯著。第二,社交媒體輿論引導(dǎo)議程設(shè)置效果與引導(dǎo)后的主體信任度(β=0.137,p<0.01)和態(tài)度改變度(β=0.108,p<0.05)之間的回歸系數(shù)表現(xiàn)較為顯著,而與引導(dǎo)后主體的要求契合度表現(xiàn)不顯著。第三,社交媒體輿論引導(dǎo)的“沉默的螺旋”沉默度與引導(dǎo)后的主體信任度(β=0.117,p<0.01)、態(tài)度改變度(β=0.136,p<0.01)和要求契合度(β=0.112,p<0.05)之間的回歸系數(shù)表現(xiàn)都較為顯著。第四,社交媒體輿論引導(dǎo)的技術(shù)引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)度與引導(dǎo)后的要求契合度(β=0.186,p<0.001)之間的回歸系數(shù)表現(xiàn)非常顯著,而主體信任度和態(tài)度改變度未通過(guò)檢驗(yàn)?？傊?通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn),社交媒體輿論方式中的說(shuō)服程度、議程設(shè)置效果、“沉默的螺旋”沉默度和技術(shù)引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)度都分別對(duì)輿論效果三個(gè)維度部分或全部具有顯著影響,由此可以說(shuō),社交媒體輿論引導(dǎo)的方式效果對(duì)輿論引導(dǎo)效果具有顯著影響,假設(shè)3及其子假設(shè)得到部分驗(yàn)證。

表4 社交媒體輿論引導(dǎo)方式呈現(xiàn)對(duì)引導(dǎo)效果各維度影響的回歸結(jié)果(n=474)

注:雙尾檢驗(yàn)顯著度,***表示p<0.001、**表示p<0.01、*表示p<0.05。

五、思考和建議

由前文的檢驗(yàn)可知,本文的主假設(shè)都通過(guò)檢驗(yàn),表明在社交媒體環(huán)境中,從引導(dǎo)主體作用發(fā)揮的角度看,引導(dǎo)主體特征、引導(dǎo)內(nèi)容表現(xiàn)以及引導(dǎo)方式呈現(xiàn)都對(duì)引導(dǎo)效果具有顯著影響。但分別來(lái)看,在引導(dǎo)主體特征的假設(shè)中,H1-3、H1-4全部通過(guò)檢驗(yàn),H1-1、H1-2部分通過(guò)檢驗(yàn),說(shuō)明在對(duì)社交媒體環(huán)境中的輿論引導(dǎo)而言,熟人關(guān)系與引導(dǎo)者自身的政治影響力對(duì)影響引導(dǎo)效果有著重要作用;在引導(dǎo)內(nèi)容的假設(shè)中,只有H2-2全部通過(guò)檢驗(yàn),其他均部分通過(guò),說(shuō)明社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容信息的關(guān)鍵性、重要性最能對(duì)他人起到引導(dǎo)效果,也就是說(shuō),越關(guān)鍵、越重要的信息越能發(fā)揮作用,引導(dǎo)公眾;在引導(dǎo)方式的假設(shè)中,H3-1、H3-3全部通過(guò)檢驗(yàn),H3-2、H3-4部分通過(guò)檢驗(yàn),說(shuō)明在社交媒體環(huán)境中,說(shuō)服方法和“沉默的螺旋”效應(yīng)在輿論引導(dǎo)中的作用最為顯著和全面。

基于上述研究結(jié)論,本文從社交媒體輿論引導(dǎo)主體作用發(fā)揮角度提出如下建議:

第一,應(yīng)該賦予和明確政務(wù)新媒體的輿論引導(dǎo)主體責(zé)任,切實(shí)發(fā)揮主體作用。國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步做好政務(wù)新媒體工作的通知》已經(jīng)強(qiáng)調(diào)要“明確責(zé)任主體”。當(dāng)前社交媒體輿論引導(dǎo)效果需要政務(wù)新媒體等引導(dǎo)主體有權(quán)威更有權(quán)力。要適當(dāng)放權(quán),才能真正使得政務(wù)新媒體在輿論引導(dǎo)媒體矩陣中發(fā)揮應(yīng)有作用,實(shí)現(xiàn)有效引導(dǎo)。

第二,重要關(guān)鍵信息要特別注意關(guān)鍵性,掌握發(fā)布主動(dòng)權(quán)。國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步做好政務(wù)新媒體工作的通知》強(qiáng)調(diào),信息發(fā)布要“緊密?chē)@政府部門(mén)職能定位,及時(shí)發(fā)布政務(wù)信息,尤其是與社會(huì)公眾關(guān)系密切的政策信息、服務(wù)信息”,本文研究結(jié)論也對(duì)此有所驗(yàn)證。社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容關(guān)鍵性對(duì)引導(dǎo)效果的三個(gè)維度均有影響,影響面最大。所以,社交媒體的輿論引導(dǎo),一定要強(qiáng)調(diào)發(fā)布信息的實(shí)效性和重要性。特別是對(duì)突發(fā)事件的輿論引導(dǎo),第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息是應(yīng)該堅(jiān)持的“黃金律令”。

第三,遵循輿論引導(dǎo)基本規(guī)律,強(qiáng)調(diào)說(shuō)服等經(jīng)典引導(dǎo)策略方法,尊重和發(fā)揮“沉默的螺旋”效應(yīng),慎用、少用刪帖、屏蔽等技術(shù)性強(qiáng)制引導(dǎo)措施。本研究中,說(shuō)服和“沉默的螺旋”沉默度對(duì)社交媒體輿論引導(dǎo)效果三個(gè)維度均有影響,影響面最大,而刪帖等技術(shù)引導(dǎo)方式僅對(duì)要求契合度有影響,影響面很小。也就是說(shuō),社交媒體的輿論引導(dǎo)工作,要遵循新聞傳播規(guī)律、發(fā)出權(quán)威聲音、加強(qiáng)與網(wǎng)民互動(dòng),減少于輿情管控、特別是強(qiáng)制管理措施。以筆者的實(shí)地調(diào)研經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,只有謠言、涉政、涉黃等極端性言論或者違法情形,才有必要?jiǎng)佑脛h帖、屏蔽等技術(shù)性引導(dǎo)手段,而不加區(qū)分地輿情管控會(huì)浪費(fèi)有限的政治資源,有傷輿論引導(dǎo)既得成果。

第四,社交媒體的輿論引導(dǎo)要抓住社會(huì)“中間力量”的關(guān)鍵多數(shù)。社交媒體輿論引導(dǎo)需要對(duì)引導(dǎo)對(duì)象有深入分析和準(zhǔn)確把握,這是未來(lái)進(jìn)一步研究的另一課題。但是,從本研究中引導(dǎo)主體的角度來(lái)看,社交媒體輿論引導(dǎo)的對(duì)象和核心是中國(guó)社會(huì)的“中間力量”,這個(gè)群體的特征是:人數(shù)眾多、本科以上學(xué)歷、收入中等。已有學(xué)者將其基本定性為中國(guó)的“中產(chǎn)階級(jí)”。從本研究差異性分析結(jié)果來(lái)看,這個(gè)群體對(duì)社交媒體輿論引導(dǎo)效果的各項(xiàng)認(rèn)知度表現(xiàn)最高,引導(dǎo)效果最好。所以,他們是我們維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定,特別是網(wǎng)絡(luò)輿論穩(wěn)定的中堅(jiān)力量。要做好社交媒體的輿論引導(dǎo)工作,一方面要重視對(duì)社會(huì)“中間力量”的引導(dǎo),他們是最容易接受并達(dá)到預(yù)期引導(dǎo)效果的一個(gè)群體;另一方面更要從戰(zhàn)略層面培養(yǎng)和擴(kuò)大社會(huì)“中間力量”的數(shù)量和質(zhì)量。大量的“中間力量”代表主流民意,擴(kuò)大主流聲音,消弭和對(duì)沖了底層受侵害者的極端言論和上層既得利益者的保守言論,是我們國(guó)家進(jìn)步、社會(huì)穩(wěn)定安全閥的基石和力量來(lái)源。所以,社交媒體的輿論引導(dǎo),一定要抓住這個(gè)群體,把“中間力量”變成“中堅(jiān)力量”。