喚醒的需求

文|云娟娟

可持續(xù)消費(fèi)時代的來臨需要聚合力。

法國思想家羅蘭巴特說：“每一個新的時尚就是一份對繼承的拒絕書?！?/p>

在創(chuàng)造巨大價值的同時，時尚行業(yè)的發(fā)展也帶來了嚴(yán)重的環(huán)境污染和社會問題。

來自聯(lián)合國2018年可持續(xù)發(fā)展高級別政治論壇上的數(shù)據(jù)顯示，時尚行業(yè)每年所排放的廢水占到全球總量的20%，所釋放的二氧化碳占總量的10%，超過了所有國際航班和遠(yuǎn)洋海運(yùn)排放量的總和。并且，全球每年在洗滌聚酯、尼龍和腈綸等合成材質(zhì)衣物的過程中，共有50萬噸微細(xì)塑料纖維被排入河流和海洋。而種植作為服裝生產(chǎn)主要原料之一的棉花，則需要消耗全球24%的殺蟲劑和11%的農(nóng)藥。最為嚴(yán)重的莫過于：在全球每年售出的800億件服裝中，有相當(dāng)一部分最終被填埋于垃圾場。

聰明的品牌不再回避這一事實，開始對供給側(cè)的現(xiàn)狀進(jìn)行徹底調(diào)整。就消費(fèi)端而言，消費(fèi)者已經(jīng)開始了解時尚消費(fèi)的影響，時尚領(lǐng)域的環(huán)保自覺運(yùn)動正越來越被為人們所接受。

可持續(xù)消費(fèi)不斷發(fā)展

什么是可持續(xù)消費(fèi)？它最早的定義出現(xiàn)在1994年，聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署在《可持續(xù)消費(fèi)的政策因素》中對這一概念描述為：“提供服務(wù)以及相關(guān)產(chǎn)品以滿足人類的基本需求，提高生活質(zhì)量，同時使自然資源和有毒材料的使用量最少，使服務(wù)或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染最少，從而不危及后代的需求。”

截至2018年12月，聯(lián)合國發(fā)布了近20個可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，其中的第12項目標(biāo)“確?？沙掷m(xù)的消費(fèi)與生產(chǎn)模式”中明確定義：“在提高生活質(zhì)量的同時，通過減少產(chǎn)品及服務(wù)整個生命周期的資源消耗、環(huán)境退化和污染，來增加經(jīng)濟(jì)活動的凈福利收益?！庇纱丝梢姡沙掷m(xù)消費(fèi)不能單從字面上片面理解為產(chǎn)品（包括服務(wù)）最終消費(fèi)環(huán)節(jié)的節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境和消除污染，而是同時要考慮所有階段，包括原材料采購、生產(chǎn)加工、運(yùn)輸儲存等。

也即是說，推動可持續(xù)消費(fèi)需要各個相關(guān)方的協(xié)同合作。除了企業(yè)本身、國家與此相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施體系、國家政策實施外，消費(fèi)者的意愿和參與也影響著可持續(xù)的成效，甚至對可持續(xù)消費(fèi)發(fā)揮著不可估量的作用。

踐行可持續(xù)消費(fèi)理念，已經(jīng)成為全球共識，尤其是在歐洲，可持續(xù)時尚消費(fèi)近乎全民化，在每一個人心中，包括孩子，已經(jīng)成為一個普遍存在的理念，甚至成為生活方式的一部分。設(shè)計師們也在身體力行的推廣這個概念，不僅在時尚行業(yè)，甚至各行各業(yè)都在推崇可持續(xù)消費(fèi)。

值得一提的是，近些年，隨著《建設(shè)紡織強(qiáng)國綱要(2011—2020年)》正式發(fā)布，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會發(fā)起的“中國紡織生態(tài)文明萬里行”宣傳活動、“中國紡織生態(tài)文明建設(shè)評價體系”、“綠色纖維”認(rèn)證、“紡織供應(yīng)鏈化學(xué)品管理創(chuàng)新2020行動”、2018中國紡織服裝行業(yè)社會責(zé)任年會及部分紡織、服裝企業(yè)在可持續(xù)產(chǎn)品上的努力等，都有力宣傳、促進(jìn)了可持續(xù)消費(fèi)等方面。

綠色大繁榮任重道遠(yuǎn)

隨著中國將在2019年成為世界最大的時裝市場，環(huán)保、綠色、可持續(xù)至關(guān)重要，并可能在亞洲乃至世界范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。中國的可持續(xù)消費(fèi)現(xiàn)狀如何？

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）2018年8月發(fā)布的報告，綜合中國10座城市、近10萬消費(fèi)者的問卷調(diào)查結(jié)果，超過70%的受訪者認(rèn)為“個人消費(fèi)對環(huán)境將產(chǎn)生直接影響”。調(diào)查中，“安全健康”是消費(fèi)者選擇可持續(xù)產(chǎn)品與服務(wù)的首要考量，“環(huán)保性”與“品質(zhì)”這兩大因素則緊隨其后。

據(jù)致力于減少時尚產(chǎn)業(yè)浪費(fèi)的香港環(huán)保非營利機(jī)構(gòu)Redress創(chuàng)始人Christina Dean表示：“對全世界來說，很棒的就是中國的中產(chǎn)階級力量，無疑正通過推動道德時尚促進(jìn)中國市場的進(jìn)步。”

她說：“僅僅過了十年，中國就發(fā)生了翻天覆地的變化。十年之前，可持續(xù)時尚還算是某種‘綠色潮流’，現(xiàn)在已經(jīng)成為全產(chǎn)業(yè)推進(jìn)的力量。”

1月7日新出爐的《2018伊利中國可持續(xù)消費(fèi)報告》更是顯示：超過九成中國消費(fèi)者具備了一定的可持續(xù)消費(fèi)意識，七成的消費(fèi)者對可持續(xù)消費(fèi)關(guān)注程度較高，可持續(xù)生活正在為越來越多的消費(fèi)者所追捧。

并且呈現(xiàn)了以下六大亮點(diǎn)。

一、消費(fèi)者在對可持續(xù)消費(fèi)的關(guān)注度及理念認(rèn)知上存在差異。

女性比男性具備更高的可持續(xù)消費(fèi)意識，91.1%的女性消費(fèi)者相信自己的消費(fèi)行為會對環(huán)境改善有所幫助，男性消費(fèi)者占比為89.5%；年輕群體對可持續(xù)消費(fèi)的關(guān)注要高于年長消費(fèi)者。20歲及以下這一群體的消費(fèi)者對可持續(xù)消費(fèi)的關(guān)注度最高，占比為81.8%。調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，有76.5%的60歲以上群體對可持續(xù)消費(fèi)關(guān)注程度較高。

二、消費(fèi)者對于不同產(chǎn)品品類可持續(xù)效益的關(guān)注程度。

超過九成的消費(fèi)者曾主動購買過可持續(xù)性產(chǎn)品。消費(fèi)者認(rèn)為家居建材及裝飾類產(chǎn)品與可持續(xù)消費(fèi)有關(guān)的程度最高，占比達(dá)81.5%，其后依次為食品類、汽車及配飾類、服裝服飾類、日用品類和電子電器。

三、消費(fèi)者對不同品類產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展表現(xiàn)接受溢價的態(tài)度。

對于服裝服飾、電子電器、家居建材及裝飾類產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于接受較低的溢價程度。

三、消費(fèi)者對可持續(xù)產(chǎn)品標(biāo)識的認(rèn)知程度較低。

消費(fèi)者普遍對可持續(xù)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)識的認(rèn)知程度較低。消費(fèi)者對國內(nèi)認(rèn)證標(biāo)識的了解情況好于國際標(biāo)識。

四、消費(fèi)者對企業(yè)踐行社會責(zé)任議題的關(guān)注度呈上升趨勢。

報告對比2017年的調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其中消費(fèi)者因為“產(chǎn)品以制造商履行CSR（企業(yè)社會責(zé)任）承諾知名”來選購可持續(xù)產(chǎn)品占比僅為27.53%，而2018年的調(diào)研數(shù)據(jù)達(dá)到了43.2%。

五、消費(fèi)者的可持續(xù)生活習(xí)慣正逐漸形成。

報告還顯示，在選購服裝服飾時，消費(fèi)者已經(jīng)開始考慮選擇環(huán)?？椢锏拿媪稀⒃谝挛镞_(dá)到使用年限后改作他用或者轉(zhuǎn)送朋友。七成的消費(fèi)者已經(jīng)可以接受在二手、租賃平臺購買衣物。

六、消費(fèi)者在選購可持續(xù)產(chǎn)品時仍面臨一定困難。

報告還指出消費(fèi)者在選購可持續(xù)產(chǎn)品時仍然面臨不同程度的阻礙?？沙掷m(xù)產(chǎn)品無法有效識別（81.4%）、價格過高（77%）、不知道從哪里購買（76.9%）及可持續(xù)產(chǎn)品選擇有限（71.8%）是消費(fèi)者認(rèn)為影響程度比較大的幾項。

從以上也可看出，可持續(xù)消費(fèi)教育還存在很多空白，各種相關(guān)法規(guī)、政策還需要出臺完善，市場需求遠(yuǎn)未滿足。甚至，國內(nèi)的可持續(xù)時尚依然是小眾的。“在市場購買力比較強(qiáng)勁情況下，消費(fèi)群體還比較看重明星帶貨同款，關(guān)注的是品牌新簽約哪位明星代言等?！痹僭煲裸y行創(chuàng)始人、堅持可持續(xù)時尚的設(shè)計師張娜認(rèn)為，甚至，時尚可持續(xù)發(fā)展這個議題，對于很多時尚行業(yè)內(nèi)人士而言依然是個公益口號，認(rèn)為可持續(xù)時尚應(yīng)該是政府做的事情。

因此，距離可持續(xù)消費(fèi)的大繁榮還任重道遠(yuǎn)，形成這樣一個消費(fèi)市場，需要強(qiáng)化對大眾可持續(xù)消費(fèi)的充分認(rèn)知；需要從企業(yè)角度全產(chǎn)業(yè)鏈思考如何推動可持續(xù)消費(fèi)的發(fā)展；需要全球化的溝通與合作……