基于大數(shù)據(jù)的旅游景區(qū)商業(yè)價(jià)值評(píng)估研究
—— 以杭州運(yùn)河文化廣場(chǎng)為例

文/鐘鑫民 黃彬彬 鮑立威 韓振華 吳登健

一、引言

近年來(lái)，“智慧旅游”的發(fā)展衍生出旅游產(chǎn)業(yè)與大數(shù)據(jù)結(jié)合的概念，大數(shù)據(jù)在對(duì)旅游景區(qū)商業(yè)價(jià)值的評(píng)估上有很大的參考價(jià)值。人流量是旅游景區(qū)貨幣化價(jià)值評(píng)估的核心，本文綜合分析各項(xiàng)商業(yè)價(jià)值指標(biāo)的限制因素，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)提出新的計(jì)算方法，構(gòu)建出適用性更廣的商業(yè)價(jià)值評(píng)估模型；并以杭州運(yùn)河文化廣場(chǎng)為研究對(duì)象，依托大數(shù)據(jù)對(duì)其商業(yè)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，實(shí)時(shí)了解旅游景區(qū)的動(dòng)態(tài)商業(yè)價(jià)值，為提高旅游景區(qū)商業(yè)價(jià)值的決策提供依據(jù)，希望能夠?yàn)樘岣呗糜尉皡^(qū)商業(yè)價(jià)值的決策提供依據(jù)及建議。

二、數(shù)據(jù)獲取與處理

隨著位置感知設(shè)備和位置服務(wù)技術(shù)的發(fā)展，以及云計(jì)算技術(shù)的成熟，帶有空間位置信息的數(shù)字痕跡能夠被有效地收集，位置數(shù)據(jù)反映了用戶群體時(shí)空活動(dòng)的特征[5]，能有效地展現(xiàn)旅游景區(qū)的人流量變化、流動(dòng)軌跡及空間聚集狀態(tài)，這種狀態(tài)以不同色塊分布形式展現(xiàn)在電子地圖上，稱為“熱力圖”，可以直觀、實(shí)時(shí)地反映人群的動(dòng)態(tài)變化軌跡。利用宜出行熱力圖及其自帶的實(shí)時(shí)人流量的空間分布數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)對(duì)運(yùn)河文化廣場(chǎng)景區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行定點(diǎn)定時(shí)數(shù)據(jù)收集，連續(xù)收集數(shù)據(jù)一端時(shí)間。如圖1所示，基于這些數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)比同一區(qū)域不同時(shí)段的人流量聚集情況，剔除不必要的和無(wú)效的數(shù)據(jù)，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本抓取爬蟲軟件爬取景區(qū)內(nèi)各商家的價(jià)格信息以及人均支出信息等商鋪信息，商鋪受歡迎的熱點(diǎn)程度信息，如多少人已光顧，形成數(shù)據(jù)表，以受歡迎程度來(lái)確定店鋪的權(quán)重值。

圖1 宜出行熱力圖（2019年1月27日部分時(shí)間節(jié)點(diǎn)人流量演變圖）

熱力圖上顏色越紅代表著人數(shù)越多，通過(guò)編寫Python程序?qū)崃D進(jìn)行像素計(jì)算，獲取坐標(biāo)值和顏色值，計(jì)算出不同色塊對(duì)應(yīng)的人數(shù)，從而獲得人流量數(shù)據(jù)，每張圖都可以轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)表，如表1所示，利用這些數(shù)據(jù)形成POI（Point of Interest）點(diǎn)表。

表1 運(yùn)河文化廣場(chǎng)人流量1月26日12時(shí)部分POI點(diǎn)表

該表的時(shí)間點(diǎn)是2019年1月27日12時(shí)，其中可以發(fā)現(xiàn)在該時(shí)點(diǎn)其POI的總數(shù)是1267；通過(guò)對(duì)Poi點(diǎn)的整理，以及以數(shù)據(jù)可視化的方式可以繪制出每天關(guān)于人流變化的折線圖，形式可以為單線，也可以是集中在一張圖上。

從采集的熱力圖挖掘出Poi點(diǎn)可以知道每天固定時(shí)間的人流量，通過(guò)計(jì)算可以估算得出每天人流數(shù)。

通過(guò)連續(xù)時(shí)間的數(shù)據(jù)收集，整理成數(shù)據(jù)文件，運(yùn)用入SQL軟件中，進(jìn)行聚類分析等相關(guān)分析，可以得到周期性等信息，以及人流量的在運(yùn)河文化廣場(chǎng)中的主要分布結(jié)構(gòu)和主要興趣點(diǎn)，對(duì)景區(qū)的吸引點(diǎn)有一個(gè)了解。

通過(guò)編寫網(wǎng)絡(luò)爬蟲，爬取目標(biāo)區(qū)域內(nèi)所有的商鋪人均消費(fèi)價(jià)格以及其評(píng)價(jià)數(shù)，如表2共計(jì)運(yùn)河的三百家左右的商鋪，從中可以了解到運(yùn)河文化廣場(chǎng)的人流去處以及流動(dòng)量。

表2 運(yùn)河文化廣場(chǎng)部分商家人均消費(fèi)及評(píng)價(jià)數(shù)表

三、旅游景區(qū)商業(yè)價(jià)值的評(píng)估模型設(shè)計(jì)

（一）現(xiàn)有評(píng)估模型的局限性

現(xiàn)有旅游景區(qū)商業(yè)價(jià)值評(píng)估是基于人流量的，但同時(shí)其人流量的估算很大一部分是依靠售出景區(qū)門票的票數(shù)作為人流量的數(shù)據(jù)，但是在一些在開放式公園式景區(qū)或者是缺少管理及在開發(fā)的景區(qū)當(dāng)中，其不需要門票的或者是難以統(tǒng)計(jì)，導(dǎo)致其在模型中的準(zhǔn)確性往往達(dá)不到要求。

其中典型的模型方法是旅行費(fèi)用支出法（Travel Expenditure Method，TCM），主要是以游客在出發(fā)至景區(qū)、景區(qū)游玩以及離開景區(qū)的一系列活動(dòng)費(fèi)用的總和及其剩余價(jià)值的總和作為旅游景區(qū)的商業(yè)價(jià)值，其中包括交通，食宿、門票等費(fèi)用。但是費(fèi)用計(jì)算依靠門票獲取人流量，平均費(fèi)用則來(lái)自于問(wèn)卷調(diào)查，導(dǎo)致數(shù)據(jù)有很大的偶然性。

針對(duì)TCM的缺點(diǎn)，本文通過(guò)對(duì)旅游景區(qū)各商鋪營(yíng)業(yè)額來(lái)體現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。我們擬采用計(jì)算過(guò)后的權(quán)系數(shù)人均費(fèi)用替代人均費(fèi)用支出，主要由旅游景區(qū)內(nèi)提供給消費(fèi)者的吃喝玩樂(lè)游購(gòu)?qiáng)实仍O(shè)施的消費(fèi)來(lái)構(gòu)成景區(qū)的商業(yè)價(jià)值，更直觀地評(píng)估出開放型旅游景區(qū)的現(xiàn)時(shí)商業(yè)價(jià)值，并結(jié)合大數(shù)據(jù)獲取到的不同時(shí)間段客流量進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析和周期性分析，了解旅游景區(qū)對(duì)營(yíng)業(yè)額產(chǎn)生怎樣的影響和消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求。

消費(fèi)者旅游景區(qū)游覽、休閑、康樂(lè)健身的需求與吃喝玩樂(lè)游購(gòu)?qiáng)实男枨缶o密相關(guān)。所以對(duì)吃喝玩樂(lè)游購(gòu)?qiáng)实睦斫?，其中“吃喝”可理解為“飲食”，即旅游客在景區(qū)一系列餐飲的消費(fèi)過(guò)程；“玩樂(lè)”與“娛”可以理解為“娛樂(lè)”，這一大類是指景區(qū)相關(guān)人員和景區(qū)建筑設(shè)施等向游客提供的服務(wù)、表演以及參與性活動(dòng)，使得游客能夠得到在視覺及身心上的喜悅，如定期的藝術(shù)家表演、元宵節(jié)燈會(huì)等；“游”指“游覽”，又稱觀光游覽。游覽的對(duì)象包括美麗、優(yōu)雅的自然風(fēng)景，包括歷史悠久、造型獨(dú)特的文物古跡和現(xiàn)代化的建設(shè)成就，包括民俗風(fēng)情展示，如運(yùn)河上的拱宸橋是杭城古橋中最長(zhǎng)最高的石拱橋，又如坐著游船欣賞運(yùn)河迷人夜景；“購(gòu)”是指游客在游覽過(guò)程中所購(gòu)買的商品，包括生活用品、旅行和紀(jì)念用品等商品，而旅游商品一般具有實(shí)用性、藝術(shù)性、紀(jì)念性、地域性和時(shí)代性等特點(diǎn)，如杭城有名的絲綢、畫扇及特色手作。通過(guò)這七項(xiàng)消費(fèi)，基本涵蓋了旅游景區(qū)的消費(fèi)出路，提高了商業(yè)價(jià)值評(píng)估的精確性，同樣也是商業(yè)價(jià)值構(gòu)成的視角之一。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)信息讀取建立因素模型

1、權(quán)系數(shù)人均費(fèi)用

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的去處比重以及每家商鋪的平均費(fèi)用，得出的權(quán)系數(shù)人均費(fèi)用，公式如下

其中ij(j=1,…,m)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本抓取得到的消費(fèi)評(píng)價(jià)人數(shù)，是相應(yīng)商家的人均費(fèi)用，n是總消費(fèi)評(píng)價(jià)人數(shù)即通過(guò)Vm模型得出人均費(fèi)用考慮了旅客的去向問(wèn)題以及其花費(fèi)問(wèn)題，忽略個(gè)別會(huì)出現(xiàn)的極端數(shù)據(jù)，有很大的參考價(jià)值。

2、平均周期內(nèi)人流量

旅行者在一段足夠長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，其數(shù)量是存在周期性的，但是在每個(gè)周期內(nèi)人流量是存在差異的，所以以一定數(shù)量的周期為代表計(jì)算出周期內(nèi)平均值，是為平均周期內(nèi)人流量，利用平均值的好處剔除了因?yàn)橐恍┮蛩囟鴮?dǎo)致個(gè)別周期內(nèi)人流量驟增或者驟減，如國(guó)慶等節(jié)假日就會(huì)導(dǎo)致出行人流大大增加，而在過(guò)年等導(dǎo)致城內(nèi)景區(qū)人流量的驟減，公式如下：

3． 周期數(shù)

公式中S是指在一段時(shí)間內(nèi)的周期數(shù)；L是指所選取時(shí)間段的天數(shù)，一年其選取天數(shù)默認(rèn)為365天，也可以是任意值，但其值最好大于或等于K值，在模型中的計(jì)算結(jié)果才有一定的穩(wěn)定性；K是指從熱力圖中的Poi值得出的相對(duì)可靠的在一個(gè)周期內(nèi)的天數(shù)。

（三）旅游景區(qū)商業(yè)價(jià)值模型

基于以上的因子模型建立，并且參考旅行費(fèi)用支出法（Travel Expenditure Method）模型的形式，我們可以得到以下的一個(gè)模型理論公式：

商業(yè)價(jià)值＝權(quán)系數(shù)人均費(fèi)用＊平均周期內(nèi)人流量＊周期數(shù)＝其他費(fèi)用浮動(dòng)常數(shù)

具體公式如下：

其中V的值代表著目前旅游景區(qū)的商業(yè)價(jià)值，其中C是一個(gè)其他費(fèi)用浮動(dòng)常數(shù)，其通常是指一些固定的費(fèi)用，如門票等，使得模型公式更具通用性，能夠更加合理的運(yùn)用于旅游景區(qū)的商業(yè)價(jià)值評(píng)估當(dāng)中。

四、杭州運(yùn)河文化廣場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值評(píng)估

本研究選取聚集了旅游景區(qū)諸多特質(zhì)和開放式的旅游景區(qū)——杭州市拱墅區(qū)運(yùn)河文化廣場(chǎng)，如本文第二段圖1是運(yùn)河文化廣場(chǎng)定時(shí)定點(diǎn)熱力圖

運(yùn)河文化廣場(chǎng)隸屬于大運(yùn)河(杭州段)綜合整治一期工程，廣場(chǎng)占地面積約5．2萬(wàn)平方米，建筑面積5萬(wàn)平方米，共計(jì)面積10．2萬(wàn)平方米，是集文化、商貿(mào)、觀賞旅游和休閑娛樂(lè)等多項(xiàng)功能于一體綜合性旅游景區(qū)。其在集中式廣場(chǎng)上設(shè)有大型燈光音樂(lè)噴泉，有大型的地下購(gòu)物超市及全球第一家盒馬鮮生以及3萬(wàn)多平方米的綠化面積。在運(yùn)河文化廣場(chǎng)的西側(cè)有解慍、指津曲盡人情等三座仿古樓臺(tái)和杭城古橋中最長(zhǎng)最高擁有四百年歷史的拱宸橋。游客可以參觀“一館二帶二場(chǎng)三園六埠十五橋”為重點(diǎn)的系列景觀，廣場(chǎng)一側(cè)還設(shè)有水上巴士“拱宸橋”站，游客也可以乘著歇腳，乘坐水上巴士一路南下，一路領(lǐng)略杭州如詩(shī)如畫的江南煙雨。

（一）運(yùn)河文化廣場(chǎng)各因子計(jì)算

1、權(quán)系數(shù)人均費(fèi)用

基于公式中商鋪數(shù)較多，為了方便計(jì)算，運(yùn)用了Excel統(tǒng)計(jì)函數(shù)幫助計(jì)算權(quán)系數(shù)人均費(fèi)用，其表格部分內(nèi)容如下

表三 運(yùn)河文化廣場(chǎng)部分商家人均消費(fèi)及評(píng)價(jià)數(shù)表

根據(jù)表中所計(jì)算的三百家店鋪數(shù)據(jù)，得到權(quán)重系數(shù)以及權(quán)重系數(shù)與人均費(fèi)用的乘積，將所有權(quán)重系數(shù)與人均消費(fèi)的乘積之和，計(jì)算得到權(quán)系數(shù)人均費(fèi)用在113．8元。

2、平均周期內(nèi)人流量

通過(guò)數(shù)據(jù)分析得到關(guān)于一個(gè)周期的天數(shù)，其天數(shù)K值近似于7天，這可能由于附近環(huán)境所導(dǎo)致的，其周邊更多的是辦公，居民區(qū)域，其人數(shù)在這個(gè)周期內(nèi)都有一個(gè)較為明晰的變化，且在一系列熱力圖中可以觀察到其周期效應(yīng)。通過(guò)Poi點(diǎn)得到人流量的一個(gè)值，選取了四個(gè)周期，如表4。

表4 四周期內(nèi)人流量表

則平均周期內(nèi)人流量，從公式計(jì)算得到在一個(gè)周期內(nèi)運(yùn)河文化廣場(chǎng)其有效的人流量（默認(rèn)為整數(shù)）為9809人次。

3、周期數(shù)

在這里本研究是選定的一年的的貨幣價(jià)值作為其商業(yè)價(jià)值評(píng)估的時(shí)間值，即L為365天（默認(rèn)），所以可以得到周期數(shù)為52。

（二）運(yùn)河文化廣場(chǎng)商業(yè)價(jià)值核算

所以經(jīng)過(guò)對(duì)各因子的核算，我們最終可以得到對(duì)運(yùn)河文化廣場(chǎng)商業(yè)價(jià)值的核算，其中因?yàn)檫\(yùn)河文化廣場(chǎng)是一個(gè)開放式的旅游景區(qū)，所以其他費(fèi)用浮動(dòng)常數(shù)其值為0：

通過(guò)利用新的評(píng)估模型公式的核算，我們可以得到運(yùn)河文化廣場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值約為5804．6萬(wàn)元/年。

五、結(jié)論

本文以大數(shù)據(jù)的視角，彌補(bǔ)現(xiàn)有模型的缺點(diǎn)，建立和優(yōu)化出新的模型公式，以數(shù)據(jù)導(dǎo)向的新模型適用范圍更廣，實(shí)用程度強(qiáng)，其方法可以用于一些對(duì)景區(qū)發(fā)展研究以及布局等人員使用。使得旅游景區(qū)商業(yè)價(jià)值在人流量存在不確切性的條件下同樣能夠從數(shù)字的值上了解旅游景區(qū)的商業(yè)價(jià)值。為現(xiàn)有研究方向進(jìn)行了補(bǔ)充，同時(shí)以杭州運(yùn)河文化廣場(chǎng)為研究對(duì)象，得出在2019年起為基年，其商業(yè)價(jià)值在 5804．6 萬(wàn)元。