星巴克-六點(diǎn)經(jīng)營策略揭秘它何以能從小店飛遍全世界？

世界經(jīng)理人

星巴克（Starbucks）是一個(gè)富有小資情調(diào)的世界知名咖啡品牌，它的名字來源于19世紀(jì)美國文壇杰出大師赫爾曼-梅爾維爾的經(jīng)典著作——《白鯨》的主人公，一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)、尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。

1971年，英語教師Jerry Baldwin，歷史教師Zev Siegel 和作家Gordon Bowker 合作開了第一家星巴克。他們?nèi)碎_店是受到阿爾弗雷德·皮特（Alfred Peet）的皮特咖啡公司的影響。第一家星巴克店位于西雅圖市中心的魚市派克市場（Pike Place Market）旁，主要出售高質(zhì)量的咖啡豆和咖啡器材。1971年時(shí)，星巴克僅有西雅圖的6家店鋪，而且只賣咖啡豆。

1987年，現(xiàn)任董事長霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）籌資400 萬買下了星巴克，推動(dòng)了星巴克的轉(zhuǎn)型，以自己的理念來經(jīng)營，為公司注入了長足發(fā)展的動(dòng)力。此后，他把星巴克做成了美國版的意大利咖啡屋。

星巴克現(xiàn)在是全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近21300間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。1998年3月，進(jìn)入中國臺(tái)灣，開出第一家店。1999年1月，進(jìn)入中國大陸，在北京國貿(mào)開出中國大陸和華北地區(qū)第一家門店。

最初星巴克只是很小的咖啡屋，而現(xiàn)在發(fā)展到全球最大的連鎖企業(yè)，那么其中的秘訣是什么呢？這和他們企業(yè)秉承的企業(yè)文化和管理原則是分不開的。讓我們來逐一分析，星巴克的成功秘訣：

秘訣一、提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍；

星巴克是一家高度重視員工情感與員工價(jià)值的公司。霍華德·舒爾茨將公司的成功在很大程度上歸功于企業(yè)與員工之間的“伙伴關(guān)系”。他說：“如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們?cè)诠竟ぷ鞯膯T工中間建立起的這種信任和自信的關(guān)系?！?991年，星巴克開始實(shí)施“咖啡豆股票”，這是面向全體員工的股票期權(quán)方案。其思路是：使每個(gè)員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個(gè)員工與公司的總體業(yè)績聯(lián)系起來，無論是CEO，還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度，因?yàn)樗麄兪抢婀餐w。20世紀(jì)90年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快餐行業(yè)鐘點(diǎn)工的140%到300%的跳槽率。

秘訣二、秉持多元化是我們企業(yè)經(jīng)營的重要原則；

星巴克推行異業(yè)結(jié)盟，現(xiàn)在，部分星巴克店開始與超級(jí)市場，書店等異業(yè)結(jié)盟，于合作店鋪內(nèi)覓地開業(yè)。自1999年起，星巴克陸續(xù)收購了泰舒茶（Tazo）品牌、果汁制造商Evolution Fresh Inc、高檔茶葉集團(tuán)Teavana。并于2013年7月，咖啡飲品巨頭星巴克將與法國達(dá)能集團(tuán)聯(lián)手打造乳酪品牌，進(jìn)軍食品雜貨市場。多元化的經(jīng)營，萬變不離其宗，星巴克把餐飲，食品行業(yè)都囊括其中，讓人們?cè)谏钪懈嗟慕佑|到星巴克，這就是品牌影響力和傳播力的體現(xiàn)。

秘訣三、采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購和烘焙，并提供最新鮮的咖啡；

從種子到杯子，星巴克嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。舉個(gè)例子，在云南，星巴克準(zhǔn)備種植咖啡樹。星巴克在十幾個(gè)品種的咖啡豆當(dāng)中，選擇了四個(gè)優(yōu)質(zhì)的品種進(jìn)行種植，選種不僅考慮到咖啡種豆的品質(zhì)，而且要考慮到與當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境，氣候地理?xiàng)l件的適應(yīng)度。星巴克還派專家專門管理咖啡種植過程，給種植的農(nóng)戶提出合理的建議。星巴克定制了咖啡和種植者公平規(guī)范。這套準(zhǔn)則包括了產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)濟(jì)責(zé)任，社會(huì)責(zé)任和環(huán)境保護(hù)等四個(gè)方面。由此看來，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)往往不是自私的，而是在追求利潤的同時(shí)，兼顧社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任，利他就是利己，只要兼顧他人的利益，才能成就最后的多方盈利。無論采購，烘焙，釀制，星巴克采用行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)，保證客戶喝到的每杯咖啡的色香味俱全。

秘訣四、高度熱忱滿足顧客的需求；

星巴克要求每位員工除了學(xué)習(xí)咖啡知識(shí)外，還要熟背每種咖啡的調(diào)配方式，并熟記每種咖啡的加熱程度，以達(dá)到高品質(zhì)咖啡的要求。就連外帶咖啡的標(biāo)識(shí)也有規(guī)定，以保證星巴克的水準(zhǔn)始終如一。星巴克要求員工服裝儀容整潔，反應(yīng)靈敏，要有同理心，對(duì)顧客的要求及時(shí)提供幫助。員工對(duì)客戶承諾的事情，能確實(shí)做到，及時(shí)完成。讓客戶體驗(yàn)到員工是可以信任，有禮貌的。員工充分理解客戶的需求，以客戶的利益為先。

秘訣五、積極營造良好的體驗(yàn)環(huán)境；

1、風(fēng)格：星巴克的過人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時(shí)又加入了變化，利用室內(nèi)設(shè)計(jì)的不同風(fēng)格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺沖擊。

2、環(huán)境設(shè)計(jì)：星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”；以深紅和暗褐系為主的“烘焙”；以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。四種店面設(shè)計(jì)風(fēng)格，依照店面的位置，再結(jié)合天然的環(huán)保材質(zhì)，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感。

3、感官識(shí)別：嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源，加上“四禁”政策，即（禁煙、禁止員工使用香水、禁用化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯），力保店內(nèi)充滿咖啡自然醇正的濃香。這種帶有意式濃縮咖啡館的氣氛和飲品被舒爾茨引進(jìn)美國后，做了本土化的調(diào)整，輕松的爵士樂取代了嚴(yán)肅的歌劇和古典樂。

4、包裝美學(xué)：星巴克的美學(xué)融合了自己的獨(dú)特風(fēng)格。不同的標(biāo)記在基本統(tǒng)一的風(fēng)格下又顯示出其多樣性和變化性。美人魚商標(biāo)的創(chuàng)造者根據(jù)各咖啡產(chǎn)地的珍禽異獸，文化特性和各種咖啡獨(dú)有的情境，設(shè)計(jì)出十幾種精美貼紙。彰顯各產(chǎn)地咖啡豆的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者看到包裝就聯(lián)想到各種咖啡的臉譜。

5、多維創(chuàng)新：星巴克還十分注重針對(duì)顧客的需求，開發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容?？偛吭O(shè)在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經(jīng)營思路，吸引人們步入店內(nèi)，延長駐留時(shí)間。進(jìn)入星巴克，你會(huì)感受到空中回旋的音樂在蕩你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨(dú)奏等。這些正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時(shí)刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費(fèi)一種文化中，催醒你內(nèi)心某種也許已經(jīng)消失的懷舊情感。在靠窗的座位，沙發(fā)的座位采用手繪吊燈，這讓客人在休閑的時(shí)候能體會(huì)到藝術(shù)的美感，也讓窗外路過的行人體會(huì)都溫馨和浪漫的氛圍。

秘訣六、獨(dú)特的經(jīng)營方式，讓星巴克持續(xù)發(fā)展。

星巴克珍惜客戶資源，員工資源，也珍惜供應(yīng)商資源。星巴克為客戶創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，將咖啡館打造成社交場所?？Х瑞^不再只是去喝杯美味咖啡的去處，而是成了社交和談天論地的場所，尤其為學(xué)生和年輕的城市職場白領(lǐng)所青睞。還有一些職業(yè)人士，喜歡去星巴克寫作，看書，享受那份寧靜。

星巴克總是把員工放在首位，并樂意對(duì)員工進(jìn)行大量的投資，這一切全出自于其董事長舒爾茲的價(jià)值觀和信念。舒爾茲的管理作風(fēng)與他貧寒的家境有關(guān)，他從小就理解和同情生活在社會(huì)底層的人們。他的人生經(jīng)歷與磨練直接影響了星巴克的股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化，反過來，這種股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化又對(duì)星巴克在商業(yè)上的成功起了不可或缺的促進(jìn)作用。他堅(jiān)信把員工利益放在第一位，尊重他們所做出的貢獻(xiàn)，將會(huì)帶來一流的顧客服務(wù)水平，自然會(huì)取得良好的投資回報(bào)。

星巴克對(duì)供應(yīng)商是采取非常好的扶持政策。他們建立了戰(zhàn)略性供應(yīng)商和用戶合作伙伴關(guān)系管理系統(tǒng)，并建立了完善的供應(yīng)鏈管理體系。企業(yè)核心業(yè)務(wù)的供應(yīng)商選擇，各部門相關(guān)的員工都參與進(jìn)來，由采購部門牽頭，履行程序，提供范圍。企業(yè)希望建立與供應(yīng)商的長期合作關(guān)系，而不是單單壓低價(jià)格，降低企業(yè)的成本。在采購當(dāng)中，他們看重的因素依次是質(zhì)量，服務(wù)，價(jià)格。星巴克一直是堅(jiān)持社會(huì)責(zé)任的公司，在咖啡較低價(jià)格的年份里，堅(jiān)持用較高的價(jià)格收購咖啡農(nóng)的咖啡，借以保護(hù)咖啡農(nóng)的利益，這使星巴克有穩(wěn)定的咖啡來源。生意從來都是雙贏才會(huì)達(dá)到最佳效果。

現(xiàn)在大家了解了為什么星巴克從小店飛遍全世界的秘訣了吧。中國古代有句話：欲取之，先予之。《圣經(jīng)》里也有：“施比受更有?！钡恼f法。星巴克正是深諳這種大智慧，才能在全球享譽(yù)盛名讓大家都喜歡它。