高速公路服務區(qū)餐飲的營銷管理

諸建明 丁明月 祁瀟

摘 要：我國的高速公路建設基本符合開建高速公路的各項指標，但服務區(qū)餐飲服務存在一些問題。自高速公路開通至今，相關部門對餐飲的關注、重視、管理不夠，或者是將餐飲外包，以包代管，結(jié)果是餐飲消費者得不到應有的服務，成為社會評論高速公路最大的弱項。本文就高速公路服務區(qū)餐飲的營銷管理，提出餐飲營銷管理招投標或者設立高速公路餐飲管理集團化等建議。

關鍵詞：高速公路服務區(qū)；餐飲；自助餐；監(jiān)督機制

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）02-0003-02

一、 引言

改革開放40年來，我國的高速公路總里程達到13.6萬公里以上，位居世界第一?？焖俦憬莸母咚俟窞槲覈慕?jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)了巨大的貢獻，同時也為國內(nèi)外旅游消費者提供了極方便的出門服務。但是，在高速公路的眾多服務區(qū)，有近80%的服務區(qū)提供的中餐餐飲服務，卻使旅游者高興而來，敗興而去。

在今天的中國，旅游業(yè)已成為各地新的經(jīng)濟增長點，其中飲食是必不可少的。細想組團或自駕車外出旅游，途經(jīng)服務區(qū)休息，美美地享受一頓美食，該是如何愜意的一樁美事，但高速公路相關部門往往重道路管理、輕服務管理，尤其是對中餐餐飲的監(jiān)管缺位，已經(jīng)嚴重影響了高速公路的聲譽。本文分析相關問題，并提出相應對策，以期使高速公路這一中國名片能夠為實現(xiàn)中國夢作出更大的貢獻。

二、 國內(nèi)外學者對高速公路服務功能的相關研究

Lehtinen（1982）認為餐飲服務在乘車人的角度是具有主動意識的，這也決定了服務質(zhì)量的好壞，當餐飲質(zhì)量很差時，顧客就不會再去服務區(qū)進行消費，還會進行反面評價，進而影響服務區(qū)餐飲的信譽，也決定了這個服務區(qū)餐飲的成敗。

Brady（2001）認為游客的認知程度以及質(zhì)量的反觀度是顧客感知餐飲服務質(zhì)量的標準，從三個方面進行著手考慮，更加嚴格地對餐飲服務質(zhì)量進行評價，也促進了服務區(qū)餐飲行業(yè)的發(fā)展。

朱艷茹通過梳理發(fā)達國家建立的道路服務指標體系，提出了高速公路餐飲服務質(zhì)量指標體系的基本要求，包含通行時間、價格、口味等指標。

三、 研究評述

從國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀看來，學者們對于餐飲服務的認識主要集中在以下幾個方面：一是餐飲服務質(zhì)量主要取決于人們的內(nèi)心感覺，而不是直觀的感受。從高速服務區(qū)的逐年發(fā)展來看，餐飲的消費是呈持續(xù)增長的，說明人們對就餐消費的理念已發(fā)生了深刻變化。二是從消費者的角度出發(fā)，服務區(qū)的餐飲已經(jīng)成為一種旅游享受，無論何時何地，人們會放心地停下車子，走進服務區(qū)餐廳。所以，提供美食與享用美食，兩者是呈正相關的。

四、 服務區(qū)餐飲管理現(xiàn)狀

重視服務區(qū)餐飲管理，對于提升高速公路管理模式優(yōu)化有著重要作用。我國高速公路的投資主體來源于國家財政，屬于政府公共物品。高速公路服務區(qū)餐飲是整個公共物品中的一個重要組成部分。因此，結(jié)合服務區(qū)消費者對餐飲的需求變化，要能夠根據(jù)不同的需求提供相適應的餐飲服務，同時，不同地區(qū)的服務區(qū)應提供有當?shù)仫嬍澄幕厣牟惋嫹?，以提升消費體驗。

（一）設立自助餐

目前大部分服務區(qū)的餐飲服務水平還有待加強，主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是餐飲的口味種類單一，烹飪技術水平不高，衛(wèi)生條件一般；二是餐飲的價格偏高，一些消費能力不強的人群較難接受這樣的價格；三是服務人員態(tài)度問題，根據(jù)調(diào)查，很多消費者反映服務區(qū)的服務員態(tài)度消極冷淡，對服務區(qū)整體形象造成了嚴重影響。

設立自助餐是有效改善餐飲水平的手段之一，因為自助餐的特點就是食物種類多樣化，顧客可以根據(jù)自己的偏好選擇菜品，還能增強顧客的消費體驗感。

（二）自助餐環(huán)境和衛(wèi)生標準

民以食為天，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們逐漸認識到飲食用餐實際上菜品僅是一個方面，用餐實際上是享受環(huán)境。各個不同服務區(qū)的自助餐廳，應有當?shù)靥厣牟季?，?yōu)雅、宜人、溫馨、有序及干干凈凈的環(huán)境，加上適宜的溫度都是必需的。

（三）自助餐品種和食材的現(xiàn)狀

長時間的驅(qū)車駕駛后旅客往往身心疲憊，色香味俱全的食物會使他們的胃口有所轉(zhuǎn)變，自然而然地帶動自助餐的消費。

菜肴是自助餐的核心競爭力。要適應消費者的需求變化，不僅要在口味上追求創(chuàng)新，更要關注個性化的需求，在綠色食品和營養(yǎng)保健食品上開發(fā)出新品種。另外還要善取“他山之石”，通過考察學習、網(wǎng)絡資源、書籍資料等途徑借鑒利用新式菜肴。

（四）自助餐服務現(xiàn)狀

廚師的選擇是非常重要的，服務區(qū)的消費者來自天南海北，口味多樣，大廚就應做出各種不同口味的菜肴，以滿足不同需求。此外，還可以設立無人自助點餐。駕乘人員可以點擊屏幕開始點餐，根據(jù)提醒選擇“堂吃”或者“外帶”，然后通過圖片和文字選擇相應的喜歡的食品。自助餐服務不能墨守成規(guī)，要從細節(jié)上關注顧客：根據(jù)顧客特點將其領入適合的位置、給予美食的建議、為帶小孩等特殊群體提供額外服務等。

（五）自助餐價格現(xiàn)狀

餐廳的自助餐價格應根據(jù)經(jīng)濟水平來確定，主要依據(jù)服務區(qū)周邊的經(jīng)濟情況、高速公路帶上的區(qū)域經(jīng)濟情況、入?yún)^(qū)客流的收入情況等，分析入?yún)^(qū)人員的消費能力及消費意愿等因素進行定價。

五、 解決餐飲營銷管理的對策

為加強和保證服務區(qū)自助餐的營銷管理，可以通過多種渠道、多種方式進行有效管理。

（一）高速公路成立餐飲集團管理

組建高速公路餐飲集團，對下屬服務區(qū)自助餐實行有效宏觀調(diào)控、微觀搞活，實現(xiàn)1+1>2的組織結(jié)構(gòu)。實現(xiàn)商品資源全局化、網(wǎng)絡化、一體化管理，推動經(jīng)營效益、生產(chǎn)效率和管理水平的整體提升。

（二）餐飲營銷管理招投標

主要要求有：①具有餐飲管理服務所需相關服務資質(zhì)和能力的企業(yè)才能參與競標；②具備餐飲管理服務專業(yè)技術服務能力。人員素質(zhì)、硬件條件、軟件設施、團隊建設等；③標前準備會， 招標小組在標前準備會上討論確定入圍單位（入圍單位應不少于3家）、評審招標書并確定評標原則，作為中標條件寫入招標文件。

（三）鼓勵高速公路服務區(qū)的內(nèi)部人員參加承包

對高速公路內(nèi)部的在職人員，具有餐飲一技之長，對飲食服務感興趣，愿意參加公開招投標的，組織應予支持，以發(fā)揮內(nèi)部人員的積極性。

（四）加強服務區(qū)管理者對企業(yè)文化的建設

服務區(qū)企業(yè)文化特色的凸顯，可以改變千篇一律的服務區(qū)模式，給顧客帶來新穎的感覺，使各服務區(qū)從眾多餐飲企業(yè)中脫穎而出，給顧客留下良好的印象。

六、 餐飲營銷管理的完善機制

高速公路服務區(qū)餐飲服務質(zhì)量的完善需要建立一套完整的考核體系，并對其經(jīng)營狀況進行全面的、動態(tài)的、準確的評估分析；除此以外，必須建立員工的培訓、績效管理機制。

（一）建立日常誠信評價與誠信綜合評價制度

誠信考核的具體內(nèi)容為日常誠信評價分析與誠信綜合評估。其中，日常誠信評價分析主要是對經(jīng)營者的日常餐飲經(jīng)營管理行為進行評估分析，為其規(guī)范化經(jīng)營提供必要的監(jiān)督管理；而誠信綜合評估則是對餐飲經(jīng)營者日常服務質(zhì)量進行綜合分析和全面評價，從而確定與之匹配的誠信等級，實現(xiàn)對餐飲經(jīng)營者的差異化管理。

（二）自助餐品種和食材的監(jiān)督和考核

安全營養(yǎng)的自助餐不僅讓人們感到放心，更能提升企業(yè)的信譽，增加日常游客的消費水平。

其一，嚴格把控品種的選取，結(jié)合營養(yǎng)的套餐進行食材配比，一日三餐按照營養(yǎng)標準進行選取及搭配。配備專門的自助餐品種調(diào)劑師對自助餐品種進行調(diào)配，調(diào)配的品種內(nèi)容進行公示以便進行監(jiān)督。

其二，考核方面主要做到對食材選取人員的考核，人員須進行上崗前培訓，并有食材安全報告單，對食材選取員進行安全的公示；另外需要對餐飲食品制作的廚師進行嚴格的把控，嚴格的崗前教育，對其工作進行公示和考核。

（三）自助餐服務方面監(jiān)督和考核

根據(jù)服務區(qū)履行職責的情況進行月度和年度考評，依據(jù)考評結(jié)果，分別給予物質(zhì)、精神獎勵或處罰。

提升自助餐餐飲服務質(zhì)量必須提高從業(yè)人員的服務意識、規(guī)范商品采購流程，完善供應商準入機制，優(yōu)化商品倉庫管理，注重商品陳列展示，豐富商品快餐供應品種，完善餐飲管理規(guī)章制度，開發(fā)商品信息處理系統(tǒng)，提升商品采購、營銷、分析、績效考核的信息化管理水平。

（四）建立員工的培訓、績效管理機制

服務區(qū)應結(jié)合實際，建立切實可行的員工培訓制度。首先，通過培訓，使員工養(yǎng)成良好的工作習慣，逐步提高自身的思想素質(zhì)、業(yè)務素質(zhì)和法律意識；其次，建立績效考核機制，針對自助餐相關的各個環(huán)節(jié)，從食材采購、倉庫儲存、廚師料理到大堂清潔、溫度控制包括服務人員態(tài)度都應制定量化考核，并配有書面考核記錄，做到有獎有罰、有提拔有降級。

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作者簡介：

諸建明，男，江蘇蘇州人，三江學院外聘教授，研究方向：經(jīng)濟管理、教育學；

丁明月，女，江蘇鎮(zhèn)江人，三江學院高職院本科生畢業(yè)，研究方向：市場營銷；

祁瀟，女，江蘇鹽城人，碩士，三江學院教務處，研究方向：教育學。