基于計劃行為理論的大學生二手圖書消費意向研究

邵良言 李文瑛 王馨茹 胡慧 陳曉薇

摘 要：基于計劃行為理論（Theory of Planned Behavior），以安徽省蚌埠地區(qū)的大學生為樣本，調(diào)查二手圖書市場現(xiàn)狀，從態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向4個方面，分析大學生在二手圖書消費意向中的行為特征、影響因素，旨在開拓校園二手圖書交易平臺，倡導資源循環(huán)利用，打造節(jié)約型校園。研究結(jié)果表明：二手圖書消費態(tài)度影響二手圖書消費行為意向，且影響程度顯著；二手圖書消費主觀規(guī)范、知覺行為控制影響二手圖書消費行為意向，但影響程度普通。

關鍵詞：二手圖書市場；大學生；消費意向；計劃行為理論

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）02-0077-04

一、 引言

隨著大學不斷擴招，大學生使用的課程教材越來越多，導致廢舊的教材逐年增加，同時校園內(nèi)也掀起了環(huán)保熱潮，環(huán)境保護與學生對課本需求量增多的矛盾日益突出，二手圖書市場的發(fā)展也越來越快，形成了把廢舊教材重復利用的趨勢，學生教材以及其他書籍的再利用或處理方式引起越來越多的關注。為了構(gòu)建資源節(jié)約型以及環(huán)境友好型社會，建設綠色校園，減輕在校大學生購買圖書資料的經(jīng)濟負擔，提高對廢舊教材以及其他書籍的循環(huán)利用率，在一定程度上減少書籍的浪費，保護社會環(huán)境，促進二手圖書的流通利用，建立高校二手圖書交易平臺是有效途徑之一。

美國克里斯·安德森在論述“長尾理論”時曾經(jīng)對二手圖書市場有著精妙的詮釋，他認為二手圖書市場具有很高的效率，是因為二手圖書市場具有很強的流動性，而且商品的種類比較少，購買圖書和販賣二手圖書的人也很多，所以以自己較為中意的價格，購買到自己心儀圖書的可能性還是非常大的，雖然單個書店這種經(jīng)營模式不會產(chǎn)生較大的效果，但是如果能把眾多的二手書店進行整合，那么二手圖書市場有著不可估量的發(fā)展前景。因此，我們試圖建立一個具有校園特色的二手圖書交易平臺，改變現(xiàn)在二手圖書市場較為分散的情況，形成我們獨有的品牌，提高知名度。同時，也希望全校師生可以在我們的店內(nèi)找到自己心儀并且價格合適的二手圖書。

目前蚌埠學院全日制普通在校生14500余人，安徽財經(jīng)大學在校生20000余人，蚌埠醫(yī)學院在校生12000余人，安徽電子信息職業(yè)技術學院在校生9700余人，安徽科技學院蚌埠大學城校區(qū)剛剛建成，有少部分學生入住。大學城地區(qū)每年本科畢業(yè)生人數(shù)約15000人，其他年級約有45000人。根據(jù)調(diào)研結(jié)果估算，蚌埠大學城地區(qū)畢業(yè)生每年至少要產(chǎn)生100000冊左右的課本。同時還有部分學生考研、考公務員或考其他資格證書，如大學城地區(qū)每年約有5000人會報考碩士研究生，所需輔導書約15000本。此外，加上大學生參加一些其他資格證書的考試，至少還會產(chǎn)生10000本左右的二手書籍資源。因此，大學城區(qū)每年至少有125000本的待售二手書籍。根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析可知，高校二手圖書交易市場有著巨大的二手圖書基數(shù)，能為該市場的形成與發(fā)展提供巨大的圖書來源。

二、 研究對象與方法

本文采用問卷調(diào)查法進行研究。問卷主要涉及大學生對二手圖書的態(tài)度、主觀規(guī)范、大學生知覺行為控制、大學生行為意向四個方面，共21道選擇題，問卷內(nèi)容采用了研究中應用較為廣泛的李克特五分量表，并結(jié)合大學生群體特點進行了問卷設計。

本研究以蚌埠學院、蚌埠醫(yī)學院、安徽財經(jīng)大學、安徽科技學院、安徽電子信息職業(yè)技術學院的學生為被試對象，經(jīng)各院校官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出，5所院校共有在校大學生約7.9萬名，采取抽樣調(diào)查方法。此次調(diào)查共發(fā)放問卷500份，回收問卷500份，剔除其中答題隨意和答題不完整的無效問卷90份，共收回有效問卷410份，有效回收率為82%，通過個案處理摘要分析得出，410份問卷的數(shù)據(jù)均為有效數(shù)據(jù)，如表1所示。

三、 研究假設

Ajzen （1991）在理性行為理論（Theory of Reasoned Action， TRA）的基礎上，提出了計劃行為理論（Theory of Planned Behavior， TPB）。該理論研究指出行為意向受到消費者個人態(tài)度（Attitude）、主觀規(guī)范（Subjective Norm）和知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）三項因素的影響。

結(jié)合大學生二手圖書市場消費的特點，將TPB理論運用于大學生對二手圖書購買意向的分析，假定對大學生二手圖書消費意向起決定影響的因素可以分為三類，分別設定變量為：第一類是消費者個人態(tài)度變量，包括大學生消費者個體的環(huán)保意識、對二手市場的認知等，用td1—6表示；第二類是大學生受到周圍環(huán)境規(guī)范影響的變量，包括他人、社會環(huán)境等影響大學生二手圖書消費意向的因素，用zggf1—4表示；第三類是消費者對二手圖書的感知價值特征變量，包括消費者對圖書本身價值的判斷、個人消費的經(jīng)驗體驗等，用zjxwkz1—7表示。行為意向用xwyx1—4表示，如表2所示。

本文借鑒國內(nèi)外學者相關方面的研究成果，基于以上分析和對現(xiàn)實的思考，針對大學生二手圖書消費意向研究提出如下假設：

（一）態(tài)度與行為意向

態(tài)度，指行為主體對執(zhí)行某特定行為喜愛或不喜愛的程度，能很好地反映行為的傾向性；行為意向是指影響行為的所有因素的集合，反映的是個人為了執(zhí)行某項行為而愿意付出的努力水平。態(tài)度是一種相對持久且穩(wěn)定的心理構(gòu)件，對行為的影響和預測作用已經(jīng)被眾多學者認可，并在很多研究中由調(diào)研數(shù)據(jù)得到證實。在本研究中，大學生對這一行為的評價和傾向體現(xiàn)在大學生對二手圖書市場的態(tài)度上。只要大學生認為二手圖書市場是有利的，他就極有可能執(zhí)行該行為；反之，假如大學生對二手圖書市場的評價是負面的，就會減弱主觀消費意向。因而，本文提出假設：

H1：大學生的態(tài)度正向影響大學生對二手圖書的消費行為意向。

（二）主觀規(guī)范與行為意向

主觀規(guī)范，指行為主體在進行決策時是否執(zhí)行某特定行為感知到的社會壓力，反映重要他人或團體（相關群體或非相關群體）對主體行為決策的影響。一方面，社會群體的支持、影響力會促使個體采取行動，如重要他人的行為或支持會促進公民的慈善捐贈意向加強；另一方面，來自相關群體中的指令性壓力也可能導致個體產(chǎn)生特定的行為意向，比如上級領導或組織以行政行為，對科研人員創(chuàng)新行為及結(jié)果的期望施加壓力，一定程度上會加強科研人員的創(chuàng)新意愿。這一效應又稱期望效應，即他人期望會影響到個體行為。由此可見，主觀規(guī)范和行為意向之間具有顯著的正相關關系。本研究中，大學生的主觀規(guī)范使其感知到社會期望壓力，對其二手圖書消費決策產(chǎn)生影響，當外界力量強力倡導綠色消費或通過相關制度引導規(guī)范行為時，大學生出于尊重或服從的心理，傾向于接受社會期望，保持與大多數(shù)人一致，從而產(chǎn)生配合意向，有購買二手圖書的較強意愿。因而，本文提出假設：

H2：大學生的主觀規(guī)范正向影響大學生對二手圖書的消費行為意向。

（三）知覺行為控制與行為意向

知覺行為控制，指行為主體感知到執(zhí)行某特定行為容易或困難的程度，反映了行為主體對阻礙或促進執(zhí)行行為因素的知覺。Ajzen指出，知覺行為控制包含自我效能和控制程度兩個方面。自我效能是指行為主體對完成特定任務所需能力的信心；控制程度是指行為主體對完成一定的任務調(diào)配資源的控制程度。增進自我效能或提高資源控制程度，會使個體執(zhí)行特定行為的意向顯著增加。這便是本研究的關注點之一，如果大學生主觀上有較強的信心購買二手圖書，且客觀上存在資源較為完善的二手圖書市場，大學生傾向于產(chǎn)生二手圖書的消費動機，并完成消費行為。當大學生面對的二手圖書市場資源比較匱乏或曾經(jīng)有過較差的二手圖書購買體驗，其購買意向會降低。因此，本文提出假設：

H3：大學生的知覺行為控制正向影響大學生對二手圖書的消費行為意向。

綜合上述分析，本研究構(gòu)建了大學生二手圖書消費意向研究模型，如圖1所示。

四、 樣本特征分析

本次調(diào)查主要從性別、年級、月生活費等方面對調(diào)查對象進行表述性統(tǒng)計分析。樣本中男生240人，女生170人，樣本總體基本情況如表3所示。調(diào)查對象男生相對較多，這是由于蚌埠市高校多為理工科專業(yè)，男生較多；本科四個年級被調(diào)查人數(shù)基本持平，大四、研究生及以上的人數(shù)偏低，這是由于大四學生基本已經(jīng)離校實習，研究生群體數(shù)量有限再加上學業(yè)繁忙所以接觸較少；在月生活費上，主要集中在2000元以下，這在一定程度上反映了目前大學生普遍的生活消費水平。樣本描述性統(tǒng)計分析如表4所示，從標準差來看，各變量的差異不大，表明被調(diào)查者對于問卷中所測試內(nèi)容的態(tài)度趨于一致；從偏度來看，各變量偏度絕對值均小于3，從峰度來看，峰度絕對值小于10，表明樣本數(shù)據(jù)基本符合正態(tài)分布，可以進行下一步的分析。

五、 研究結(jié)果與分析

（一）信度分析

本文通過Cronbachs α（克龍巴赫）系數(shù)法對問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)的信度進行檢測。Cronbachs α一般在0到1之間，越趨近于1時，信度越好，一般情況下，Cronbachs α大于0.7。由表5可知，態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向的Cronbachs α值分別是0.843、 0.774、 0.869、 0.769，變量的Cronbachs α值均大于0.7，且整體量表的Cronbachs α值為0.856，說明量表具有較高信度。

（二）效度分析

效度檢驗反映了問卷測量變量是否合理，題項設置是否準確，以及數(shù)據(jù)收集是否客觀，效度指標越高，說明測量工作越合理準確，結(jié)果對可觀事實的呈現(xiàn)能力就越強。

在對問卷數(shù)據(jù)信度分析的基礎上，KMO值及巴特利特球形（Bartlett）檢驗值如表6所示，KMO統(tǒng)計量值為0.859>0.7，且顯著性為0.000，說明各變量間信息的重疊程度相對較高，可進行因子分析。

（三）探索性因子分析

由表7和表8可以看出，因子分析提取出三個主成分，td1、td2、td3、td4、td5、td6屬于一個因子，zggf1、zggf2、zggf3、zggf4屬于一個因子，zjxwkz1、zjxwkz2、zjxwkz3、zjxwzk4、zjxwkz5、zjxwkz6、zjxwkz7屬于一個因子。

根據(jù)對三個因子的總結(jié)分析，可以得出個人態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三個影響因子，可以解釋57.674%的總方差，說明具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

（四）驗證性因子分析

根據(jù)前文模型假說與相關測量指標設計，結(jié)合探索性因子分析結(jié)果，構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型包含TD、ZGGF、ZJXWKZ、XWYX共4個潛在變量以及21個觀測變量。變量之間的因果關系用單向箭頭“→”表示，由因變量指向果變量；變量之間的相關關系用雙箭頭“”表示；測量模型中觀測變量的殘差用e1—e21表示，內(nèi)生潛在變量行為意向（XWYX）的殘差用e22表示，使用軟件AMOS21.0。根據(jù)軟件運行結(jié)果，整理得到結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指數(shù)，如表9所示。

根據(jù)表9可知，模型各項擬合指標均滿足條件，表明整體測量模型擬合效果較好，模型穩(wěn)健性通過檢驗。最終得到結(jié)構(gòu)方程模型及標準化參數(shù)估計結(jié)果見圖2。

（五）假設檢驗結(jié)果分析

研究運用 AMOS21.0軟件計算出結(jié)構(gòu)方程中態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向四個潛變量之間的具體影響效應，如表10所示。

第一，態(tài)度（td）到行為意向（xwyx）的標準化系數(shù)是 0.656，達到了0.01的顯著水平，在行為意向的三個影響因素中路徑系數(shù)最大，表明大學生的態(tài)度是影響其二手圖書消費行為意向的主要因素。二手圖書市場環(huán)保且經(jīng)濟（td1）、二手圖書價格低利用率高（td2）、二手圖書種類齊全能夠滿足同學們的需求（td3）、二手圖書轉(zhuǎn)賣更為環(huán)保有效（td4）、二手圖書實惠、實用（td5）、二手圖書有很大的發(fā)展前景（td6）這六個消費者個人態(tài)度觀測指標的因子載荷系數(shù)分別為 0.831、0.845、0.729、0.642、0.701、0.737。表明大學生對二手圖書的消費持積極態(tài)度主要是由于二手圖書具有價格實惠、綠色環(huán)保的優(yōu)點?？梢姶髮W生的消費態(tài)度對二手圖書消費行為意向存在積極的正向的顯著性影響，因此假設H1成立。

第二，主觀規(guī)范（zggf）到行為意向（xwyx）的標準化系數(shù)是0.141，顯著水平達到了0.05。主觀規(guī)范四個觀測指標：使用二手圖書從眾心理（zggf1）、負面的二手圖書使用經(jīng)歷不影響二手圖書的使用意愿（zggf2）、大學城舊書資源豐富且需求量大（zggf3）、社會應該重視圖書資源回收利用（zggf4），其因子載荷系數(shù)依次分別為0.756、0.678、0.799、0.781。表明當二手圖書資源豐富、種類齊全時，大學生對二手圖書的可選擇性提高，其需求更容易得到滿足，導致大學生更愿意購買使用二手圖書。可見大學生的主觀規(guī)范對二手圖書的消費行為意向存在正向影響，因此假設H2成立。

第三，知覺行為控制（zjxwkz）到行為意向（xwyx）的標準化系數(shù)是0.108，顯著水平達到了0.05，在行為意向的3個影響因素中路徑系數(shù)最小，表明大學生二手圖書消費的知覺行為控制是影響其消費行為意向的有效因素。二手圖書的市場價格合理度（zjxwkz1）、二手圖書的新舊程度（zjxwkz2）、二手圖書的衛(wèi)生狀況（zjxwkz3）、二手書店提供額外服務（zjxwkz4）、二手圖書的版本新舊（zjxwkz5）、二手圖書的收藏價值（zjxwkz6）、有足夠的時間挑選二手圖書（zjxwkz7）這七個知覺行為控制觀測指標的因子載荷系數(shù)分別為0.733、0.802、0.759、0.733、0.749、0.706、0.701。表明大學生知覺行為控制主要受到二手圖書新舊程度影響，這是大學生在產(chǎn)生消費行為意向時關注的重點問題?？梢姶髮W生的知覺行為控制對二手圖書的消費行為意向存在正向影響，因此假設H3成立。

六、 結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

1. 二手圖書消費態(tài)度影響二手圖書消費行為意向，且影響程度顯著

消費態(tài)度包括信念、情感等，都對消費行為意向產(chǎn)生不同的影響，個體對某一事物所持的態(tài)度，在認知上的看法與情感上的體驗保持一致，則這種態(tài)度與行為意向就能保持較高的一致性，從而產(chǎn)生購買行為。根據(jù)調(diào)查可知大學生對二手圖書的態(tài)度主要取決于自身的想法，受外界影響不大，且大多數(shù)學生都愿意購買二手圖書，也愿意為資源的循環(huán)利用盡一分力，因此消費者態(tài)度最終落實在購買的意向上。

2. 二手圖書消費主觀規(guī)范、知覺行為控制影響二手圖書消費行為意向，但影響程度普通

主觀規(guī)范是個人對于是否購買二手圖書所感受到的主觀影響因素，亦在他人的購買行為發(fā)生時，對自身的購買決策產(chǎn)生影響。知覺行為控制反映了個人曾經(jīng)購買二手圖書的經(jīng)驗和預期的不利影響，當一個人對二手圖書市場了解得越多、所預期的滿意度越高時，對行為的知覺行為控制就越強。所以當大學生對二手圖書產(chǎn)生購買意向時，他人的購買經(jīng)歷和自身的購買經(jīng)驗都能夠起到參考作用，但不能夠起到?jīng)Q定性作用。

（二）建議

1. 積極開展二手圖書宣傳工作，擴大消費市場

在各大學城的高校積極開展宣傳工作，如發(fā)宣傳單、張貼海報、開讀書會等，讓大學生更加了解二手圖書市場；在二手書店中定期開展促銷活動，調(diào)動消費者的積極性，刺激其購買行為發(fā)生，同時也達到了宣傳的效果。此外，還應該合理運用網(wǎng)絡宣傳手段，如通過微信、微博、抖音視頻等平臺，發(fā)布二手圖書相關信息，讓更多的大學生了解二手圖書，從而促成交易。

2. 積極開展校園活動，發(fā)揮大學生的影響力

大學生是我國未來經(jīng)濟社會發(fā)展的生力軍、推動者，對社會可持續(xù)發(fā)展肩負著極其重要的義務與使命。高校是大學生獲取科學文化知識、增長見識、提升綜合素養(yǎng)的重要方式之一，應該積極開設與二手市場相關的培訓課程或講座，借此大幅提升大學生對二手市場商品的認知，激發(fā)大學生對二手圖書的消費行為，鼓勵大學生踐行低碳生活，拒絕浪費，珍惜資源。同時，高校也應該在不影響校園秩序的情況下，鼓勵學生舉辦推廣二手圖書的活動，以吸引更多大學生參與并了解其意義，有利于大學生更好地接受和使用二手圖書，促進二手圖書的消費，也使學生樹立環(huán)保意識，形成良好的節(jié)約習慣。同時，大學生還應該多影響身邊的家人和同學、朋友，讓更多的人參與到二手圖書的消費中，從而進一步促進資源的循環(huán)利用。

3. 穩(wěn)定書籍來源，提高消費者滿意度

二手書店應及時關注和了解圖書的相關信息，保證信息的實時更新。將常年不變的圖書以及在一定時間內(nèi)更新的圖書資料合理分類整理，及時采取相應的措施或方法，解決書源不足、書籍銷售量低或書籍過量囤貨的問題。同時，二手書店應積極與學生進行溝通交流，掌握大學生所需的圖書種類，讓大學生能夠及時地購買到自己需要的圖書，滿足大學生的要求，從而提高大學生二手圖書使用的滿意度。

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作者簡介：

邵良言，女，安徽蚌埠人，蚌埠學院經(jīng)濟與管理學院學生；

李文瑛，女，安徽碭山人，蚌埠學院副教授，研究方向：市場營銷理論與實踐；

王馨茹，女，安徽省六安市人，蚌埠學院學生；

胡慧，女，安徽省蚌埠市人，蚌埠學院學生；

陳曉薇，女，安徽省蚌埠市人，蚌埠學院學生。